市場營銷畢業(yè)論文-xx銀行xx分行服務(wù)營銷策略研究

XXXXX學(xué)院畢業(yè)論文作者ZRROODAVID學(xué)號00000002院系部經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)專業(yè)市場營銷題目XX銀行XX分行服務(wù)營銷策略研究指導(dǎo)者評閱者XX年XX月XX目錄畢業(yè)論文中文摘要1畢業(yè)論文外文摘要2一、銀行服務(wù)營銷的基本概念3（一）銀行服務(wù)營銷的定義3（二）銀行服務(wù)營銷的特點3（三）銀行服務(wù)營銷的目的4二、XX銀行XX分行的概況5三、XX銀行XX分行營銷環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境分析5（二）微觀環(huán)境分析7四、XX銀行XX分行服務(wù)營銷中存在的問題10（一）服務(wù)理念陳舊10（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求10（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化11（四）服務(wù)過程不理想11（五）銀行品牌建設(shè)薄弱12五、XX銀行XX分行服務(wù)營銷策略解決方案12（一）建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成嶄新的服務(wù)理念12（二）加強(qiáng)網(wǎng)點硬件設(shè)施建設(shè)13（三）實施差異化營銷14（四）改善服務(wù)過程，提高服務(wù)質(zhì)量15（五）用廣告策略加強(qiáng)銀行品牌建設(shè)16六、結(jié)束語16參考文獻(xiàn)17附件18致謝21畢業(yè)論文中文摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，中國金融市場進(jìn)一步發(fā)展，金融市場的競爭將變得越來越激烈，XX銀行XX分行面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對了來自市場、消費(fèi)者以及競爭對手的重重壓力。由于國內(nèi)商業(yè)銀行間的金融產(chǎn)品和服務(wù)雷同嚴(yán)重，競爭力并沒有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實力，銀行服務(wù)營銷成為了XX銀行XX分行的重要營銷手段。本文從銀行服務(wù)營銷本身的定義、特點及目的出發(fā)，結(jié)合XX銀行XX分行的營銷環(huán)境現(xiàn)狀，分析了其在實施服務(wù)營銷的過程中存在的幾個主要問題，最后，指出XX銀行XX分行應(yīng)該如何通過實施有效的服務(wù)營銷策略來實現(xiàn)營銷制勝。關(guān)鍵詞XX銀行XX分行服務(wù)營銷；策略畢業(yè)論文外文摘要TITLETHESTUDYOFSERVICEMARKETINGSTRATEGYOFTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHABSTRACTACCORDINGTOTHEECONOMICGLOBALIZATION，OPENINGTHEFINANCIALMARKET，CHINAFINANCIALMARKETDEVELOPDEMAND，THEFINANCIALMARKETFULFILLOFCOMPETITIONTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHWILLMETTHENEWCHANCEANDFACEMORECOMPETITIONATTHESAMETIME，DUETOTHEPRODUCTSANDSERVICESBETWEENTHEINNERCOMMERCEBANKAREALMOSTTHESAMEANDHAVENOTSOMUCHDIFFERENCEFORCOMPETITION，INORDERTOSUPPLYBETTERSERVICESANDUPGRADETHECOMPREHENSIVEABILITYTHEMSELVES，BANKINGMARKETINGSEEMSTHEIMPORTANTWAYFORTHEBANKOFCHINAXXBRANCHTHETHESISEXPLAINSTHEDEFINITION，CHARACTERSANDAIMSOFTHEBANKINGSERVICES,COMBINEDWITHTHEMARKETINGENVIRONMENTOFTHEBANKOFCHINAXXBRANCHNOWADAYS，ANDANALYZESOFITINTHEIMPLEMENTATIONOFTHEPROCESSOFMARKETINGSERVICESTHATEXISTINANUMBEROFMAJORISSUESFINALLY,THETHESISPOINTSOUTTHEBANKOFCHINAXXBRANCHHOWTOREALIZEDTHEBANKINGSERVICESMARKETINGSUCCESSFULLYTHOUGHTHEIMPLEMENTATIONOFEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSBANKOFCHINAXXBRANCHSERVICEMARKETINGSTRATEGY隨著市場競爭的日益激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的產(chǎn)品線，爭取以獨到或者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。但是我們不得不承認(rèn)的一個事實是，當(dāng)前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化。在競爭越來越激烈，消費(fèi)者消費(fèi)觀念越來越成熟的今天，銀行的服務(wù)營銷應(yīng)運(yùn)而生。一、銀行服務(wù)營銷的基本概念（一）銀行服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷的提出，一方面是隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長和繁榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)日益復(fù)雜使服務(wù)需求不斷增長，從而使服務(wù)業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時代另一方面，由于顧客需求認(rèn)識的深化，人們對商品的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購買時總是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。如果不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善，顧客就無法實現(xiàn)這種滿足，產(chǎn)品也會被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會導(dǎo)致顧客寧愿購買使用時能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價格稍高一點也在所不惜。銀行的服務(wù)營銷是服務(wù)營銷的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)服務(wù)營銷的定義，銀行服務(wù)營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營活動。它是一個大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個方面。在今天的銀行營銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個連續(xù)的、循環(huán)的價值鏈。因此，銀行對服務(wù)營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品營銷蘊(yùn)含著服務(wù)營銷，服務(wù)被看作產(chǎn)品營銷的一個總的運(yùn)行環(huán)境。（二）銀行服務(wù)營銷的特點由于銀行金融產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營銷存在著比較獨特的特點。1無形性。銀行的服務(wù)是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運(yùn)行時才表現(xiàn)為有形，如為客戶提供眼鏡、茶水等，這種有形只是服務(wù)的一個表象和寄托。2異質(zhì)性。與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性。在市場經(jīng)濟(jì)下，銀行的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的，它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶來利潤，銀行的服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤的大小提供不同的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。3循環(huán)性。一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結(jié)束而消失，是一種短暫行為。但銀行的服務(wù)卻是一個相對長期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過程。它從研究客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品、售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一個不斷循環(huán)的過程，這個循環(huán)可以對一個客戶實施，也可以對整個目標(biāo)市場進(jìn)行。4非儲存性。服務(wù)是不能儲存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。服務(wù)不能儲存，但服務(wù)的經(jīng)驗可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。（三）銀行服務(wù)營銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個性化的服務(wù)，提高客戶對銀行的滿意度，從而保持對銀行的忠誠，并與銀行建立長期的關(guān)系。這樣，銀行和客戶就可以在持續(xù)的業(yè)務(wù)合作中使雙方都獲得更大的收益。1提高客戶滿意度。在接受服務(wù)之前，客戶往往對未來可以得到的服務(wù)有一個期望值，這個期望值是人的大腦對周圍環(huán)境和歷史的沿革進(jìn)行判斷之后所做出的一個預(yù)想。當(dāng)接受服務(wù)時感知的結(jié)果超出期望值，客戶就會感到滿意。反之，則不滿意。銀行不可能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對服務(wù)的感知的效果。2保持客戶忠誠?？蛻魧︺y行的忠誠表現(xiàn)在，由于銀行對客戶的服務(wù)和施以關(guān)系營銷，使客戶對銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。影響客戶流失的原因有很多，企業(yè)內(nèi)部的、外部的，客戶自身的等等，但其根本原因是由于客戶的滿意度下降。銀行要想留住客戶，讓客戶保持對銀行的忠誠，最重要的是首先讓客戶滿意。二、XX銀行XX分行的概況XX銀行XX分行最早成立于XXX年，前身為大清銀行XX分行,XXX年，XX成立了XX銀行XX辦事處，主要開辦國際業(yè)務(wù)，是XX的銀行?，F(xiàn)在的XX銀行XX分行坐落于市中心繁華商業(yè)區(qū)X大樓，是XX市標(biāo)志型建筑之一。經(jīng)過三十年的持續(xù)發(fā)展，分行下設(shè)X個支行，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點X個，共XX余人。作為全國XX銀行系統(tǒng)47家重點分行之一，XXXX銀行在資源配置、業(yè)務(wù)權(quán)限等方面都得到重點傾斜，綜合實力X排名第X。XX銀行XX分行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。中行XX分行十分注重軟環(huán)境的建設(shè)，獲得了國家、省、市各級機(jī)關(guān)部頒發(fā)的榮譽(yù)數(shù)十種，榮譽(yù)稱號。三、XX銀行XX分行營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境等。對于銀行來說，政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對其影響最大。1政治法律環(huán)境分析由于國家經(jīng)濟(jì)金融安全的首要目標(biāo)，政府謹(jǐn)慎對待金融開放步驟，從而導(dǎo)致了目前XX銀行XX分行的市場化程度不高、經(jīng)營模式單一的格局。不僅存貸款利率必須以人民銀行公布基準(zhǔn)利率為綱，銀行只能單向浮動，而且國際收支經(jīng)常項目下的結(jié)售匯制度、金融項下的嚴(yán)格管制以及人民銀行對于外匯市場的干預(yù)，也大大限制了銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。此外，雖然金融混業(yè)經(jīng)營的試點已經(jīng)從銀行集合理財產(chǎn)品、銀行保險產(chǎn)品等業(yè)務(wù)開始，但銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分業(yè)監(jiān)管的格局在可以預(yù)見的未來不會發(fā)生改變，而絕大多數(shù)中間業(yè)務(wù)收入占比低于10的格局使得XX銀行距離國際上成熟商業(yè)銀行的差距還相當(dāng)之大。2007年，花旗集團(tuán)非息凈收入占比高達(dá)425，而我國非息凈收入占比最高的招商銀行僅達(dá)到172。然而，從發(fā)展趨勢上看，隨著金融風(fēng)暴的影響，我國金融業(yè)開放的腳步正在逐步加快，這也就意味著XX銀行XX分行未來十年甚至數(shù)十年的發(fā)展空間將相當(dāng)巨大。在銀行監(jiān)管方面，XX銀行業(yè)監(jiān)管部門完善監(jiān)督機(jī)制，采用“神秘人”、第三方評測等方式不定期地對各銀行的行業(yè)準(zhǔn)入、對銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管、產(chǎn)品和服務(wù)定價、運(yùn)營要求、資本充足率、信貸風(fēng)險和公司治理與風(fēng)險控制等方面的服務(wù)情況進(jìn)行跟蹤查訪，督促各銀行不斷改進(jìn)服務(wù)水平。2008年以來，XX銀行業(yè)監(jiān)管部門開展了260人/次的暗訪，市銀行業(yè)協(xié)會也先后進(jìn)行了136人/次的明查暗訪。XX市銀行業(yè)協(xié)會專門成立了投訴中心，向社會公布了投訴電話，方便客戶咨詢投訴。同時將XX市各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的投訴電話和聯(lián)系人公布在主流媒體上，方便客戶咨詢投訴。銀監(jiān)會的這種職能對各銀行不斷改進(jìn)服務(wù)水平起到了很大的督促作用。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析XX金融服務(wù)的發(fā)展依賴于XX經(jīng)濟(jì)的增長。從經(jīng)濟(jì)總量上看，改革開放以來，XX市經(jīng)濟(jì)增長年平均速度為1411，與全國主要大中型城市相比，增長速度較快。隨著近年來對外貿(mào)易、利用外資、對外經(jīng)濟(jì)合作的迅速發(fā)展，XX經(jīng)濟(jì)的外向化、國際化程度進(jìn)一步提高。從1978年至2005年，XX共簽訂利用外資合同10503個，協(xié)議利用外資381億美元，實際利用外資194億美元，與XX有貿(mào)易關(guān)系的國家和地區(qū)發(fā)展到100多個。2005年，XX市進(jìn)出口商品總額達(dá)到292億美元，外貿(mào)依存度達(dá)到80以上。XX外資企業(yè)固定資產(chǎn)投資達(dá)到299億元，占全市固定資產(chǎn)比重的23。XX市8個省級以上開發(fā)區(qū)正逐步建設(shè)成為XX高新技術(shù)工業(yè)基地、出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地和主要經(jīng)濟(jì)增長區(qū)。銀行作為金融服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，借助XX經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，大力拓寬業(yè)務(wù)范圍，近年來在XX發(fā)展勢頭迅猛，前景較好。（二）微觀環(huán)境分析1客戶分析中行XX分行的客戶一般可分為企業(yè)客戶和個人客戶。存款和貸款是銀行的兩大塊業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶的不同業(yè)務(wù)需求，中行XX分行制定了不同的產(chǎn)品服務(wù)，以達(dá)到共同發(fā)展的目的。企業(yè)客戶，其中主要是XX地區(qū)的國有企業(yè)，還有就是各個行業(yè)里發(fā)展事態(tài)良好的私企。他們資金需求大、流動大，存款多以短期為主，銀行主要向他們提供貸款服務(wù)，以解決他們正常經(jīng)營中的資金需求。個人客戶，對于銀行來說，每一個消費(fèi)者都是客戶，和所有市場上營銷活動所面對的消費(fèi)者一樣，銀行客戶是花錢買他們想要的而不是你想推銷的，所以在服務(wù)營銷過程中，銀行首先要做的就是了解客戶的需求。XX經(jīng)濟(jì)發(fā)展好又快，人民生活水平已基本小康，物質(zhì)生活水平要求也顯著提高，人們手上的錢已不局限于存銀行賺利息，而是更多的轉(zhuǎn)向股票、基金等的投資。如今房地產(chǎn)和汽車行業(yè)高速發(fā)展，也直接帶動了銀行個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何爭取XX人手中的存款并且刺激更多的人貸款消費(fèi)呢，這是XX中行開展服務(wù)營銷的重點。除了現(xiàn)有客戶，XX中行還存在許多潛在客戶，中行區(qū)別于其它銀行的比較優(yōu)勢，是其外匯外貿(mào)的專業(yè)特色。國際結(jié)算業(yè)務(wù)構(gòu)成了XX中行的核心竟?fàn)幜ΑＭ赓Y銀行在國際結(jié)算上占有很大的優(yōu)勢，其雄厚的資金實力、豐富的從業(yè)經(jīng)驗、通暢的國際結(jié)算渠道為在華跨國公司和三資企業(yè)所青睞，這些企業(yè)都是XX中行的客戶潛在資源，發(fā)展?jié)摿薮蟆?競爭者分析商業(yè)銀行營銷中的競爭者包括兩個方面商業(yè)銀行間的同業(yè)競爭；商業(yè)銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)間的金融競爭。從同業(yè)競爭來看，工、農(nóng)、中、建四大銀行各占了比較大的市場份額，隨著XX金融32212619282015101381705101520253035工商銀行建設(shè)銀行農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行浦發(fā)銀行無錫商業(yè)銀行中信銀行興業(yè)銀行江蘇銀行其他改革的不斷深入，先后組建了多個新型商業(yè)銀行，國際大銀行也紛紛在XX建立了分支機(jī)構(gòu)，XX銀行業(yè)的競爭更加激烈。銀行機(jī)構(gòu)的增多，一是打破了四大銀行一統(tǒng)天下的壟斷局面，激發(fā)和增強(qiáng)了金融競爭，進(jìn)而對原有銀行的資金結(jié)構(gòu)、服務(wù)對象、工作作風(fēng)、服務(wù)水平、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)觀念等產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，使XX四大銀行在儲蓄營銷、服務(wù)質(zhì)量、增加存款檔次和開發(fā)金融產(chǎn)品、經(jīng)營管理等方面得到快速提高。二是外資銀行的進(jìn)入，給XX帶來了世界一流的、最新的商業(yè)銀行經(jīng)營管理理論、方法、手段、技術(shù)等，對加強(qiáng)和提高XX中行的經(jīng)營管理水平具有非常重要的促進(jìn)作用。因此，隨著XX銀行間同業(yè)競爭的日益擴(kuò)大，服務(wù)營銷成了金融競爭的主要手段。另外，顧客會因為服務(wù)質(zhì)量等因素會更換銀行，選擇其他銀行的服務(wù)，圖1顯示了所調(diào)查的100位XX中行客戶中曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)。圖1100位XX中行客戶曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)從圖1可以看出，在對100位XX中行客戶的調(diào)查中，有32位客戶曾接受工商銀行的服務(wù)，28位曾接受招商銀行的服務(wù)，可見，在XX，工商銀行、招商銀行是XX中行的主要競爭對手。工商銀行“理財金帳戶”和招商銀行“金葵花理財”在市場上很受客戶歡迎，更加激化了中行和他們的競爭。日趨激烈的競爭，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，在對100個XX中行的客戶的調(diào)查中，有46位認(rèn)為中行品牌形象好，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)；31位認(rèn)為網(wǎng)點多；15位認(rèn)為網(wǎng)點內(nèi)硬件設(shè)施比較好；27位認(rèn)為產(chǎn)品品種比較全；25位認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度好；10位認(rèn)為辦理業(yè)務(wù)效率高。所以，品牌形象好是XX中行的最明顯的優(yōu)勢，尤其是成功進(jìn)行奧運(yùn)營銷以后，中行的品牌效應(yīng)更加明顯。另一方面，XX地區(qū)非銀行金融機(jī)構(gòu)也越來越多，例如太平洋保險、國泰證券等。非銀行金融機(jī)構(gòu)與銀行最本質(zhì)的區(qū)別在于，非銀行金融機(jī)構(gòu)沒有結(jié)算業(yè)務(wù)，因而不具有信用創(chuàng)造功能。一般而言，銀行在貸款過程中創(chuàng)造貨幣，即它在轉(zhuǎn)移貸款使用權(quán)時，通過自身存貸款機(jī)制，可增加貨幣供給和需求量，從而創(chuàng)造貨幣。而非銀行金融機(jī)構(gòu)僅僅在貨幣存量既定的條件下轉(zhuǎn)移資金，不增加貨幣供應(yīng)總量，它改變的是存量結(jié)構(gòu)，影響的是貨幣周轉(zhuǎn)率，不具有信用創(chuàng)造功能。由于具有信用創(chuàng)造功能，并對金融和經(jīng)濟(jì)形勢的波動影響較大，因而銀行受到政府的管制較嚴(yán)，同時往往成為中央銀行執(zhí)行貨幣政策時的主要調(diào)節(jié)對象。相比之下，非銀行金融機(jī)構(gòu)的活動由于與貨幣供給的增減沒有直接的聯(lián)系，受到政府的管制相對要少，可以通過專業(yè)投資方式將社會閑置資金引向資金需求最為迫切的中小企業(yè)，從而改變社會資金結(jié)構(gòu)。由于投資觀念的變化，越來越多的個人正在或已經(jīng)改變過去單一的投資觀念，即銀行儲蓄，逐漸轉(zhuǎn)向國庫券、股票、基金等投資，一是造成中行XX分行的儲蓄存款不斷下降，從而使整個的資金結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，存款貸款比例減小，短期的資金來源不能滿足現(xiàn)實的資金需求，而長期資金運(yùn)用又不能迅速變現(xiàn)時，就給銀行帶來了流動性風(fēng)險，更增加了同業(yè)之間的儲蓄競爭與營銷。二是促使XX分行失去行業(yè)優(yōu)勢。非銀行金融機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展使金融業(yè)競爭更加激烈。目前，銀行營銷環(huán)境十分復(fù)雜多變，營銷環(huán)境的變化是營銷策略變化的先導(dǎo)因素，因此營銷環(huán)境的分析對與XX中行服務(wù)營銷策略的研究就有著非同一般的意義和重要性，是服務(wù)營銷策略研究的第一步。四、XX銀行XX分行服務(wù)營銷中存在的問題盡管中行XX分行已對服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識，近年來也在不斷調(diào)整著自己的定位，并且加大了服務(wù)營銷的力度，推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但從整體上來看，所有的行動與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間仍存在著一些差距，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)也反映出XX中行還存在著以下幾個方面的問題。4870297021060支持反對持觀望態(tài)度未發(fā)表意見（一）服務(wù)理念陳舊近年來，中行XX分行將優(yōu)質(zhì)文明作為增強(qiáng)競爭力的必要手段，不斷充實其服務(wù)內(nèi)涵，擴(kuò)大服務(wù)外延，在服務(wù)創(chuàng)新方面也有很大的起色。但是從總體上看，并沒有真正樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，其營銷理念多還停留在產(chǎn)品營銷層面。相應(yīng)地主要還是采取被動促銷、微笑服務(wù)、門面裝修等手段，并沒有真正以客戶需求為中心，實行“定制化生產(chǎn)和銷售”的服務(wù)，因此，并不能滿足客戶的潛在需求。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了中行XX分行服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而便影響到了銀行整體營銷環(huán)境的提升，這是一個不可小覷的問題。（二）硬件設(shè)施跟不上服務(wù)要求18的客戶反映中行的ATM機(jī)容易發(fā)生故障，這說明各網(wǎng)點的硬件設(shè)施不夠完善，不僅是ATM機(jī)，許多其他設(shè)施都需要翻新，如查詢電腦、監(jiān)控設(shè)備、休息椅子等。中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心發(fā)布的一項關(guān)于城市居民對銀行網(wǎng)點改造的態(tài)度調(diào)查表明，多數(shù)居民對銀行改造網(wǎng)點表示支持。圖2城市居民對銀行網(wǎng)點改造的態(tài)度（三）產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化1產(chǎn)品無差異銀行間的市場競爭直接表現(xiàn)為爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。客戶選擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿足，而差異化和個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是特色營銷的根本特征。雖然XX中行金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，往往只是從銀行自身的需求角度著想，缺乏對市場的廣度、深度以及客戶需求特點的調(diào)查和研究。各家銀行所開發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色，因此，金融產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、差異化就很難形成，無法進(jìn)行特色營銷，更談不上品牌營銷了，這樣，競爭優(yōu)勢無從談起。2服務(wù)無差異銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和服務(wù)檔次需求上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的服務(wù)，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化。而銀行用一種或者幾種大體相同的方式對待所有的顧客，對顧客來說，他們將是毫無競爭力的，而對于銀行自身來說，現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會帶來以后致命的打擊。（四）服務(wù)過程不理想1顧客等候服務(wù)時間過長過去老百姓領(lǐng)工資、交水電費(fèi)、電話費(fèi)等都找單位，現(xiàn)在卻都集中在銀行辦理，形成了“千軍萬馬奔獨木橋”的架勢。根據(jù)對100位XX中行客戶的調(diào)查分析，38的客戶認(rèn)為在XX中行辦理業(yè)務(wù)時等候時間長，可以服務(wù)的窗口少。一方面銀行的自身問題，如對公窗口辦不了對私業(yè)務(wù)，沒有綜合經(jīng)營；簡單業(yè)務(wù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)不作區(qū)分，沒有歸類排隊；無論客戶人數(shù)是多是少柜員人數(shù)不變，沒有彈性排班，另一方面，由于習(xí)慣，客戶使用網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備等電子銀行不夠也加劇了排隊現(xiàn)象。2員工服務(wù)質(zhì)量有待提高我們把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程都是服務(wù)范圍，甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。服務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)點的便捷性、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、服務(wù)者在公眾場合的形象等等。但是最直面銀行客戶的是員工在前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范。調(diào)查中，認(rèn)為中行員工態(tài)度傲慢始終冷臉服務(wù)于客戶的有16，認(rèn)為他們柜面業(yè)務(wù)不熟練的有7，認(rèn)為員工對客戶的咨詢愛理不理的有8，認(rèn)為對于客戶的困難不能盡快解決的有12，可見，在員工服務(wù)這一方面，XX中行問題不少。（五）銀行品牌建設(shè)薄弱銀行在進(jìn)行服務(wù)營銷的時候最重要的是要建立自己的品牌，目前，XX中行在銀行品牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色，還沒有形成類似花旗、匯豐等外資銀行的強(qiáng)勢品牌。相反，招商、民生等一些中小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場競爭中形成了強(qiáng)烈的沖擊波。2006年，外資銀行全面開展人民幣業(yè)務(wù)，為求盡快在國內(nèi)市場樹立其企業(yè)品牌和金融服務(wù)品牌的市場形象，從2002年開始外資銀行的廣告費(fèi)用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。一旦外資銀行的廣告費(fèi)用、市場份額超過中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品，無疑將對中資商業(yè)銀行的市場競爭力形成更加嚴(yán)重的威脅。五、XX銀行XX分行服務(wù)營銷策略解決方案上文所述是XX中行在實施服務(wù)營銷過程中所需直面的問題，這些問題如若解決不當(dāng)，XX中行要想在以后的競爭中保持領(lǐng)先地位，恐怕將會非常困難。那么，如何來解決上述問題呢或者說，XX中行應(yīng)該如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢（一）建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成嶄新的服務(wù)理念沒有規(guī)矩，無以成方圓。服務(wù)營銷也是如此。一個操作性強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能性，更重要的是將形成一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)理念，從“銀行的服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)的銀行”。制定銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒一種通行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定法SMARTS法。這是各相關(guān)詞匯的第一個字母組成的縮略詞。S一明確性SPECIFIC。在制定標(biāo)準(zhǔn)時，不要用模糊、籠統(tǒng)的詞，如要求員工“有禮貌”、“電話響時要馬上去接”，這樣的標(biāo)準(zhǔn)不明確，明確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，“電話響第二聲時就去接?！盡一可衡量性MEASURABLE。任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實現(xiàn)的。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要讓員工自己就能衡量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，盡量使標(biāo)準(zhǔn)量化。如上述接電話的標(biāo)準(zhǔn)，員工和客戶可以通過是否在響第二聲的時候接電話來衡量是否達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。A一可實現(xiàn)性ACHIEVABLE。服務(wù)目標(biāo)不要訂得太高、太空，要一讓員工感到自己通過努力可以達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，否則的話，他們是不會向這個目標(biāo)努力的。R一與客戶的需求一致RELEVANTTOCUSTOMERS。銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)都是沒有意義的。制定的標(biāo)準(zhǔn)與客戶的需求相一致，員工才一能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。T一及時性TIMELY。制定的標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)及時為客戶提供服務(wù)，在第一時間里為客戶提供的服務(wù)將會事半功倍。所以在標(biāo)準(zhǔn)的制定中應(yīng)該有明確的時間限制。如“接到客戶投訴，要在20分鐘內(nèi)給予答復(fù)或解決”。S一組織支持SUPPORTEDBYTHEORGANIZATION。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅是規(guī)定員工的行為，它還需要有確保這些標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)崿F(xiàn)的措施、系統(tǒng)和過程，所以，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)該包括全體員工，從行長到普通員工都有責(zé)任執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度。（二）加強(qiáng)網(wǎng)點硬件設(shè)施建設(shè)1改造服務(wù)網(wǎng)點對已有的營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點、名牌網(wǎng)點、精品網(wǎng)點。嚴(yán)格控制新建網(wǎng)點，要樹立“大網(wǎng)點”意識，重視“虛擬網(wǎng)點”建設(shè)，在農(nóng)村可發(fā)展“汽車銀行”，在城市大力發(fā)展自動存、取款機(jī)，自助銀行，積極開辦“手機(jī)銀行”、“企業(yè)銀行”、“家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等，并在網(wǎng)點內(nèi)張貼說明和發(fā)放宣傳冊，引導(dǎo)客戶通過其他渠道辦理業(yè)務(wù)，使服務(wù)更方便。2添置服務(wù)設(shè)施網(wǎng)點的服務(wù)設(shè)施不僅是對服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可以提高客戶的滿意度。如自動點鈔機(jī)、自動票據(jù)傳輸機(jī)、顧客排隊叫號機(jī)、假鈔鑒別儀、查詢電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺、酒吧椅、休息沙發(fā)、宣傳架、報架以及無障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護(hù)，持良好的工作狀態(tài)。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動取款機(jī)ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融服務(wù)，實現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定程度上緩解等候時間長、服務(wù)擁擠的矛盾。（三）實施差異化營銷1選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做好定位工作銀行開展市場營銷的難度很大，因為金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性又很弱，極易被模仿。因此，XX銀行XX分行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品，而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色，從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置2針對不同的客戶群體分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務(wù)客戶經(jīng)理應(yīng)該建立細(xì)致的客戶檔案，研究客戶的個性化需求和抗風(fēng)險能力，同時結(jié)合變化的市場，不斷調(diào)整理財產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，達(dá)到細(xì)分市場的目的。對于最高端客戶，應(yīng)由金融專家、高級客戶經(jīng)理或?qū)ｉT部門負(fù)責(zé)，提供高質(zhì)量的資產(chǎn)管理等服務(wù)，同時可根據(jù)個人客戶的資產(chǎn)狀況和投資偏好，根據(jù)安全性、流動性和盈利性原則為客戶提供富有個性化的合理搭配的“尊貴型”的理財方案，使其資產(chǎn)得到最優(yōu)組合，這種“量體裁衣”式的個人服務(wù)更適應(yīng)客戶要求的親切和個性化，保證客戶滿意度。表1就是根據(jù)客戶類型而開展的個性化服務(wù)。表1客戶個性化服務(wù)分類表客戶類型服務(wù)內(nèi)容高端客戶“超值型”個人理財產(chǎn)品組合，如虛擬銀行服務(wù)、超值理財服務(wù)、為客戶提供理財方案和衍生產(chǎn)品以及法律、投資、理財、經(jīng)濟(jì)、金融等方面的咨詢服務(wù)中端客戶“優(yōu)先型”個人理財組合，借助銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等咨詢理財平臺提供銀行的新型理財產(chǎn)品，并提供專業(yè)化的投資理財咨詢服務(wù)等低端客戶應(yīng)本著標(biāo)準(zhǔn)化原則，挖掘科技潛力，拓展服務(wù)渠道，盡量開發(fā)大眾化的理財產(chǎn)品，并提供基本的、不占用人力的服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場流動性。（四）改善服務(wù)過程，提高服務(wù)質(zhì)量1實行靈活的彈性化勞動組合和營業(yè)安排在規(guī)律性的營業(yè)高峰時間段可以通過增設(shè)臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時間等手段來提高產(chǎn)出能力，二線管理人員靈活兼顧高峰時柜面服務(wù)等,以提高服務(wù)速度,方便客戶,減少等候時間。同時，銀行對等待的顧客的安撫是很重要的，應(yīng)保證顧客的等待時間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費(fèi)飲料，設(shè)置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項目充實其等待時間等。另外，銀行可以把每日及每月業(yè)務(wù)辦理高峰時間段制作成公示，提醒客戶妥善安排好自己的時間，盡量避開業(yè)務(wù)高峰。2加強(qiáng)對員工的統(tǒng)一培訓(xùn)，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對一線員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機(jī)動地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場信息。XX中行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚員工需要哪些技能，認(rèn)真挑選并對員工進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，每個崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)，每個員工根據(jù)其個人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)員工了解其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。（五）用廣告策略加強(qiáng)銀行品牌建設(shè)品牌代表著企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠度，建一個品牌需要花費(fèi)大量的金錢和時間。銀行進(jìn)行差異化營銷的時候，要建立自己的品牌，以強(qiáng)大的品牌向心力來吸引顧客，同時形成他們的忠誠。維護(hù)一個品牌則需要系統(tǒng)的、長期不懈的努力。一個口碑良好的品牌，往往導(dǎo)致人們進(jìn)行消費(fèi)選擇時更多的是憑感情而不是憑理智。只有不斷的通過新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個性，提高知名度，增加美譽(yù)度，才有可能在激烈的市場競爭中鑄造一個獨特的強(qiáng)勢品牌。為此，XX中行要選擇專業(yè)的廣告公司，專業(yè)的廣告公司亦應(yīng)站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外向型的專業(yè)服務(wù)，研究競爭市場格局，捕捉市場信息，擬訂傳播計劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評估廣告?zhèn)鞑バЧm時推出適應(yīng)市場需求的整體營銷方案，著力打造強(qiáng)勢的銀行品牌形象。六、結(jié)束語總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國金融市場對外開放融入世界金融市場，XX銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻?？蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢，對銀行服務(wù)也有更高要求，XX中行正處在一個改革的關(guān)鍵期，面對來自市場、消費(fèi)者以及競爭對手的重重壓力。由于服務(wù)理念、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過程等諸多方面的問題，XX中行關(guān)鍵是要思想觀念上再到具體行動上體現(xiàn)一種創(chuàng)新的精神，把服務(wù)營銷理念貫徹到思想和行動上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐一解決服務(wù)營銷中存在的問題，建立起以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略。參考文獻(xiàn)1葉萬春服務(wù)營銷學(xué)M北京高等教育出版社，20012杜芹平，張洪營商業(yè)銀行服務(wù)營銷M上海上海財經(jīng)大學(xué)出版社，20053劉永章商業(yè)銀行營銷管理M上海上海財經(jīng)大學(xué)出版社，19984關(guān)新紅中國商業(yè)銀行創(chuàng)值能力研究M北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20065李利明背水一戰(zhàn)中國國有商業(yè)銀行股份制改革M北京中信出版社,20086索貴彬，石智勇國有商業(yè)銀行制度創(chuàng)新和風(fēng)險管理M北京中國物質(zhì)出版社，20077THEARTOFBETTERRETAILBANKINGM出版社OVERSEAPUBLISHINGHOUSE，2005618ROSEMARYPHIPPS,CRAIGSIMMONS張毓敏等譯營銷客戶管理M北京經(jīng)濟(jì)管理出版社,20051211459PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG何毅等譯市場營銷原理M北京機(jī)械工