進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方案

進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方案 怡園葡萄酒 營(yíng)銷(xiāo) 前言 在中 _消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來(lái)的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國(guó)也不再局限于西歐國(guó)家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國(guó)。 伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加，葡萄酒專賣(mài)店、連鎖酒行等新興銷(xiāo)售渠道日益崛起，開(kāi)始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，近幾年內(nèi)，中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮?。?dāng)今中國(guó)市場(chǎng)以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場(chǎng)潛力，總而言之，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)巨大。 怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩(shī)人劉禹錫曾以詩(shī)贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”。這說(shuō)明遠(yuǎn)在唐朝時(shí)山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法國(guó)葡萄酒學(xué)者 Denis Boubals 教授的協(xié)助下，陳莊主和法國(guó)的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開(kāi)始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在xx年怡園酒莊的葡萄開(kāi)始收成釀酒并推出市場(chǎng)，從葡萄生長(zhǎng)的管理、葡萄成熟度檢驗(yàn)及葡萄的等級(jí)分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過(guò)程均體現(xiàn)出每一個(gè)怡園人一絲不茍的態(tài)度和認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神！此外，公司還長(zhǎng)期從國(guó)外特聘優(yōu)秀的釀酒師實(shí)地指導(dǎo)葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。 本次策劃，是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助達(dá)到樹(shù)立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 目 錄 一、市場(chǎng)環(huán)境掃描?6 1.1宏觀環(huán)境?6 1.1.1葡萄酒行業(yè)概況?6 1.1.2人口環(huán)境分析?6 1.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析?6 1.1.4技術(shù)環(huán)境分析?6 1.1.5政策法律環(huán)境分析?6 1.1.6社會(huì)文化環(huán)境分析?7 1.1.7行業(yè)前景分析?7 1.2微觀環(huán)境?8 1.2.1企業(yè)自身分析?8 1.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析?13 1.2.3消費(fèi)者分析?14 1.2.4供應(yīng)商分析?14 二、戰(zhàn)略4Ps?15 2.1調(diào)查問(wèn)卷分析?15 2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析?15 2.1.2葡萄酒購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)查分析?18 2.1.3怡園消費(fèi)情況調(diào)查分析?20 2.1.4針對(duì)怡園改進(jìn)情況的調(diào)查分析?21 2.1.5個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)?22 2.2市場(chǎng)細(xì)分?23 2.3目標(biāo)市場(chǎng)?24 2.4市場(chǎng)定位?24 三、策略4Ps?24 3.1產(chǎn)品策略?24 3.1.1五層次產(chǎn)品概念?24 3.1.2品牌策略?25 3.1.3包裝策略?25 3.1.4個(gè)性化定制策略?26 3.1.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略?26 3.2價(jià)格策略?26 3.2.1影響定價(jià)的主要因素?27 3.2.2總市場(chǎng)潛量估計(jì)?30 3.2.3定價(jià)策略?30 3.3渠道策略?31 3.3.1渠道選擇?31 3.3.2渠道設(shè)計(jì)?31 3.4促銷(xiāo)策略?32 3.4.1廣告方案?32 3.4.2公共關(guān)系方案?33 3.4.3銷(xiāo)售促進(jìn)方案?36 四、總結(jié)?38 一、市場(chǎng)環(huán)境掃描 1.1宏觀環(huán)境 1.1.1葡萄酒行業(yè)概況 中國(guó)是世界消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于酒消費(fèi)更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國(guó)的葡萄酒不斷涌入中國(guó)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，xx年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡萄酒沖擊等因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受較大沖擊，8月份張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門(mén)”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國(guó)家 _發(fā)布數(shù)據(jù)稱，xx年1-10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量95.41萬(wàn)千升，同比增速有所下降。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來(lái)看，與去年同期相比大幅下滑30.08%,環(huán)比則下降了1.51%,形勢(shì)仍未有好轉(zhuǎn)。 進(jìn)入xx年以來(lái)，“降”字似乎成為了主基調(diào)。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。 進(jìn)口酒方面，xx年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。xx年1-10月，進(jìn)口酒數(shù)量達(dá)到33.92萬(wàn)千升，比去年同期下滑了19.6%；進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到19.88億美元，比去年同期減少了26.9%。但今年10月份，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒累計(jì)均價(jià)環(huán)比有所提升，其原因于中秋國(guó)慶旺季對(duì)銷(xiāo)售的影響。 國(guó)產(chǎn)酒方面，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量在中國(guó)飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對(duì)增長(zhǎng)空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國(guó)葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開(kāi)拓成長(zhǎng)期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長(zhǎng)。 xx年前9個(gè)月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了1.43%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷期，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌，國(guó)內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開(kāi)始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。 1.1.2人口環(huán)境分析 我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，具有13億人口龐大基數(shù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)葡萄酒與國(guó)外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對(duì)于像葡萄酒這樣的高檔消費(fèi)品的需求也將越來(lái)越旺盛。 1.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)持續(xù)良好，帶動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)的不斷提升。有管理的浮動(dòng)匯率制度開(kāi)始實(shí)行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從xx年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，其中最大降幅達(dá)36.7%。人民幣的波動(dòng)和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的升溫。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面。 1.1.4技術(shù)環(huán)境分析 進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方案 方案一：進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方案 一、葡萄酒的市場(chǎng)概況 1、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì) 我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，未來(lái)幾隨著中國(guó)人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì) 伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例亦將不斷提高。xx年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到43.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)25.40%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.56億元，同比增長(zhǎng)58.78%，上交稅金12.07億元，同比增長(zhǎng)30.21%。xx年1月至7月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.20%；資產(chǎn)總計(jì)137.49億元，同比增長(zhǎng)9.60% ；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入71.7億元，同比增長(zhǎng)27.82%；利潤(rùn)額 8.11億元,同比增長(zhǎng)12.12%。我國(guó)葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢(shì),葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序井然。特別是高端市場(chǎng)發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。年葡萄酒市場(chǎng)將是一顆誘人的葡萄。 消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識(shí)的增加，葡萄酒專賣(mài)店、連鎖酒行等新興銷(xiāo)售渠道日益崛起，開(kāi)始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。 二、市場(chǎng)目標(biāo) 2、品牌拓展 葡萄酒的品種將趨于多元化，消費(fèi)者在中高檔消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)享用葡萄酒，指名購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)牌消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的優(yōu)勢(shì)所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來(lái)的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)具有超強(qiáng)的保護(hù)能力。國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長(zhǎng)速度，幾大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢(shì)仍將保持。目前，我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學(xué)歷、高收入人群，但從趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢(shì)，并將繼續(xù)保持下去。與此同時(shí)，二線品牌和酒莊開(kāi)始尋找突破口，二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊，在突出自己產(chǎn)品特點(diǎn)，尋找產(chǎn)品特定消費(fèi)地區(qū)和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展的背景下，這類企業(yè)有望發(fā)展壯大，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。 店面紅酒的銷(xiāo)售不僅僅是在賣(mài)紅酒，一定注意，它同時(shí)是在賣(mài)文化！之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識(shí)，首先區(qū)分酒的產(chǎn)地新世界還是舊世界；然后是用哪種葡萄釀造的。 一、用紅酒的健康知識(shí)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 1、對(duì)年輕的女孩告訴她們：紅酒對(duì)皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國(guó)女人保養(yǎng)的那么好的原因之一。另外國(guó)外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買(mǎi)瓶回家試試？ 2、對(duì)中老年人告訴他們：紅酒對(duì)心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預(yù)防心血管病。這就是法 _心血管患者只有美國(guó)的75%的原因。您要不要買(mǎi)一瓶先試試？ 3、對(duì)青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對(duì)身體有保健作用，你看保養(yǎng)好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣(mài)瓶回去試試如何？ 4、對(duì)送禮的人告訴他們：現(xiàn)在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預(yù)防心血管病的保健作用，為什么不買(mǎi)幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康. 二、培養(yǎng)銷(xiāo)售員懂得察言觀色，通?？腿诉M(jìn)來(lái).先觀察他的眼神.並用最簡(jiǎn)短的文字問(wèn)他對(duì)哪一方面的紅酒有興趣. (因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)葡萄酒一知半解.他們通常都會(huì)問(wèn)問(wèn)題.)另外要注意，千萬(wàn)不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅在想買(mǎi)東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來(lái)的一種心理學(xué)技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，首先要有細(xì)致的洞察力，要從客人的穿著來(lái)判斷客人的層次（不是教你以貌取人），要主動(dòng)跟客人搭訕，詢問(wèn)客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什么能幫到您的嗎？你是買(mǎi)送禮的酒還是）態(tài)度要誠(chéng)懇，語(yǔ)氣要柔和，眼光要真誠(chéng)的看著對(duì)方，給人一種值得信任的感覺(jué)。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页＃ㄌ貏e是女性），要適當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)客人（例如：你的衣服好漂亮呀等）。對(duì)紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺(jué)你就是專家。 1、問(wèn)清顧客的來(lái)意，切忌，盡管人家這回只是來(lái)看看，如果說(shuō)你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來(lái)也會(huì)給你拉來(lái)一堆顧客的。因?yàn)槲覀兠總€(gè)人在生活中肯定會(huì)遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個(gè)人都會(huì)將這些進(jìn)行無(wú)形中的心里比較，對(duì)那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對(duì)那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個(gè)差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會(huì)想盡辦法去為那個(gè)好的攬生意的。所以說(shuō)，打好心理戰(zhàn)，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。 2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。 3、再次，價(jià)簽要明確，不要讓人家看半天想買(mǎi)了卻因?yàn)槟愕倪@些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會(huì)引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。細(xì)節(jié)決定成敗嘛。 4、如果是高檔紅酒，應(yīng)該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺(jué)你賣(mài)酒很專業(yè)，是大品牌。 5、賣(mài)酒的時(shí)候，最好附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁?zèng)品，比如說(shuō)酒具、高檔起子之類的。 方案二：進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方案 一、業(yè)務(wù)員的配備： 1.以細(xì)分的4個(gè)區(qū)域?yàn)樵瓌t，招收4名本地員工進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，薪酬結(jié)合當(dāng)?shù)匦匠陿?biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)、所轄市場(chǎng)的概況經(jīng)與公司協(xié)商，進(jìn)行支付。 2.經(jīng)銷(xiāo)(分銷(xiāo))商的選擇； 選擇經(jīng)銷(xiāo)商的總體原則應(yīng)是態(tài)度決定合作：適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，在具備了基本條件后，關(guān)鍵是看其對(duì)我方品牌的真正態(tài)度，即是否理解并認(rèn)同我們公司的整體戰(zhàn)略，企業(yè)理念、文化與品牌建設(shè)等，看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或抽出多少資源對(duì)我方品牌進(jìn)行運(yùn)作(配合力度)。 基本條件：主要看其是否穩(wěn)?。篴、有一定的資金實(shí)力；財(cái)務(wù)收支的平衡與穩(wěn)定；b、有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保持一定的素質(zhì)和穩(wěn)定性；c、有自己的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)，并保持發(fā)展規(guī)劃布局的穩(wěn)定性；d、決策者的人格健全。 二、通路終端建設(shè)； 在公司營(yíng)銷(xiāo)政策不設(shè)省級(jí)代理商的原則下，雖上面將全省分為兩大區(qū)四小區(qū)，主要目的是為了對(duì)業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)區(qū)域劃分及管理。 1)在全省每個(gè)區(qū)、市基本上是以設(shè)一家經(jīng)銷(xiāo)商為原則； 2)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，如XX、XX等若經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力或網(wǎng)絡(luò)有限，經(jīng)共同協(xié)商，再對(duì)所屬市、縣找數(shù)家分銷(xiāo)商，以達(dá)到擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)的目的。 3)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，初步以有影響的酒店、飯店、大賣(mài)場(chǎng)為主，根據(jù)具體市場(chǎng)確定合理的布點(diǎn)數(shù)量。 4)在初步布點(diǎn)完成后，再對(duì)類煙酒專賣(mài)店、中小商超進(jìn)行鋪貨。 5)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，對(duì)小飯店、居民住宅區(qū)的小食雜店進(jìn)行適燈袒酢? 三、廣告宣傳； 廣告宣傳應(yīng)以簡(jiǎn)單、適用為主，應(yīng)從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創(chuàng)意等方面整合一切資源，以達(dá)到以最小的投入獲得最大的宣傳效應(yīng)。 1)在廣告宣傳上應(yīng)以XX紅酒的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)為切入點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效宣傳，有的放矢，不至于浪費(fèi)資源。 2)根據(jù)酒市場(chǎng)的一些特征，在宣傳上以XX紅酒是XXX精釀的酒，是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒； xx年04月 葡萄酒品牌推廣策劃案 前言： 我們不是在宣布一個(gè)品牌，或是一次企業(yè)顏色的改變。 我們是在宣示一項(xiàng)為客戶、投資者創(chuàng)造價(jià)值的新承諾。 我們希望透過(guò)對(duì)品牌的診斷和我們將來(lái)要做的工作，呈現(xiàn)出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。 行業(yè)現(xiàn)狀分析： 主要品牌的市場(chǎng)情況 1、三大品牌平分秋色 張?jiān)＃?（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求； （二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。 從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 長(zhǎng)城： 長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。 王朝： 在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。 長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣(mài)，并且反響都不錯(cuò)?？傊?，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。 品牌傳播 忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”， “感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價(jià)值； 營(yíng)銷(xiāo)處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開(kāi)路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷(xiāo)”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮； 概念行銷(xiāo)走俏，概念炒作將會(huì)有所作為； 名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研中顯示，有73的人認(rèn)為買(mǎi)名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列. 澤婷葡萄酒的現(xiàn)狀： 深圳澤婷貿(mào)易有限公司xx年成立，公司設(shè)在深圳。深圳澤婷貿(mào)易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)世界九個(gè)國(guó)家的原瓶原裝進(jìn)口窖藏紅酒；以銷(xiāo)售為中心，以產(chǎn)品為主體，面向全國(guó)各省、市地區(qū)重點(diǎn)城市進(jìn)行銷(xiāo)售。深圳澤婷貿(mào)易有限公司同時(shí)采用世界上最先進(jìn)的“最新的商業(yè)模式+最新的信息技術(shù)+物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”運(yùn)營(yíng)；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術(shù)上和體制上已經(jīng)走在了全國(guó)的前列。 澤婷貿(mào)易有著高品質(zhì)的葡萄酒，卻沒(méi)有一套成熟的銷(xiāo)售策略。葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，銷(xiāo)售前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買(mǎi)者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業(yè)最重要的工作。作為一個(gè)新的品牌，我們?nèi)绾稳ペA得市場(chǎng)呢？ 我們?cè)趺醋觯?消費(fèi)人群定位： 喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。 以下是一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，具體分析了紅酒的消費(fèi)人群： 懂酒人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的15% 高檔餐飲消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的50%。 新興成長(zhǎng)消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的25%。 中老年保健人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的10%。 女性喝紅酒的主要人群有： 都市白領(lǐng)，年輕學(xué)生（主要以大專以上的學(xué)歷為主），有較高品味的家庭女性。 綜上分析，此類人群的共同點(diǎn)是：一般都接受過(guò)高等的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)，有較高的生活品味，對(duì)時(shí)尚的追求比較熱誠(chéng)，對(duì)周?chē)巳河幸欢ǖ挠绊懥Α?市場(chǎng)定位： 在行銷(xiāo)推廣過(guò)程中，始終要強(qiáng)調(diào)法國(guó)背景，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的心目中只有法國(guó)葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國(guó)的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成； 同時(shí)還要在行銷(xiāo)傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP，建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費(fèi)者的欣賞口味和品位。 品牌的命名與標(biāo)識(shí) 一個(gè)好的品牌，需要從一個(gè)好的名稱開(kāi)始。品牌命名得好，可以刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩粝掠∠?，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，甚至品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。品牌酒的產(chǎn)地出自多個(gè)地區(qū)，顯的雜亂無(wú)章，定位自然也就不明確。我們建議在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只做法國(guó)葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園出產(chǎn)的第一印象。再配合一段簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)，做品牌推廣的時(shí)候，方向就更明確。 命名：“路易 菲尼” 廣告語(yǔ)：“舌尖誘惑，源自法國(guó)” 根據(jù)產(chǎn)品的命名，而去設(shè)計(jì)一款法國(guó)感覺(jué)的logo,并且進(jìn)行VI的完善。 產(chǎn)品及包裝策略 1、產(chǎn)品力特征 產(chǎn)品利益： 強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)釀造工藝； 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）； 真正的綠色食品，健康自然； 可以引入法國(guó)人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。 內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征： 100%原汁葡萄酒，沒(méi)有任何添加物； 口味略酸，入口略帶苦澀； 口感滑順，回味甘甜。 2、包裝規(guī)格選擇 750ML主力包裝容量；和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價(jià)格； 人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi) 者需要，如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額， 也會(huì)受到通路的喜愛(ài)； 12入/箱正常規(guī)格包裝箱； 6入/箱 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。 3、包裝材質(zhì)選擇 透明材質(zhì)消費(fèi)者喜歡直接看到內(nèi)容物真實(shí)的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正是消費(fèi)者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分； 標(biāo)準(zhǔn)瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見(jiàn)的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)餐飲通路也僅接受標(biāo)準(zhǔn)瓶型； 瓶貼設(shè)計(jì)高雅