品牌標(biāo)桿理論(PPT)(1).ppt

,中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的新理論,品牌標(biāo)桿,“老百姓心里有桿秤”,從通俗的角度講：,品牌標(biāo)桿,中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的最高境界,從認(rèn)知心理學(xué)的角度講：品牌標(biāo)桿是潛意識(shí),能動(dòng)潛意識(shí)層面,潛意識(shí)層面,意識(shí)層面,本能,大眾消費(fèi)品的品牌標(biāo)桿,品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿(mǎn)足以下條件：,是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的品牌標(biāo)桿,高關(guān)注度的低價(jià)易耗品,定義和特征商品（大眾消費(fèi)品）在消費(fèi)者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費(fèi)選擇時(shí)十分關(guān)鍵。品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三度合一的一個(gè)指標(biāo)。品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、輿論誘導(dǎo)等多種因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。,品牌標(biāo)桿三大要素之一：高關(guān)注度,品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時(shí)刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場(chǎng)推廣是重要手段之一。,品牌標(biāo)桿三大要素之一：高關(guān)注度,因營(yíng)造消費(fèi)文化而成功維持高關(guān)注度（如可口可樂(lè)、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度（如前兩年VCD行業(yè)、掌上電腦、手機(jī)業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度（索尼PS2游戲機(jī)、樂(lè)百氏奶、豐韻丹、手機(jī)業(yè)等等）,高關(guān)注度范例,因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛(ài)多、商務(wù)通等）因服務(wù)口碑（如海爾、中國(guó)彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營(yíng)（中國(guó)電信、格蘭士微波爐）等等。,高關(guān)注度范例,低關(guān)注度范例：糧食在困難時(shí)期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類(lèi)似，所以大家想通過(guò)DVD來(lái)重振河山。冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對(duì)。,警示“酒好不怕巷子深”的觀念對(duì)品牌有指名的傷害。掉進(jìn)低關(guān)注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。妄圖用轟動(dòng)一把來(lái)代替對(duì)品牌關(guān)注度的長(zhǎng)期建設(shè)死得更快。,為什么在一群人中，價(jià)值百萬(wàn)的BMW并不算貴？,定義和特征低價(jià)不是指絕對(duì)低價(jià)，而是指相對(duì)低價(jià)，即消費(fèi)者心中綜合產(chǎn)生的價(jià)值大于或等于商品的價(jià)格，則該商品表現(xiàn)為低價(jià)。“值不值”是消費(fèi)者必須考慮的。合理的相對(duì)低價(jià)是商品成功、品牌堅(jiān)挺的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、定價(jià)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對(duì)低價(jià)的因素,品牌標(biāo)桿的三大要素之二：低價(jià),正向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子如“海爾”-及通過(guò)品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價(jià)值，造成產(chǎn)品價(jià)格仍被認(rèn)可的相對(duì)低價(jià)認(rèn)可。而這種理念同樣在國(guó)際性品牌上淋漓盡致。反向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-將“低價(jià)”完全理解為直接“降價(jià)”，結(jié)果不但沒(méi)有真正刺激銷(xiāo)量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果會(huì)很慘。,品牌標(biāo)桿的三大要素之二：低價(jià),廣告在幫助營(yíng)造相對(duì)高價(jià)值時(shí)仍然是非常有效的手段之一“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”?！懊餍遣呗浴币彩浅Ｒ?jiàn)的提高品牌附加價(jià)值的方法。一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車(chē)廣告。,品牌標(biāo)桿的三大要素之二：低價(jià),警示中國(guó)企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價(jià)”，缺乏真正的自信。不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會(huì)有高價(jià)值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價(jià)值的“相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。,消費(fèi)品如果被塑造成美女，那么你能不心動(dòng)嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會(huì)移情別戀。盡管不一定馬上行動(dòng)，但心里是癢的。,易耗品不是指絕對(duì)易耗品，而是指相對(duì)易耗品，即消費(fèi)者認(rèn)為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費(fèi)的重要特征。典型的看法是“舊的不去，新的不來(lái)”，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”-“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。品牌的營(yíng)造最常見(jiàn)的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u(mài)點(diǎn)例如手機(jī)和汽車(chē)非常典型,品牌標(biāo)桿的三大要素之三：易耗品,資本主義國(guó)家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過(guò)于實(shí)在，而是通過(guò)新產(chǎn)品和新賣(mài)點(diǎn)讓你覺(jué)得新的更好，而且價(jià)格也不貴，不斷重復(fù)掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠(chéng)度”的最佳辦法之一。多重復(fù)消費(fèi)你的品牌而且消費(fèi)者渾然不知上當(dāng)才會(huì)使你財(cái)源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。,品牌標(biāo)桿的三大要素之三：易耗品,警示“易耗品”的思維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價(jià)值，是需要時(shí)間和火候的?！耙缀钠贰钡挠^念不只是通過(guò)產(chǎn)品更換得來(lái)的，對(duì)單一產(chǎn)品的品牌，往往通過(guò)對(duì)品牌的內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)I造新的吸引力，例如可口可樂(lè)。這也有點(diǎn)象一個(gè)年紀(jì)逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運(yùn)動(dòng)、化點(diǎn)妝，還是很有美麗地。,品牌標(biāo)桿,高關(guān)注度的低價(jià)易耗品,如何營(yíng)造品牌標(biāo)桿時(shí)間關(guān)系，介紹一種方法推出有力市場(chǎng)概念是有效手段之一有力的市場(chǎng)概念+有效的整合傳播比較容易獲得高關(guān)注度的低價(jià)易耗品的品牌張力，產(chǎn)生銷(xiāo)售佳績(jī)。當(dāng)然，其他還有很多辦法，例如壟斷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略等,產(chǎn)生差異化和相對(duì)優(yōu)勢(shì),有力的市場(chǎng)概念+有效的整合傳播,產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實(shí)力服務(wù)差異質(zhì)量?jī)r(jià)格情感等等,品牌標(biāo)桿,有力的市場(chǎng)概念的來(lái)源,案例,城市市場(chǎng)擁有量開(kāi)始趨向飽和農(nóng)村市場(chǎng)由于受經(jīng)濟(jì)低潮影響消費(fèi)不旺中國(guó)經(jīng)濟(jì)從96年開(kāi)始下滑，到99年、2000年消費(fèi)明顯抑制彩電市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品無(wú)突破彩電價(jià)格大戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格平均下降約25%幾大彩電場(chǎng)廠(chǎng)業(yè)績(jī)不同程度下降市場(chǎng)不旺，彩電業(yè)龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍成雞肋。下半年預(yù)計(jì)旺季不旺。,彩電市場(chǎng)2000年上半年簡(jiǎn)要回顧,品牌標(biāo)桿,戰(zhàn)略上的考慮,彩電業(yè)普遍士氣低落彩電業(yè)格局面臨微妙的洗牌下半年彩電業(yè)形成了此消彼漲的新格局作為老四，創(chuàng)維面臨機(jī)會(huì)，長(zhǎng)虹、TCL、康佳業(yè)務(wù)分散，對(duì)彩電的火力不夠集中，而創(chuàng)維主業(yè)單純，沒(méi)有退路，資源集中。戰(zhàn)略上方向：敵不動(dòng)我動(dòng)、敵不進(jìn)我進(jìn)。策略：進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略，營(yíng)造新的,營(yíng)造新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速營(yíng)銷(xiāo)管理模式改革定單式生產(chǎn)模式市場(chǎng)推廣隊(duì)伍加強(qiáng)，科學(xué)性增加千縣千柜、爭(zhēng)闖第一,品牌標(biāo)桿,策略：進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略,100Hz技術(shù)和逐行掃描技術(shù)成熟,對(duì)眼睛的刺激相對(duì)較小,保護(hù)視力健康,健康電視,技術(shù)優(yōu)勢(shì)但非絕對(duì)優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)概念演化,獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)概念,“健康電視”概念的出籠,中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)簡(jiǎn)介:中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國(guó)性學(xué)術(shù)團(tuán)體。受衛(wèi)生部直接領(lǐng)導(dǎo)，是中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員。主要任務(wù)是組織開(kāi)展各種形式的預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流，以促進(jìn)各學(xué)科發(fā)展；組織國(guó)際學(xué)術(shù)交流和科技合作，促進(jìn)預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成果的開(kāi)發(fā)和推廣等。學(xué)會(huì)宗旨是始終貫徹“預(yù)防為主”的方針，搞好衛(wèi)生防病工作，為提高中華民族的健康水平作出貢獻(xiàn)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)關(guān)設(shè)在北京，有33個(gè)分支機(jī)構(gòu)及33個(gè)專(zhuān)業(yè)分會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，涵蓋了預(yù)防醫(yī)學(xué)和保健領(lǐng)域的各專(zhuān)業(yè)。,創(chuàng)意性的提升概念的關(guān)注中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)專(zhuān)家評(píng)定：創(chuàng)維健康電視有效保護(hù)視力健康國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是我們最大的王牌，也是跟同類(lèi)產(chǎn)品的最大差異。至此，健康電視的至高點(diǎn)已被創(chuàng)維占領(lǐng)。,“健康電視”概念的擴(kuò)展包裝,“健康電視”概念的主創(chuàng)意表達(dá),全國(guó)的風(fēng)神榜廣告,全國(guó)主要終端全面更新統(tǒng)一健康,全國(guó)大商場(chǎng)戶(hù)外SHOW,健康電視中的旗艦產(chǎn)