現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道管理.ppt

現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道運(yùn)作與管理,成都廖森彬2014-3-5,基本概念的解釋說(shuō)明,跟賣場(chǎng)合作，會(huì)遇到那些問(wèn)題？,費(fèi)用高流程復(fù)雜采購(gòu)搞不定賬期長(zhǎng)壓款嚴(yán)重合同條件苛刻品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,分享內(nèi)容,了解賣場(chǎng),主要大賣場(chǎng)的區(qū)別,1,賣場(chǎng)的組織架構(gòu),2,供應(yīng)商與賣場(chǎng)打交道常見(jiàn)誤區(qū),3,主要大賣場(chǎng)與連鎖賣場(chǎng)的區(qū)別,大賣場(chǎng)：家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍區(qū)別，連鎖賣場(chǎng)：紅旗、舞東風(fēng)WOWO、互惠、紅艷,KA賣場(chǎng)與連鎖賣場(chǎng)的組織架構(gòu)基本一樣,供應(yīng)商與賣場(chǎng)打交道常見(jiàn)的誤區(qū),等著賣場(chǎng)來(lái)開(kāi)口把賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)自己的標(biāo)準(zhǔn)賣場(chǎng)模式模糊化賣場(chǎng)采購(gòu)一定專業(yè),供應(yīng)商與賣場(chǎng)打交道常見(jiàn)的誤區(qū),用賣場(chǎng)規(guī)模來(lái)決定對(duì)采購(gòu)的態(tài)度跟大賣場(chǎng)做生意，自己算不過(guò)采購(gòu)一定要找主管才能解決問(wèn)題看到的一定是真的,一、大賣場(chǎng)要怎么做？,做好賣場(chǎng)關(guān)鍵,采購(gòu),大賣場(chǎng),你的專業(yè)和技能能為采購(gòu)和賣場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值,自上而下執(zhí)行，穩(wěn)定，不會(huì)隨著團(tuán)隊(duì)的變動(dòng),做好賣場(chǎng)的關(guān)鍵,保持理性了解熟悉建立專業(yè)善于借力主動(dòng)積極,解決賣場(chǎng)問(wèn)題的方式,金錢技術(shù):營(yíng)銷方案、企劃感情,思考重點(diǎn),你怎么定位賣場(chǎng)，賣場(chǎng)就怎么定位你除了金錢，還有很多的利益方式花錢辦事花小錢辦大事不花錢就辦事主動(dòng)為你辦事把花了錢加倍要回來(lái)，才是真本事就要靠技術(shù),案例,如果某公司想做某大型商超的包柱，采購(gòu)經(jīng)常會(huì)說(shuō)：1、我們系統(tǒng)有專門的設(shè)計(jì)，你們的包柱與我們整體環(huán)境不協(xié)調(diào)2、要非常高的費(fèi)用你該怎么辦？,分析,對(duì)我們共同的好處，不要把利益單一化要為對(duì)方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)賣場(chǎng)-交差采購(gòu)個(gè)人-舒服,記住,欲要取之，必先給之想在賣場(chǎng)前面動(dòng)在對(duì)手前面,二、玩轉(zhuǎn)大賣場(chǎng)采購(gòu),采購(gòu)手中的主要權(quán)利,1）影響商品在賣場(chǎng)的進(jìn)出2）決定供應(yīng)商費(fèi)用的投入3）影響合同談判的條件4)掌握促銷安排5)決定價(jià)格控制6)參與控制賣場(chǎng)的陳列7）掌握對(duì)供應(yīng)商付款8）決定促銷人員安排,采購(gòu)的主要壓力,營(yíng)業(yè)指標(biāo)升！升！升?。I(yè)績(jī)、毛利、費(fèi)用）年度合同條件漲！漲！漲！低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)！永遠(yuǎn)缺少理由內(nèi)部關(guān)系的平衡不學(xué)習(xí)的天才廠商Q：采購(gòu)有哪些私人壓力？,怎么研究采購(gòu),研究他的基本情況：研究他的愛(ài)好：研究他的發(fā)展方向：研究他的性格：研究他做事的方式：,采購(gòu)不喜歡哪些類型的業(yè)務(wù)人員,散漫型自大型無(wú)知型賊精型躁動(dòng)型消極型,與采購(gòu)打交道的10個(gè)細(xì)節(jié),1、文件分類整理好，夾整齊2、適當(dāng)用些先進(jìn)的工具，武裝自己3、用半透明的文件袋裝文件4、學(xué)會(huì)多問(wèn)5、“我們、咱們”6、中途離開(kāi)留下東西7、口氣清新8、衣著打扮注意細(xì)節(jié)9、記住生日并適當(dāng)表示10、小小禮品盡顯心意,怎么讓采購(gòu)感覺(jué)你專業(yè)？,1）形象職業(yè)2）商品知識(shí)專業(yè)3）行業(yè)知識(shí)專業(yè)4）溝通能力專業(yè)5）行事方式6）對(duì)賣場(chǎng)了解7）對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握,如何與處于不同發(fā)展時(shí)期的采購(gòu)打交道,穩(wěn)定期的采購(gòu),分寸感、善于利用手中的人脈和資源,不要把錢當(dāng)做唯一手段,幫他做業(yè)績(jī)，幫他在管理面提升,不要用錢作為手段,尊重他、關(guān)心他的成長(zhǎng)、教他專業(yè)知識(shí),上升期的采購(gòu),新入行的采購(gòu),不要把錢表面化,怎么樣給采購(gòu)送禮?,1、為什么送？2、送什么價(jià)位？3、送什么品質(zhì)？4、如何投其所好？不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺(jué)得貼心感動(dòng)，感覺(jué)真的關(guān)心采購(gòu)這個(gè)人！,三、KA營(yíng)銷創(chuàng)新與執(zhí)行,陳列,賣場(chǎng)管理,促銷,陳列,零售商陳列的基本原則貨架空間管理購(gòu)物籃分析及營(yíng)運(yùn)爭(zhēng)取最佳陳列,什么是好的陳列？,零售商的視角/需求貨架產(chǎn)出：銷售、毛利可見(jiàn)可得按品類特點(diǎn)按購(gòu)買習(xí)慣按銷量/毛利占比/周轉(zhuǎn)分配貨架提升購(gòu)物環(huán)境：生動(dòng)化、沖動(dòng)消費(fèi)消費(fèi)者互動(dòng),供應(yīng)商的視角/需求貨架占比大盡量靠近競(jìng)爭(zhēng)品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌除外）生動(dòng)化陳列主視線陳列堆頭豐滿、主通道關(guān)聯(lián)陳列、多點(diǎn)陳列,消費(fèi)者視角易見(jiàn)、易得、易購(gòu)價(jià)格明顯促銷信息準(zhǔn)確完整關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中陳列排面整齊清潔干凈產(chǎn)品易分辨陳列有創(chuàng)意、吸引眼球品類分隔、指引牌布局合理、通道寬敞,零售商陳列基本原則,原則一“分類”的概念原則二“決策樹(shù)”原則三消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣”原則四零售商利益/毛利考量,原則一“分類”的概念,同一分類的商品放在一起典型分類白酒紅酒啤酒碳酸飲料非典型分類火鍋品類無(wú)糖食品早餐食品,原則二“決策樹(shù)”,決策樹(shù)-決定陳列原則的重要因素購(gòu)買決策樹(shù)是指購(gòu)物者決策過(guò)程中考慮各種因素（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序購(gòu)買決策樹(shù)能清晰的描繪出不同品類的購(gòu)物者做出購(gòu)買決策步驟、過(guò)程、考慮的層面以及優(yōu)先順序,原則三消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣”,無(wú)論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場(chǎng)消費(fèi)者動(dòng)線為擺設(shè)依據(jù)在貨架/促銷陳列上，則以消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣”安排的依據(jù),原則四零售商利益/毛利考量,高毛利商品&自有品牌二指原則體現(xiàn)零售商利益點(diǎn)：易掃碼、易打開(kāi)、易于上貨架、易展示、方便購(gòu)買,如何爭(zhēng)取好的陳列,如何爭(zhēng)取好的陳列,購(gòu)物籃分析,購(gòu)物籃分析的應(yīng)用,交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價(jià)為顧客創(chuàng)造更方便的購(gòu)物環(huán)境評(píng)估商品的包裝，規(guī)格和價(jià)位商品的促銷高峰，從何確定何時(shí)貨架應(yīng)陳列豐滿促銷人員效率,促銷目的,零售商（門店成長(zhǎng)）提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度增加客流量保持競(jìng)爭(zhēng)力增加客單價(jià)費(fèi)用收入/毛利投資購(gòu)買市場(chǎng)占有率,零售商（門店成長(zhǎng)）提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度增加客流量保持競(jìng)爭(zhēng)力增加客單價(jià)費(fèi)用收入/毛利投資購(gòu)買市場(chǎng)占有率,促銷策略小結(jié),避免“萬(wàn)金油”式的促銷活動(dòng)從零售商角度出發(fā)的