村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式探究_以湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例

2009年11月第6卷第11期湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版）JOURNALOFHUBEIUNIVERSITYOFECONOMICSHUMANITIESANDSOCIALSCIENCES村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式探究以湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢430205）NOV2009VOL6NO11摘要本文以仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識、資金、產(chǎn)品、營銷渠道、營銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營銷模式中存在的問題并給出了相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞村鎮(zhèn)銀行；金融服務(wù)營銷；農(nóng)村金融市場一、背景介紹我國從2007年開始試點(diǎn)批準(zhǔn)設(shè)立村鎮(zhèn)銀行，其發(fā)展?fàn)顩r值得關(guān)注。由于發(fā)起銀行經(jīng)營理念和各地區(qū)實際情況存在差異，村鎮(zhèn)銀行的戰(zhàn)略構(gòu)思往往各不相同，其發(fā)展?fàn)顩r受很多因素影響。其中，金融服務(wù)營銷模式的差異性是一個很重要的方面，它直接影響到銀行的業(yè)務(wù)拓展及資金周轉(zhuǎn)等方面。因此，對于村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式的研究具有較大的現(xiàn)實意義。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行是村鎮(zhèn)銀行中的典型代表。它于2007年4月正式掛牌成立，是我國中部地區(qū)的首家新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，也是全國首家由異地農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)獨(dú)資、跨省設(shè)置的村鎮(zhèn)銀行。此次，我們專程赴仙桃，對北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的金融服務(wù)營銷模式進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合課題在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了問卷調(diào)查。二、營銷模式湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在考慮當(dāng)?shù)貙嶋H情況的基礎(chǔ)上，主要探索出以下幾種營銷模式（一）差異化營銷，以產(chǎn)品差異吸引客戶差異化營銷包含三個方面的含義一是不同的客戶群體貸款利率不同。據(jù)了解，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行對老客戶的貸款利率比新客戶低10，且其發(fā)放的農(nóng)業(yè)貸款利率比商業(yè)貸款利率低10；二是不同的客戶群體授信額度不同。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)客戶質(zhì)量的不同，將貸款數(shù)額劃分為5萬、20萬、50萬等多個層次，對不同的客戶群體貸放不同數(shù)額的資金；三是不同的客戶群體適用的業(yè)務(wù)不同。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行結(jié)合仙桃地區(qū)實際情況，開發(fā)出一系列特色信貸產(chǎn)品（詳見表一）。不同的業(yè)務(wù)有不同的特點(diǎn)，不同的業(yè)務(wù)有不同的適用群體。（二）擴(kuò)散式營銷，多渠道發(fā)展農(nóng)村市場北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)主要通過以下幾種渠道擴(kuò)散一是媒體宣傳。作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，為提高自身知名度，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行曾通過電視廣告、報紙等方式進(jìn)行宣傳。同時，該行作為全國第一家省級農(nóng)村商業(yè)銀行跨省獨(dú)資設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行、全國第一家發(fā)行銀行卡的村鎮(zhèn)銀行，自身的獨(dú)特性吸引了眾多媒體的關(guān)注。媒體的宣傳，提高了其社會知名度。二是客戶宣傳。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行秉持效率優(yōu)先、市場優(yōu)先、客戶優(yōu)先的原則。高效的工作，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，簡便的手續(xù)是客戶一致的評價。其良好的銀行形象使客戶愿意為其宣傳，客戶的宣傳有助于增加銀行的潛在客戶。三是政府推薦。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行積極與仙桃市的特色農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行合作，為新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民增收貢獻(xiàn)自己的力量。據(jù)悉，2008年北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與郭河鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府進(jìn)行協(xié)商，通過鎮(zhèn)養(yǎng)雞協(xié)會這一平臺對養(yǎng)雞專業(yè)戶予以信貸支持。在鎮(zhèn)政府的推薦下，其業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速，截止2008年底，該行已給郭河鎮(zhèn)養(yǎng)雞協(xié)會的30個村、30名養(yǎng)雞戶授信200多萬元。四是業(yè)務(wù)特色。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行開發(fā)的特色信貸產(chǎn)品為其業(yè)務(wù)的拓展提供了多種渠道。如“擔(dān)保公司農(nóng)戶”貸款模式，2008年5月，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與湖北通威農(nóng)業(yè)投資擔(dān)保有限公司合作，由擔(dān)保公司存入風(fēng)險保證金，該行按15的比例放大后為申請貸款的農(nóng)戶提供貸款?！皳?dān)保公司農(nóng)戶”貸款模式，有助于其充分利用通威公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，搭建一個把銀行資金輸送到農(nóng)村市場的橋梁，發(fā)展自身業(yè)務(wù)。（三）關(guān)系式營銷，發(fā)揮職員本地化優(yōu)勢貸款模式“協(xié)會農(nóng)戶“貸款模式“擔(dān)保公司農(nóng)戶“貸款模式農(nóng)戶大額聯(lián)保貸款模式“傘式“信用共同體擔(dān)保貸款“箱式“信用共同體擔(dān)保貸款中小企業(yè)聯(lián)保貸款小企聯(lián)保通適用客戶群體適用于全市所有種、養(yǎng)殖專業(yè)協(xié)會，會員借款須經(jīng)行業(yè)協(xié)會初審，并書面向銀行推薦。適用于全市淡水魚養(yǎng)殖專業(yè)戶、涉農(nóng)個體工商戶及相關(guān)農(nóng)業(yè)合作組織，借款人必須由通威擔(dān)保公司推薦。適用于具有一定規(guī)模、經(jīng)驗豐富且信用良好但無合適抵押物的養(yǎng)殖戶。適用于經(jīng)營時間較長，業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，具有一定規(guī)模，成長性好的商城內(nèi)的商戶。適用于資金周轉(zhuǎn)快，經(jīng)營形勢好，誠實守信的中小企業(yè)。適用于由行業(yè)協(xié)會初審、提名，并向銀行推薦的行業(yè)協(xié)會會員。關(guān)系式營銷包含吸引、維持、加強(qiáng)客戶與銀行之間關(guān)系的一系列行為。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有職員14人（含1名司機(jī)），其中大專以上學(xué)歷者占50，擁有銀行從業(yè)經(jīng)驗者占50。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行推行人才本地化戰(zhàn)略，14名員工中只有2人來自北京農(nóng)村商業(yè)銀行。而且，其中有2名職員來自于仙桃市內(nèi)的農(nóng)村信用社，具有一定的客戶資源優(yōu)勢。人才本地化戰(zhàn)略，有利于其充分利用職員的地緣優(yōu)勢，有利于其更好地把握仙桃農(nóng)村金融發(fā)展?fàn)顩r，有利于其盡快打開仙桃農(nóng)村金融市場。三、存在問題（一）營銷意識不強(qiáng)雖然北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行重視營銷與客戶服務(wù)，注重改善整個銀行職員的服務(wù)態(tài)度，并推出了一系列針對客戶的便利服42表一北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行差異化特色信貸產(chǎn)品務(wù)措施，但營銷手段略顯單一。由于對金融服務(wù)營銷的定位不全面，該行尚未建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理機(jī)制，各職能部門之間未能形成共同的營銷理念。其服務(wù)營銷還停留在零散的初級階段，缺乏一整套完整的營銷策劃。（二）營銷產(chǎn)品趨同，銀行業(yè)務(wù)拓展緩慢一是金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足。北農(nóng)商開發(fā)的貸款模式，從本質(zhì)上來說，是在聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)上的拓展，與農(nóng)信社的金融服務(wù)產(chǎn)品趨同，沒有展現(xiàn)出村鎮(zhèn)銀行的優(yōu)勢。二是服務(wù)營銷功能相對比較狹隘。在提供的信貸服務(wù)中，養(yǎng)殖業(yè)貸款多，種植業(yè)貸款少，生產(chǎn)性貸款多，生活性貸款少，服務(wù)渠道存在一定的局限性。此外，北農(nóng)商的涉農(nóng)貸款多為生產(chǎn)方面，貧困農(nóng)戶、急需幫助的農(nóng)戶的個人生活貸款涉足甚少，其服務(wù)領(lǐng)域需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（三）營銷渠道不穩(wěn)定，客戶忠誠度有限圖一北農(nóng)商知名度情況由上圖可看出，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行在仙桃的知名度并不高，受訪者中提及該行的人數(shù)不多?？梢姡撔羞€沒有真正深入仙桃金融市場，尤其是農(nóng)村金融市場，影響力有限。北農(nóng)商尚未設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，這就給鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣的農(nóng)民辦理業(yè)務(wù)造成了一定的不便，因而，農(nóng)戶更傾向于在附近的郵儲和農(nóng)信社進(jìn)行存款、儲蓄。依靠信貸員下鄉(xiāng)的營銷方式無疑是當(dāng)前解決客戶問題的好方法。但只依靠“跑信貸”的模式不僅被動，而且一旦出現(xiàn)無法負(fù)擔(dān)“跑信貸”的高成本情況，金融服務(wù)營銷渠道就會遇到瓶頸。北農(nóng)商在同業(yè)中服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化，在產(chǎn)品選擇上，客戶極易認(rèn)為趨同，從長期來看，則難維系住客戶。（四）新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，營銷效果有限北農(nóng)商曾利用過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行銀行形象的與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。同時，加強(qiáng)對內(nèi)部市場的細(xì)分。使職員工作與其行為特征存在結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮職員的潛能，提升營銷效果。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的可持續(xù)發(fā)展，必須建立在資金充裕的基礎(chǔ)上。作為由北京農(nóng)村商業(yè)銀行獨(dú)資設(shè)立的新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，其融資渠道主要有以下三種一是向總行申請融通更多資金，適度擴(kuò)大規(guī)模；二是與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，力爭獲得更加優(yōu)惠的政策，如稅費(fèi)全免、甚至補(bǔ)貼啟動資金等，還可依靠地方財政每年的財政收入，采取一定比例資金免息或低息的方式存入村鎮(zhèn)銀行，擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模；三是中央銀行和銀監(jiān)會應(yīng)出臺相關(guān)配套政策，如盡快建立村鎮(zhèn)銀行向中央銀行貸款的機(jī)制。（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色在創(chuàng)新過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌意識，切實從自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)出發(fā)，確立業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)，分層次開發(fā)、分階段推進(jìn)創(chuàng)新，大力挖掘金融創(chuàng)新產(chǎn)品。發(fā)展村鎮(zhèn)銀行文化，樹立銀行形象，提高銀行聲譽(yù)，體現(xiàn)銀行特色。針對農(nóng)民積極拓展農(nóng)戶種植業(yè)貸款、農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易小額貸款、返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)貸款等。積極涉足生活性領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的貸款，如特困戶優(yōu)惠貸款、小額生活消費(fèi)貸款。針對中小企業(yè)可采取一對一差別化的營銷服務(wù)方式，根據(jù)企業(yè)自身的具體情況決定貸款數(shù)額、貸款方式、利率執(zhí)行等。在對中小企業(yè)提供金融服務(wù)時，注意分析企業(yè)的財務(wù)狀況，貸款人的誠信、納稅情況、資金流向等。（三）拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式1策劃服務(wù)廣告，增強(qiáng)有效宣傳營銷推廣方面，廣告的作用確實功不可沒。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行可利用的廣告資源很多，如ATM機(jī)的屏幕、存折、業(yè)務(wù)用車等，統(tǒng)一規(guī)劃，加以開發(fā)。短期而言，可設(shè)計朗朗上口的廣告宣傳標(biāo)語，采用公交車小喇叭廣告宣傳等方式，潛移默化中廣而告之；長期而言，在成本可控的前提下，可采用報紙、雜志專欄以及互聯(lián)網(wǎng)等形式進(jìn)行宣傳，并使其完美結(jié)合，達(dá)到覆蓋面廣、成本低、內(nèi)容詳盡的效果，使產(chǎn)品形象與銀行形象互為補(bǔ)充。2打好品牌戰(zhàn)，提高客戶忠誠度宣傳，但宣傳效果欠佳，成本與收益不成正比。村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)厣形幢粡V泛接受和認(rèn)同，大部分客戶偏好工、農(nóng)、中、建等金融機(jī)構(gòu)，對北農(nóng)商多持懷疑和觀望態(tài)度。圖三客戶的選擇偏好調(diào)查顯示，在選擇金融機(jī)構(gòu)時，受訪者最為注重的是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，即辦理業(yè)務(wù)的方便程度，其次是銀行的服務(wù)態(tài)度。加設(shè)圖二客戶傾向度比較調(diào)查顯示，中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶傾向度最高，而北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行規(guī)模小，極其缺乏競爭力，金融產(chǎn)品極易被模仿、復(fù)制，其所謂“鯰魚效應(yīng)”在農(nóng)村金融市場缺乏有效傳遞，營銷效果有限。這不僅制約了其今后業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有礙于村鎮(zhèn)銀行政策性宗旨的體現(xiàn)。四、對策（一）樹立全員服務(wù)意識，拓展融資渠道以客戶為中心，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮團(tuán)隊精神和銀行整體服務(wù)功能，各部門合理分工密切合作，加強(qiáng)創(chuàng)建“人人參網(wǎng)點(diǎn)不是北農(nóng)商的首選，在盈虧基本平衡的營業(yè)情況下，要想維系好客戶關(guān)系，關(guān)鍵要打好銀行的品牌戰(zhàn)。（1）改進(jìn)服務(wù)方式變他助為自助，變一般為“精品”，變普通為特色，變可見面的柜臺服務(wù)為不見面的網(wǎng)上服務(wù)，變臨柜一線服務(wù)為全行全員服務(wù)。（2）更新服務(wù)手段以科技為手段，開發(fā)服務(wù)軟件，如綜合理財軟件、客戶關(guān)系管理軟件等；優(yōu)化網(wǎng)上作業(yè)，盡快實現(xiàn)儲蓄業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)全（下轉(zhuǎn)第202頁）43個仿真的模擬公司。我國，現(xiàn)在已經(jīng)有一些職業(yè)學(xué)院正在嘗試進(jìn)行。例如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院就建立了商務(wù)談判室、同聲翻譯室、會議廳等等模擬實訓(xùn)室，直接在其中進(jìn)行教學(xué)，取得了良好的教學(xué)效果，大大增強(qiáng)了學(xué)生的職業(yè)能力。盡管這種教學(xué)模式在我國還剛剛起步，沒有完善的課程教學(xué)目標(biāo)、實施方法、課程評價等等，但是這種以職業(yè)為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式將成為今后的趨勢和發(fā)展方向。三、體驗式教學(xué)方式首先建立仿真實訓(xùn)室，向?qū)W生提供體驗的環(huán)境和活動的內(nèi)容。將學(xué)生按外貿(mào)工作平臺的主要角色劃分為出口商、進(jìn)口商、供應(yīng)商、國內(nèi)用戶、出口地銀行、進(jìn)口地銀行等。根據(jù)各班不同情況56人一組，學(xué)生登錄系統(tǒng)，作為獨(dú)立的經(jīng)營單位在模擬環(huán)境中為了各自的經(jīng)營目標(biāo)主動完成工作。各角色可以在既定的規(guī)則下自由地尋找業(yè)務(wù)伙伴、交易的準(zhǔn)備、交易磋商、簽訂合同、履行合同等商務(wù)活動，最終達(dá)成目標(biāo)。每組角色也要根據(jù)教學(xué)要求輪換，保證每組學(xué)生都能夠充當(dāng)不同角色，熟悉不同的工作環(huán)節(jié)。同時為學(xué)生配備一個仿真環(huán)境設(shè)計的現(xiàn)代文秘及商務(wù)洽談實訓(xùn)室，一個現(xiàn)代辦公設(shè)備實訓(xùn)室，多個微機(jī)操作室等以保證學(xué)生順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)。（上接第43頁）國大聯(lián)網(wǎng)；整合網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)電話銀行、網(wǎng)上銀行一體化服務(wù)；增設(shè)自動存取款機(jī)、自助轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)機(jī)、自助銀行等并加強(qiáng)維護(hù)。（四）堅持市場定位，提升銀行良好形象鮮明的銀行形象可以給社會、企業(yè)、公眾留下可信賴的印象，從而贏得客戶，贏得競爭。繼續(xù)堅持“立足城鄉(xiāng)、服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)”的市場定位，并以新理念、新機(jī)制和新產(chǎn)品為“三農(nóng)”服務(wù)，發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”；規(guī)范制度，向社會公眾展示村鎮(zhèn)銀行的多方面形象，如高效的銀行服務(wù)形象、杰出的銀行領(lǐng)導(dǎo)形象、優(yōu)秀的員工形象等；進(jìn)行文化包裝，增加服務(wù)活動的知識含量。（課題組成員郭靖、曹敏育、鄧?yán)璺?、姜巖、吳婧、李澤文，指導(dǎo)老師許傳華教授、王國紅副教授）參考文獻(xiàn)1英哈里森,柯江華譯金融服務(wù)營銷M北京機(jī)械工業(yè)出版社,202學(xué)生從幾近真實的國際貿(mào)易虛擬環(huán)境中，親身體驗國際貿(mào)易的風(fēng)險和樂趣。通過這樣相互競爭和協(xié)作的角色扮演，使學(xué)生熟練掌握各種業(yè)務(wù)技巧，真正了解到國際貿(mào)易的物流、資金流和業(yè)務(wù)流的運(yùn)作方式，最終達(dá)到在“實踐中學(xué)習(xí)”的目的?？傊?，不斷地探索和提高商務(wù)英語的教學(xué)模式，培養(yǎng)具備英語聽、說、讀、寫、譯的基本技能和廣泛的商務(wù)知識和的能力，能夠從事對外商務(wù)活動的國際性高素質(zhì)技能型專門人才，使商務(wù)英語專業(yè)人才能夠真正適應(yīng)市場需求。參考文獻(xiàn)1NUNANDSECONDLANGUAGETEACHINGANDLEARNINGMFOREIGNLANGUAGETEACHINGANDRESEARCHINGPRESS,20012教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見R20063束定芳外語教學(xué)改革問題與對策M(jìn)上海外語教育出版社,20044李奕華高校商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的調(diào)查分析J池州師專學(xué)報,20065楊國民,歐曉平高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生“職業(yè)能力”培養(yǎng)的研究與實踐J瘋狂英語教師版,2006,102004,（3）2許志昂,王思東,趙晉商業(yè)銀行營銷策略