淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施

【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上，分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策，提出中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地?！娟P(guān)鍵詞】 品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理目 錄一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與問題1(一）品牌形象朝令夕改1（二）忽視產(chǎn)品本身的特點1（三）混淆競爭對手的定位1（四）品牌定位不恰當(dāng)1（五）欠缺品牌創(chuàng)新2二、中小企業(yè)品牌管理問題分析2（一）品牌定位不科學(xué)2（二）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重2（三）盲目品牌延伸2（四）品牌缺乏核心價值3（五）缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持3（六）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶.3（七）對品牌的認(rèn)識程度不夠3三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理實施4（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位41.確定品牌的核心價值42.應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點43.該區(qū)別于競爭對手的定位4（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略4（三）重視品牌質(zhì)量4（四）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實施品牌延伸5（五）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊支持5四、結(jié)論6參考文獻(xiàn)7 淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與問題許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。 (一）品牌形象朝令夕改 在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認(rèn)識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。 （二）忽視產(chǎn)品本身的特點 很多企業(yè)品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。但是很多企業(yè)只是為了迎合消費者而忘卻了產(chǎn)品本身的特點和含義。應(yīng)該確定產(chǎn)品本身的特點，讓人一想到什么特點就能知道是什么產(chǎn)品的。 （三）混淆競爭對手的定位 品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求，但問題是在市場上必須面對強(qiáng)勁的或潛在的對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，而企業(yè)卻忽略這些，混淆了競爭對手和消費者的定位。 （四）品牌定位不恰當(dāng) 常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些已具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。 （五）欠缺品牌創(chuàng)新 沒有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，才讓企業(yè)的生存危機(jī)四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。我國企業(yè)在技術(shù)的開發(fā)、創(chuàng)新方面的問題體現(xiàn)在缺乏資金和技術(shù)基礎(chǔ)，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面，我國技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱，致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流、協(xié)作。 主要體現(xiàn)在兩個方面（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（2）品牌設(shè)計缺乏創(chuàng)新。品牌不僅僅是一個名稱和標(biāo)志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。二、中小企業(yè)品牌管理問題分析 （一）品牌定位不科學(xué) 大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。 （二）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。 （三）盲目品牌延伸 很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。 （四）品牌缺乏核心價值 對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強(qiáng)勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 （五）缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持 目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。 （六）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶. 目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。 （七）對品牌的認(rèn)識程度不夠 大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。 三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理實施 （一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。 1.確定品牌的核心價值 中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實際上是一個關(guān)系到未來競爭中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。2.應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。 3.該區(qū)別于競爭對手的定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。忽視對競爭對手的深度調(diào)查和了解也是中小企業(yè)常見的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求，但問題是在市場上必須面對強(qiáng)勁的或潛在的對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。一個行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費用，然后將廣告進(jìn)行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個考慮問題的出發(fā)點，它包括消費者如何看待競爭品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個性，組織聯(lián)想是什么，有哪些符合等等。中小企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進(jìn)行品牌定位時充分考慮競爭對手的情況，這些競爭者既包括中小企業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)也包括大企業(yè)。中小企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。 （二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略 常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些已具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。 （三）重視品牌質(zhì)量 優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的中小企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 （四）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實施品牌延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面受益。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復(fù)選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風(fēng)險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險加大。 第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質(zhì)等。 對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。 第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。 品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國有品牌的重任，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌還任重道遠(yuǎn)，中小企業(yè)要通過實施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。 （五）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊支持 企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊： 第一，使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。 第二，樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。 第三，樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 第四，確立詳細(xì)的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。 第五，建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。 四、結(jié)論 現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段也就“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)。同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國有品牌的重任，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌還