市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)希爾頓酒店案例分析

.,1,.,2,希爾頓及其創(chuàng)始人,希爾頓（Hilton，Conrad18871979）,美國(guó)旅館業(yè)巨頭，人稱(chēng)旅店帝王。1887年生于美國(guó)新墨西哥州,曾控制美國(guó)經(jīng)濟(jì)的十大財(cái)閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過(guò)兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。并在1919年創(chuàng)建第一家“希爾頓酒店”。希爾頓經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”這也是他所著的賓至如歸一書(shū)的核心內(nèi)容。希爾頓的“旅店帝國(guó)”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元。,.,3,.,4,(一)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),提供多樣化產(chǎn)品1.采用品牌延伸把一個(gè)聯(lián)號(hào)集團(tuán)區(qū)分成不同質(zhì)量和檔次的酒店?！耙粋€(gè)尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對(duì)顧客做了細(xì)致分類(lèi)的基礎(chǔ)上,利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求,希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類(lèi):(1)機(jī)場(chǎng)飯店(2)商務(wù)酒店(3)會(huì)議酒店(4)全套間酒店(5)度假區(qū)飯店(6)希爾頓假日俱樂(lè)部(7)希爾頓花園酒店(hiltongardeninn),.,5,2.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,希爾頓采取諸多親近客人的策略,以使目標(biāo)市場(chǎng)獲得最大便利。針對(duì)游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便,希爾頓飯店特別推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異,保證客人能夠有充足的睡眠,健康的旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到的壓力。其中的sleep-tight客房是希爾頓飯店公司與國(guó)家睡眠基金會(huì)(nsf)合作推出的。1994年他們開(kāi)始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者的研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。,3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目,其中主要包括:(1)浪漫一夜:為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置,提供上乘的住宿,免費(fèi)的香檳歡迎客人的到來(lái),到店的第一天免費(fèi)雙人早餐,免費(fèi)使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時(shí)間的特權(quán)。(2)輕松周末:以極低的房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對(duì)老年客人的服務(wù):針對(duì)老年客人的特點(diǎn),為其提供專(zhuān)門(mén)的特權(quán),特殊的讓利以及體貼周到的照顧。,.,6,2.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,希爾頓采取諸多親近客人的策略,以使目標(biāo)市場(chǎng)獲得最大便利。針對(duì)游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便,希爾頓飯店特別推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異,保證客人能夠有充足的睡眠,健康的旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到的壓力。其中的sleep-tight客房是希爾頓飯店公司與國(guó)家睡眠基金會(huì)(nsf)合作推出的。1994年他們開(kāi)始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者的研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。,3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目,其中主要包括:(1)浪漫一夜:為慶祝周年紀(jì)念或新婚的情侶所設(shè)置,提供上乘的住宿,免費(fèi)的香檳歡迎客人的到來(lái),到店的第一天免費(fèi)雙人早餐,免費(fèi)使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時(shí)間的特權(quán)。(2)輕松周末:以極低的房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對(duì)老年客人的服務(wù):針對(duì)老年客人的特點(diǎn),為其提供專(zhuān)門(mén)的特權(quán),特殊的讓利以及體貼周到的照顧。,.,7,(二)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控康拉德n希爾頓強(qiáng)調(diào),凡是希爾頓所屬的飯店,服務(wù)要高效率。飯店所提供的一切服務(wù)都要快速敏捷,準(zhǔn)確無(wú)誤,以適應(yīng)旅游者的快步調(diào)活動(dòng)規(guī)律,為此他制定了三項(xiàng)基本措施:1.服務(wù)時(shí)間和服務(wù)方式一切服務(wù),如總服務(wù)臺(tái)、客房餐廳、門(mén)衛(wèi)、迎賓、中廳雜役、問(wèn)訊中心、公共服務(wù)、商務(wù)服務(wù)中心都必須按照規(guī)定的服務(wù)程序,不準(zhǔn)隨意更換服務(wù)方式,同時(shí)每項(xiàng)服務(wù)的完成都有時(shí)間限制,這也是希爾頓飯店聯(lián)號(hào)的服務(wù)質(zhì)量。2.工作分析飯店的一切工作人員、管理人員、服務(wù)人員都要明確自己崗位、職責(zé)、權(quán)限和具體任務(wù)以及自己工作或服務(wù)的連貫性和協(xié)調(diào)性。希爾頓先生的工作分析就是今天所有飯店聯(lián)號(hào)隸屬的飯店普遍采用的崗位責(zé)任制,其中規(guī)定職務(wù)、任務(wù)、服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)技能等十分清楚的工作準(zhǔn)則。3.工作標(biāo)準(zhǔn)希爾頓先生在工作標(biāo)準(zhǔn)方面總是要這樣提出質(zhì)問(wèn),使得飯店的每位工作人員服務(wù)時(shí)都要問(wèn)自己:我的崗位在哪里?具體任務(wù)是什么?我每天的工作量是多少?我的工作和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么?,.,8,(三)嚴(yán)格控制成本費(fèi)用嚴(yán)格控制成本費(fèi)用是希爾頓先生經(jīng)營(yíng)管理飯店的一大特點(diǎn),另外一方面,他十分強(qiáng)調(diào)要不斷擴(kuò)大和提高營(yíng)業(yè)額。希爾頓飯店聯(lián)號(hào)電腦預(yù)定中心設(shè)在紐約“斯塔特勒希爾頓飯店”,每月要辦理150000名客人的預(yù)定業(yè)務(wù)。各地的希爾頓飯店接到預(yù)定業(yè)務(wù)一律要回答“有”,不準(zhǔn)回答“沒(méi)有”,要保證希爾頓飯店聯(lián)號(hào)提供優(yōu)質(zhì)、方便服務(wù)的信譽(yù),同時(shí)要保證不準(zhǔn)漏掉來(lái)自客人的每一美元收入。希樂(lè)頓先生強(qiáng)調(diào),飯店的每一寸土都要挖金,意思是在他希爾頓飯店的每一寸空間都要產(chǎn)生最大效益。有一個(gè)典型的例子已為他人所流傳:老希爾頓以700萬(wàn)美元買(mǎi)下紐約豪華的華爾道夫-阿司托里酒店后,用他自己的手指敲擊漂亮的走廊里的四根大圓柱,確定那些圓柱是中空的與支撐天花板無(wú)關(guān)。當(dāng)他打開(kāi)中空的圓柱后,讓人在這些圓柱里安裝若干小型玻璃陳列箱,并立即被紐約市著名珠寶商和香水商所租用,年收入租金3萬(wàn)美金。此外,飯店工作人員要盡可能少占地或不占客人用房。只要希爾頓先生走進(jìn)一家希爾頓飯店,他就要指出這里不應(yīng)該空閑,要增加設(shè)備,使它創(chuàng)匯。,.,9,(四)以人為本的員工管理戰(zhàn)略,首先,公司有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),對(duì)高級(jí)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。其二,公司有龐大的人才庫(kù)。公司掌握著一個(gè)有3000多個(gè)關(guān)鍵人物的名單,他們分屬60多個(gè)國(guó)籍,分布在世界各地的希爾頓國(guó)際飯店中。其三,堅(jiān)持業(yè)務(wù)監(jiān)督。公司把分布在世界各地的飯店按地區(qū)劃片,分片管理。另外,保持職工隊(duì)伍的基本穩(wěn)定。從老希爾頓執(zhí)掌大權(quán)的年代起,希爾頓公司就保持一種家庭精神。公司的領(lǐng)導(dǎo)與各飯店經(jīng)理人員之間都相互了解,協(xié)同共事多年。,.,10,(五)積極全面地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)希爾頓飯店的銷(xiāo)售渠道采用多元化的模式,其主要包括:1.中央預(yù)定系統(tǒng):希爾頓飯店配備了免費(fèi)私人旅行商預(yù)定專(zhuān)線,配備40各預(yù)定員與旅行商接洽,全天提供客房信息,其他有通過(guò)sabre,apollo,systemone等的自動(dòng)訂票服務(wù)。2.中央傭金支付:加入傭金項(xiàng)目的旅行商,希爾頓飯店每2周用傭金支票結(jié)算一次,其他傭金是當(dāng)客人離店48小時(shí)后結(jié)算。3.希爾頓飯店直撥:它是免費(fèi)顧客問(wèn)詢(xún)和會(huì)議安排系統(tǒng),為顧客提供24小時(shí)內(nèi)的客房存量、價(jià)格及會(huì)議設(shè)施信息。4.旅行商幫助柜臺(tái)免費(fèi)專(zhuān)線為旅行商提供預(yù)定信息服務(wù)。5.旅行商顧問(wèn)團(tuán):由9名旅游業(yè)專(zhuān)家及5名希爾頓飯店管理人員構(gòu)成,為公司旅行商項(xiàng)目提供反饋信息,確保飯店與施行商的關(guān)系得到不斷的改善。,.,11,希爾頓在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了有效的促銷(xiāo)活動(dòng),為其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高起到了很大的作用。以下將介紹其中主要的幾項(xiàng):1.希爾頓hhonors促銷(xiāo)活動(dòng)。這是希爾頓集團(tuán)在全球范圍內(nèi)廣泛推廣的一項(xiàng)針對(duì)顧客的大型促銷(xiāo)項(xiàng)目。在參加這一促銷(xiāo)活動(dòng)的希爾頓飯店入住,根據(jù)逗留時(shí)間的長(zhǎng)短,顧客可獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù),分?jǐn)?shù)可以累計(jì),當(dāng)分?jǐn)?shù)累計(jì)到一定數(shù)目時(shí),希爾頓集團(tuán)會(huì)給顧客各種各樣的回報(bào),顧客通過(guò)報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng),可得到很多的實(shí)惠。2.銀發(fā)旅游促銷(xiāo)活動(dòng)這是一項(xiàng)由希爾頓集團(tuán)中400多家飯店共同推出的針對(duì)老年人的促銷(xiāo)活動(dòng),旨在吸引這一巨大的細(xì)分市場(chǎng)。3.周末度假促銷(xiāo)活動(dòng)這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)是希爾頓集團(tuán)自1987年推出的一項(xiàng)周末度假促銷(xiāo)活動(dòng),是迄今為止頗為成功的促銷(xiāo)項(xiàng)目。推出初期,只在希爾頓較低檔的飯店內(nèi)實(shí)施,由于經(jīng)營(yíng)成功,現(xiàn)已遍及高中低各類(lèi)希爾頓飯店。,.,12,(六)充分利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)希爾頓飯店公司對(duì)新技術(shù)的發(fā)展保持高度的敏感性。當(dāng)他們認(rèn)為新技術(shù)能夠給顧客提供更快更好的服務(wù),能夠提高飯店的工作效率時(shí),就積極地嘗試把其應(yīng)用在日常經(jīng)營(yíng)中。其中最為典型的是希爾頓的中央預(yù)定服務(wù)。1973年,所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用crs,這在當(dāng)時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破。1999年4月,希爾頓飯店公司宣布使用新的中央預(yù)定系統(tǒng)(hilstar),這一系統(tǒng)耗資3000美元,使全世界500多家飯店聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。1995年8月,希爾頓因特網(wǎng)站開(kāi)通,希爾頓登上了信息高速路,又一次成為飯店業(yè)的先鋒。希爾頓飯店網(wǎng)站與其他飯店網(wǎng)站相比,提供的住處更為全面、及時(shí)。公司設(shè)置網(wǎng)址的最主要目的在于銷(xiāo)售。為了方便客人訂房絞盡腦汁。網(wǎng)上訂房里,客人需要填寫(xiě)一張簡(jiǎn)單的表格,說(shuō)明抵離時(shí)間、所需房間數(shù)、成人小孩數(shù)、喜歡怎樣的床(包括床上用品)、是否抽煙和承受哪種房?jī)r(jià)。為了避免差錯(cuò)與誤解,在網(wǎng)上訂房欄下另外設(shè)有訂房幫助網(wǎng)頁(yè),對(duì)上述填寫(xiě)內(nèi)容做詳盡的解釋。如成人,說(shuō)明一個(gè)客房?jī)?nèi)最多可住4名成人,但超過(guò)一人時(shí)可能加收定費(fèi)用。又如小孩,說(shuō)明根據(jù)(希爾頓)家庭計(jì)劃,與父母同居一室的小孩不收房費(fèi)。對(duì)小孩的年齡可能有限制。同一房?jī)?nèi)可以住幾個(gè)小孩,各地可能不同。,.,13,.,14,我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，有效競(jìng)爭(zhēng)手段不足；第二，獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)主體不足。這是由競(jìng)爭(zhēng)主體的自身缺陷引起的；第三，一些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足。飯店業(yè)內(nèi)某些細(xì)分市場(chǎng)（從地區(qū)、檔次、類(lèi)型劃分）中進(jìn)入企業(yè)數(shù)量較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。另外，我國(guó)酒店服務(wù)業(yè)服務(wù)人員的態(tài)度相對(duì)而言不是很好。也沒(méi)有爭(zhēng)對(duì)性的促銷(xiāo)。,.,15,希爾頓在中國(guó)的發(fā)展2005年，開(kāi)始建設(shè)中文網(wǎng)站。2005年，希爾頓飯店公司宣布贊助美國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)。2006年元旦，上海金茂希爾頓大酒店開(kāi)業(yè)。2月16日，希爾頓酒店公司（HiltonHotelsCorp）表示優(yōu)先開(kāi)拓中國(guó)和印度等亞洲市場(chǎng)，謀劃在中國(guó)尋找合作伙伴，可能首次在華引入希爾頓花園客棧（HiltonGardenInns）品牌，期望可以建立50家左右的該品牌酒店。美國(guó)希爾頓1994年從總部位于英國(guó)倫敦的希爾頓集團(tuán)旗下分出，獨(dú)自運(yùn)營(yíng)全美2300多家希爾頓酒店業(yè)務(wù)，2005年底英國(guó)希爾頓集團(tuán)宣布以36億英鎊的價(jià)格向美國(guó)希爾頓出售旗下的酒店業(yè)務(wù)。希爾頓花園客棧計(jì)劃是合并的希爾頓的新政。希爾頓在中國(guó)5家已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店分布在上海、北京、重慶、三亞等地，共有2514間客房。3月14日，美國(guó)希爾頓集團(tuán)宣布，在與拉斯維加斯金沙集團(tuán)