四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告

精品文檔 四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告作者：佚名時(shí)間：2008-6-5瀏覽量： 目錄 第一部分內(nèi)江房地產(chǎn)市場概述2一、住宅市場描述2二、商業(yè)市場描述2三、市場發(fā)展前景預(yù)測3 第二部分項(xiàng)目分析4一、項(xiàng)目SwoT分析：4.優(yōu)勢/S42.劣勢/w53.機(jī)會/o54.威脅/T5二、市場定位6三、核心價(jià)值定位6四、潛在價(jià)值分析：6五、目標(biāo)客群主要為內(nèi)江及周邊地區(qū)高端客群6六、部分規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：7.安全防范建議：72.內(nèi)部規(guī)劃配套建議：7 第三部分營銷推廣8一、總體定位8二、推廣主題：尊貴與榮耀8三、階段推廣：8四、推廣計(jì)劃8.預(yù)熱期82.開盤期93.強(qiáng)銷期94.持續(xù)期9五、銷售策略9六、廣告平面表現(xiàn)9.設(shè)計(jì)方案10基礎(chǔ)應(yīng)用123.形象稿及階段推廣稿134.戶外看板155.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗）16七、媒體推廣建議17.主要媒體172.媒體分析與選擇173.項(xiàng)目階段性媒體安排194.費(fèi)用預(yù)算205.現(xiàn)場包裝部分216.售樓處包裝217.費(fèi)用總計(jì)22 第一部分內(nèi)江房地產(chǎn)市場概述 一、住宅市場描述內(nèi)江的房地產(chǎn)市場目前還屬于剛起步階段，市場競爭尚不激烈，從抽樣調(diào)查的樓盤來看，具有以下特點(diǎn)：.開發(fā)商多為內(nèi)江本地企業(yè),總體實(shí)力不強(qiáng)；2.項(xiàng)目品質(zhì)普遍不高,建筑形態(tài)多為多層和小高層，小部分為高層；3.項(xiàng)目多集中在東興區(qū)，住宅銷售情況良好，除部分項(xiàng)目因特殊原因被消費(fèi)者排斥外，其它尚未出現(xiàn)滯銷情況；4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；5.主力暢銷戶型為90135的三房、四房,主力總價(jià)1520萬,平均單價(jià)在12001550元/之間；6.現(xiàn)場銷售中心包裝不理想，售樓人員服務(wù)意識欠缺，綜合素質(zhì)普遍不高；7.人們對居住環(huán)境、建筑質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)與管理、社區(qū)配套的要求日漸提高；8.消費(fèi)者對小高層、高層物業(yè)形態(tài)亦開始接受。 二、商業(yè)市場描述.內(nèi)江市的商業(yè)地產(chǎn)市場尚處于起步階段；2.東興區(qū)的鄰街商業(yè)鋪面由于規(guī)劃不到位，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致空置率較高；3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區(qū)沿江路；4.目前僅有一個大型購物中心卓爾購物廣場和一個商品批發(fā)市場。卓爾購物廣場的營業(yè)會逐步帶動?xùn)|興區(qū)商業(yè)的發(fā)展；5.即將完工的科技生活城將為該市的商業(yè)市場注入一股新的力量；6.大量在建樓盤的交房入住，使消費(fèi)群體擴(kuò)大，屆時(shí)，濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業(yè)的發(fā)展提供有力保障。 三、市場發(fā)展前景預(yù)測通過對內(nèi)江房地產(chǎn)市場的初步調(diào)查及對項(xiàng)目區(qū)域市場分析，結(jié)合政府部門相關(guān)法 四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告作者：佚名時(shí)間：2008-6-5瀏覽量：規(guī)政策及規(guī)劃前景分析，得出以下結(jié)論：.目前內(nèi)江城市人均居住面積僅為平方米，離小康水平的人均20平方米還有很大的差距，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間較大；2.持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展，外出務(wù)工者在經(jīng)濟(jì)條件允許下，迫切需要改善現(xiàn)有居住條件，市場需求量近一兩年內(nèi)將有較大提升；3.未來住宅市場的開發(fā)熱點(diǎn)主要集中在西林經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、東桐路與臨街路沿線，濱江地段將會是房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)；4.隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，生活品質(zhì)的不斷提高，人們對日常休閑、餐飲娛樂要求也會逐步提高，濱江地段的商業(yè)將會散發(fā)出其獨(dú)特的魅力，成為一體化商業(yè)中心；5.投資意識開始逐步增強(qiáng)，本地部分較高收入階層開始傾向投資商業(yè)鋪面和高檔住宅；6.消費(fèi)者逐步由感性向理性過渡，需要有更好的產(chǎn)品、更新的理念和更優(yōu)的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。 第二部分項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目SwoT分析： 1.優(yōu)勢/S 1)區(qū)位優(yōu)勢交通：桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區(qū)貫通；地段：處于臨江路；2)景觀：面向沱江，江景資源豐富3)規(guī)劃與配套：規(guī)劃設(shè)計(jì)：A、項(xiàng)目設(shè)計(jì)為內(nèi)江的地標(biāo)性建筑；B、規(guī)模大，能充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力；c、建筑體外立面設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)代、有質(zhì)感；D、規(guī)劃理念獨(dú)特，景觀設(shè)計(jì)與濱江規(guī)劃保持一致，水系、綠化搭配完美；E、戶型大陽臺，全采光，動靜分明。配套A、項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施齊全，郵政、銀行、學(xué)校、醫(yī)院樣樣俱全；B、內(nèi)部配套設(shè)施齊全：品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會所、智能化安全設(shè)備等；c、車位充足；D、專業(yè)化物業(yè)管理。 4)發(fā)展空間東興區(qū)是未來內(nèi)江市政府機(jī)關(guān)的所在地，是新的發(fā)展區(qū)域，前景廣闊；隨著政府對濱江的打造，項(xiàng)目升值空間大； 2.劣勢/w 1)街道陳舊，周邊環(huán)境差；2)目前濱江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展比較落后，商業(yè)部分經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高；3)投資方為外來開發(fā)商，在內(nèi)江無品牌優(yōu)勢。 3.機(jī)會/o 1)內(nèi)江經(jīng)濟(jì)增長率高，人口基數(shù)大，城市化進(jìn)程快，需求量大；2)房地產(chǎn)市場運(yùn)行向規(guī)劃范發(fā)展；3)房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢；4)周邊在開發(fā)和即將開發(fā)的項(xiàng)目中，主力戶型面積較大，本項(xiàng)目產(chǎn)品所屬的細(xì)分市場在市場上認(rèn)可的程度較高；5)該市消費(fèi)者對江景房優(yōu)勢有一定的認(rèn)可，對電梯房慢慢開始接受。 4.威脅/T 1)工程進(jìn)度、預(yù)售許可證的辦理延后有可能使銷售錯過旺季（春節(jié)）；2)特色商業(yè)經(jīng)濟(jì)地帶尚未形成，本項(xiàng)目的商業(yè)面積在銷售上將會有一定的難度；3)競爭對手的陸續(xù)開盤銷售，會分化部分客戶。 二、市場定位 濱江全景觀高層豪宅 三、核心價(jià)值定位 1.地段絕佳的地理位置；2.景觀豐富的江景資源；3.配套園林、綠化，會所，游池，電梯等；4.建筑現(xiàn)代、質(zhì)感、經(jīng)典；5.戶型明朗、氣派，動靜分離； 四、潛在價(jià)值分析： 1.政府對濱江地段沿線的改造，將極大的帶動濱江區(qū)域的升值空間；2.文化街區(qū)鳳窩街，緊鄰項(xiàng)目的西北側(cè)，將是本項(xiàng)目打造文化品牌的一大賣點(diǎn)；年四川省的高考狀元皆出自內(nèi)江，具有良好的教育文化底蘊(yùn)和氛圍，對周邊區(qū)域影響較大，一定程度上帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 五、目標(biāo)客群主要為內(nèi)江及周邊地區(qū)高端客群 1.按職業(yè)劃分)政府、企事業(yè)單位中、高層職員；2)學(xué)校教職員工；3)私營企業(yè)主、個體工商戶；4)醫(yī)生、律師、會計(jì)師等；5)其它。2.按收入劃分：內(nèi)江高收入階層3.按區(qū)域劃分：)東興區(qū)、市中區(qū)主力客戶；2)周邊區(qū)、縣邊緣客戶。 六、部分規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 1.安全防范建議：)建議做成封閉式小區(qū)，相對獨(dú)立；2)配置安防等智能化設(shè)施，設(shè)立三重門禁系統(tǒng)；3)商業(yè)、車流、人流入口分開，減少干擾，增強(qiáng)安全性；4)水、電、氣三表出戶。2.內(nèi)部規(guī)劃配套建議：)園林景觀：應(yīng)與濱江整體景觀規(guī)劃協(xié)調(diào)融合，同時(shí)體現(xiàn)一定人文特性；2)設(shè)備：建議配置品牌高速電梯，電梯大堂裝修應(yīng)有檔次，星級酒店設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯尊貴特性；3)會所：須體現(xiàn)當(dāng)?shù)匦蓍e習(xí)慣。建議：健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室；戶外臨水景休閑區(qū)等； 第三部分營銷推廣 一、總體定位 1.住宅高品質(zhì)，尊貴生活社區(qū)2.商業(yè)濱江餐飲、休閑、娛樂風(fēng)情街 二、推廣主題：尊貴與榮耀 四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告作者：佚名時(shí)間：2008-6-5瀏覽量： 三、階段推廣： 1.濱江全景觀高層豪宅；2.水岸豪宅新坐標(biāo)；3.首席華府，領(lǐng)銜甜城；4.加洲藍(lán)灣，只為尊貴的您打造。 四、推廣計(jì)劃 1.預(yù)熱期)工地形象包裝；2)項(xiàng)目形象推廣；3)時(shí)間計(jì)劃。2.開盤期)開盤前活動；2)開盤主題；3)時(shí)間計(jì)劃。3.強(qiáng)銷期)推廣主題；2)推廣活動。4.持續(xù)期)推廣主題；2)推廣活動。 五、銷售策略 1.定價(jià)策略：2.銷售渠道；3.銷售方式。 六、廣告平面表現(xiàn) 附件一：.LoGo設(shè)計(jì)方案基礎(chǔ)應(yīng)用3.形象稿及階段推廣稿4.戶外看板5.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗） 設(shè)計(jì)方案方案一方案二方案三基礎(chǔ)應(yīng)用3.形象稿及階段推廣稿形象稿公開階段熱銷階段產(chǎn)品品質(zhì)4.戶外看板5.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗） 七、媒體推廣建議 1.主要媒體內(nèi)江屬于二級城市范圍，其廣告媒體傳播主要由以下方面組成： 1)報(bào)紙媒體：四川省報(bào)：華西都市報(bào)，成都商報(bào)；地方報(bào)：內(nèi)江日報(bào)；2)電視媒體：內(nèi)江電視臺；3)廣播；4)公交車車身廣告；5)戶外大型廣告牌；6)燈箱廣告；7)路牌廣告； 2.媒體分析與選擇項(xiàng)目要快速提升品牌知名度，將綜合考慮運(yùn)用多種媒體同步宣傳，結(jié)合銷售現(xiàn)場及單片全城派發(fā)的形式，以達(dá)到家喻戶曉；我們將采用成本低，效果最大化的原則進(jìn)行媒體選擇：)省級報(bào)紙：華西都市報(bào)和成都商報(bào)由于是四川省級報(bào)媒，雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群，但相對本項(xiàng)目的受眾人群比例百分比過低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作為主流報(bào)媒這一優(yōu)勢來說，我們選擇以夾報(bào)的形式出現(xiàn)，即：將份宣傳資料夾于省級報(bào)媒，成本低，效果好。 2)內(nèi)江日報(bào)：發(fā)行量：7萬份，發(fā)行地點(diǎn)：市中區(qū)、東興區(qū)、隆昌縣、資中縣、威遠(yuǎn)縣。作為內(nèi)江的地方媒體，他的受眾人群并不大眾化，傳播率一般，但由于該報(bào)的特征獨(dú)特，即：他以內(nèi)江地方黨報(bào)形式出現(xiàn)，雖然大眾閱讀率不高，但在黨政機(jī)關(guān)等重要部門幾乎是百分之百的傳播率，他們正是我們的重要客戶，所以可以考慮在該報(bào)做適量的廣告宣傳，根據(jù)效果反饋，做進(jìn)一步調(diào)整。3)電視與廣播：由于地區(qū)電視臺和廣播媒體的娛樂性和收視率問題，在電視和廣播兩方面的選擇將以項(xiàng)目的主要銷售節(jié)點(diǎn)來控制，以形象傳播加銷售信息出現(xiàn)。4)公交車身廣告：在內(nèi)江，自行車和摩托車很少，人們的出行主要依賴公交車和出租車，所以公交車多；其優(yōu)點(diǎn)是：傳播速度快，保留時(shí)間長；缺點(diǎn)是：公交車不象大城市那么新，對其畫面有一定的影響?？梢钥紤]選擇城市內(nèi)主要交通線路的公交車做車身廣告；5)戶外大型廣告牌：二級城市的戶外廣告能夠很好的體現(xiàn)出一個產(chǎn)品知名度，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要傳播媒介，也將成為本項(xiàng)目傳播的一個重要途徑，它不但在項(xiàng)目樹立形象階段起主導(dǎo)做用，同時(shí)由于畫面更新成本低，也可很好的兼顧到項(xiàng)目在各銷售階段內(nèi)容的宣傳；可在城市通往重慶和成都個方向以及主城區(qū)繁華地段設(shè)置戶外廣告。6)燈箱廣告：燈箱廣告主要以數(shù)量多，重復(fù)傳播率高是他的主要優(yōu)勢，同時(shí)也為項(xiàng)目品牌價(jià)值的提升起到良好做用，但若追求高重復(fù)傳播率，則成本就會過高；在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應(yīng)該在那些地段，做多少燈箱廣告，它的受眾人群結(jié)構(gòu)是否最好，這都成為選擇燈箱廣告的主要依據(jù)。7)車站站臺燈箱廣告：車站燈箱廣告受眾人群面廣，特別是在市區(qū)主要站點(diǎn)的效果很是比較好的；在資金允許的情況下可考慮。8)路牌廣告：路牌廣告是位于路名牌下方的廣告，該媒介的優(yōu)點(diǎn)是范圍大，在全市各點(diǎn)都有分布，缺點(diǎn)是面積小，對項(xiàng)目品牌樹立階段無法起到提升的做用；可以在項(xiàng)目銷售中期，即：項(xiàng)目形象以經(jīng)建立之后，做為主要銷售階段媒體的補(bǔ)充。 3.項(xiàng)目階段性媒體安排)形象建立期：車身，戶外，燈箱，報(bào)紙；2)公開發(fā)售期：車身，戶外，燈箱，報(bào)紙，電視及廣播，夾報(bào)，推廣活動，派發(fā)；3)持續(xù)銷售期：車身，戶外，燈箱，（階段信息）派發(fā)；4)二次熱銷期：車身，戶外，燈箱，電視，推廣活動，派發(fā)；5)二次持續(xù)期：車身，戶外，燈箱；6)尾盤銷售期：車身，戶外，燈箱，（特 四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告作者：佚名時(shí)間：2008-6-5瀏覽量：殊房源及信息）；另：商業(yè)部分需要做單獨(dú)的活動及推廣；郊縣地區(qū)推廣。 4.費(fèi)用預(yù)算)車身：條線路，每條選擇輛車做一年的全車身廣告，共計(jì)輛，每輛萬元共計(jì)萬元；2)戶外：數(shù)量3（重慶，成都個方向和主城區(qū)繁華地段共塊），由于其價(jià)格受路段和廣告牌面積影響，具體的尚待落實(shí)，暫無法確定實(shí)際價(jià)格，估計(jì)費(fèi)用為：810萬元。3)報(bào)紙廣告：2個整版，費(fèi)用預(yù)算：萬元4)電視及廣播：根據(jù)銷售階段需求進(jìn)行安排，具體價(jià)格待定，費(fèi)用預(yù)算：萬元。5)燈箱廣告：在市中心繁華地段及較好地區(qū)做一定數(shù)量燈箱廣告，約2030個左右，費(fèi)用預(yù)算：710萬元；6)推廣活動：推廣活動在項(xiàng)目開盤，二次熱銷，商業(yè)推廣做3次，5萬元/次，費(fèi)用預(yù)算15萬元。7)其它：夾報(bào)，宣傳資料等，費(fèi)用預(yù)算：750010000元8)樓書：2000冊，根據(jù)印刷工藝和紙張選擇決定最終價(jià)格，預(yù)算費(fèi)用：萬元；9)招商手冊：000冊，預(yù)算費(fèi)用：5000元；0)形象海報(bào)：萬份，費(fèi)用預(yù)算：萬元；1)階段資料：次，每次2000份，費(fèi)用預(yù)算：750010000元； 5.現(xiàn)場包裝部分)圍墻：工藝采用噴繪直接裱畫面