品牌標桿理論(PPT)(1).ppt

,中國市場品牌成功的新理論,品牌標桿,“老百姓心里有桿秤”,從通俗的角度講：,品牌標桿,中國市場品牌成功的最高境界,從認知心理學的角度講：品牌標桿是潛意識,能動潛意識層面,潛意識層面,意識層面,本能,大眾消費品的品牌標桿,品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿足以下條件：,是一個品牌在消費者心目中長盛不衰的品牌標桿,高關注度的低價易耗品,定義和特征商品（大眾消費品）在消費者心中存在不同的品牌關注度，這在消費選擇時十分關鍵。品牌關注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽度、忠誠度”三度合一的一個指標。品牌關注度因人、產(chǎn)品門類、輿論誘導等多種因素的不同分為高關注度、中關注度和低關注度。,品牌標桿三大要素之一：高關注度,品牌關注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費品企業(yè)經(jīng)營的目標中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場推廣是重要手段之一。,品牌標桿三大要素之一：高關注度,因營造消費文化而成功維持高關注度（如可口可樂、洋酒、網(wǎng)絡業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關注度（如前兩年VCD行業(yè)、掌上電腦、手機業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關注度（索尼PS2游戲機、樂百氏奶、豐韻丹、手機業(yè)等等）,高關注度范例,因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛多、商務通等）因服務口碑（如海爾、中國彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營（中國電信、格蘭士微波爐）等等。,高關注度范例,低關注度范例：糧食在困難時期是高關注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類似，所以大家想通過DVD來重振河山。冰箱以前憑票供應，現(xiàn)在淡然面對。,警示“酒好不怕巷子深”的觀念對品牌有指名的傷害。掉進低關注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。妄圖用轟動一把來代替對品牌關注度的長期建設死得更快。,為什么在一群人中，價值百萬的BMW并不算貴？,定義和特征低價不是指絕對低價，而是指相對低價，即消費者心中綜合產(chǎn)生的價值大于或等于商品的價格，則該商品表現(xiàn)為低價。“值不值”是消費者必須考慮的。合理的相對低價是商品成功、品牌堅挺的關鍵之一。包括質(zhì)量、定價水準、競爭關系、推廣水準等都是影響是否相對低價的因素,品牌標桿的三大要素之二：低價,正向營造品牌“低價”的例子如“海爾”-及通過品質(zhì)、功能、服務、廣告等綜合手段提高品牌的價值，造成產(chǎn)品價格仍被認可的相對低價認可。而這種理念同樣在國際性品牌上淋漓盡致。反向營造品牌“低價”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-將“低價”完全理解為直接“降價”，結果不但沒有真正刺激銷量，反而導致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶來新的競爭力，結果會很慘。,品牌標桿的三大要素之二：低價,廣告在幫助營造相對高價值時仍然是非常有效的手段之一“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”?！懊餍遣呗浴币彩浅Ｒ姷奶岣咂放聘郊觾r值的方法。一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車廣告。,品牌標桿的三大要素之二：低價,警示中國企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價”，缺乏真正的自信。不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會有高價值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價值的“相對低價產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。,消費品如果被塑造成美女，那么你能不心動嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會移情別戀。盡管不一定馬上行動，但心里是癢的。,易耗品不是指絕對易耗品，而是指相對易耗品，即消費者認為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費的重要特征。典型的看法是“舊的不去，新的不來”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”-“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。品牌的營造最常見的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u點例如手機和汽車非常典型,品牌標桿的三大要素之三：易耗品,資本主義國家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過于實在，而是通過新產(chǎn)品和新賣點讓你覺得新的更好，而且價格也不貴，不斷重復掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠度”的最佳辦法之一。多重復消費你的品牌而且消費者渾然不知上當才會使你財源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。,品牌標桿的三大要素之三：易耗品,警示“易耗品”的思維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個產(chǎn)品還沒有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價值，是需要時間和火候的。“易耗品”的觀念不只是通過產(chǎn)品更換得來的，對單一產(chǎn)品的品牌，往往通過對品牌的內(nèi)涵的發(fā)展營造新的吸引力，例如可口可樂。這也有點象一個年紀逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運動、化點妝，還是很有美麗地。,品牌標桿,高關注度的低價易耗品,如何營造品牌標桿時間關系，介紹一種方法推出有力市場概念是有效手段之一有力的市場概念+有效的整合傳播比較容易獲得高關注度的低價易耗品的品牌張力，產(chǎn)生銷售佳績。當然，其他還有很多辦法，例如壟斷經(jīng)營戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略等,產(chǎn)生差異化和相對優(yōu)勢,有力的市場概念+有效的整合傳播,產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實力服務差異質(zhì)量價格情感等等,品牌標桿,有力的市場概念的來源,案例,城市市場擁有量開始趨向飽和農(nóng)村市場由于受經(jīng)濟低潮影響消費不旺中國經(jīng)濟從96年開始下滑，到99年、2000年消費明顯抑制彩電市場低迷，產(chǎn)品無突破彩電價格大戰(zhàn)，產(chǎn)品價格平均下降約25%幾大彩電場廠業(yè)績不同程度下降市場不旺，彩電業(yè)龐大的銷售隊伍成雞肋。下半年預計旺季不旺。,彩電市場2000年上半年簡要回顧,品牌標桿,戰(zhàn)略上的考慮,彩電業(yè)普遍士氣低落彩電業(yè)格局面臨微妙的洗牌下半年彩電業(yè)形成了此消彼漲的新格局作為老四，創(chuàng)維面臨機會，長虹、TCL、康佳業(yè)務分散，對彩電的火力不夠集中，而創(chuàng)維主業(yè)單純，沒有退路，資源集中。戰(zhàn)略上方向：敵不動我動、敵不進我進。策略：進攻性的市場策略，營造新的,營造新的新產(chǎn)品開發(fā)加速營銷管理模式改革定單式生產(chǎn)模式市場推廣隊伍加強，科學性增加千縣千柜、爭闖第一,品牌標桿,策略：進攻性的市場策略,100Hz技術和逐行掃描技術成熟,對眼睛的刺激相對較小,保護視力健康,健康電視,技術優(yōu)勢但非絕對優(yōu)勢,技術優(yōu)勢向市場概念演化,獨特優(yōu)勢的市場概念,“健康電視”概念的出籠,中華預防醫(yī)學會簡介:中華預防醫(yī)學會是公共衛(wèi)生與預防醫(yī)學領域的全國性學術團體。受衛(wèi)生部直接領導，是中國科學技術協(xié)會和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員。主要任務是組織開展各種形式的預防醫(yī)學領域?qū)W術交流，以促進各學科發(fā)展；組織國際學術交流和科技合作，促進預防醫(yī)學領域成果的開發(fā)和推廣等。學會宗旨是始終貫徹“預防為主”的方針，搞好衛(wèi)生防病工作，為提高中華民族的健康水平作出貢獻。中華預防醫(yī)學會機關設在北京，有33個分支機構及33個專業(yè)分會、專業(yè)委員會，涵蓋了預防醫(yī)學和保健領域的各專業(yè)。,創(chuàng)意性的提升概念的關注中華預防醫(yī)學會專家評定：創(chuàng)維健康電視有效保護視力健康國家權威機構的認可是我們最大的王牌，也是跟同類產(chǎn)品的最大差異。至此，健康電視的至高點已被創(chuàng)維占領。,“健康電視”概念的擴展包裝,“健康電視”概念的主創(chuàng)意表達,全國的風神榜廣告,全國主要終端全面更新統(tǒng)一健康,全國大商場戶外SHOW,健康電視中的旗艦產(chǎn)