當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營模式分析

電子商務(wù)概論課程論文2009年第一學(xué)期Dangdang網(wǎng)站管理模式分析摘要內(nèi)容隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，B2C電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了充分的發(fā)展空間。本文以國內(nèi)領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)企業(yè)Dangdang為研究對(duì)象，分析了該網(wǎng)站采取的收益模式、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、支付模式、物流模式等。最后總結(jié)了網(wǎng)站管理的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了一些改進(jìn)方案。隨著電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，B2C營銷模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)也逐漸明顯。傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等在本質(zhì)上發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)不能適應(yīng)快速變化的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。B2C電子商務(wù)企業(yè)Dangdang在競爭日益激烈的服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域以其獨(dú)特的營銷模式為重點(diǎn)，提供低成本的產(chǎn)品服務(wù)，贏得了大量市場份額。為了確保商品銷售過程的順利流動(dòng)，Dangdang耗資巨大，建立了大規(guī)模物流系統(tǒng)，為全國和全球流通服務(wù)提供了有力的保證和高效的服務(wù)質(zhì)量。Dangdang提供貨物-貨到付款、網(wǎng)上付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)帳、南京-lang家具余額支付、Dangdang禮品卡支付、支票支付等多種支付方式，極大地滿足了客戶對(duì)支付方式的各種要求。在Dangdang成功的背后，有著強(qiáng)大的技術(shù)支持和對(duì)質(zhì)量的持續(xù)承諾，但也有一些缺點(diǎn)，圖書信息更新速度較慢，售后服務(wù)仍將優(yōu)化。對(duì)此，我在研究分析報(bào)告的最后提出了一些建議。關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)收益模型網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略支付方法物流系統(tǒng)Dangdang網(wǎng)站管理模式分析填滿的網(wǎng)絡(luò)概述公司簡介D (www .D)是世界上最大的綜合性中國網(wǎng)上購物中心，由國內(nèi)著名出版社kon公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金(以前稱為軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資建立。1999年11月， ()正式開通。Dangdang自成立以來一直保持著高速增長，每年增長率超過100%。網(wǎng)上銷售的商品是家庭百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、視聽等數(shù)十大類，近百萬種商品，在圖書館圖書中超過40萬種。目前，在全國共有4000多萬注冊(cè)用戶，包括大陸、香港、澳大利亞、臺(tái)灣、海外32個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市每天有數(shù)萬人在dang購物，每月有2000萬人在dang瀏覽各種信息。分析兩種收入模型：Dangdang是一家交易驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)在線零售商，它通過與現(xiàn)有零售商協(xié)作、合作，共享其供應(yīng)商、銷售渠道、品牌、客戶等資源優(yōu)勢，采用共同戰(zhàn)略來發(fā)展自己的收入模式。Dangdang主要收入模型：(1)直銷，制造商(零售商)降價(jià)，購買價(jià)格和售價(jià)之間的差額。(二)虛擬賣場租賃費(fèi)、產(chǎn)品注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)；另外，還可以利用支付及物品再支付時(shí)間差帶來的巨額固定資金，逆行其他投資收益。(3)廣告費(fèi)?，F(xiàn)在這部分發(fā)展得很快。特定模式分析：(1)競爭結(jié)構(gòu)：來自現(xiàn)有競爭對(duì)手-在線電子商店和替代品-傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的壓力和競爭很激烈(2)行業(yè)主要成功因素分銷和物流等服務(wù)能力(3)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)1價(jià)值鏈(4)業(yè)務(wù)的核心主要是產(chǎn)品銷售，具體包括以下幾個(gè)方面：1、直接客戶訂購；2、通過間接購買特許經(jīng)營；3.客戶、生產(chǎn)者、供應(yīng)商和網(wǎng)站之間的付款處理；4、貨物和物流供應(yīng)管理；5、會(huì)員服務(wù)；6、社區(qū)建設(shè)和供應(yīng)商和消費(fèi)者提供有關(guān)相關(guān)商品的具體信息。7營銷方法：根據(jù)產(chǎn)品類別采用了產(chǎn)品宣傳、廣告、促銷、營銷等多種營銷方法。8營業(yè)費(fèi)用：營業(yè)初期營銷費(fèi)用高，需要投入一些廣告來設(shè)定會(huì)員規(guī)模，交易規(guī)模擴(kuò)大后，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模成本減少的效果。9收入模型組成部分(下表)Dangdang在線營銷收益模型組件的具體內(nèi)容收入模型組件具體內(nèi)容利潤點(diǎn)低成本(中間鏈路增加，中間成本減少負(fù)擔(dān))利潤對(duì)象產(chǎn)品多樣性和快速安全的配送服務(wù)，使顧客數(shù)量和穩(wěn)定性穩(wěn)定，銷售業(yè)績樂觀利潤來源商品銷售收入，商品利潤差異利潤杠桿采購、倉庫、營銷、訂單處理、運(yùn)輸、售后服務(wù)等價(jià)值鏈利益障礙能力具有倉庫和分配資源以及強(qiáng)大的物流管理能力持久性采取共同戰(zhàn)略，與大型供應(yīng)商、出版社合作，解決或緩解自己的流通弱點(diǎn)三當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析1.Dangdang營銷策略概述Dangdang致力于通過提供多種類型、折扣價(jià)格和滿意的服務(wù)，建立無界限的溝通橋梁，讓客戶享受全球購物自由，讓世界各地使用中國互聯(lián)網(wǎng)的人享受網(wǎng)上購物的樂趣。在網(wǎng)絡(luò)購物中心建設(shè)方面，dang也積極營造了B2C大型賣場的形象，遵循“主業(yè)突出，品種豐富”的產(chǎn)品開發(fā)模式，堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，與各種宣傳促銷手段一起實(shí)踐了“沒有顧客滿意，沒有顧客創(chuàng)造”的營銷理念。同時(shí)，由于dang認(rèn)識(shí)到界面友好在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，因此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，加強(qiáng)了網(wǎng)站頁面的親切和個(gè)性化，通過強(qiáng)大的搜索引擎技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，讓客戶充分享受購物的便利和快捷，消費(fèi)者只要輕輕一按，就能做出正品。2.營銷策略分析：21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及帶來了網(wǎng)絡(luò)購物的一大熱潮。電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量激增，競爭激烈。因此，賺錢持續(xù)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在于提高競爭力，確保更大的市場。Dangdang當(dāng)前市場營銷策略功能：明確目標(biāo)市場定位和大多數(shù)企業(yè)一樣，Dangdang仍然以提供單一商品和服務(wù)為戰(zhàn)略目標(biāo)，將自己定為網(wǎng)上書店。但是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，dang逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C大型賣場，建立了在線購物中心，因此，目標(biāo)客戶也從國內(nèi)讀者擴(kuò)大到全球漢語讀者。更高的戰(zhàn)略定位有利于公司規(guī)模的擴(kuò)大，使公司受益于規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)當(dāng)以產(chǎn)品多樣化和主題化為產(chǎn)品戰(zhàn)略，大力開拓了新市場。從成立初期開始，只發(fā)展圖書銷售事業(yè)，經(jīng)營圖書、視聽、數(shù)碼、化妝、服裝、家庭等多種商品等企業(yè)從單一化經(jīng)營方式向多樣化方向轉(zhuǎn)變。Dangdang提出“三橋走”產(chǎn)品戰(zhàn)略自主銷售產(chǎn)品、專業(yè)企業(yè)入住和個(gè)人交易的組合，全面拓展產(chǎn)品的豐富和個(gè)性化。這種多樣化的途徑有利于擴(kuò)大公司的市場份額，對(duì)公司的成長有很大的意義。在擴(kuò)大商品范圍的同時(shí)，Dangdang新開了“香港購物中心”等特別購物中心部分，通過選擇商品杜絕劣質(zhì)商品的出現(xiàn)，以“低價(jià)”作為長期優(yōu)勢，更重要的是嚴(yán)格選擇精品，實(shí)際上可以做更多。同時(shí)，唐也注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高現(xiàn)場頻率質(zhì)量。在競爭激烈的電子商務(wù)市場中，很多企業(yè)想被選為消費(fèi)者的幸運(yùn)，最直接最根本的關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，唐一直堅(jiān)持書籍的正版質(zhì)量和其他商品的絕對(duì)精密。盜版猖獗，假冒橫行的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。價(jià)格戰(zhàn)略薄利多銷是當(dāng)唐最明顯的價(jià)格戰(zhàn)略。就像網(wǎng)站宣傳的“萬張免費(fèi)、低廉的房子”標(biāo)語一樣，湯真網(wǎng)提出了更多選擇、更低價(jià)格的口號(hào)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者，也可以管制競爭對(duì)手。低價(jià)戰(zhàn)略是東單一直追求的經(jīng)典。為了實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢，Dangdang通過自動(dòng)智能性價(jià)比系統(tǒng)確保銷售的商品保持同類網(wǎng)站中最低的價(jià)格。該系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站的商品價(jià)格低于Dangdang價(jià)格，自動(dòng)降低Dangdang的商品價(jià)格，保持Dangdang價(jià)格優(yōu)勢。在外部市場上進(jìn)行精彩的價(jià)格斗爭，通過公司內(nèi)部商品多樣化來抵消低價(jià)帶來的損失，確實(shí)是壓制競爭對(duì)手的明確勝利的法寶。低廉的價(jià)格以簡化的成本為后盾。與此同時(shí)，Dangdang通過直接與出版社接觸，消除了繁雜的中間部分，通過與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，靈活地改變了采購方式，大大降低了商品的采購成本。另一方面，由于沒有實(shí)際的賣場，Dangdang減少了很多房屋租金和人工費(fèi)用，只有高效的管理才能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。品牌戰(zhàn)略亞馬遜網(wǎng)上書店的創(chuàng)始人貝佐斯說，羅特是傳統(tǒng)書店成功的重要條件，虛擬網(wǎng)上書店的品牌最重要。Dangdang在提高其網(wǎng)站的品牌宣傳和知名度方面做出了一些努力。與谷歌和百度等強(qiáng)大的搜索引擎合作，廣告效果明顯。與此同時(shí)，通過與豆葉等書評(píng)網(wǎng)站的鏈接，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和關(guān)注度也大大提高。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度和電子郵件及手機(jī)短信機(jī)定期發(fā)送信息，不會(huì)丟失現(xiàn)有客戶，很多打折活動(dòng)會(huì)增加客戶的購買活動(dòng)，良好的口碑會(huì)使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買者。Dangdang還將發(fā)表客戶對(duì)商品的意見，打開相互交流的商品討論論壇，為潛在購買者提供強(qiáng)烈的購買指導(dǎo)?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略商品多樣化給企業(yè)帶來更多的利益，同時(shí)也給顧客的購買行為帶來了困難。如何使客戶從龐大的商品信息中解放出來，大大減少客戶的時(shí)間成本，是網(wǎng)站建設(shè)的完美目標(biāo)。從過去盲目搜索到“丁丁推薦”功能的出現(xiàn)，目前的成果是可以肯定的。此功能通過對(duì)客戶購買和歷史查詢數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將相關(guān)產(chǎn)品定位到客戶，從而大大減少了客戶直接查找感興趣產(chǎn)品的時(shí)間。另外，通過目錄功能推薦最近最暢銷的商品，讓顧客隨時(shí)了解商品的動(dòng)態(tài)，實(shí)際上讓顧客向自己推薦商品，成為自己的咨詢師。營銷因素重組戰(zhàn)略，即價(jià)格、流通、促銷等多種營銷因素綜合刺激從消費(fèi)者購買、以前的4Ps營銷戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)發(fā)展到4Cs營銷戰(zhàn)略(客戶的需要和需要、獲取客戶滿意的成本、客戶購買的便利性、與客戶的溝通)，從企業(yè)中心發(fā)展到以客戶為中心，以人為本。3種支付模式：與大型當(dāng)?shù)乜爝f公司合作，為客戶提供“送貨、直接收據(jù)”服務(wù)，添加了在線結(jié)算、匯款等多種付款方式，極大地滿足了客戶對(duì)付款方式的各種要求。2008年7月31日，中國銀行和湯唯在北京宣布了雙方在電子商務(wù)及銀行卡結(jié)算領(lǐng)域的全面合作關(guān)系，正式開通了以智能卡電話為基礎(chǔ)的“網(wǎng)上購物、卡結(jié)算”新的電子商務(wù)結(jié)算服務(wù)。與此同時(shí)，Dangdang也不斷推出新的付款方式，以方便客戶。到目前為止，在貸款結(jié)算方式上，還貸款了支付貨款、在線結(jié)算、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬、南京利差額結(jié)算、錢禮品卡結(jié)算、支票支付等多種結(jié)算方法。據(jù)調(diào)查，在網(wǎng)上購物付款方式中，消費(fèi)者大多喜歡網(wǎng)上付款(61.5%)和配送付款(36.1%)。支付方式多樣化也促進(jìn)了當(dāng)當(dāng)市場的擴(kuò)張。4物流系統(tǒng)為了確保商品銷售過程的順利流動(dòng)，Dangdang不惜花費(fèi)很多錢構(gòu)建大規(guī)模物流系統(tǒng)，以最短的時(shí)間、最有效的方式滿足客戶的需求。目前，dang在北京、上海、廣州三個(gè)城市建立了倉庫中心，復(fù)蓋全國，員工使用多種軟件支持和業(yè)務(wù)合作，通過航空、鐵路、公路等多種運(yùn)輸方式將大量貨物首次發(fā)送到全國和世界各地。訂單生成后，Dangdang可以通過物流技術(shù)將訂單發(fā)送到最佳倉庫調(diào)整貨物。然后通過當(dāng)?shù)乜爝f公司進(jìn)行商品的配送服務(wù)。Dangdang通過與各地物流企業(yè)的合作，將分散的小型物流公司合并為強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。武當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)Dangdang能獲得今天的成功，正確的商業(yè)模式是必不可少的。在充分肯定現(xiàn)有經(jīng)營模式的同時(shí)，我們也要看到問題和缺點(diǎn)，努力開發(fā)和改善。成功的原因1商品很多，干練，有質(zhì)量保證從單一化圖書到視聽、化妝品、數(shù)碼、百貨商店，Dangdang正在走產(chǎn)品制作多樣化渠道時(shí)，很注意商品的質(zhì)量。只買正版書，只賣正版，是當(dāng)鋪堅(jiān)持的原則。浪網(wǎng)商品的絕對(duì)質(zhì)量在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了良好的形象。2促銷活動(dòng)非常強(qiáng)大。這與dangding倡導(dǎo)的“廉價(jià)到家”概念相結(jié)合，在消費(fèi)者心中提供了知名度，更容易實(shí)施薄利多銷的戰(zhàn)略。3物流配送高效快速全國各地的當(dāng)當(dāng)物流配送團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者留下了巨大的“循環(huán)軍團(tuán)”印象。Dangdang決定使用精密的運(yùn)營技術(shù)與各城市的當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，以便客戶在最短的時(shí)間內(nèi)收到購買的商品。Dangdang推出了非常受歡迎的“到貨結(jié)算、交貨現(xiàn)場”服務(wù)，具有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，可以滿足消費(fèi)者的多種付款方式，受到消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。不足之處：1信息更新速度慢網(wǎng)上記載的圖書信息不夠詳細(xì)，不夠精密。特別是讀者書評(píng)，不僅數(shù)量少，質(zhì)量低，深刻而有趣的內(nèi)容不足，根本起不了批發(fā)的作用。另外，雖然個(gè)人購買經(jīng)驗(yàn)不足，但即使網(wǎng)站沒有反應(yīng)，顧客提交訂單后也有不少書需要焦急地等待。這種信息延遲在電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)該盡量避免。2智能價(jià)格比較系統(tǒng)技術(shù)問題Dangdang自行開發(fā)的智能價(jià)格系統(tǒng)是保持同類產(chǎn)品最低價(jià)格的有效技術(shù)支持。但是在實(shí)際購買過程中，湯察的價(jià)格并不總是最低的，部分商品的價(jià)格比競爭對(duì)手高得多。這種情況與唐一直堅(jiān)持的低價(jià)戰(zhàn)略形成了明顯的矛盾。有人推測，當(dāng)當(dāng)?shù)蛢r(jià)戰(zhàn)略調(diào)整的根本原因是對(duì)市場的準(zhǔn)備。但是，低價(jià)戰(zhàn)略是Dangdang在競爭中獲勝的最重要因素，如果輕易放棄，Dangdang可能會(huì)處于劣勢。3售后服務(wù)質(zhì)量需要提高相信“顧客是神”的服務(wù)行業(yè)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，企業(yè)必須不斷提高自己的服務(wù)質(zhì)量。但是，根據(jù)Dangdang顧客的購物經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)多的顧客指出商品有破損和誤發(fā)現(xiàn)象，顧客服務(wù)職員在問題發(fā)生時(shí)逃避責(zé)任的情況較多，大大降低了消費(fèi)者再消費(fèi)的欲望。這是當(dāng)當(dāng)當(dāng)前要解決的大問題。4要進(jìn)一步提高信用度虛擬網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是支持誠實(shí)。電子商務(wù)企業(yè)所依賴的因素之一是信用，錨網(wǎng)在這方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)。例如，2005年，當(dāng)Dangdang突然出現(xiàn)價(jià)值1520元的索愛的新手機(jī)，很多客戶下訂單后出現(xiàn)了奇怪的