進(jìn)口葡萄酒營銷方案

進(jìn)口葡萄酒營銷方案 怡園葡萄酒 營銷 前言 在中 _消費習(xí)慣越來越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。 伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮?。?dāng)今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。 怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”。這說明遠(yuǎn)在唐朝時山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法國葡萄酒學(xué)者 Denis Boubals 教授的協(xié)助下，陳莊主和法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在xx年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個怡園人一絲不茍的態(tài)度和認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神！此外，公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實地指導(dǎo)葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。 本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達(dá)到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)。 目 錄 一、市場環(huán)境掃描?6 1.1宏觀環(huán)境?6 1.1.1葡萄酒行業(yè)概況?6 1.1.2人口環(huán)境分析?6 1.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析?6 1.1.4技術(shù)環(huán)境分析?6 1.1.5政策法律環(huán)境分析?6 1.1.6社會文化環(huán)境分析?7 1.1.7行業(yè)前景分析?7 1.2微觀環(huán)境?8 1.2.1企業(yè)自身分析?8 1.2.2競爭者分析?13 1.2.3消費者分析?14 1.2.4供應(yīng)商分析?14 二、戰(zhàn)略4Ps?15 2.1調(diào)查問卷分析?15 2.1.1葡萄酒飲用情況調(diào)查分析?15 2.1.2葡萄酒購買情況調(diào)查分析?18 2.1.3怡園消費情況調(diào)查分析?20 2.1.4針對怡園改進(jìn)情況的調(diào)查分析?21 2.1.5個人信息統(tǒng)計?22 2.2市場細(xì)分?23 2.3目標(biāo)市場?24 2.4市場定位?24 三、策略4Ps?24 3.1產(chǎn)品策略?24 3.1.1五層次產(chǎn)品概念?24 3.1.2品牌策略?25 3.1.3包裝策略?25 3.1.4個性化定制策略?26 3.1.5新產(chǎn)品開發(fā)策略?26 3.2價格策略?26 3.2.1影響定價的主要因素?27 3.2.2總市場潛量估計?30 3.2.3定價策略?30 3.3渠道策略?31 3.3.1渠道選擇?31 3.3.2渠道設(shè)計?31 3.4促銷策略?32 3.4.1廣告方案?32 3.4.2公共關(guān)系方案?33 3.4.3銷售促進(jìn)方案?36 四、總結(jié)?38 一、市場環(huán)境掃描 1.1宏觀環(huán)境 1.1.1葡萄酒行業(yè)概況 中國是世界消費大國，對于酒消費更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，xx年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張裕的“農(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家 _發(fā)布數(shù)據(jù)稱，xx年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量95.41萬千升，同比增速有所下降。就累計產(chǎn)量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑30.08%,環(huán)比則下降了1.51%,形勢仍未有好轉(zhuǎn)。 進(jìn)入xx年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。 進(jìn)口酒方面，xx年以來，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。xx年1-10月，進(jìn)口酒數(shù)量達(dá)到33.92萬千升，比去年同期下滑了19.6%；進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到19.88億美元，比去年同期減少了26.9%。但今年10月份，我國進(jìn)口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因于中秋國慶旺季對銷售的影響。 國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長。 xx年前9個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了1.43%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷期，同時競爭日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌，國內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。 1.1.2人口環(huán)境分析 我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi)葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來越旺盛。 1.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)運行形勢持續(xù)良好，帶動消費品行業(yè)的不斷提升。有管理的浮動匯率制度開始實行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從xx年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，其中最大降幅達(dá)36.7%。人民幣的波動和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場的升溫。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國內(nèi)葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面。 1.1.4技術(shù)環(huán)境分析 進(jìn)口葡萄酒營銷方案 方案一：進(jìn)口葡萄酒營銷方案 一、葡萄酒的市場概況 1、目前市場及消費趨勢 我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢 伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦將不斷提高。xx年我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到43.43萬千升，同比增長25.40%，實現(xiàn)利潤12.56億元，同比增長58.78%，上交稅金12.07億元，同比增長30.21%。xx年1月至7月，國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬千升，同比增長20.20%；資產(chǎn)總計137.49億元，同比增長9.60% ；主營業(yè)務(wù)收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額 8.11億元,同比增長12.12%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的葡萄。 消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。 二、市場目標(biāo) 2、品牌拓展 葡萄酒的品種將趨于多元化，消費者在中高檔消費購物場所購買享用葡萄酒，指名購買和認(rèn)牌消費的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢，對企業(yè)具有超強的保護(hù)能力。國內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度，幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學(xué)歷、高收入人群，但從趨勢來看，消費的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續(xù)保持下去。與此同時，二線品牌和酒莊開始尋找突破口，二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊，在突出自己產(chǎn)品特點，尋找產(chǎn)品特定消費地區(qū)和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展的背景下，這類企業(yè)有望發(fā)展壯大，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。 店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意，它同時是在賣文化！之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識，首先區(qū)分酒的產(chǎn)地新世界還是舊世界；然后是用哪種葡萄釀造的。 一、用紅酒的健康知識來引導(dǎo)消費者購買。 1、對年輕的女孩告訴她們：紅酒對皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國女人保養(yǎng)的那么好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試試？ 2、對中老年人告訴他們：紅酒對心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預(yù)防心血管病。這就是法 _心血管患者只有美國的75%的原因。您要不要買一瓶先試試？ 3、對青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對身體有保健作用，你看保養(yǎng)好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣瓶回去試試如何？ 4、對送禮的人告訴他們：現(xiàn)在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預(yù)防心血管病的保健作用，為什么不買幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康. 二、培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色，通?？腿诉M(jìn)來.先觀察他的眼神.並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣. (因為很多消費者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)另外要注意，千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學(xué)技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細(xì)致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次（不是教你以貌取人），要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什么能幫到您的嗎？你是買送禮的酒還是）態(tài)度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页＃ㄌ貏e是女性），要適當(dāng)?shù)目洫効腿耍ɡ纾耗愕囊路闷裂降龋?。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家。 1、問清顧客的來意，切忌，盡管人家這回只是來看看，如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進(jìn)行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰(zhàn)，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。 2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。 3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。細(xì)節(jié)決定成敗嘛。 4、如果是高檔紅酒，應(yīng)該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業(yè)，是大品牌。 5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁浧?，比如說酒具、高檔起子之類的。 方案二：進(jìn)口葡萄酒營銷方案 一、業(yè)務(wù)員的配備： 1.以細(xì)分的4個區(qū)域為原則，招收4名本地員工進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，薪酬結(jié)合當(dāng)?shù)匦匠陿?biāo)準(zhǔn)、業(yè)績、所轄市場的概況經(jīng)與公司協(xié)商，進(jìn)行支付。 2.經(jīng)銷(分銷)商的選擇； 選擇經(jīng)銷商的總體原則應(yīng)是態(tài)度決定合作：適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，在具備了基本條件后，關(guān)鍵是看其對我方品牌的真正態(tài)度，即是否理解并認(rèn)同我們公司的整體戰(zhàn)略，企業(yè)理念、文化與品牌建設(shè)等，看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或抽出多少資源對我方品牌進(jìn)行運作(配合力度)。 基本條件：主要看其是否穩(wěn)?。篴、有一定的資金實力；財務(wù)收支的平衡與穩(wěn)定；b、有自己的營銷隊伍保持一定的素質(zhì)和穩(wěn)定性；c、有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，并保持發(fā)展規(guī)劃布局的穩(wěn)定性；d、決策者的人格健全。 二、通路終端建設(shè)； 在公司營銷政策不設(shè)省級代理商的原則下，雖上面將全省分為兩大區(qū)四小區(qū)，主要目的是為了對業(yè)務(wù)員的市場區(qū)域劃分及管理。 1)在全省每個區(qū)、市基本上是以設(shè)一家經(jīng)銷商為原則； 2)在重點區(qū)域市場，如XX、XX等若經(jīng)銷商實力或網(wǎng)絡(luò)有限，經(jīng)共同協(xié)商，再對所屬市、縣找數(shù)家分銷商，以達(dá)到擴(kuò)大終端網(wǎng)點的目的。 3)在終端網(wǎng)點建設(shè)上，初步以有影響的酒店、飯店、大賣場為主，根據(jù)具體市場確定合理的布點數(shù)量。 4)在初步布點完成后，再對類煙酒專賣店、中小商超進(jìn)行鋪貨。 5)在重點區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對小飯店、居民住宅區(qū)的小食雜店進(jìn)行適燈袒酢? 三、廣告宣傳； 廣告宣傳應(yīng)以簡單、適用為主，應(yīng)從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創(chuàng)意等方面整合一切資源，以達(dá)到以最小的投入獲得最大的宣傳效應(yīng)。 1)在廣告宣傳上應(yīng)以XX紅酒的市場定位、目標(biāo)市場為切入點，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行有效宣傳，有的放矢，不至于浪費資源。 2)根據(jù)酒市場的一些特征，在宣傳上以XX紅酒是XXX精釀的酒，是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒； xx年04月 葡萄酒品牌推廣策劃案 前言： 我們不是在宣布一個品牌，或是一次企業(yè)顏色的改變。 我們是在宣示一項為客戶、投資者創(chuàng)造價值的新承諾。 我們希望透過對品牌的診斷和我們將來要做的工作，呈現(xiàn)出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業(yè)內(nèi)強勢品牌。 行業(yè)現(xiàn)狀分析： 主要品牌的市場情況 1、三大品牌平分秋色 張裕： （一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求； （二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。 從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。 長城： 長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。 王朝： 在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。 長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。 品牌傳播 忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”， “感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價值； 營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮； 概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為； 名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。市場調(diào)研公司調(diào)研中顯示，有73的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全國前? 澤婷葡萄酒的現(xiàn)狀： 深圳澤婷貿(mào)易有限公司xx年成立，公司設(shè)在深圳。深圳澤婷貿(mào)易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業(yè)。主要經(jīng)營世界九個國家的原瓶原裝進(jìn)口窖藏紅酒；以銷售為中心，以產(chǎn)品為主體，面向全國各省、市地區(qū)重點城市進(jìn)行銷售。深圳澤婷貿(mào)易有限公司同時采用世界上最先進(jìn)的“最新的商業(yè)模式+最新的信息技術(shù)+物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”運營；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術(shù)上和體制上已經(jīng)走在了全國的前列。 澤婷貿(mào)易有著高品質(zhì)的葡萄酒，卻沒有一套成熟的銷售策略。葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，銷售前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業(yè)最重要的工作。作為一個新的品牌，我們?nèi)绾稳ペA得市場呢？ 我們怎么做？ 消費人群定位： 喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。 以下是一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，具體分析了紅酒的消費人群： 懂酒人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的15% 高檔餐飲消費人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的50%。 新興成長消費人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的25%。 中老年保健人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的10%。 女性喝紅酒的主要人群有： 都市白領(lǐng)，年輕學(xué)生（主要以大專以上的學(xué)歷為主），有較高品味的家庭女性。 綜上分析，此類人群的共同點是：一般都接受過高等的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)，有較高的生活品味，對時尚的追求比較熱誠，對周圍人群有一定的影響力。 市場定位： 在行銷推廣過程中，始終要強調(diào)法國背景，因為在中國消費者的心目中只有法國葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成； 同時還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP，建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費者的欣賞口味和品位。 品牌的命名與標(biāo)識 一個好的品牌，需要從一個好的名稱開始。品牌命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動，甚至品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。品牌酒的產(chǎn)地出自多個地區(qū)，顯的雜亂無章，定位自然也就不明確。我們建議在市場營銷過程中只做法國葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園出產(chǎn)的第一印象。再配合一段簡潔明了的廣告語，做品牌推廣的時候，方向就更明確。 命名：“路易 菲尼” 廣告語：“舌尖誘惑，源自法國” 根據(jù)產(chǎn)品的命名，而去設(shè)計一款法國感覺的logo,并且進(jìn)行VI的完善。 產(chǎn)品及包裝策略 1、產(chǎn)品力特征 產(chǎn)品利益： 強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝； 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）； 真正的綠色食品，健康自然； 可以引入法國人形象的代言人，強化品牌感知，借助其權(quán)威力。 內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征： 100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物； 口味略酸，入口略帶苦澀； 口感滑順，回味甘甜。 2、包裝規(guī)格選擇 750ML主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價格； 人以下，消費750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費 者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額， 也會受到通路的喜愛； 12入/箱正常規(guī)格包裝箱； 6入/箱 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。 3、包裝材質(zhì)選擇 透明材質(zhì)消費者喜歡直接看到內(nèi)容物真實的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正是消費者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分； 標(biāo)準(zhǔn)瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個性，同時餐飲通路也僅接受標(biāo)準(zhǔn)瓶型； 瓶貼設(shè)計高雅