國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例集

精品課程：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典案例集第一部分 營(yíng)銷及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例1悲情銥星銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。其使用的過程是：當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（或移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。目前我們使用的和地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無(wú)法使用。也就是說，銥星計(jì)劃的市場(chǎng)目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號(hào)，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來(lái)經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，設(shè)置條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)于年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量千克左右，功率為瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為個(gè)，服務(wù)壽命年。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點(diǎn)是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來(lái)實(shí)現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢(shì)：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無(wú)阻。所以說，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃開始了個(gè)人衛(wèi)星通信的新時(shí)代。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)于年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為億美元。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。從高科技而言，銥星計(jì)劃的確是一個(gè)美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙通訊；另外一個(gè)先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關(guān)口站和用戶終端。銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑，使人類在地球上任何能見到的地方都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點(diǎn)就是通信終端手持化，個(gè)人通信全球化，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)任何（5W），即 任何人（Whoever）在任何地點(diǎn)（Wherever）、任何時(shí)間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式 （Whatever）進(jìn)行通信。然而，如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通迅在市場(chǎng)上遭受到了冷遇，用戶最多時(shí) 才5.5萬(wàn)，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬(wàn)用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費(fèi)用和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供 的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達(dá)4000多萬(wàn)美元。 從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來(lái)，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判，但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；加上無(wú)力支付兩天后到期的9000萬(wàn)美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。從市場(chǎng)角度看，摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒有作過認(rèn)真的市場(chǎng)分析。當(dāng)絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無(wú)疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無(wú)法達(dá)到支撐業(yè)務(wù)運(yùn)行的最小規(guī)模。沒有了市場(chǎng)，就沒有了收益，也就失去了控制自己命運(yùn)的能力。而且全球開放的通信市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成，造成銥星公司在開拓全球市場(chǎng)時(shí)的力不從心。誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來(lái)的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用。它開業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬(wàn)用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管銥星手機(jī)后來(lái)降低了收費(fèi)，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。原公司總裁愛德華斯泰亞諾在營(yíng)銷和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機(jī)，這也讓它損失了不少用戶。據(jù)說公司的計(jì)劃是初期中國(guó)的用戶就要達(dá)到10萬(wàn)，可事實(shí)是不到1000個(gè)。銥星系統(tǒng)在1998年11月份投入商業(yè)服務(wù)的決定是“毀滅性的”。受投資方及簽訂的合約所限，在系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥系統(tǒng)迫于時(shí)間表的壓力而匆匆投入商用，低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對(duì)于銥星公司來(lái)說是災(zāi)難性的。用戶普遍反映銥星手機(jī)通信不穩(wěn)定。因此，這種形象嚴(yán)重阻礙了其市場(chǎng)拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣布破產(chǎn)保護(hù)時(shí)為止，銥星公司的客戶還只有兩萬(wàn)多家。 思考題：1、銥星公司經(jīng)營(yíng)失敗而走向倒閉的主要教訓(xùn)是什么？2、銥星公司的營(yíng)銷決策和行為是否符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？請(qǐng)說明理由。3、如果當(dāng)初受聘擔(dān)任銥星公司最高經(jīng)營(yíng)決策者的人是你，請(qǐng)問：你將用什么辦法引領(lǐng)銥星公司走向成功？案例2海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的世界最具影響力的100個(gè)品牌報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號(hào)財(cái)富中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！痹谖鞑?，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。“聽說你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在本草綱目中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈?guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國(guó)列賓國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。賽諾市場(chǎng)研究公司2004年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)高居全國(guó)第一，尤其在我國(guó)華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場(chǎng)上分別穩(wěn)居第一，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。 思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營(yíng)銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。”請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。3、有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對(duì)此有何評(píng)論？ 案例3綠色新飛河南新飛電器有限公司是由河南新飛電器(集團(tuán))股份有限公司和新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)。新飛公司是我國(guó)最大的雙綠色無(wú)氟冰箱生產(chǎn)基地，也是綠色家電的領(lǐng)航者和白色家電基地，擁有年產(chǎn)360萬(wàn)臺(tái)電冰箱、60萬(wàn)臺(tái)冷柜、100萬(wàn)臺(tái)家用空調(diào)器的生產(chǎn)能力。新飛冰箱目前銷量位居行業(yè)前兩位，新飛冷柜位居行業(yè)三甲，新飛空調(diào)為河南省十大名優(yōu)暢銷品牌。從1986年新飛開始生產(chǎn)銷售電冰箱，坐上中國(guó)冰箱行業(yè)的末班車，到如今一舉發(fā)展成為中國(guó)環(huán)保節(jié)能家電的領(lǐng)航者，新飛成為具有冰箱、冷柜、空調(diào)三大主導(dǎo)產(chǎn)品的中國(guó)白色家電巨頭，產(chǎn)品暢銷亞、非、歐等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為在國(guó)際家電市場(chǎng)上具有一定影響力的中國(guó)知名品牌，創(chuàng)造了中國(guó)家電業(yè)的奇跡。在20年的發(fā)展歷程中，新飛始終堅(jiān)持以質(zhì)量為核心，以新產(chǎn)品開發(fā)為龍頭，以售后服務(wù)為最后防線，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上采用管理（全過程質(zhì)量管理），以達(dá)到“持續(xù)改進(jìn)，完善提高”的目的。嚴(yán)把原材料進(jìn)廠關(guān)，從早期的“貨比三家”到現(xiàn)在獨(dú)具新飛特色的、對(duì)供應(yīng)商實(shí)行的“三級(jí)管理法”（對(duì)類采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，給予鼓勵(lì)；對(duì)類減少供貨比例，定期整改；對(duì)類停止供貨予以淘汰），以及與供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證協(xié)議，這些都為生產(chǎn)高品質(zhì)的成品提供了有力保障；在生產(chǎn)過程中，從加工、組裝到出廠多個(gè)關(guān)鍵程序設(shè)置質(zhì)量跟蹤單，并在與跨國(guó)公司的合作中，采用“六個(gè)西格馬”這一先進(jìn)的國(guó)際質(zhì)量管理方法；在成品出廠之前，還將進(jìn)行一次產(chǎn)品最終的集中檢驗(yàn)，從而真正達(dá)到“決不讓一臺(tái)不合格產(chǎn)品出廠”的目標(biāo)。嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系使得新飛的產(chǎn)品品質(zhì)直線上升，2004年顧客滿意率上升了近個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到同行業(yè)領(lǐng)先水平。正是在這種科學(xué)、完善的質(zhì)量管理體系保證下，新飛冰箱、冷柜雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩位，被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批國(guó)家級(jí)免檢產(chǎn)品。2000年、2001年新飛公司先后被國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國(guó)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)”。新飛還率先通過了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證和環(huán)境管理體系認(rèn)證，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的“雙?！保ㄙ|(zhì)保環(huán)保）企業(yè)之一；而且新飛還先后通過美國(guó)、德國(guó)、歐共體、加拿大、日本、澳大利亞等一系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格商品供應(yīng)商。順應(yīng)環(huán)保潮流和消費(fèi)者需求，新飛在研發(fā)道路上不斷攀登新的高峰。新飛的成長(zhǎng)和發(fā)展是中國(guó)冰箱業(yè)創(chuàng)新的縮影：1989年，開發(fā)出中國(guó)第一代大冷凍室冰箱；1991年，推出中國(guó)第一代抽屜式冰箱；1996年，率先在全國(guó)大批量推廣綠色全無(wú)氟冰箱；1998年，推出行業(yè)第一臺(tái)50超級(jí)節(jié)能冰箱；1999年，推出行業(yè)第一代數(shù)碼控溫冰箱；2001年，推出新一代鷹系列網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音冰箱；2001年，新飛綠色空調(diào)面世；2002年，在全國(guó)率先推出新一代具有國(guó)際領(lǐng)先水平的“歐洲能效”系列綠色節(jié)能冰箱；2003年，推出更節(jié)能的“歐洲能效”冰箱，獲得聯(lián)合國(guó)“節(jié)能進(jìn)步獎(jiǎng)”；2004年，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)歐洲能效節(jié)能、361殺菌“雙冠王”綠色節(jié)能健康冰箱，并成為國(guó)內(nèi)首家入選中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程項(xiàng)目”的冰箱產(chǎn)品。目前，新飛已擁有一支由1600余名專業(yè)技術(shù)人員組成的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、博士后科研工作站，主要為企業(yè)發(fā)展進(jìn)行前瞻性技術(shù)研究，為世界前沿性應(yīng)用技術(shù)在新產(chǎn)品上的應(yīng)用提供支持。2001年10月，以李根總經(jīng)理為首的新飛領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正式推出了一業(yè)為主，多元擴(kuò)張；推進(jìn)三個(gè)整合，搞好二次創(chuàng)業(yè)；打造國(guó)際品牌，再創(chuàng)新飛輝煌的二次創(chuàng)業(yè)方案，果斷地對(duì)新飛的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，即由一次創(chuàng)業(yè)向二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)移；由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移；由專業(yè)化向多元化、國(guó)際化轉(zhuǎn)移。在對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，決定全面推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的三個(gè)整合，即內(nèi)部架構(gòu)的整合、市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)的整合及品牌形象的整合。李根總經(jīng)理還向全體員工發(fā)出了一靠學(xué)習(xí)、二靠團(tuán)隊(duì)、三靠用人，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的號(hào)召。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以人為本的管理理念越來(lái)越深入地滲透在企業(yè)的管理行為中，企業(yè)文化的內(nèi)涵也隨之得到了更新和提升。因此，由制度管理向自主管理轉(zhuǎn)變，由制度文化向人本文化過渡，已成為不可抗拒的大趨勢(shì)。新飛領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真總結(jié)新飛十多年管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新確立了把新飛辦成一支軍隊(duì)、一所學(xué)校、一個(gè)家庭的思路，以三個(gè)依靠為依托，以培育團(tuán)隊(duì)精神為主線，以實(shí)際行動(dòng)營(yíng)造人本文化，實(shí)現(xiàn)全員學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)，打造現(xiàn)代企業(yè)團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想。這些充滿人性化的管理理念和方法，不僅沖破了員工思想上的禁錮，而且還奠定了新飛二次創(chuàng)業(yè)嶄新的企業(yè)文化基石和框架。新戰(zhàn)略的實(shí)施使新飛的運(yùn)營(yíng)機(jī)制效率大大提高、市場(chǎng)反應(yīng)速度加快、品牌形象進(jìn)一步提升，更加適應(yīng)了當(dāng)今家電市場(chǎng)快速變化的節(jié)奏和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為多元化標(biāo)志于2001年11月上馬的新飛空調(diào)在取得良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，冰箱主業(yè)也大幅攀升。2002年，新飛冰箱、冷柜雙雙躋身行業(yè)兩強(qiáng)，產(chǎn)銷量創(chuàng)歷史新高，二次創(chuàng)業(yè)成效顯著。近年來(lái)，新飛通過與美國(guó)通用電器、日立等跨國(guó)公司在資源共享、市場(chǎng)開拓、技術(shù)開發(fā)等領(lǐng)域的廣泛合作，加快了企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，擴(kuò)大了國(guó)際影響力，提高了出口量。2003年，新飛出口冰箱(柜)40萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23，創(chuàng)歷史最高水平，產(chǎn)品暢銷美、日、法、德、澳等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，新飛通過加強(qiáng)與跨國(guó)公司的合作，提高了國(guó)際化素質(zhì)，使企業(yè)的管理水平進(jìn)一步與國(guó)際接軌。例如，在國(guó)際化合作過程中，新飛全力搭建信息化管理平臺(tái)，全面實(shí)施ERP項(xiàng)目。該項(xiàng)目囊括財(cái)務(wù)系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，涵蓋了公司的產(chǎn)、供、銷、財(cái)務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。新飛因信息化程度較高和成功實(shí)施ERP項(xiàng)目而光榮入選“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”。2004年8月10日，在北京舉行的“中國(guó)節(jié)能、環(huán)?？萍夹庐a(chǎn)品博覽會(huì)”上，新飛因其近年來(lái)對(duì)節(jié)能環(huán)保事業(yè)做出的杰出貢獻(xiàn)，被中標(biāo)認(rèn)證中心（原中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心）授予“節(jié)能貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；9月，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布2004年“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，新飛冰箱作為復(fù)評(píng)品牌順利通過了復(fù)審，二度金榜題名；10月日，在國(guó)家發(fā)改委舉行的“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心授牌、頒獎(jiǎng)暨創(chuàng)新成果交易簽約大會(huì)”上，新飛從300余家國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心中脫穎而出，獲得“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心成就獎(jiǎng)”；10月19日，新飛再次被中國(guó)消費(fèi)者報(bào)評(píng)為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)單位”。歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的“新飛”品牌，其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不斷提升，1997年被中國(guó)名牌委員會(huì)評(píng)估為31.84億元。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)估結(jié)果于2004年11月公布，“新飛”作為中國(guó)最具影響力的品牌之一，品牌價(jià)值達(dá)37.88億元。 思考題：1、一個(gè)公司奉行什么樣的營(yíng)銷哲學(xué)，有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)研究這些標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)真分析新飛公司的營(yíng)銷哲學(xué)。2、新飛公司的營(yíng)銷發(fā)展歷程給渴望成功的國(guó)內(nèi)其他企業(yè)帶來(lái)哪些啟示？3、請(qǐng)比較新飛公司與其他成功的家電企業(yè)之間的異同。由此，你能得出哪些有價(jià)值的結(jié)論？案例4 中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元?dú)庵忻捞旖蚴房酥扑幱邢薰臼歉鹛m素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬(wàn)美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業(yè)以來(lái)，中美史克曾被評(píng)為中國(guó)最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國(guó)十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識(shí)密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年財(cái)富中被評(píng)為中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號(hào)。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營(yíng)銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機(jī)中經(jīng)歷了再生。事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，并是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一的中國(guó)，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85，市場(chǎng)非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組四個(gè)部分，各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機(jī)管理事件中，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對(duì)措施主要包括項(xiàng)目調(diào)查、制定、實(shí)施和評(píng)估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評(píng)估危機(jī)事件的后果，為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到，中國(guó)政府主管部門和中國(guó)各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作。于是，環(huán)球公關(guān)公司進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目策劃，旨在通過包括通訊社、中央級(jí)媒介、全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)的各級(jí)媒介，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中“堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上”的堅(jiān)定態(tài)度。同時(shí)，以“迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)；密切監(jiān)測(cè)，防患未然；以誠(chéng)相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道；適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相；全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況；統(tǒng)一接聽和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。具體的項(xiàng)目實(shí)施上，公司在媒介懇談會(huì)前做了遴選媒介的工作，對(duì)中國(guó)媒體與記者進(jìn)行了細(xì)分，確定新聞發(fā)言人，提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)；媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上特別注意了用專人接待外地記者，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，對(duì)未被邀請(qǐng)而來(lái)的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇；媒介懇談會(huì)后持續(xù)與媒介的緊密接觸，通過CCTV新聞、座談會(huì)、專訪等形式持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?！翱堤┛恕币騊PA事件而遭受重大挫折，但市場(chǎng)調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。“新康泰克”廣告語(yǔ)如是說：“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣?guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！盤PA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬(wàn)盒的訂單。據(jù)報(bào)道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個(gè)工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費(fèi)者中極少出現(xiàn)對(duì)中美史克公司的非議。通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，卻贏得了社會(huì)效益。 思考題：1 從“康泰克死了,中美史克未敗”的案例中你體會(huì)出什么營(yíng)銷哲學(xué)？2你認(rèn)為危機(jī)營(yíng)銷中“犧牲經(jīng)濟(jì)效益、贏得社會(huì)效益”的做法在其他營(yíng)銷環(huán)境中是否也應(yīng)得到重視？3有學(xué)者將企業(yè)陷入危機(jī)環(huán)境時(shí)的公眾攻略概括為4S，即SORRY、SHUT UP、SHOW和SATISFY，談?wù)勀愕睦斫夂涂捶ā?案例5 火燒“溫州鞋”2004年9月17日，“歐洲鞋都” 西班牙東部小城埃爾切的中國(guó)鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉(cāng)庫(kù)，造成約800萬(wàn)元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來(lái)第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。 僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對(duì)中國(guó)商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國(guó)商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來(lái)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國(guó)際多方人士的關(guān)注。事實(shí)上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢(shì)：2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時(shí)最長(zhǎng)，整個(gè)浙商損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬(wàn)元以上。2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動(dòng)大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場(chǎng)華商貨物，包括溫州鞋商在內(nèi)的中國(guó)商人此次損失約3000萬(wàn)美元 相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價(jià)值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個(gè)全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價(jià)皮鞋。我國(guó)是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國(guó)，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬(wàn)多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國(guó)制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53，鞋類出口占世界出口總量的60以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面有比較大的優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)鞋”出口的主要市場(chǎng)是美國(guó)和歐盟，其中美國(guó)市場(chǎng)占出口的50以上。從產(chǎn)品層次看，目前我國(guó)鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價(jià)格較低，一般在10美元30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價(jià)只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進(jìn)行。例如，我國(guó)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國(guó)的低檔鞋店銷售，雖然在美國(guó)的中、高檔鞋店中也可覓到“中國(guó)鞋”的影子，但價(jià)位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國(guó)的產(chǎn)品，而且所有中國(guó)制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)都要低于原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國(guó)等國(guó)的出口產(chǎn)品。從出口企業(yè)看，民營(yíng)企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個(gè)鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬(wàn)美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。 在傳統(tǒng)東方文化“財(cái)不外露”思想的影響下，華商在國(guó)外一般本著“多一事不如少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調(diào)的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當(dāng)?shù)厝A商數(shù)量越來(lái)越多、生意越做越大，必然會(huì)引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學(xué)會(huì)組織起來(lái)，用團(tuán)體力量去影響當(dāng)?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識(shí)地去游說當(dāng)?shù)卣?，從而確保自身權(quán)益得到有效保護(hù)?！?商務(wù)部研究員梅新育進(jìn)一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事?！?事實(shí)上，為了使溫州鞋更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，溫州鞋革協(xié)會(huì)早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會(huì)”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達(dá)等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會(huì)在柏林進(jìn)行了第一次大動(dòng)作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個(gè)新市場(chǎng)，統(tǒng)一了價(jià)格、裝修和競(jìng)爭(zhēng)策略，這樣我們就以集體的形式參與競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更強(qiáng)一些?！?溫州鞋革協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進(jìn)程?！?“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國(guó)鞋在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的最大困難?！笨的纬?wù)副總經(jīng)理周津淼接受記者采訪時(shí)說。溫州輕工業(yè)進(jìn)出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國(guó)鞋在國(guó)際市場(chǎng)的品牌困境?！皻W洲著名的連鎖超市BATA，有很多來(lái)自世界各地的鞋，但我從來(lái)沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國(guó)鞋。中國(guó)鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競(jìng)爭(zhēng)。西班牙燒鞋正是低端競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！?目前我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當(dāng)一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設(shè)計(jì)，多以來(lái)樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時(shí)間和精力去搞系列的市場(chǎng)調(diào)查、分析等。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價(jià)格賣不上去，總在中低檔市場(chǎng)徘徊。而中低檔市場(chǎng)也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，鞋類出口已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。對(duì)此，一些出口企業(yè)不練內(nèi)功，反而采取降價(jià)手段應(yīng)對(duì)。一些新的出口企業(yè)為擠入國(guó)際市場(chǎng)，多以低價(jià)策略為先導(dǎo)，另外，“外商招標(biāo)”壓價(jià)成風(fēng)也使得鞋價(jià)無(wú)法提高。在廣交會(huì)上，中國(guó)企業(yè)自相殘殺、惡性競(jìng)爭(zhēng)，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，最終使中國(guó)鞋在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期擺脫不了低價(jià)路線。如今中國(guó)的迅速崛起正給世界利益格局、市場(chǎng)格局和資源格局帶來(lái)深刻的變化，在這一形勢(shì)下，也許這個(gè)問題更具價(jià)值、更值得探討和反思。因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，“我們左右不了國(guó)際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國(guó)進(jìn)口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。究竟是進(jìn)還是退，是擺在每一個(gè)溫州鞋商面前的生死抉擇。 思考題1從本案例中你認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境的分析在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷中作用如何？2你如何理解“我們左右不了國(guó)際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對(duì)于我國(guó)鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的發(fā)展，你有何建議來(lái)克服“勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)”可能帶來(lái)的問題？案例6默多克集團(tuán)之中國(guó)攻略世界500強(qiáng)之一的媒體帝國(guó)默多克新聞集團(tuán)由傳媒大亨魯伯特默多克(Rupert Murdoch)擔(dān)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙等多種行業(yè)，共擁有175種報(bào)紙、5家雜志和23家電臺(tái)，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元。在西方國(guó)家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個(gè)普通人的生活：美國(guó)市場(chǎng)上，?？怂箠蕵芳瘓F(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國(guó)的四大電視網(wǎng)之一；英國(guó)市場(chǎng)上，新聞集團(tuán)1991年購(gòu)買了英國(guó)天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購(gòu)買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國(guó)際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國(guó)的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。其實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國(guó)延伸。默多克第一次訪問中國(guó)自稱是以旅游者的身份，但事實(shí)上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國(guó)的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊?guó)中央電視臺(tái)提供了包括音樂之聲、巴頓將軍等在內(nèi)的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)?？怂构緮z制的泰坦尼克號(hào)、星球大戰(zhàn)等影片早已為中國(guó)觀眾所熟悉。近幾年，新聞集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團(tuán)已開始了與中國(guó)的正面接觸，但真正拓展中國(guó)業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語(yǔ)言向53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。2001年12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國(guó)廣東落地，這也是中國(guó)首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。目前，中國(guó)觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、ChannelV音樂頻道和國(guó)家地理頻道等。一般來(lái)講，投資媒體是長(zhǎng)線投資，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時(shí)間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報(bào)：如今在印度最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個(gè)。有資料顯示，除中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之外，星空傳媒在亞洲其他市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰智默多克也說：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國(guó)，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些?！钡珜?shí)際上，星空傳媒在中國(guó)的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長(zhǎng)。新聞集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點(diǎn)就是他針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政治環(huán)境，堅(jiān)持互信互利的原則，尋找與中國(guó)政府的共同點(diǎn)，力求在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！芭c中國(guó)政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F(tuán)一位人士說。事實(shí)證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國(guó)30多個(gè)省市的有線臺(tái)合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中神奇的地球、全球華語(yǔ)音樂榜中榜等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國(guó)市場(chǎng)最有效，與中國(guó)政府關(guān)系最好的國(guó)際傳媒巨頭。如今，針對(duì)技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動(dòng)向，關(guān)注中國(guó)數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國(guó)將有很廣闊的發(fā)展前途。同時(shí)，中國(guó)發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國(guó)四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對(duì)星空傳媒來(lái)說，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營(yíng)的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國(guó)首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，向來(lái)崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華語(yǔ)電影片庫(kù)，收集逾千部漢語(yǔ)(包括粵語(yǔ))影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語(yǔ)制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長(zhǎng)期訂購(gòu)影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，市場(chǎng)機(jī)遇還是很大的。根據(jù)國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，其中規(guī)定部分上市公司的國(guó)有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)家政策對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺(tái)了有關(guān)中國(guó)傳媒融資的17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國(guó)家政策的限制，外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)還存在一些無(wú)形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。2004年11月文化部出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見。意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營(yíng)、參股、特許經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)入。意見強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策和法規(guī)。對(duì)過去頒布實(shí)行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。據(jù)悉，目前，非公有制經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要力量。有數(shù)據(jù)顯示，在文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)中，非公有制經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)占到全部文化產(chǎn)業(yè)增加值的一半以上，就業(yè)人數(shù)占到。鼓勵(lì)與支持非公有制經(jīng)濟(jì)參與文化產(chǎn)業(yè)，將有助于形成以國(guó)有文化企業(yè)為主導(dǎo)、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同參與、投資主體多元化、融資渠道社會(huì)化、投資方式多樣化、項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)化的文化產(chǎn)業(yè)新格局?！爸鲃?dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接；以國(guó)際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這是默多克針對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)以及嚴(yán)格的管制制定的中國(guó)攻略，成功與否還需要未來(lái)時(shí)間的檢驗(yàn)。 思考題：1談?wù)勀銓?duì)默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)“尋找與中國(guó)政府的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系”這一成功秘訣的看法。2結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)哪些產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)時(shí)更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？3營(yíng)銷學(xué)中“主動(dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接；以國(guó)際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這一默多克集團(tuán)中國(guó)攻略的理論依據(jù)是什么？ 案例7宜家營(yíng)造溫馨的家 世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，它的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，其“創(chuàng)造溫馨舒適的家”經(jīng)營(yíng)理念融入整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)作并在其逐步的擴(kuò)張中將自己的觸角伸及世界各地，產(chǎn)品的范圍擴(kuò)展到各類家居用品。2003年全世界總共有3.1億顧客來(lái)訪各地的宜家商場(chǎng)。宜家集團(tuán)2004財(cái)政年度(2003年9月1日-2004年8月31日)銷售額為128億歐元(約1170億瑞典克朗)，并在44個(gè)國(guó)家總共擁有84000名員工。1999年，它位居全球最有價(jià)值品牌第43位，2000年，升至40位，品牌價(jià)值達(dá)到60億美元。1998年，宜家來(lái)到中國(guó)落戶上海，1999年在北京開設(shè)家居廣場(chǎng)，并迅速竄升為中國(guó)家居市場(chǎng)的明星。而宜家的創(chuàng)始人更是一度被評(píng)為世界上的最富有的人。宜家家居與眾不同之處是他所經(jīng)營(yíng)的家具不是成品，而是以組件的形式出售，顧客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜歡的家具，這對(duì)于當(dāng)時(shí)DIY成風(fēng)的歐美市場(chǎng)來(lái)說，不啻是一種獨(dú)創(chuàng)的銷售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是在費(fèi)城郊區(qū)設(shè)第一家商店，歐美的消費(fèi)者認(rèn)為自己動(dòng)手組裝自己中意的家具是一種享受，所以，在弗吉尼亞州的宜家商店開業(yè)僅1年左右，銷售額就達(dá)到4000萬(wàn)美元?！叭蚧癄I(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱為“雙枝營(yíng)銷”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的成功除了具備DIY這種對(duì)于國(guó)人來(lái)說比較新奇的銷售方式外，更加突顯的是宜家所獨(dú)有的個(gè)性和頗具人文關(guān)懷的經(jīng)營(yíng)理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供種類反繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在宜家商場(chǎng)里，家居用品應(yīng)有盡有：沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物。其目的是讓顧客受到靈感啟發(fā)，與顧客分享創(chuàng)造巧妙設(shè)計(jì)的好方法、好主意。在北京所能輻射的河北省的很多地方，那里的人也會(huì)被吸引到宜家家居進(jìn)行采購(gòu)，“到宜家去！”成了推動(dòng)唐山、保定、石家莊等周邊城市的時(shí)尚年輕人去北京的原動(dòng)力。去宜家買家居用品是和去吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡作為一種風(fēng)