營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀.ppt

營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,天馬行空官方博客：,營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,一、何為營銷政策？二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答,一、何為營銷政策？,背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計了更為優(yōu)惠的銷售政策。價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進貨時結(jié)算、當月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。,一個現(xiàn)實的案例：,基于以上的措施，他們信心十足，認為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。,討論：,1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？2、你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？,需要關(guān)注的問題,以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計自己的營銷政策。但我們所更應關(guān)注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?,關(guān)注的原因,古人云：“謀定而后動”，“凡事預則立，不預則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經(jīng)親身體驗到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。關(guān)注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。,中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向,樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略,二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架,市場細分、選擇目標市場和定位的步驟,為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務與同行大同小異。差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等。集中化/細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。,競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導入期/成長期/成熟期/衰退期銷量與利潤生命周期,產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖,銷量,特性,產(chǎn)品生命周期各階段的策略,基于市場地位的戰(zhàn)略,擴大市場需求,保護市場份額,擴展市場份額,攻擊領(lǐng)導者,維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,營銷組合,通過目標/戰(zhàn)略展開表，對主要目標/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。,成果示例某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表（僅供參考）,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例,年度營銷計劃的制定思路,營銷戰(zhàn)術(shù)及行動計劃,XX企業(yè)2004年度營銷目標(按銷售金額與銷售量確定）,XX企業(yè)2004年度營銷目標分解,費用預算費用科目劃分,費用預算分配（按XX億銷售額）,傳播行動計劃與方案廣告宣傳投放安排,傳播行動計劃與方案針對消費者的促銷及公關(guān)活動,傳播行動計劃與方案零售終端進行的促銷及公關(guān)活動,渠道管理行動計劃與方案渠道管理總括行動計劃,三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法,1、關(guān)注需求的原則。2、目標適宜的原則。3、配套運作的原則。4、獨有特色的原則。5、穩(wěn)健經(jīng)營的原則。6、激勵上進的原則。,營銷政策制定與執(zhí)行的原則,企業(yè)發(fā)展目標和策略,提高凈資產(chǎn)回報率,提高企業(yè)盈利水平,提高資產(chǎn)利用率,財務方面,客戶方面,內(nèi)部營運方面,學習與成長方面,控制合理的財務結(jié)構(gòu),提高市場份額,提高經(jīng)銷商滿意度,提高最終客戶滿意度,建立良好的企業(yè)和品牌形象,提高客戶盈利,提高技術(shù)創(chuàng)新水平,提高對市場的洞察力,提高客戶關(guān)系管水平,提高供應鏈管理水平,建立并持續(xù)改善營運流程和制度,提高職能管理水平,持續(xù)提高員工技能水平,創(chuàng)建企業(yè)文化,提高員工滿意度,提高應用系統(tǒng)的應用水平,提高整體勞動生產(chǎn)率,營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路,營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第1章營銷環(huán)境分析模型及應用1.1營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導向1.2營銷環(huán)境分析與管理導向判定矩陣1.3營銷環(huán)境分析模型及應用1.4外部宏觀環(huán)境分析模型及應用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應用1.6企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應用第2章市場機會分析模型及應用2.1營銷機會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略2.2市場機會分析（MOA）2.3顧客價值確定（CVD）第3章市場規(guī)模分析方法3.1市場潛力分析概述3.2市場潛力分析方法3.3銷售預測分析方法第4章行業(yè)分析方法4.1行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析4.2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型4.3五力模型的應用,第一篇分析與選擇市場機會,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第5章市場地位分析方法5.1市場占有率5.2市場結(jié)構(gòu)分析5.3市場地位分析的“三四律”第6章競爭對手分析方法6.1競爭的四個層次6.2競爭對手界定的五大方法6.3競爭對手分析的競爭性路徑分析法第7章消費者購買決策行為分析模型7.1消費者購買決策過程7.2消費者購買決策行為的分析方法7.3組織采購行為分析分析第8章市場調(diào)研方法8.1營銷研究8.2市場調(diào)研8.3市場調(diào)研方法選擇的模型,第一篇分析與選擇市場機會,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第9章企業(yè)內(nèi)部分析方法9.1企業(yè)資源分析9.2核心能力分析9.3SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來第10章業(yè)務組合分析方法10.1多元化10.2BCG矩陣10.3GE矩陣第11章市場細分分析方法11.1市場細分11.2消費者市場細分的八大類型11.3利益細分第12章目標市場選擇方法：產(chǎn)品/市場交叉矩陣12.1評估細分市場是目標市場選擇的基礎(chǔ)12.2選擇目標市場：產(chǎn)品/市場交叉矩陣,第一篇分析與選擇市場機會,第13章營銷策略模型及應用13.1營銷4Ps模型及應用13.2營銷6Ps和10Ps模型及應用13.3營銷4C和4R模型及應用13.4服務營銷7Ps模型及應用13.5整合營銷傳播13.6關(guān)系營銷第14章產(chǎn)品生命周期與營銷策略14.1產(chǎn)品生命周期曲線14.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略14.3產(chǎn)品生命周期判斷14.4營養(yǎng)保健品的生命周期管理第15章經(jīng)典定位理論與常用定位方法15.1定位理論15.2定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點品牌定位四步法第16章品牌培育與成長研究方法16.1品牌成長研究方法：零點品牌動力學模型16.2品牌培育分析方法之一：零點品牌價值模型16.3品牌培育方法之二：零點品牌認知診斷模型,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營銷策略與計劃,第17章品牌架構(gòu)決策17.1品牌架構(gòu)決策的三層模型17.2產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型17.3品牌間的驅(qū)動關(guān)系模型17.4品牌角色定位決策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌經(jīng)理制18.3360度品牌管理第19章年度營銷計劃制定19.1年度營銷計劃的含義和目標19.2年度營銷計劃的制定19.3年度營銷計劃的組成19.4年度營銷計劃提綱19.5案例麥當勞年度營銷計劃范例,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營銷策略與計劃,第20章產(chǎn)品概念測試方法和產(chǎn)品組合策略20.1整體產(chǎn)品概念20.2產(chǎn)品概念測試20.3產(chǎn)品組合策略第21章新產(chǎn)品成功上市的方法21.1新產(chǎn)品上市前準備21.2新產(chǎn)品上市計劃與安排21.3新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制第22章產(chǎn)品價格決策方法22.1定價流程七步驟22.2傳統(tǒng)定價的三種導向22.3在線逆向定價模型22.4價格調(diào)整策略,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營銷策略與計劃,第23章渠道策略決策方法23.1分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2渠道模式設(shè)計23.3渠道關(guān)系模型23.4制造商主控的15種基本通路模式23.5經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種基本模式第24章促銷組合策略制定方法24.1制定促銷組合的八個緯度因素24.2廣告促銷策略選擇和評估24.3促銷（SP）策略和工具選擇24.4公共關(guān)系營銷策略第25章銷售管理：三維銷售管理體系25.1銷售人員管理25.2銷售業(yè)務管理25.3銷售通路管理,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇制定營銷策略與計劃,第26章構(gòu)建營銷組織26.1有效的營銷組織26.2如何設(shè)計營銷組織26.3營銷組織建設(shè)與運行第27章業(yè)務流程規(guī)劃27.1建立以客戶為導向的高效的服務鏈27.2.業(yè)務流程的優(yōu)化27.3營銷關(guān)鍵業(yè)務流程的實施第28章營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法及示例28.3營銷人員薪酬設(shè)計方法及示例第29章營銷控制29.1年度計劃控制29.2盈利能力控制29.3效率控制29.4戰(zhàn)略控制,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇營銷執(zhí)行與控制,第30章營銷與財務結(jié)合的方法30.1營銷與財務概述30.2營銷與財務結(jié)合的必要性及現(xiàn)實意義30.3營銷與財務結(jié)合的基本框架及方法第31章品牌資產(chǎn)評估和顧客價值管理方法31.1品牌評估概述31.2Interbrand品牌價值評估31.3顧客資產(chǎn)模型第32章服務滿意度評估方法32.1服務產(chǎn)品32.2服務質(zhì)量32.3服務質(zhì)量差距模型32.4顧客滿意度指數(shù)（SCI）模型,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇營銷執(zhí)行與控制,第33章營銷新方法33.1網(wǎng)絡營銷33.2數(shù)據(jù)庫營銷33.3合作營銷33.4營銷預警33.5整合營銷傳播33.6直銷第34章行業(yè)營銷34.1制造業(yè)的主要營銷特征34.2服務業(yè)的主要營銷特征34.3零售業(yè)的主要營銷特征34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第四篇營銷新趨勢,四、案例解讀,隨著國內(nèi)乳品市場競爭的日趨激烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來3年時間內(nèi)將一直保持突飛猛進，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進入的資本購并者），寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會更加激烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會繼續(xù)接受更全面和更大的考驗。另一方面，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識不斷增強，對乳品的需求量不斷增長，對產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預計中國乳品市場中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長率（中西部地區(qū)將更高）；同時中國乳業(yè)前5位的市場份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時間內(nèi)仍有在當?shù)厥袌霁@得市場領(lǐng)導地位并“后來居上”的機會。在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進一步發(fā)展的更大空間，為實現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當?shù)氐奶鞎r地利人和做到區(qū)域市場的老大。進一步的發(fā)展，需要市場的進一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風險。,項目背景,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷戰(zhàn)略審計結(jié)果：缺乏明確的以市場為導向的企業(yè)使命；目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導向向銷售導向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導向；企業(yè)戰(zhàn)略目標缺乏明確的陳述，無法用以指導營銷計劃和對執(zhí)行實績的衡量；目標管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達成營銷目標的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場細分與目標市場營銷工作處于初始階段。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷組織審計結(jié)果：組織結(jié)構(gòu)液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責劃分不清。事業(yè)部有責無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責，權(quán)責需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中；市場支持部沒有承擔真正意義的市場部的職責，需要加強；銷售支持部門的客戶服務意識差，影響客戶滿意度；部門條塊分割嚴重，部門之間溝通不暢，運作效率低；功能效率中層部分人員的實際能力與承擔的責任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實現(xiàn)對市場的快速反應；基層人員缺少專業(yè)化的培訓；組織激勵當?shù)厝司芍涫杖脒h低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入；省內(nèi)周邊與省外業(yè)務人員薪資水平偏低；不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)；業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較??；薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵作用，總體人員中有超過一半的人認為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵，但是本市區(qū)業(yè)務和促銷人員中認為有激勵性的比例較高，績效考核制度有待完善；績效考核指標需要完善，從而可進行指標公平、可衡量的全面綜合考核。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷系統(tǒng)審計結(jié)果：營銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場信息難以準確把握，影響營銷決策質(zhì)量營銷計劃系統(tǒng)未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷計劃支持的財務預算使營銷預算流于形式，不能指導實際工作；產(chǎn)銷缺乏有效銜接；營銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應鏈信息難以共享；缺乏對價格體系維護的必要方法；缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標準有待規(guī)范；各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；未能針對不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進行盈利率分析；在缺乏合理預算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用；新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程；沒有專人負責協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進的工作。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷功能審計結(jié)果：產(chǎn)品自2004年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標或者以風味奶為主的寬度目標；渠道成員和消費者普遍對于產(chǎn)品質(zhì)量表示認可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經(jīng)在當?shù)亟⒘诉\作良好的售后服務系統(tǒng)，但隨著業(yè)務的發(fā)展，周邊及省外的售后服務體系需要進一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配；百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價格各級渠道的價格體系制定和管理需要適當改進。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷功能審計結(jié)果：渠道目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求；對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因；剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在；對于省內(nèi)周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮；目