錘子中老年智能手機(jī).ppt

錘子中老年智能手機(jī),廣告策劃方案,廣告策劃背景,中國老齡工作委員會(huì)辦公室副主任2012年2月29日在北京舉行的新聞發(fā)布會(huì)上說，截至2011年底，中國60歲及以上老年人口已達(dá)1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%。在今后較長一段時(shí)期內(nèi)，老齡人口的比例將以年均3.2%的速度增長。隨著人民健康水平的提高和人口壽命，老年人占人口的比例越來越大，于此同時(shí)，老年人手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)。隨著2011年中國3G智能手機(jī)開始普及，很多中老年群體特別是有一定身份地位的中老年人都開始用上了智能手機(jī)。隨著中國物質(zhì)文明和精神文明的不斷進(jìn)步，中老年人對手機(jī)產(chǎn)品的要求也越來越高，特別是中老年企業(yè)家、高級(jí)知識(shí)分子，他們雖然到了退休年齡，但是仍然活躍在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，隨著年齡的增大，視力的下降，普通的手機(jī)已經(jīng)越來越不適合他們了，所以老人智能手機(jī)的面市將直接解決了高端老年群體對手機(jī)商務(wù)、溝通、健康管理、娛樂的所有需求。,市場分析,老年人手機(jī)市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前老年人手機(jī)在市場上處于醞釀的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。老年人專用手機(jī)并不多，如今不少老年人都在使用兒女淘汰的舊手機(jī)，或者很吃力地使用著一些復(fù)雜的、字體很小的手機(jī)。當(dāng)越來越多具有高端性能及新穎款式的手機(jī)紛紛涌入市場時(shí)，人們卻很難找到真正適合老年人使用的手機(jī)。截止到2011年中國老齡人口將達(dá)1.85億，約占人口總數(shù)的13.7%。即便今天，也有近1億的老人，就算只有10%的老人用得上手機(jī)，也有1000萬的規(guī)?！，F(xiàn)在年輕人和中年人的手機(jī)普及度已經(jīng)很高，隨著生活水平的不斷提高，可以預(yù)見老人手機(jī)的市場需求將漸趨旺盛，成為手機(jī)市場份額新的增長點(diǎn)。,競爭環(huán)境分析,在手機(jī)市場中主要有以下幾大廠商：蘋果、諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛愛立信等一些國外大廠。雖然這些廠商沒有真正的進(jìn)入老年市場，但其生產(chǎn)的一些手機(jī)由于符合老年人的特征，卻格外的受到青睞，如：諾基亞6108、飛利浦99C、MOTOA760、三星SGH-X458等這些大型企業(yè)。不僅如此，目前很多新生企業(yè)看準(zhǔn)了老年人手機(jī)這一市場空白，正逐步專門生產(chǎn)適合老年用的手機(jī)，比如：阿爾卡特老人機(jī)，金立，高斯貝爾老人機(jī)，守信等牌子,競爭對手優(yōu)劣勢分析,競爭對手的優(yōu)勢這些手機(jī)制造商都是國外的名企，實(shí)力強(qiáng)、市場占有率大，知名度廣，在消費(fèi)者心中占有一定的分量，深受消費(fèi)者的信賴。由于很多大型企業(yè)也在做老年人手機(jī)市場占有率大，企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)。產(chǎn)品性能比較穩(wěn)定。顧客的忠實(shí)度也較高，目前市場份額較高，深受消費(fèi)者信賴。,競爭對手劣勢雖然有很多大型企業(yè)占領(lǐng)著這一市場領(lǐng)域，可這些企業(yè)的重點(diǎn)不在老年手機(jī)這塊，目前專門做老年手機(jī)的大型企業(yè)還沒有，雖然有很多小企業(yè)試圖專門做老年人手機(jī)，可他們由于資金缺乏，知名度較小，市場占有率很低，所以錘子老年智能手機(jī)在老年人這一細(xì)分領(lǐng)域還是有足夠的競爭實(shí)力的。,潛在競爭對手分析,可以說老年手機(jī)這一市場領(lǐng)域還是處于相對空白的階段，有很多企業(yè)都想分這一市場的蛋糕，由于目前市場還未出現(xiàn)專門做老年手機(jī)的實(shí)力強(qiáng)勁的大型企業(yè)，如果出現(xiàn)了，將對錘子手機(jī)的影響較大，所以要在目前這種情況下，盡快發(fā)展和擴(kuò)大錘子老年人智能手機(jī)的市場份額，使其成長成為了雄厚的大型企業(yè)。,中老年人智能手機(jī)定位,需求定位：觸摸屏、上網(wǎng)、智能化、豐富的資訊和生活應(yīng)用服務(wù)，需求也是非常強(qiáng)烈的。當(dāng)前的老人機(jī)做成了弱智傻瓜機(jī)，嚴(yán)重壓抑了這種需求。當(dāng)然，這種需求的產(chǎn)品表現(xiàn)形式和使用體驗(yàn)，不應(yīng)過于花哨、復(fù)雜，應(yīng)該針對性的簡潔、實(shí)用、易操作。目標(biāo)人群定位：主要集中在大中城鎮(zhèn)里。人口數(shù)量比較大。其特征是：有著穩(wěn)定的職業(yè)或退休待遇，可支配收入比較充裕；子女已經(jīng)成家立業(yè)，沒有多大生活壓力；追求單純、閑適的品質(zhì)生活；受過相對較好的教育，能適度接受一些新事物。其購買手機(jī)，不僅僅是為了電話溝通，也為了享受更多的資訊和生活服務(wù)。,定位策略,切割定位。此定位，是對傳統(tǒng)老人手機(jī)的進(jìn)一步細(xì)分，即：一是切割出比較靠中年人的一個(gè)大類人群出來；二是抓住比較有消費(fèi)能力和應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)需求的人群，以配套價(jià)格端位，配套深度的應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)前市場上的老人手機(jī)，都是低端化產(chǎn)品，已經(jīng)做到高度同質(zhì)化了，做到價(jià)格惡性競爭的泛濫化了，急需突破。此定位將促進(jìn)老人手機(jī)，進(jìn)入一個(gè)新的高度，開掘出新的藍(lán)海金礦空間。,應(yīng)用平臺(tái)定位：悠易生活家園！,“悠易”，悠閑、輕松的意思，體現(xiàn)這一年齡人群的心理和精神狀態(tài)與需求。所開發(fā)的應(yīng)用，密切貼合中老年人的現(xiàn)實(shí)需求，提供經(jīng)過篩選、精華的資訊、內(nèi)容和服務(wù)，以“精”制勝，避免讓其眼花繚亂，陷入資訊海洋，產(chǎn)生畏難思想。,應(yīng)用平臺(tái)定位：悠易生活家園！,產(chǎn)品分析,外觀：針對高端老人設(shè)計(jì)的智能手機(jī)都是大屏幕（4寸及以上）、金屬外觀，體現(xiàn)尊貴大氣，讓高尚老年人群擺脫拿著低端老人手機(jī)的尷尬。操作系統(tǒng)：目前最為流行的安卓（Android）操作系統(tǒng)，可以無限擴(kuò)展，老人可以下載辦公軟件，可以下載理財(cái)軟件，可以下載娛樂作品，可以網(wǎng)上購物，可以視頻聊天健康管理：支持對身體健康指數(shù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測、上傳及分析。配合目前老年人常用的計(jì)步器、血壓計(jì)、血糖儀等監(jiān)測設(shè)備，通過藍(lán)牙或3G技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)備與手機(jī)的無線連接，并提供云健康服務(wù)平臺(tái)，讓老人的健康數(shù)據(jù)永久得以免費(fèi)存儲(chǔ)。提醒功能：針對老人起床、吃藥、會(huì)議、看電視、生日等重要時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行智能管理，屆時(shí)會(huì)提醒老人，避免老人因?yàn)橛洃浟λネ嘶蚴旅Χ⒄`重要事情。默認(rèn)手寫輸入兼帶語音輸入：當(dāng)前最適合老人的輸入方式是手寫輸入，對偏北方普通話流利地區(qū)適合語音輸入。針對大部分老年人不熟悉拼音、發(fā)音不準(zhǔn)，地方口音重等特點(diǎn)，手寫輸入是當(dāng)前最有效解決老人信息輸入，記事本記錄，查詢等很多問題的方式。,緊急呼叫功能，錘子老年智能手機(jī)背部按有一個(gè)按鍵，這個(gè)按鍵類似于一鍵呼叫，不過這個(gè)是呼叫救護(hù)部門，如社區(qū)醫(yī)院，或者是有提供固定救助服務(wù)部門。照明功能，對于老年用戶來說，晚上關(guān)燈之后行動(dòng)將會(huì)非常不方便，錘子老年智能手機(jī)支持LED補(bǔ)光燈當(dāng)做手電筒使用，為老年機(jī)提供手電筒功能，老年人使用更加方便。設(shè)置了方塊化的大字體圖標(biāo)，并以不同顏色區(qū)隔出來，讓老人看著一目了然?？焖贀芴?hào)功能，在第一界面可隨意添加三位常用聯(lián)系人，讓聯(lián)絡(luò)更輕松。快捷開關(guān)可一鍵設(shè)置側(cè)上鍵接聽，電源鍵掛斷，語音朗讀，長按模式，字體大小等功能。,廣告策略,錘子是手機(jī)市場上的新星，既沒有諾基亞以及創(chuàng)維的歷史，也沒有這兩個(gè)公司的綜合實(shí)力。目前對錘子老年智能手機(jī)的廣告策略重點(diǎn)要放在品牌宣傳上，在宣傳上主要體現(xiàn)人文關(guān)懷，并突出錘子老年智能手機(jī)的功能特點(diǎn)，以感性訴求方式為主，輔以理性訴求作為新一年度的老年智能手機(jī)，面向全國市場，投放廣告所需的媒體平臺(tái)費(fèi)用較大,廣告方式,央視綜合頻道投放廣告，廣告合作期限一年，選擇央視綜合頻道節(jié)目生活早參考，在該節(jié)目播出前做一個(gè)視頻廣告，生活早參考是一個(gè)面向中老年人群生活綜合服務(wù)節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，做一個(gè)Flash廣告，放于新浪網(wǎng)首頁，是中國綜合實(shí)力排名前三的門戶網(wǎng)站之一，覆蓋率達(dá)到了46.4%，在這個(gè)網(wǎng)站上做廣告覆蓋率非常大。在2014年度全國道德模范評選中作為贊助商，以此次活動(dòng)樹立品牌形象，以及企業(yè)形象，給大眾一種錘子老年智能手機(jī)感性直接的好印象,廣告定位,訴求點(diǎn):老年人需要子女的關(guān)心，需要親人的呵護(hù)，子女和父母保持聯(lián)系，親情，感性，訴求人群主要為城市中青年工薪階層以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的老年人。廣告語：父母在，不遠(yuǎn)游，一錘在手，和父母里的更近廣告表現(xiàn)：電視廣告，網(wǎng)頁廣告，贊助商,廣告總策劃,廣告目標(biāo)：通過這次廣告的策劃以及廣告的實(shí)施，使得錘子老年智能手機(jī)的關(guān)注度超過創(chuàng)維，在老年手機(jī)市場上能有較大的占有率廣告時(shí)間安排：央視綜合頻道生活早參考的播出時(shí)間為周一至周五的每天早上八點(diǎn)半左右，電視廣告放于該節(jié)目前，一年為期；網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告主要是在中國傳統(tǒng)節(jié)日以及重要節(jié)日的時(shí)候，如重陽節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)前持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間做廣告。全國道德模范評選揭曉日在9月20日，在那一天作為活動(dòng)的主贊助商，獨(dú)家冠名，在評選節(jié)日全程貫穿錘子老年智能手機(jī)廣告。廣告預(yù)算：根據(jù)2010年央視廣告部提供的CCTV1的廣告價(jià)目，在八點(diǎn)半的廣告價(jià)目是，10秒為28800，一年廣告費(fèi)用為28800*365=10512000元,新浪首頁頂部通欄廣告：四輪播20萬每條每天20*6*30=360(萬元）全國道德模范評選冠名宣傳片+冠名標(biāo)版制作“全國道德模范評選”主題宣傳片參考價(jià)格，2100萬元（參照了感動(dòng)中國人物評選中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營中心2010年9月13日公布的廣告價(jià)格）廣告預(yù)算總價(jià)格：1051200+3600000+21000000=25651200廣告腳本：視頻廣告懷舊畫面，傍晚，夕陽余暉充滿畫面，一小孩等著媽媽來接自己（畫外音：小時(shí)候,我們離不開父母)現(xiàn)在畫面，屋外，很熱鬧，煙花漫漫，空空的房子，一臺(tái)大大的電視機(jī)，兩位老人坐在沙發(fā)上默默地看電視。（畫外音：現(xiàn)在，父母就是小孩子，離不開子女）超大