保利椰風(fēng)半島營銷推廣執(zhí)行細(xì)案(3月)

獻(xiàn)給城市中心的好房子保利椰風(fēng)半島營銷推廣執(zhí)行細(xì)案,廣州保利地產(chǎn)代理有限公司二零一一年三月,目錄,NO.1競爭環(huán)境分析NO.2項(xiàng)目分析NO.3營銷推廣目標(biāo)及策略NO.4營銷推廣執(zhí)行,N0.1競爭環(huán)境分析,新牌坊版塊全新的中央政務(wù)區(qū)。多家市級機(jī)關(guān)單位的先后入駐，集中辦公，該區(qū)域已形成一個(gè)全新的中央政務(wù)區(qū)。,大石壩版塊與鴻恩寺公園相鄰，是未來的中高檔居住區(qū)。四家知名開發(fā)商強(qiáng)勢入駐，大石壩片區(qū)將全面改造，形成中高檔居住區(qū)。,冉南版塊人居版塊新典范。已經(jīng)成熟的商業(yè)配套，加之該板塊便利、合理的道路規(guī)劃，成就了冉南的人居典范。,從版塊競爭來看：首先，項(xiàng)目所處版塊位于大江北區(qū)域的中心位置，地段價(jià)值突出，尤其在“李家花園隧道改造之后，（金島版塊）將與觀音橋?qū)崿F(xiàn)大融合?！逼浯危饙u版塊是早期的高檔住宅區(qū)，如今的區(qū)域形象雖不如相鄰的三大新興板塊，但存在大量的換房需求。,金島版塊早期高檔住宅區(qū)各項(xiàng)配套成熟，但區(qū)域近十年未有品質(zhì)項(xiàng)目上市，周邊建筑破舊，形象較差。,從競爭對手來看，金島版塊目前尚無一線開發(fā)商進(jìn)駐，在售項(xiàng)目質(zhì)素較差，本案是金島版塊近十年來惟一的高端住宅項(xiàng)目。,但相鄰版塊大盤云集，且11年放量充足。新牌坊版塊，11年有約30萬的放量，主力戶型在60-120之間，預(yù)計(jì)均價(jià)9000-10000元/。,冉南版塊，11年約有26萬方的放量，高層戶型在70-110之間，預(yù)計(jì)均價(jià)8300-9100元/。,大石壩版塊，11年約有30萬方的放量，戶型主力為40-80，與本案產(chǎn)品線基本重合，預(yù)計(jì)均價(jià)8400-9300元/。,1、項(xiàng)目所處版塊位于大江北中心區(qū)域，地段價(jià)值極為突出。2、項(xiàng)目周邊品質(zhì)大盤云集，且產(chǎn)品線與本案基本重疊，預(yù)計(jì)11年放量可達(dá)到90萬方左右，市場競爭壓力較大。,小結(jié),N0.2項(xiàng)目分析,沙坪壩,解放碑,南坪,觀音橋,4.5公里,2.5公里,7公里,8公里,項(xiàng)目位于城市中心地段，緊鄰核心商圈，公共交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。,項(xiàng)目擁有一個(gè)集北城都市資源之大成的生活配套。,占地面積：16300總建筑面積：101446.75住宅建面：71391.74商業(yè)建面：5485.75總戶數(shù)：808容積率：4.74綠地率：30%建筑密度：35%停車位：472個(gè),金島,聚信廣場,由4棟31F、30F、29F、25F高層，自西向東順勢排布，臨街為5500商業(yè)。項(xiàng)目北面緊鄰“花園新村”公交站，昭示性強(qiáng)。,N,小區(qū)入口,項(xiàng)目戶型配比為七成兩房，三成三房。戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，“陽臺”面積較大，均基本做滿17%。,位置及交通作用,實(shí)用性和舒適性,區(qū)域形象內(nèi)景和外景,身份標(biāo)簽及群體認(rèn)同,開發(fā)商值得信賴,出行便利和通暢,社區(qū)規(guī)模、物管及各種配套,單價(jià)及總價(jià),中渝,長安,財(cái)信,龍湖,東原,本案,蛛網(wǎng)模型掃描,通過蛛網(wǎng)模型的對比，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn),本案核心賣點(diǎn)是：中心地段和保利品牌,那么針對本案的核心優(yōu)勢，營銷推廣上，該如何做？,N0.3營銷推廣目標(biāo)與策略,總體營銷目標(biāo),銷售上1、實(shí)現(xiàn)開盤大賣，力爭11年上半年，去化一半貨量，并在11年年底完成項(xiàng)目清盤。2、力爭項(xiàng)目整體回售均價(jià)達(dá)到10000元/。,推廣上營造亮點(diǎn)，使項(xiàng)目獲得廣泛的知名度和美譽(yù)度，并進(jìn)一步提升保利品牌影響力。,營銷推廣如何做？充分利用項(xiàng)目區(qū)域特性、品牌優(yōu)勢及較好的地塊昭示性，進(jìn)行由點(diǎn)到面的擴(kuò)散式傳播。在執(zhí)行過程中，把握三條明線和一條暗線。,明線廣告推廣線以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)，炒作區(qū)域，炒作品牌?，F(xiàn)場包裝線以特色包裝為主導(dǎo),引發(fā)周邊客戶關(guān)注，攔截路過客戶。營銷活動(dòng)線聚集人氣，與廣告相互配合，為項(xiàng)目造勢，促進(jìn)銷售達(dá)成。以上三條明線，相輔相成，互為承接，做到有機(jī)融合。,暗線在整個(gè)營銷推廣中，始終保持務(wù)實(shí)、真摯的口吻與態(tài)度。,N0.4營銷推廣執(zhí)行,開盤,事件引爆,進(jìn)場,免費(fèi)卡,節(jié)點(diǎn)控制：,生命線,高端線,品牌線,5.1,6.25,重要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：5.1、6.25,6.4,升級卡,開盤期銷售引爆,準(zhǔn)備期區(qū)域炒作,強(qiáng)推期項(xiàng)目形象,蓄勢期品牌導(dǎo)入,4.11,4.21,計(jì)劃實(shí)施：,第一階段：區(qū)域炒作（4月）,準(zhǔn)備期,引起關(guān)注，初步蓄積項(xiàng)目人氣。,目標(biāo)媒體活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,策略,準(zhǔn)備期,利用項(xiàng)目昭示性強(qiáng)的優(yōu)勢，以獨(dú)特醒目（燈光）的現(xiàn)場包裝引起周邊客戶的關(guān)注，并通過網(wǎng)絡(luò)及報(bào)媒炒作區(qū)域歷史與前景，在全城范圍內(nèi)初步蓄積人氣。,第一階段：區(qū)域炒作（4月）,任務(wù)主題活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,媒體,圍墻、塔吊：案名、電話報(bào)媒及網(wǎng)絡(luò)：釋放工程、營銷相關(guān)信息；以“金島片區(qū)進(jìn)入新時(shí)代”為主題，炒作區(qū)域的歷史與前景。,準(zhǔn)備期,第一階段：區(qū)域炒作（4月）,任務(wù)主題媒體,計(jì)劃實(shí)施：,活動(dòng),售房部開放活動(dòng)準(zhǔn)備工作全部落實(shí)（活動(dòng)公司、方案、物料、禮品等）；,準(zhǔn)備期,第一階段：區(qū)域炒作（4月）,計(jì)劃實(shí)施：,第二階段：品牌導(dǎo)入（5月）,引入保利品牌，借品牌之勢蓄客，使VIP會員達(dá)到2000組。,蓄勢期,任務(wù)媒體活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,策略,蓄勢期,第二階段：品牌導(dǎo)入（5月）,通過以品牌為核心賣點(diǎn)的起勢報(bào)版，配合引爆性的開放活動(dòng)及持續(xù)性的品牌公益活動(dòng)，借助保利品牌影響力蓄客辦卡。,任務(wù)主題活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,媒體,圍墻整體更新：案名+電話現(xiàn)場包裝：售房部立面與周邊沿主干道區(qū)域，以logo為主元素進(jìn)行包裝（應(yīng)特別注意夜晚燈光效果）報(bào)媒及網(wǎng)絡(luò)新聞、短信、電臺：發(fā)布辦卡信息，營造熱捧氛圍。網(wǎng)絡(luò)論壇、博客：以“保利引領(lǐng)金島片區(qū)走進(jìn)新居住時(shí)代”為主題，炒作保利與金島的故事;炒作保利地產(chǎn)品牌的故事及保利品牌影響力報(bào)媒廣告：起勢報(bào)版+辦卡信息,蓄勢期,第二階段：品牌導(dǎo)入（5月）,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)主題媒體,活動(dòng),銷售中心開放活動(dòng),蓄勢期,第二階段：品牌導(dǎo)入（5月）,“和者筑善”系列行動(dòng)保利椰風(fēng)半島“和你在一起”公益活動(dòng),銷售人員走進(jìn)社區(qū)系列行動(dòng),開放：儀式傳播互動(dòng),活動(dòng)目的：真善非言，真美非說，從善的根源出發(fā)。重慶力建5個(gè)重慶，倡導(dǎo)文明生活，此次借政府之勢，以保利品牌理念為核心，傳達(dá)“善”的精神，向受眾潛意識植入企業(yè)品牌文化，形成慣性思維，博取其好感，建立美譽(yù)度。活動(dòng)形式：啟動(dòng)當(dāng)天由啟動(dòng)儀式（與開放儀式同時(shí)）+公益兩部分組成聘100名大學(xué)生，擔(dān)任項(xiàng)目形象大使。分為5組，每組20人，身穿特制服裝，組成隊(duì)伍，拉起長幅“保利義工”。5組人各在觀音橋、金島片區(qū)，無條件幫助他人，倡導(dǎo)公益行為?；顒?dòng)時(shí)間：5月1日啟動(dòng)，每兩周一次持續(xù)整月?；顒?dòng)效應(yīng)：瞬間引爆，遍布全城，眾所周知，議論紛紛，新聞媒體追蹤報(bào)道。,“和者筑善”系列行動(dòng)保利椰風(fēng)半島“和你一起”公益活動(dòng),主題媒體活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,延展訴求，全面塑造項(xiàng)目形象?？蛻粽鐒e、篩選（VIP卡升級）,任務(wù),強(qiáng)推期,第三階段營造項(xiàng)目形象：6月,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)媒體活動(dòng),策略,強(qiáng)推期,主要通過線上報(bào)版形象與線下的周末活動(dòng)、現(xiàn)場包裝，相互配合，以項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)為切入口，營造項(xiàng)目形象，訴求生活方式。,第三階段營造項(xiàng)目形象：6月,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)主題活動(dòng),媒體,強(qiáng)推期,報(bào)版：形象硬廣+vip卡升級；樓體包裝：高大、特別，引人注目網(wǎng)絡(luò)論壇專題：炒作“左右為難的中心生活”保利老業(yè)主折頁直投新聞：發(fā)布VIP卡升級信息，營造熱捧氛圍網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、車身、車載視頻、電影貼片，全面發(fā)布VIP卡升級信息。,第三階段營造項(xiàng)目形象：6月,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)主題媒體,活動(dòng),“左右為難”系列周末活動(dòng),強(qiáng)推期,第三階段營造項(xiàng)目形象：6月,主題媒體活動(dòng),計(jì)劃實(shí)施：,完成實(shí)際銷售，實(shí)現(xiàn)開盤銷售目標(biāo)；,任務(wù),開盤期,第五階段開盤組織：6.207.2,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)媒體活動(dòng),策略,開盤期,第五階段開盤組織：5.65.21,大爆開盤,計(jì)劃實(shí)施：,任務(wù)主題活動(dòng),媒體,開盤期,報(bào)版：硬廣開盤預(yù)告；軟文開盤熱銷樓體包裝更新：開盤預(yù)告網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、車身、電影貼片，全面轟炸，各媒體強(qiáng)勢發(fā)布開盤預(yù)告及開盤熱銷信息。,第五階段開