某樓盤行銷策劃案.doc

19 / 19華聯(lián)新村行銷策劃案導語： 一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團來講，勢在必行。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。 通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負責。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面： 1 價位問題。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 2.期房問題。 華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。 3 地段問題。 房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600-4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照系。 4 戶型問題。 華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！ 另外，華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。 5 物業(yè)管理。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一特定的市場上很難實現(xiàn)。 【策劃目標】在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領(lǐng)導對其進行了認真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。但對定價問題，則出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項目的操作難度，集團非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能的任務(wù)”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價記錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團對銷售前景有信心。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團高層領(lǐng)導將其房地產(chǎn)部門的大部分行政管理權(quán)利下放給我們，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 對項目操作的要求，集團房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標： 一季度銷售率 30% 二季度銷售率 60% 四季度末，達到房產(chǎn)總量的85【策劃精要】 集團領(lǐng)導的信任給了我們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。 為了完成這次“不可能的任務(wù)”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標消費群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費群體可能的資產(chǎn)狀況進行了細分。并以200萬以上、100萬以上、80萬以上、50萬以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究。最后歸納總結(jié)出泱泱10萬余字的目標消費群體分析報告。 報告的詳細程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認知科學中的虛擬化方式模擬了每一類消費群體的行為模式及心理模式。按照研究結(jié)果，幾乎可以令我們準確地虛擬出某一類群體每天24小時的活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化的詳細研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關(guān)鍵之一。 比如，其中我們以細分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進行了系統(tǒng)的培訓。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達30%。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對消費者所提問題與其類型的對應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態(tài)和行為模式，做出準確的反映，快速促成其成交。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實用性由此可見一斑！ 目標消費群體分析報告令我們對消費群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到“他（她）”正在做什么！ 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。 正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點。其實，華聯(lián)集團在前期的運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作的重點放在了樓盤設(shè)計上，為此，他們不惜重金聘請國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計師參與設(shè)計，在設(shè)計過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計在煙臺這個獨特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血付之東流。這不能不令我們感嘆：一個規(guī)范的市場是多么的重要！ 另外，價位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個讓我們頭痛的問題。根據(jù)目標消費群體分析報告，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅的心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復(fù)的探討，我們決定制定兩套方案，一是險中求勝、以快打慢，用最短的時間完成銷售計劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機！ 所謂“險中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在的風險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風”之前完成銷售任務(wù)。 為此，我們搜集了煙臺以往所有的報媒資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點的抄襲及“跟風”速度。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在1個月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項目自身特點有關(guān)。這表明：我們必須在1個月內(nèi)完成原定1年銷售工作。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至關(guān)重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極大。因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。 還有就是價位問題。我們認為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。而且目標消費群體分析報告表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何規(guī)避價格問題、令接受咨詢的消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。 而且我們對華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費者愿意認真了解，肯定會做出明智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。聽不進您其他的話！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快婿。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實際上就是“世間最丑的女人”，這時他會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ “世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一個成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達哪一個信息！ 戶型與價位的關(guān)系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲嵉挠媱潱?fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。即“一個信息、一個活動、一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 “一個信息”，即華聯(lián)的戶型。之所以提“信息”，而不說賣點，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢的時候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者誤認為是華聯(lián)的正式開盤。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！ “一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動。吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍?？焖俅俪闪己玫目诒?。 “一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進行了徹底的改造，并設(shè)計制作了20余套的戶型模型。為了能讓消費者能快速理解每種戶型的設(shè)計理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型結(jié)構(gòu)、特點及適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。 反反復(fù)復(fù)的論證、討論之后，“三一”策略的市場目標隨即也確定下來，即： 利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照維客工作室和最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報價。 同時，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取1個月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率。 如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！ “三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導致行動失敗，我們再次以虛擬的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。模擬結(jié)果概略如下： 我們最終要達成的結(jié)果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當成一個話題進行傳播。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實在太差了！” 但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導致他（她）不再傳遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！ 我們要利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺的購房族內(nèi)創(chuàng)造一個“華聯(lián)戶型是煙臺最好的”的信息氛圍，促使他們對現(xiàn)有的住宅進行反思。我們不打算強銷，我們只是在老老實實地傳播信息。無論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的對待，因為我們發(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價位之后，也會如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！” 甚至我們還要求這些客戶在沒得知華聯(lián)新村高價位的情況下，也能發(fā)自內(nèi)心地說一句：“如此之好的戶型，應(yīng)該貴一些！” 我們最怕的一種情況是：客戶認為：“華聯(lián)新村價格太高！”，之后便沒了下文！ 我們要做到：“讓買的起的行動！讓買不起羨慕！” 為了保證“三一”策略的完整實施，我們再次對銷售人員進行了崗位培訓，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進行了單獨的培訓，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。 所謂“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團首次進軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個項目，當然會傾其全力，創(chuàng)造一個“前無古人、后無來者”的最完美“絕版模板”。 為了說明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)！”。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時?，F(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！ 另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！ 為說明“絕版戶型”價位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。在看過定位說明及相關(guān)的策略規(guī)劃之后，集團的老總甚至拍案叫絕，稱最后企劃他沒選錯，此次策劃必定圓滿，根本無須第二套方案！后來的事實也讓我們對集團老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無一落空。 但對于最后企劃所提：爭取1個月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率，集團保留意見。因為煙臺近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。他們認為：最后企劃的目標明顯高估，1個月之內(nèi)60%的銷售率甚至會對整個煙臺的房產(chǎn)市場產(chǎn)生劇烈影響，但是想拉動一個行業(yè)市場談何容易？ 無論如何，集團公司出于對維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動權(quán)交給了我們！ 至于第二套方案，盡管為防范風險，我們下了大量的功夫，但由于后來并未實施，在此不多贅述。其核心賣點在于利用我們對消費群體的了解深度為優(yōu)勢，采取攻心戰(zhàn)。其實施的依據(jù)，主要是因為目標消費群體分析報告為我們提供的大量詳實準確的資料，令我們對消費群體有了深刻的了解！ 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)接周期，實在是市場調(diào)研準確性的功勞。企業(yè)營運的勝算幾乎就在這15天的時間內(nèi)被決定。 在“絕版戶型”這一訴求點的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告計劃： 在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。 考慮到我們預(yù)期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇煙臺晚報和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。因為煙臺晚報在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報媒，但其覆蓋面就我們所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，煙臺晚報一向以信息準確、風格嚴謹著稱于煙臺報界，是煙臺幾個報刊中權(quán)威性最高的。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。 另外，根據(jù)目標消費群體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意。 至于電視和電臺，我們考慮到其具有特定的特點，一旦操作有誤，很可能讓消費者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫時避而不談！ 為強化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺幾個證券交易所及幾個營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品。 在發(fā)布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進、“借勢造勢”。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前煙臺晚報廣告發(fā)布之前5天先行啟動。這樣可在煙臺晚報廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。 煙臺晚報廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。 在確定具體日期的時候，我們發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)的二級市場已開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾個房地產(chǎn)項目的廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過詳細的了解，我們判斷再過一個月，消費者對房產(chǎn)的興趣將達到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達到最高點時，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。 在經(jīng)過詳細的市場分析之后，我們將廣告日期定在了3月2日。 3月2日，我們預(yù)期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進入高潮。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是我們幾經(jīng)修改完成的，其中包括： 華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！ 華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ 看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？ 華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！ 20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ 絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ 在部分信息的后面，我們特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注煙臺晚報，我們將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！ 在信息的內(nèi)容中，我們特別回避了價位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！ 盡管我們沒有提及銷售現(xiàn)場的地址、及電話，可2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來。單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實在難得，這說明我們當初對市場的判斷是準確的！ 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。不知是“巧合”，還是有其他的問題。 企劃人員與廣告策劃人員當晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一直認為：該樓盤的活動在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動內(nèi)容也不嚴謹，應(yīng)該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村的活動已不宜繼續(xù)舉行。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動只能宣告“流產(chǎn)”了！ “三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，我們連夜對原來的廣告進行了調(diào)整。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻讓“買房者注意：如果您想擁有一個更滿意的家；如果您在購房時想擁有更多的選擇；那么，請稍候！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場，“如果您不想到時后悔，不妨等10天后再說！ 為了突出廣告的視覺沖擊力，設(shè)計人員有意將“請稍候”三個字放大，占了版面的1/6，并為“絕版戶型”單獨設(shè)計了標牌。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)疑反問的話：“擁有20余種戶型，每一種都是煙臺絕無僅有的。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設(shè)計，令每種房型都充滿陽光。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。象這樣的概念，您知道嗎？”同時，設(shè)計人員將其中“象這樣的房子，您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣的概念，您知道嗎？”三句疑問進行了并列放大處理，強化這幾句疑問的震撼力。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！ 請稍候廣告既能強有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開華聯(lián)正式開盤的概念、又能起到吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導策略，因而被一致通過！ 7日下午，請稍候廣告如期發(fā)布。這一期匠心獨具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。連續(xù)兩天，華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個咨詢熱線，兩名電話咨詢?nèi)藛T到晚上10點還不能休息。由于咨詢熱線幾乎沒有斷過、很多打不進熱線的消費者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷售現(xiàn)場人滿為患，所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，接下來的三個星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來持續(xù)作戰(zhàn)。 同時，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。與其說是發(fā)放，還不如說是客戶主動索取。而且發(fā)放效果極為明顯，據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談?wù)摴善敝猓褪钦務(wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。后來的事實也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20%都是股民！ 一時間，整個煙臺市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！ 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴格要求售樓小姐絕對不能提及價格。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現(xiàn)了： 三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當成了話題； 一個星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價格也不會很低！ 到了我們正式開盤的時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位的反映已變成對華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣的房子，就應(yīng)該貴一些！ 可見信息的準確監(jiān)控，在銷售實戰(zhàn)中是多么的重要！ 另外，火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購房問題。 在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開盤還有三天，這部分客戶認購的房產(chǎn)便達到房產(chǎn)總量的40%。 在請稍候的廣告發(fā)布之后，我們又推出了一期場面空前火爆的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對外公開，進一步加深消費者的印象。并以24x3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計時的廣告標牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！ 為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，我們還陸續(xù)圍繞著“98年以前看民生、99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報發(fā)表。 通過整整10天的“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村的興趣越來越濃厚，煙臺其他樓盤的銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍。 競爭的態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。 3月17日,華聯(lián)新村正式開盤。 開盤當天32x17.5的豎半版廣告，我們以全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計風格獨特的廣告： 如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢旨在進一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。 住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間目的同上。 每個人的生活都應(yīng)該是絕版的！目的同上。 為了提升華聯(lián)集團的形象、借以消除客戶對期房的疑慮，我們決定用事實說話，以我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光為標題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。能打動消費者的企業(yè)形象，就該是那種說實話、干實事、實實在在為客戶著想的企業(yè)形象。 獨具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，只是苦了售樓小姐，一個個嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見效了，但她們?nèi)砸燥枬M的情緒堅持在銷售第一線 正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達到樓盤的80%,遠遠超過了計劃中的60%！兩周后，只剩下20余間的房子了 值得一提的是，在銷售過程中，因搶購戶型而導致客戶之間的糾紛在現(xiàn)場層出不窮，好在售樓小姐耐心進行了疏導，避免了不愉快的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來了一步而未選到理想戶型的客戶，竟不相信華聯(lián)新村銷售的熱銷業(yè)績，認為好的戶型已被華聯(lián)自己留了下來，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶型”一旦出售，或有人退房，請幫忙預(yù)定！根據(jù)后來的估算，這批客戶預(yù)定房產(chǎn)的總值超過7000余萬元。 兩周后，華