廣告媒體培訓(xùn)

廣告媒體培訓(xùn)廣告媒體培訓(xùn)廣告專業(yè)培訓(xùn)之二目錄第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析第二章廣告作業(yè)流程第三章廣告媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)第四章媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用第五章目標(biāo)與策略第六章媒體排期技巧第七章專業(yè)媒體行銷(xiāo)個(gè)案分析第八章成功廣告媒體銷(xiāo)售技巧第九章成功與團(tuán)隊(duì)廣告媒體培訓(xùn)第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析內(nèi)容溝通與媒體的發(fā)展從信息，媒體到傳播廣告媒體的發(fā)展廣告媒體發(fā)展過(guò)程主要媒體廣告特色廣告媒體之價(jià)格與價(jià)值廣告媒體的最新動(dòng)向跨媒體合作品牌塑造服務(wù)意識(shí)提高溝通與媒體的發(fā)展從信息，媒體到傳播溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展人之所以異于其它生物，主因人類(lèi)懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類(lèi)的生活更加美滿幸福。溝通源于信息從視聽(tīng)覺(jué)所歸納的信息元視覺(jué)圖象、文字、動(dòng)畫(huà)、影象聽(tīng)覺(jué)音樂(lè)、語(yǔ)言、聲音視聽(tīng)影片其他有待開(kāi)發(fā)的信息元嗅覺(jué)香味味覺(jué)口味觸覺(jué)感受、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來(lái)傳播和保存人是媒體的原形后來(lái)人類(lèi)便懂得用“物”做媒體。媒體發(fā)展史二千多年前已有語(yǔ)言和文字一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書(shū)”開(kāi)始普及19820年，英國(guó)首先發(fā)明電報(bào)1837年，法國(guó)人達(dá)蓋爾發(fā)明相片曝光法1872年，美國(guó)史丹福州張以外發(fā)明錄像的概念1878年，愛(ài)迪生發(fā)明留聲機(jī)1896年，意大利馬可尼發(fā)明無(wú)線電報(bào)1920年，美國(guó)KDKA開(kāi)播，成為最早的廣播電臺(tái)1948年，電視開(kāi)始普及1955年，有線電視開(kāi)始普及1972年，衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）1986年，（WORLDWIDEWEB總結(jié)信息與媒體的發(fā)展從單一信息到復(fù)合信息從定時(shí)定地到不定時(shí)不定地從需時(shí)傳送到即時(shí)傳送從昂貴到便宜廣告媒體的發(fā)展廣告媒體發(fā)展過(guò)程主要媒體廣告特色廣告媒體之價(jià)格與價(jià)值廣告媒體的發(fā)展過(guò)程最早使用媒體作為“廣而告之”是政府1880年P(guān)G（寶潔）公司開(kāi)始使用戶外看版廣告1881年P(guān)G（寶潔）公司開(kāi)始使用報(bào)紙廣告1882年P(guān)G（寶潔）公司開(kāi)始使用雜志廣告1923年P(guān)G（寶潔）公司開(kāi)始使用廣播廣告1939年P(guān)G（寶潔）公司開(kāi)始創(chuàng)造電視廣告1951年P(guān)G（寶潔）公司推出電視“肥皂劇”現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J1WT號(hào)稱“百年老店”七十年代以前廣告公司都是地方性七十年代以后由于國(guó)際品牌的出現(xiàn)，國(guó)際性廣告公司開(kāi)始在世界各地紛設(shè)分公司八十年代可謂是國(guó)際性廣告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（SAATCHISAATCHI，1990年全球最大廣告集團(tuán)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展廣告公司源自媒體代理，銷(xiāo)售廣告版面，抽取勝15傭金二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色智威湯遜的TPLAN達(dá)彼斯的USP奧美的“品牌管理”盛世的“單一訴求”隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與需要，廣告公司什麼都包辦九零年代后各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目專業(yè)化媒體專業(yè)公司與廣告公司分離廣播的特色優(yōu)點(diǎn)低成本制作低每千人成本無(wú)限的想象空間強(qiáng)迫性媒體缺點(diǎn)覆蓋不夠廣只有聽(tīng)覺(jué)效果不易承載過(guò)量信息戶外廣告的特色優(yōu)點(diǎn)高信息地點(diǎn)傳播彈性24小時(shí)傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點(diǎn)覆蓋有限承載有限信息每千人成本過(guò)高只有視覺(jué)效果非強(qiáng)迫性媒體報(bào)紙廣告特色優(yōu)點(diǎn)可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡(jiǎn)單快速缺點(diǎn)非強(qiáng)迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無(wú)聲不利于范性和感性訴求電視的特色優(yōu)點(diǎn)影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強(qiáng)迫性媒缺點(diǎn)制作成本高不易承載過(guò)量信息廣告媒體之價(jià)格計(jì)算CPM（每千人成本）CPRP（每收視點(diǎn)成本）CPR（每到達(dá)點(diǎn)成本）1REACH2REACH3REACHCOSTPERRESPOND（每一回饋成本）COSTPERSALES（每一銷(xiāo)售成本）廣告媒體的最新動(dòng)向跨媒體合作品牌塑造服務(wù)意識(shí)提高跨媒體合作廣告交換，互相宣傳內(nèi)容交流人員互借，帶動(dòng)閱聽(tīng)人流動(dòng)媒體大比拼品牌塑造建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度重視對(duì)消費(fèi)者的各方面服務(wù)提供更多信息參與社會(huì)和公益活動(dòng)推動(dòng)地區(qū)發(fā)展聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者參與等服務(wù)意識(shí)提高了解客戶需要保障客戶權(quán)益提供充足信息公平透明作業(yè)向客戶提供節(jié)目選擇與排期建議針對(duì)性的專案計(jì)劃收集市場(chǎng)信息關(guān)心客戶的市場(chǎng)開(kāi)拓廣告媒體培訓(xùn)第二章廣告作業(yè)流程為什么要了解廣告作業(yè)流程你們是從事廣告媒體業(yè)你們互動(dòng)的對(duì)象都是與廣告有關(guān)了解廣告公司與廣告客戶何時(shí)最需要你們了解在廣告作業(yè)流程中何時(shí)使得上力廣告公司作業(yè)及結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)（都有5個(gè)主要的部門(mén)）客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、媒體部、財(cái)務(wù)行政部客戶創(chuàng)意部媒體部客戶服務(wù)部設(shè)計(jì)部財(cái)務(wù)部客戶服務(wù)部1）日常與客戶聯(lián)系2）與客戶共同發(fā)展廣告目地及策略3）在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶同意的方向進(jìn)行4）提供必要的信息創(chuàng)意部1）基于客戶及客戶服務(wù)部的簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明發(fā)展創(chuàng)意2）負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)的創(chuàng)意概念執(zhí)行制作部（設(shè)計(jì)部）1）協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告、說(shuō)明書(shū)等2）協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片3）協(xié)同外面的制作單位，制作收音機(jī)廣播廣告媒體部1）與客戶及客戶服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡(jiǎn)報(bào)2）發(fā)展出階段的媒體計(jì)劃在何時(shí)以何種價(jià)格使用何種媒體3）談判最好的媒體價(jià)格，媒體購(gòu)買(mǎi)4）在廣告活動(dòng)期監(jiān)督投放計(jì)劃5）提供廣告活動(dòng)媒體投放后的效果評(píng)估報(bào)告6）季度提供競(jìng)爭(zhēng)者分析研究財(cái)務(wù)行政部寄送發(fā)票、收款廣告行銷(xiāo)4P價(jià)格通路產(chǎn)品廣告/促銷(xiāo)廣告行銷(xiāo)4P中的重要一環(huán)1）廣告是行銷(xiāo)過(guò)程中的決對(duì)必要部分2）但（銷(xiāo)售）成功則要依賴行銷(xiāo)組合中其他要素的整體配合廣告的作用類(lèi)型1增加產(chǎn)品知名度2鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、嘗試3建立品牌形象、效應(yīng)4改變消費(fèi)觀念及生活方式廣告運(yùn)動(dòng)步驟客戶簡(jiǎn)報(bào)撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意的形成制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放）通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效果創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題1我們?yōu)槭裁匆鰪V告2我們與什么人溝通3他們的所思所想4他們的行為如何5日常生活中有什么訴求6對(duì)我們的品牌產(chǎn)品有什么概念7我們需要他們想什么、做什么消費(fèi)者我們要影響的對(duì)象充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為尋求問(wèn)題點(diǎn)，挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)廣告宣傳（產(chǎn)品支持）實(shí)現(xiàn)需求的滿足單一訴求點(diǎn)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)能幫助我們將品牌訴求與消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起目的是創(chuàng)造出單一訴求點(diǎn)單一訴求點(diǎn)是什么它是單一的、最能鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的、關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的最重要的信息、舉例麥當(dāng)勞消費(fèi)者心理兒童我喜歡新奇的玩意兒父母我希望滿足我的子女的要求廣告訴求點(diǎn)針對(duì)兒童生日派對(duì)、有收集價(jià)值新奇的小玩意兒針對(duì)父母你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng)勞創(chuàng)意的形成以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)以單一訴求點(diǎn)為依據(jù)運(yùn)用廣告力廣告意念通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的果1品牌知明度2廣告認(rèn)知度3購(gòu)買(mǎi)率4廣告接受程度及記憶度其他評(píng)估銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)通路的影響購(gòu)買(mǎi)的模式案例分析有效的廣告必須能有效地解決行銷(xiāo)問(wèn)題案例目錄樂(lè)百氏純凈水柔情200英國(guó)航空公司樂(lè)百氏純凈水行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況全新上市不是新品類(lèi)中國(guó)的飲用水質(zhì)令人懷疑樂(lè)百氏純凈水解決辦法強(qiáng)調(diào)純凈27層凈化過(guò)濾樂(lè)百氏純凈水成績(jī)投放市場(chǎng)3個(gè)月后品牌知名度高達(dá)9027層凈化過(guò)濾廣告記憶度90產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場(chǎng)需求柔情200行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上大量本地及國(guó)際品牌使競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈柔情的本身沒(méi)有明確的定位消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異柔情200解決辦法創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌定為張數(shù)更多消費(fèi)者最關(guān)心的是物超所值品質(zhì)更好不產(chǎn)生紙削更好抽不會(huì)連成一串以理性的表現(xiàn)手法，透過(guò)與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。柔情200成績(jī)?cè)谏鲜?個(gè)月后成為市場(chǎng)的第3品牌在同品類(lèi)中柔情200的品牌知名度最高被時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)中評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)英國(guó)航空公司廣告作業(yè)流程行銷(xiāo)計(jì)劃（廣告主負(fù)責(zé)）渠道計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃廣告簡(jiǎn)報(bào)（廣告主負(fù)責(zé)）廣告計(jì)劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)）廣告計(jì)劃創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)、（整合）傳播策略、傳播工具運(yùn)用、預(yù)算分配、媒體策略、媒體計(jì)劃廣告計(jì)劃提案廣告策劃執(zhí)行創(chuàng)意制作（完稿/拍制），策略實(shí)行（協(xié)調(diào)/推展）、媒體安排（企劃/購(gòu)買(mǎi)）廣告刊播效果評(píng)估調(diào)查修正測(cè)試廣告媒體培訓(xùn)第三章媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介影響范圍1010010投放金額10208090媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（二）知名度了解度偏好度購(gòu)買(mǎi)欲望初次購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度/口碑持久有效的媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌積累品牌資產(chǎn)怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者媒體企劃做對(duì)的事情媒體執(zhí)行；把事情做對(duì)媒體企劃做對(duì)的事情策略媒體組合地域性時(shí)間性效果評(píng)估策略一切從消費(fèi)者的洞察開(kāi)始針對(duì)品牌、市場(chǎng)目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)CMMS提供20個(gè)城市深入的消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS提供30個(gè)城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略媒體組合渠道適當(dāng)溝通才會(huì)有效五個(gè)考慮點(diǎn)策略性與品牌定位是否相配合受眾習(xí)慣媒體是否配合受眾特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息媒體特性此媒體的特征為何地域性一口是吃不下一頭象的地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市時(shí)間性時(shí)間適當(dāng)溝通才能有效宏觀“旺季”能否延長(zhǎng)微觀效果評(píng)估我們要確知所做的是對(duì)的前提所有目標(biāo)均可被量度總收視點(diǎn)（GRP）到達(dá)率（REACH）甚或每一次廣告的播出詳情；等等但計(jì)劃必須被確切執(zhí)行才會(huì)具實(shí)際意義媒體執(zhí)行；把事情做對(duì)資料收集優(yōu)化排期專業(yè)談判緊密跟進(jìn)資料收集資料需不斷更新才能保障實(shí)際效果優(yōu)化排期怎樣利用有限資源達(dá)到最佳效果費(fèi)用相同相同總收視點(diǎn)排期效益比較180O631782672230廣告投放次數(shù)變動(dòng)百分比排期一相同費(fèi)用實(shí)際排期171005431440031500投放費(fèi)用（人民幣元）01813853113廣告到達(dá)率152464563總收視點(diǎn)206671030廣告投放次數(shù)變動(dòng)百分比排期二相同總收視點(diǎn)實(shí)際排期專業(yè)談判怎樣保證媒體給我們客戶最好的直接優(yōu)惠間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）更低價(jià)年度書(shū)面和約接受康賽監(jiān)測(cè)好位置提供定單確認(rèn)及時(shí)補(bǔ)播提供臺(tái)帶確認(rèn)以及保持與媒體的緊密溝通緊密跟進(jìn)保證既定策略被貫徹執(zhí)行漏播監(jiān)察系統(tǒng)全國(guó)最大監(jiān)察網(wǎng)336個(gè)電視頻道，361份報(bào)紙雜志三天電話核實(shí)播出每周監(jiān)察報(bào)告與媒體保持友好聯(lián)系在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地；而是知識(shí)廣告媒體培訓(xùn)第四章媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用內(nèi)容中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類(lèi)數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見(jiàn)的誤區(qū)總結(jié)中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類(lèi)電視觀眾測(cè)量廣告投放監(jiān)測(cè)市場(chǎng)與媒體調(diào)查電視觀眾測(cè)量的方法日記法（DIARY）以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料每十五分鐘為單位資料是受訪者回憶出來(lái)的并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣每星期收集處理個(gè)人監(jiān)測(cè)法（PEOPLEMETER）通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測(cè)儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù)資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定日記法VS個(gè)人監(jiān)測(cè)儀成本較高技術(shù)“門(mén)檻”高樣本可能受電話普及率影響精確到每分鐘能分開(kāi)廣告收視能知道開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短個(gè)人監(jiān)測(cè)儀不夠精準(zhǔn)不能分開(kāi)廣告收視“記憶”效應(yīng)數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)低成本低技術(shù)“門(mén)檻”基本上沒(méi)有樣本限制日記法缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)電視觀眾測(cè)量最易被遺忘的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)研究報(bào)告數(shù)據(jù)內(nèi)容電視機(jī)的數(shù)據(jù)、類(lèi)型、擺放地點(diǎn)耐用消費(fèi)品種類(lèi)和數(shù)目寵物語(yǔ)言（家庭常用、可流利使用、能聽(tīng)懂）視聽(tīng)設(shè)備住房類(lèi)型訊號(hào)接受方式頻道覆蓋率畫(huà)面質(zhì)量人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測(cè)兩種主要功能監(jiān)測(cè)廣告投放提供廣告資料廣告投放監(jiān)測(cè)方法傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)收集監(jiān)測(cè)廣告的資料電視錄象帶報(bào)紙雜志樣報(bào)/雜志戶外照片廣播磁帶因特網(wǎng)把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫(kù)客戶通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）在廣告帶預(yù)先加碼通過(guò)特別的監(jiān)測(cè)儀記錄數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫(kù)客戶通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測(cè)主要供應(yīng)商于1997年收購(gòu)SRG（SURVEYRESEARCHGROUP）截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)88個(gè)城市220個(gè)電臺(tái)報(bào)紙，和50份雜志截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)136個(gè)城市401個(gè)電視臺(tái)（其中85個(gè)電視臺(tái)24小時(shí)監(jiān)測(cè)，其報(bào)紙，和115份雜志截止到2000年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)18/2定律3、團(tuán)隊(duì)精神廣告媒體培訓(xùn)第六章媒體排期技巧排期目的和手段目的使廣告有效手段低成本覆蓋面廣接觸頻率高時(shí)機(jī)適合如何排期收視率閱讀率資料價(jià)格及節(jié)目版面相關(guān)資料電腦軟件工具電視媒體排期技巧二八理論在電視消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)用80的人只看20的電視節(jié)目排期組合原理GRPREACHFREQUENCY總收視率到達(dá)率次數(shù)400GRP80的目標(biāo)觀眾平均看到廣告5次400GRP50的目標(biāo)觀眾平均看到廣告8次關(guān)鍵是我們要哪一種一般性規(guī)則定量排期定性排期1、消費(fèi)者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性2、節(jié)目?jī)?nèi)容的針對(duì)性新產(chǎn)品上市集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計(jì)到達(dá)率，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯針對(duì)周末購(gòu)物者每天以較高的頻率盡可能抓住購(gòu)物行為，集中火力對(duì)特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn)與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間建立頻率，逐漸積累，建立到達(dá)率為什么運(yùn)用媒體組合運(yùn)用媒體組合增加到達(dá)率媒體接觸多樣性不同媒體有不同的特性，說(shuō)服方式各有特色媒體組合有什么好處使更多的人看到使人看到更多使人更聽(tīng)得進(jìn)去如何組合方案A先做報(bào)紙細(xì)節(jié)方案B先做電視情感知名度了解度偏好度購(gòu)買(mǎi)欲望初次購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度/口碑總結(jié)電視媒體排期排期目的使廣告有效果排期手段低成本/覆蓋面廣/接觸頻率高/時(shí)機(jī)適合排期工具收視資料/節(jié)目資料/電腦工具排期方向定量方向/定性方向媒體排期組合組合原因媒體多樣性與媒體特性組合目的使更多的人看到更多且更有效組合方向有效達(dá)成傳播目的廣告媒體培訓(xùn)第七章專業(yè)媒體行銷(xiāo)個(gè)案分析內(nèi)容行銷(xiāo)學(xué)概論從會(huì)計(jì)學(xué)到行銷(xiāo)學(xué)行銷(xiāo)學(xué)的研究范圍電視媒體行銷(xiāo)電視媒體行銷(xiāo)特色電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程個(gè)案分析（一）香港無(wú)線電視臺(tái)個(gè)案分析（二）美國(guó)MTV行銷(xiāo)學(xué)概論商業(yè)發(fā)展模式成本控制生產(chǎn)導(dǎo)向銷(xiāo)售極大化銷(xiāo)售導(dǎo)向行銷(xiāo)管理消費(fèi)者導(dǎo)向行銷(xiāo)學(xué)研究范圍行銷(xiāo)學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者滿意，而又能長(zhǎng)期獲得合理的利潤(rùn)包括消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)研究SWTO分析品牌策略與定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略廣告促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售管理策略電視媒體行銷(xiāo)電視媒體行銷(xiāo)特色電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程電視媒體行銷(xiāo)特色電視媒體有兩大消費(fèi)群電視觀眾廣告公司/廣告主電視臺(tái)有無(wú)數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品）廣告時(shí)間沒(méi)有存貨對(duì)電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品對(duì)廣告主而言，電視時(shí)段是高參與度產(chǎn)品電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程行銷(xiāo)策劃觀眾群廣告主消費(fèi)者調(diào)研SWTO分析品牌策略價(jià)格策略廣告促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售管理策略節(jié)目評(píng)估策略電視臺(tái)廣告策略節(jié)目推廣策略節(jié)目安排策略節(jié)目SWTO分析觀眾群調(diào)研價(jià)格推廣策略服務(wù)策略收視SWTO分析廣告主調(diào)研分析電視臺(tái)廣告策略銷(xiāo)售管理策略個(gè)案分析（一）香港無(wú)線電視臺(tái)成功原因注重品牌的建立關(guān)心觀眾所關(guān)心的重視人才及人才的發(fā)展不斷求新求變掌握電視節(jié)目宣傳雜志有遠(yuǎn)見(jiàn)（二）美國(guó)MTV成功原因有一定堅(jiān)定自信，有遠(yuǎn)見(jiàn)的老板清晰定位與目標(biāo)群有效率的目標(biāo)化不斷創(chuàng)新廣告合作方式廣告媒體培訓(xùn)第八章成功廣告媒體銷(xiāo)售技巧最佳媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備連續(xù)數(shù)年均是頭五位了解客戶要求了解自己媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速回應(yīng)提供解決方案專業(yè)操守（如保密）廣告媒體銷(xiāo)售概念無(wú)論怎樣銷(xiāo)售，廣告主/公司都會(huì)問(wèn)“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系”銷(xiāo)售策略的精髓“你不知道”“你錯(cuò)了”“你需要幫助”若能提供案例，成功與否，與客戶分享，對(duì)客戶的投資決定甚有幫助廣告媒體銷(xiāo)售概念廣告是一項(xiàng)投資因此客戶要見(jiàn)到回報(bào)。三個(gè)角度看投資價(jià)值效率風(fēng)險(xiǎn)廣告價(jià)值處理模式客戶/廣告公司客戶回饋（廣告費(fèi)）認(rèn)知滿足傳遞創(chuàng)造媒體不同媒體組合價(jià)值廣告價(jià)值處理模式大家對(duì)價(jià)值的期望應(yīng)該一樣媒體如何可以增值成為獨(dú)特的買(mǎi)點(diǎn)若不能滿足客戶，客戶亦不顧回饋廣告費(fèi)定律一販賣(mài)價(jià)值價(jià)值品質(zhì)（QUALITY）VALUE價(jià)錢(qián)PRICEVQP1、跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，看價(jià)值有何區(qū)別2、與廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較3、不要只盯者價(jià)錢(qián)定律二打效率波1、從錢(qián)出發(fā)比較自己媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、分析客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法3、在同一個(gè)廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷(xiāo)售的媒體。4、以最少錢(qián)做同樣的事。5、以最少錢(qián)最快作出那件效果6、提案是否夠精簡(jiǎn)7、價(jià)格是否符合客戶期待定律三減風(fēng)險(xiǎn)由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測(cè)，所以有一定風(fēng)險(xiǎn)。三種方法減低風(fēng)險(xiǎn)降低若價(jià)格較貴但效益好，在您的媒體打廣告可降低風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)移若您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。分散若您跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體各方表現(xiàn)不相伯仲，同時(shí)用你的媒體就可分散風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售的五步驟1、尋找尋找機(jī)會(huì)，切入等應(yīng)只是銷(xiāo)售的一小步使用你所有時(shí)間的102、界定界定問(wèn)題，你對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解多少使用你所有時(shí)間的153、研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)好好思考使用你所有時(shí)間的154、簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)整合，總結(jié)使用你所有時(shí)間的40接近討論溝通結(jié)束5、服務(wù)服務(wù)是持久使用你所有時(shí)間的20專業(yè)有效的銷(xiāo)售模式專業(yè)有效的銷(xiāo)售模式作計(jì)劃尋找客戶控制發(fā)展交易約見(jiàn)面準(zhǔn)備工作見(jiàn)面提案主要銷(xiāo)售過(guò)程擬定目標(biāo)確定策略確認(rèn)客戶計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)檢討否預(yù)約拜訪售后服務(wù)提出方案說(shuō)服過(guò)程登門(mén)銷(xiāo)售準(zhǔn)備修改戰(zhàn)術(shù)你們賣(mài)什么產(chǎn)品特性（電視廣告時(shí)段）間接投資工具科學(xué)客觀與專業(yè)組合變化繁多創(chuàng)意與專業(yè)延續(xù)購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)無(wú)存貨受時(shí)間嚴(yán)格限制現(xiàn)在市場(chǎng)上存在兩類(lèi)廣告公司本土廣告公司價(jià)格及關(guān)系導(dǎo)向以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副價(jià)格優(yōu)惠，賺取差價(jià)操作靈活（通過(guò)關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等）反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置）外資/合資廣告公司專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為導(dǎo)向以服務(wù)為主，同時(shí)通過(guò)專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長(zhǎng)久關(guān)系透明度高（公開(kāi)折扣）與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系操作嚴(yán)謹(jǐn)工作流程按部就班，相對(duì)來(lái)說(shuō)前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán)反應(yīng)及時(shí)、到位因客戶有明確要求，所以投放計(jì)劃須切實(shí)執(zhí)行，不能擅自改動(dòng)你要做的步驟策略性介紹可直接給予客戶策略性介紹出發(fā)點(diǎn)在如何加強(qiáng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用你的媒體打廣告有用資訊改變/改善過(guò)去經(jīng)驗(yàn)不管以前做的好是不好，以充分資訊改變感覺(jué)專業(yè)服務(wù)增加好感專業(yè)規(guī)范決不可少，使自己不同別的廣告促銷(xiāo)員通常廣告公司媒體建議的做法媒體機(jī)會(huì)全年建議1不定時(shí)1深思熟慮2配合促銷(xiāo)2有全年主題配合3隨時(shí)3年底4短期4長(zhǎng)時(shí)要了解客戶何時(shí)有需要，多久見(jiàn)客戶或提議，如在做全年建議前做全年度節(jié)目巡禮，有何重點(diǎn)欄目，在按個(gè)別客戶的特有季節(jié)性隨時(shí)配合。廣告公司要什么媒體機(jī)會(huì)快速服務(wù)高折扣/價(jià)錢(qián)分析足夠資料提供可量性結(jié)果適當(dāng)跟進(jìn)廣告公司需要的是媒體人員提供適合他們客戶的媒體機(jī)會(huì)，同時(shí)最好能省時(shí)有效地讓廣告公司馬上提案，記住廣告公司每天面的媒體機(jī)會(huì)十分之多，增加自己廣告被用的機(jī)會(huì)會(huì)變的十分重要全年建議伙伴關(guān)系長(zhǎng)期合適節(jié)目度身定做創(chuàng)新執(zhí)行要使廣告公司在需要時(shí)首先記起你。間中一些特別合作使客戶對(duì)您有深刻印象最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備顧客不會(huì)以銷(xiāo)售人員所知道的來(lái)判斷他而是以他所展現(xiàn)出的知識(shí)來(lái)判斷他BASK信念BELIEF態(tài)度ATTITUDE技巧SKILL知識(shí)KNOWLEDGE最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備態(tài)度ATTITUDE技巧SKILL知識(shí)KNOWLEDGE自信心銷(xiāo)售技藝了解自家的媒體特色熱愛(ài)工作人際關(guān)系了解客戶易與人交朋友溝通技巧廣告專業(yè)知識(shí)真誠(chéng)實(shí)在察言觀色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)樂(lè)觀積極向上處理顧客抱怨語(yǔ)文能力自我激勵(lì)時(shí)間管理不斷學(xué)習(xí)有耐性、不易放棄態(tài)度ATTITUDE態(tài)度正面積極態(tài)度樂(lè)觀積極向上令人狂熱的是事情的過(guò)程而不是成功的結(jié)果勝利者1有能力做2想做3將會(huì)做獲勝者對(duì)銷(xiāo)售所持有的主要觀點(diǎn)是把問(wèn)題當(dāng)作解決事情的機(jī)會(huì)態(tài)度ATTITUDE態(tài)度成功個(gè)體的特質(zhì)達(dá)觀堅(jiān)定不移誠(chéng)實(shí)正直勤奮系統(tǒng)好勝主動(dòng)專注自重態(tài)度不斷學(xué)習(xí)參加培訓(xùn)/輔導(dǎo)認(rèn)定使命，肯定自我發(fā)揮潛能，突破極限增廣知識(shí)，專業(yè)態(tài)度做對(duì)的事，把事做對(duì)技巧SKILL技巧成功個(gè)體的體質(zhì)善說(shuō)服銷(xiāo)售技巧人際關(guān)系溝通技巧察言觀色處理顧客抱怨技巧SKILL技巧銷(xiāo)售利益點(diǎn)本質(zhì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利益它是它可以它可以使您個(gè)球發(fā)光看的清楚集中在利益點(diǎn)而不是事物本身不斷檢視“這能為他們帶來(lái)什么”技巧SKILL技巧時(shí)間管理先做最要緊的事情制作每日工作行動(dòng)計(jì)劃表A重要的，必要做的覺(jué)B緊要的，將要做的C不要緊的，可以做的每日制定優(yōu)先順序ABC知識(shí)KNOWLEDGE了解自家的媒體特色了解客戶廣告專業(yè)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)知識(shí)KNOWLEDGE假如你會(huì)忘記，那就隨身攜帶。檢查你的工作公事包定單表服務(wù)協(xié)議書(shū)合同注意條款價(jià)格表合同條款主要電話號(hào)碼證明書(shū)計(jì)劃日記競(jìng)爭(zhēng)者小冊(cè)子成本效益案例客戶檔案計(jì)算器名片空白紙請(qǐng)確保整潔銷(xiāo)售服務(wù)的秘訣不要忘記任何顧客規(guī)律地閱讀你的顧客名單預(yù)售勤于打電話立即及誠(chéng)實(shí)地處理顧客的抱怨要小心謹(jǐn)慎，以避免事情有出錯(cuò)的機(jī)會(huì)讓顧客安心要求顧客介紹其他潛在客戶，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)展成功的個(gè)案研究最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備“完人”杰出的廣告媒體銷(xiāo)售人員10大成功法則確定清晰的目標(biāo)及理想愿意向任何難度挑戰(zhàn)重視對(duì)目標(biāo)的承諾重視成果的出現(xiàn)而不執(zhí)著于形式有完成的計(jì)劃及注重每一個(gè)細(xì)節(jié)承認(rèn)顧客的事實(shí)是最終的權(quán)威愿意放棄固有的習(xí)慣愿意修正習(xí)慣行動(dòng)有緊逼性，而不是孤注一擲專注自律與堅(jiān)持廣告媒體培訓(xùn)第九章成功