營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行案例解讀.ppt

營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,天馬行空官方博客：,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,一、何為營(yíng)銷政策？二、營(yíng)銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問(wèn)與解答,一、何為營(yíng)銷政策？,背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長(zhǎng)期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來(lái)就公司今年將采取的營(yíng)銷政策向我們咨詢，希望聽(tīng)取我們的專業(yè)意見(jiàn)。A公司打算在今年采取的一系列營(yíng)銷政策具體包括：開(kāi)發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭(zhēng)取經(jīng)銷商，他們?cè)O(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷售政策。價(jià)格政策。包括一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格，這是A公司整個(gè)銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過(guò)價(jià)格的安定來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可以說(shuō)是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點(diǎn)。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級(jí)返利。,一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：,基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。,討論：,1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營(yíng)銷政策制定過(guò)程中較為常見(jiàn)？2、你認(rèn)為這樣制定的上述營(yíng)銷政策可能會(huì)存在哪些問(wèn)題？,需要關(guān)注的問(wèn)題,以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷商，這從營(yíng)銷政策設(shè)計(jì)的基本原則上來(lái)看是沒(méi)有什么問(wèn)題的，幾乎大部分企業(yè)都會(huì)自然地采取這種原則來(lái)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題是：政策制定的過(guò)程和方法，即政策是否是一個(gè)站在企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對(duì)完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？政策的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，即政策與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比的有效性與吸引力到底有多大?,關(guān)注的原因,古人云：“謀定而后動(dòng)”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌?chǎng)營(yíng)銷者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說(shuō)中國(guó)自改革開(kāi)放25年來(lái)，前15年的市場(chǎng)環(huán)境可以用“遍地是黃金”來(lái)形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來(lái)的10年，“地上的黃金會(huì)越來(lái)越少，而陷阱會(huì)越來(lái)越多”。關(guān)注是因?yàn)橹袊?guó)的眾多企業(yè)的營(yíng)銷政策制定和營(yíng)銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒(méi)有真正樹(shù)立起正確的營(yíng)銷觀念，相應(yīng)營(yíng)銷政策的制定和營(yíng)銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無(wú)從談起。,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向,樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略,二、營(yíng)銷政策所包含的主要內(nèi)容,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架,市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟,為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等。集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期銷量與利潤(rùn)生命周期,產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖,銷量,特性,產(chǎn)品生命周期各階段的策略,基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場(chǎng)需求,保護(hù)市場(chǎng)份額,擴(kuò)展市場(chǎng)份額,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,營(yíng)銷組合,通過(guò)目標(biāo)/戰(zhàn)略展開(kāi)表，對(duì)主要目標(biāo)/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對(duì)三年?duì)I銷工作有一個(gè)清楚描述。,成果示例某啤酒企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開(kāi)表（僅供參考）,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例,年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定思路,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及行動(dòng)計(jì)劃,XX企業(yè)2004年度營(yíng)銷目標(biāo)(按銷售金額與銷售量確定）,XX企業(yè)2004年度營(yíng)銷目標(biāo)分解,費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用科目劃分,費(fèi)用預(yù)算分配（按XX億銷售額）,傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案廣告宣傳投放安排,傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng),傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng),渠道管理行動(dòng)計(jì)劃與方案渠道管理總括行動(dòng)計(jì)劃,三、營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法,1、關(guān)注需求的原則。2、目標(biāo)適宜的原則。3、配套運(yùn)作的原則。4、獨(dú)有特色的原則。5、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則。6、激勵(lì)上進(jìn)的原則。,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的原則,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略,提高凈資產(chǎn)回報(bào)率,提高企業(yè)盈利水平,提高資產(chǎn)利用率,財(cái)務(wù)方面,客戶方面,內(nèi)部營(yíng)運(yùn)方面,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面,控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),提高市場(chǎng)份額,提高經(jīng)銷商滿意度,提高最終客戶滿意度,建立良好的企業(yè)和品牌形象,提高客戶盈利,提高技術(shù)創(chuàng)新水平,提高對(duì)市場(chǎng)的洞察力,提高客戶關(guān)系管水平,提高供應(yīng)鏈管理水平,建立并持續(xù)改善營(yíng)運(yùn)流程和制度,提高職能管理水平,持續(xù)提高員工技能水平,創(chuàng)建企業(yè)文化,提高員工滿意度,提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平,提高整體勞動(dòng)生產(chǎn)率,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本思路,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本思路,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第1章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.1營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向1.2營(yíng)銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣1.3營(yíng)銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.4外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.6企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用第2章市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型及應(yīng)用2.1營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（MOA）2.3顧客價(jià)值確定（CVD）第3章市場(chǎng)規(guī)模分析方法3.1市場(chǎng)潛力分析概述3.2市場(chǎng)潛力分析方法3.3銷售預(yù)測(cè)分析方法第4章行業(yè)分析方法4.1行業(yè)分析的總體市場(chǎng)要素分析和環(huán)境要素分析4.2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型4.3五力模型的應(yīng)用,第一篇分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第5章市場(chǎng)地位分析方法5.1市場(chǎng)占有率5.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析5.3市場(chǎng)地位分析的“三四律”第6章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法6.1競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次6.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法6.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法第7章消費(fèi)者購(gòu)買決策行為分析模型7.1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程7.2消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的分析方法7.3組織采購(gòu)行為分析分析第8章市場(chǎng)調(diào)研方法8.1營(yíng)銷研究8.2市場(chǎng)調(diào)研8.3市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的模型,第一篇分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第9章企業(yè)內(nèi)部分析方法9.1企業(yè)資源分析9.2核心能力分析9.3SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來(lái)第10章業(yè)務(wù)組合分析方法10.1多元化10.2BCG矩陣10.3GE矩陣第11章市場(chǎng)細(xì)分分析方法11.1市場(chǎng)細(xì)分11.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的八大類型11.3利益細(xì)分第12章目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣12.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)12.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣,第一篇分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),第13章?tīng)I(yíng)銷策略模型及應(yīng)用13.1營(yíng)銷4Ps模型及應(yīng)用13.2營(yíng)銷6Ps和10Ps模型及應(yīng)用13.3營(yíng)銷4C和4R模型及應(yīng)用13.4服務(wù)營(yíng)銷7Ps模型及應(yīng)用13.5整合營(yíng)銷傳播13.6關(guān)系營(yíng)銷第14章產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略14.1產(chǎn)品生命周期曲線14.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略14.3產(chǎn)品生命周期判斷14.4營(yíng)養(yǎng)保健品的生命周期管理第15章經(jīng)典定位理論與常用定位方法15.1定位理論15.2定位過(guò)程15.3常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點(diǎn)品牌定位四步法第16章品牌培育與成長(zhǎng)研究方法16.1品牌成長(zhǎng)研究方法：零點(diǎn)品牌動(dòng)力學(xué)模型16.2品牌培育分析方法之一：零點(diǎn)品牌價(jià)值模型16.3品牌培育方法之二：零點(diǎn)品牌認(rèn)知診斷模型,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營(yíng)銷策略與計(jì)劃,第17章品牌架構(gòu)決策17.1品牌架構(gòu)決策的三層模型17.2產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型17.3品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型17.4品牌角色定位決策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌經(jīng)理制18.3360度品牌管理第19章年度營(yíng)銷計(jì)劃制定19.1年度營(yíng)銷計(jì)劃的含義和目標(biāo)19.2年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定19.3年度營(yíng)銷計(jì)劃的組成19.4年度營(yíng)銷計(jì)劃提綱19.5案例麥當(dāng)勞年度營(yíng)銷計(jì)劃范例,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營(yíng)銷策略與計(jì)劃,第20章產(chǎn)品概念測(cè)試方法和產(chǎn)品組合策略20.1整體產(chǎn)品概念20.2產(chǎn)品概念測(cè)試20.3產(chǎn)品組合策略第21章新產(chǎn)品成功上市的方法21.1新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備21.2新產(chǎn)品上市計(jì)劃與安排21.3新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制第22章產(chǎn)品價(jià)格決策方法22.1定價(jià)流程七步驟22.2傳統(tǒng)定價(jià)的三種導(dǎo)向22.3在線逆向定價(jià)模型22.4價(jià)格調(diào)整策略,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營(yíng)銷策略與計(jì)劃,第23章渠道策略決策方法23.1分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2渠道模式設(shè)計(jì)23.3渠道關(guān)系模型23.4制造商主控的15種基本通路模式23.5經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種基本模式第24章促銷組合策略制定方法24.1制定促銷組合的八個(gè)緯度因素24.2廣告促銷策略選擇和評(píng)估24.3促銷（SP）策略和工具選擇24.4公共關(guān)系營(yíng)銷策略第25章銷售管理：三維銷售管理體系25.1銷售人員管理25.2銷售業(yè)務(wù)管理25.3銷售通路管理,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營(yíng)銷策略與計(jì)劃,第26章構(gòu)建營(yíng)銷組織26.1有效的營(yíng)銷組織26.2如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織26.3營(yíng)銷組織建設(shè)與運(yùn)行第27章業(yè)務(wù)流程規(guī)劃27.1建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈27.2.業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化27.3營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施第28章?tīng)I(yíng)銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營(yíng)銷人員的薪酬與考核概述28.2營(yíng)銷人員考核的方法及示例28.3營(yíng)銷人員薪酬設(shè)計(jì)方法及示例第29章?tīng)I(yíng)銷控制29.1年度計(jì)劃控制29.2盈利能力控制29.3效率控制29.4戰(zhàn)略控制,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇營(yíng)銷執(zhí)行與控制,第30章?tīng)I(yíng)銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的方法30.1營(yíng)銷與財(cái)務(wù)概述30.2營(yíng)銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實(shí)意義30.3營(yíng)銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的基本框架及方法第31章品牌資產(chǎn)評(píng)估和顧客價(jià)值管理方法31.1品牌評(píng)估概述31.2Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估31.3顧客資產(chǎn)模型第32章服務(wù)滿意度評(píng)估方法32.1服務(wù)產(chǎn)品32.2服務(wù)質(zhì)量32.3服務(wù)質(zhì)量差距模型32.4顧客滿意度指數(shù)（SCI）模型,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇營(yíng)銷執(zhí)行與控制,第33章?tīng)I(yíng)銷新方法33.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷33.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷33.3合作營(yíng)銷33.4營(yíng)銷預(yù)警33.5整合營(yíng)銷傳播33.6直銷第34章行業(yè)營(yíng)銷34.1制造業(yè)的主要營(yíng)銷特征34.2服務(wù)業(yè)的主要營(yíng)銷特征34.3零售業(yè)的主要營(yíng)銷特征34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營(yíng)銷方法,營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第四篇營(yíng)銷新趨勢(shì),四、案例解讀,隨著國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)乳業(yè)前5位的品牌在過(guò)去5年及未來(lái)3年時(shí)間內(nèi)將一直保持突飛猛進(jìn)，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進(jìn)入的資本購(gòu)并者），寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段即將到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈而且是全方位的，中國(guó)乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會(huì)繼續(xù)接受更全面和更大的考驗(yàn)。另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民購(gòu)買能力繼續(xù)提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)乳品的需求量不斷增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預(yù)計(jì)中國(guó)乳品市場(chǎng)中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長(zhǎng)率（中西部地區(qū)將更高）；同時(shí)中國(guó)乳業(yè)前5位的市場(chǎng)份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來(lái)三年時(shí)間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位并“后來(lái)居上”的機(jī)會(huì)。在此背景下，中國(guó)西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長(zhǎng)迅速的液奶市場(chǎng)中尋找企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的更大空間，為實(shí)現(xiàn)此目的，該公司與派力開(kāi)展了全面的營(yíng)銷咨詢合作。這是一個(gè)典型的處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)地利人和做到區(qū)域市場(chǎng)的老大。進(jìn)一步的發(fā)展，需要市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展與管理的規(guī)范化來(lái)提高效率與防范風(fēng)險(xiǎn)。,項(xiàng)目背景,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題,營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果：缺乏明確的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)使命；目前的整體營(yíng)銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向；企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無(wú)法用以指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃和對(duì)執(zhí)行實(shí)績(jī)的衡量；目標(biāo)管理體系存在問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作處于初始階段。,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題,營(yíng)銷組織審計(jì)結(jié)果：組織結(jié)構(gòu)液奶事業(yè)部橫向部門過(guò)多，部分部門需要精簡(jiǎn)合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無(wú)權(quán)；銷售公司有權(quán)無(wú)責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場(chǎng)部職能分散于各個(gè)部門，工作效率較低，需要集中；市場(chǎng)支持部沒(méi)有承擔(dān)真正意義的市場(chǎng)部的職責(zé)，需要加強(qiáng)；銷售支持部門的客戶服務(wù)意識(shí)差，影響客戶滿意度；部門條塊分割嚴(yán)重，部門之間溝通不暢，運(yùn)作效率低；功能效率中層部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)；基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)；組織激勵(lì)當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國(guó)水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入；省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低；不同業(yè)績(jī)?nèi)藛T的薪酬無(wú)明顯差異體現(xiàn)；業(yè)績(jī)不同人員的薪酬差異幅度較小；薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用，總體人員中有超過(guò)一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒(méi)有激勵(lì)，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有激勵(lì)性的比例較高，績(jī)效考核制度有待完善；績(jī)效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題,營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果：營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場(chǎng)信息難以準(zhǔn)確把握，影響營(yíng)銷決策質(zhì)量營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)未能通過(guò)縝密、切實(shí)可行的計(jì)劃有效地安排全盤的銷售工作；營(yíng)銷目標(biāo)缺乏具體可行的營(yíng)銷計(jì)劃的支持，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展缺乏一致性；缺乏完整營(yíng)銷計(jì)劃支持的財(cái)務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實(shí)際工作；產(chǎn)銷缺乏有效銜接；營(yíng)銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營(yíng)銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享；缺乏對(duì)價(jià)格體系維護(hù)的必要方法；缺乏對(duì)分銷商的有效管理和支持，選擇和評(píng)估過(guò)程與標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范；各辦事處的促銷費(fèi)用效率未能有效控制；未能針對(duì)不同的市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析；在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費(fèi)用的合理使用；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程；沒(méi)有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題,營(yíng)銷功能審計(jì)結(jié)果：產(chǎn)品自2004年后，產(chǎn)品線在市場(chǎng)主流品種上已相對(duì)齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)；渠道成員和消費(fèi)者普遍對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\(yùn)作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進(jìn)一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配；百利包系列中兩個(gè)主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價(jià)格各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在的問(wèn)題,營(yíng)銷功能審計(jì)結(jié)果：渠道目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來(lái)發(fā)展的要求；對(duì)于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因；剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在；對(duì)于省內(nèi)周邊和省外市場(chǎng)的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮；目