市場營銷畢業(yè)論文-xx銀行xx分行服務營銷策略研究

XXXXX學院畢業(yè)論文作者ZRROODAVID學號00000002院系部經(jīng)濟管理大學專業(yè)市場營銷題目XX銀行XX分行服務營銷策略研究指導者評閱者XX年XX月XX目錄畢業(yè)論文中文摘要1畢業(yè)論文外文摘要2一、銀行服務營銷的基本概念3（一）銀行服務營銷的定義3（二）銀行服務營銷的特點3（三）銀行服務營銷的目的4二、XX銀行XX分行的概況5三、XX銀行XX分行營銷環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境分析5（二）微觀環(huán)境分析7四、XX銀行XX分行服務營銷中存在的問題10（一）服務理念陳舊10（二）硬件設施跟不上服務要求10（三）產(chǎn)品和服務缺少差異化11（四）服務過程不理想11（五）銀行品牌建設薄弱12五、XX銀行XX分行服務營銷策略解決方案12（一）建立銀行服務標準，形成嶄新的服務理念12（二）加強網(wǎng)點硬件設施建設13（三）實施差異化營銷14（四）改善服務過程，提高服務質量15（五）用廣告策略加強銀行品牌建設16六、結束語16參考文獻17附件18致謝21畢業(yè)論文中文摘要隨著經(jīng)濟全球化的推進，中國金融市場進一步發(fā)展，金融市場的競爭將變得越來越激烈，XX銀行XX分行面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，面對了來自市場、消費者以及競爭對手的重重壓力。由于國內商業(yè)銀行間的金融產(chǎn)品和服務雷同嚴重，競爭力并沒有顯著的差別，為了能更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，銀行服務營銷成為了XX銀行XX分行的重要營銷手段。本文從銀行服務營銷本身的定義、特點及目的出發(fā)，結合XX銀行XX分行的營銷環(huán)境現(xiàn)狀，分析了其在實施服務營銷的過程中存在的幾個主要問題，最后，指出XX銀行XX分行應該如何通過實施有效的服務營銷策略來實現(xiàn)營銷制勝。關鍵詞XX銀行XX分行服務營銷；策略畢業(yè)論文外文摘要TITLETHESTUDYOFSERVICEMARKETINGSTRATEGYOFTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHABSTRACTACCORDINGTOTHEECONOMICGLOBALIZATION，OPENINGTHEFINANCIALMARKET，CHINAFINANCIALMARKETDEVELOPDEMAND，THEFINANCIALMARKETFULFILLOFCOMPETITIONTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHWILLMETTHENEWCHANCEANDFACEMORECOMPETITIONATTHESAMETIME，DUETOTHEPRODUCTSANDSERVICESBETWEENTHEINNERCOMMERCEBANKAREALMOSTTHESAMEANDHAVENOTSOMUCHDIFFERENCEFORCOMPETITION，INORDERTOSUPPLYBETTERSERVICESANDUPGRADETHECOMPREHENSIVEABILITYTHEMSELVES，BANKINGMARKETINGSEEMSTHEIMPORTANTWAYFORTHEBANKOFCHINAXXBRANCHTHETHESISEXPLAINSTHEDEFINITION，CHARACTERSANDAIMSOFTHEBANKINGSERVICES,COMBINEDWITHTHEMARKETINGENVIRONMENTOFTHEBANKOFCHINAXXBRANCHNOWADAYS，ANDANALYZESOFITINTHEIMPLEMENTATIONOFTHEPROCESSOFMARKETINGSERVICESTHATEXISTINANUMBEROFMAJORISSUESFINALLY,THETHESISPOINTSOUTTHEBANKOFCHINAXXBRANCHHOWTOREALIZEDTHEBANKINGSERVICESMARKETINGSUCCESSFULLYTHOUGHTHEIMPLEMENTATIONOFEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSBANKOFCHINAXXBRANCHSERVICEMARKETINGSTRATEGY隨著市場競爭的日益激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的產(chǎn)品線，爭取以獨到或者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。但是我們不得不承認的一個事實是，當前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質化。在競爭越來越激烈，消費者消費觀念越來越成熟的今天，銀行的服務營銷應運而生。一、銀行服務營銷的基本概念（一）銀行服務營銷的定義服務營銷的提出，一方面是隨著社會經(jīng)濟的不斷增長和繁榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務日益復雜使服務需求不斷增長，從而使服務業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時代另一方面，由于顧客需求認識的深化，人們對商品的消費是一種整體性消費，在購買時總是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質產(chǎn)品和滿意的服務。如果不提供服務或者服務不周全不完善，顧客就無法實現(xiàn)這種滿足，產(chǎn)品也會被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會導致顧客寧愿購買使用時能有更好的服務保證的產(chǎn)品，即使價格稍高一點也在所不惜。銀行的服務營銷是服務營銷的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)服務營銷的定義，銀行服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營活動。它是一個大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務運行、內部組織和管理等多個方面。在今天的銀行營銷中，服務一般也被認為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個連續(xù)的、循環(huán)的價值鏈。因此，銀行對服務營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品營銷蘊含著服務營銷，服務被看作產(chǎn)品營銷的一個總的運行環(huán)境。（二）銀行服務營銷的特點由于銀行金融產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品在性質上的差異，銀行服務營銷存在著比較獨特的特點。1無形性。銀行的服務是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運行時才表現(xiàn)為有形，如為客戶提供眼鏡、茶水等，這種有形只是服務的一個表象和寄托。2異質性。與金融產(chǎn)品的同質性相背，金融服務具有典型的異質性。在市場經(jīng)濟下，銀行的服務是以客戶為中心，以效益為前提的，它強調客戶要為銀行帶來利潤，銀行的服務要與客戶盈利能力的大小相對稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤的大小提供不同的服務。服務的異質性也叫差異性，表現(xiàn)為服務內容和服務形式的差異。3循環(huán)性。一般的服務是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結束而消失，是一種短暫行為。但銀行的服務卻是一個相對長期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結之外的過程。它從研究客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品、售后服務，再到深層研究客戶需求，是一個不斷循環(huán)的過程，這個循環(huán)可以對一個客戶實施，也可以對整個目標市場進行。4非儲存性。服務是不能儲存的，銀行服務也不例外，這是由服務的無形性決定的。服務不能儲存，但服務的經(jīng)驗可以積累，積累的結果一是可以使服務水平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務品牌。（三）銀行服務營銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質高效和個性化的服務，提高客戶對銀行的滿意度，從而保持對銀行的忠誠，并與銀行建立長期的關系。這樣，銀行和客戶就可以在持續(xù)的業(yè)務合作中使雙方都獲得更大的收益。1提高客戶滿意度。在接受服務之前，客戶往往對未來可以得到的服務有一個期望值，這個期望值是人的大腦對周圍環(huán)境和歷史的沿革進行判斷之后所做出的一個預想。當接受服務時感知的結果超出期望值，客戶就會感到滿意。反之，則不滿意。銀行不可能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對服務的感知的效果。2保持客戶忠誠。客戶對銀行的忠誠表現(xiàn)在，由于銀行對客戶的服務和施以關系營銷，使客戶對銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。影響客戶流失的原因有很多，企業(yè)內部的、外部的，客戶自身的等等，但其根本原因是由于客戶的滿意度下降。銀行要想留住客戶，讓客戶保持對銀行的忠誠，最重要的是首先讓客戶滿意。二、XX銀行XX分行的概況XX銀行XX分行最早成立于XXX年，前身為大清銀行XX分行,XXX年，XX成立了XX銀行XX辦事處，主要開辦國際業(yè)務，是XX的銀行?，F(xiàn)在的XX銀行XX分行坐落于市中心繁華商業(yè)區(qū)X大樓，是XX市標志型建筑之一。經(jīng)過三十年的持續(xù)發(fā)展，分行下設X個支行，機構網(wǎng)點X個，共XX余人。作為全國XX銀行系統(tǒng)47家重點分行之一，XXXX銀行在資源配置、業(yè)務權限等方面都得到重點傾斜，綜合實力X排名第X。XX銀行XX分行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產(chǎn)品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。中行XX分行十分注重軟環(huán)境的建設，獲得了國家、省、市各級機關部頒發(fā)的榮譽數(shù)十種，榮譽稱號。三、XX銀行XX分行營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、金融環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境等。對于銀行來說，政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對其影響最大。1政治法律環(huán)境分析由于國家經(jīng)濟金融安全的首要目標，政府謹慎對待金融開放步驟，從而導致了目前XX銀行XX分行的市場化程度不高、經(jīng)營模式單一的格局。不僅存貸款利率必須以人民銀行公布基準利率為綱，銀行只能單向浮動，而且國際收支經(jīng)常項目下的結售匯制度、金融項下的嚴格管制以及人民銀行對于外匯市場的干預，也大大限制了銀行的業(yè)務發(fā)展空間。此外，雖然金融混業(yè)經(jīng)營的試點已經(jīng)從銀行集合理財產(chǎn)品、銀行保險產(chǎn)品等業(yè)務開始，但銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分業(yè)監(jiān)管的格局在可以預見的未來不會發(fā)生改變，而絕大多數(shù)中間業(yè)務收入占比低于10的格局使得XX銀行距離國際上成熟商業(yè)銀行的差距還相當之大。2007年，花旗集團非息凈收入占比高達425，而我國非息凈收入占比最高的招商銀行僅達到172。然而，從發(fā)展趨勢上看，隨著金融風暴的影響，我國金融業(yè)開放的腳步正在逐步加快，這也就意味著XX銀行XX分行未來十年甚至數(shù)十年的發(fā)展空間將相當巨大。在銀行監(jiān)管方面，XX銀行業(yè)監(jiān)管部門完善監(jiān)督機制，采用“神秘人”、第三方評測等方式不定期地對各銀行的行業(yè)準入、對銀行業(yè)務的監(jiān)管、產(chǎn)品和服務定價、運營要求、資本充足率、信貸風險和公司治理與風險控制等方面的服務情況進行跟蹤查訪，督促各銀行不斷改進服務水平。2008年以來，XX銀行業(yè)監(jiān)管部門開展了260人/次的暗訪，市銀行業(yè)協(xié)會也先后進行了136人/次的明查暗訪。XX市銀行業(yè)協(xié)會專門成立了投訴中心，向社會公布了投訴電話，方便客戶咨詢投訴。同時將XX市各銀行業(yè)金融機構的投訴電話和聯(lián)系人公布在主流媒體上，方便客戶咨詢投訴。銀監(jiān)會的這種職能對各銀行不斷改進服務水平起到了很大的督促作用。2經(jīng)濟環(huán)境分析XX金融服務的發(fā)展依賴于XX經(jīng)濟的增長。從經(jīng)濟總量上看，改革開放以來，XX市經(jīng)濟增長年平均速度為1411，與全國主要大中型城市相比，增長速度較快。隨著近年來對外貿(mào)易、利用外資、對外經(jīng)濟合作的迅速發(fā)展，XX經(jīng)濟的外向化、國際化程度進一步提高。從1978年至2005年，XX共簽訂利用外資合同10503個，協(xié)議利用外資381億美元，實際利用外資194億美元，與XX有貿(mào)易關系的國家和地區(qū)發(fā)展到100多個。2005年，XX市進出口商品總額達到292億美元，外貿(mào)依存度達到80以上。XX外資企業(yè)固定資產(chǎn)投資達到299億元，占全市固定資產(chǎn)比重的23。XX市8個省級以上開發(fā)區(qū)正逐步建設成為XX高新技術工業(yè)基地、出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地和主要經(jīng)濟增長區(qū)。銀行作為金融服務業(yè)的重要領域，借助XX經(jīng)濟的快速發(fā)展，結合自身產(chǎn)品特點，大力拓寬業(yè)務范圍，近年來在XX發(fā)展勢頭迅猛，前景較好。（二）微觀環(huán)境分析1客戶分析中行XX分行的客戶一般可分為企業(yè)客戶和個人客戶。存款和貸款是銀行的兩大塊業(yè)務，根據(jù)客戶的不同業(yè)務需求，中行XX分行制定了不同的產(chǎn)品服務，以達到共同發(fā)展的目的。企業(yè)客戶，其中主要是XX地區(qū)的國有企業(yè)，還有就是各個行業(yè)里發(fā)展事態(tài)良好的私企。他們資金需求大、流動大，存款多以短期為主，銀行主要向他們提供貸款服務，以解決他們正常經(jīng)營中的資金需求。個人客戶，對于銀行來說，每一個消費者都是客戶，和所有市場上營銷活動所面對的消費者一樣，銀行客戶是花錢買他們想要的而不是你想推銷的，所以在服務營銷過程中，銀行首先要做的就是了解客戶的需求。XX經(jīng)濟發(fā)展好又快，人民生活水平已基本小康，物質生活水平要求也顯著提高，人們手上的錢已不局限于存銀行賺利息，而是更多的轉向股票、基金等的投資。如今房地產(chǎn)和汽車行業(yè)高速發(fā)展，也直接帶動了銀行個人貸款業(yè)務的發(fā)展。如何爭取XX人手中的存款并且刺激更多的人貸款消費呢，這是XX中行開展服務營銷的重點。除了現(xiàn)有客戶，XX中行還存在許多潛在客戶，中行區(qū)別于其它銀行的比較優(yōu)勢，是其外匯外貿(mào)的專業(yè)特色。國際結算業(yè)務構成了XX中行的核心竟爭力。外資銀行在國際結算上占有很大的優(yōu)勢，其雄厚的資金實力、豐富的從業(yè)經(jīng)驗、通暢的國際結算渠道為在華跨國公司和三資企業(yè)所青睞，這些企業(yè)都是XX中行的客戶潛在資源，發(fā)展?jié)摿薮蟆?競爭者分析商業(yè)銀行營銷中的競爭者包括兩個方面商業(yè)銀行間的同業(yè)競爭；商業(yè)銀行與非銀行金融機構間的金融競爭。從同業(yè)競爭來看，工、農(nóng)、中、建四大銀行各占了比較大的市場份額，隨著XX金融32212619282015101381705101520253035工商銀行建設銀行農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行浦發(fā)銀行無錫商業(yè)銀行中信銀行興業(yè)銀行江蘇銀行其他改革的不斷深入，先后組建了多個新型商業(yè)銀行，國際大銀行也紛紛在XX建立了分支機構，XX銀行業(yè)的競爭更加激烈。銀行機構的增多，一是打破了四大銀行一統(tǒng)天下的壟斷局面，激發(fā)和增強了金融競爭，進而對原有銀行的資金結構、服務對象、工作作風、服務水平、經(jīng)營管理、領導觀念等產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，使XX四大銀行在儲蓄營銷、服務質量、增加存款檔次和開發(fā)金融產(chǎn)品、經(jīng)營管理等方面得到快速提高。二是外資銀行的進入，給XX帶來了世界一流的、最新的商業(yè)銀行經(jīng)營管理理論、方法、手段、技術等，對加強和提高XX中行的經(jīng)營管理水平具有非常重要的促進作用。因此，隨著XX銀行間同業(yè)競爭的日益擴大，服務營銷成了金融競爭的主要手段。另外，顧客會因為服務質量等因素會更換銀行，選擇其他銀行的服務，圖1顯示了所調查的100位XX中行客戶中曾接受其他銀行服務的人數(shù)。圖1100位XX中行客戶曾接受其他銀行服務的人數(shù)從圖1可以看出，在對100位XX中行客戶的調查中，有32位客戶曾接受工商銀行的服務，28位曾接受招商銀行的服務，可見，在XX，工商銀行、招商銀行是XX中行的主要競爭對手。工商銀行“理財金帳戶”和招商銀行“金葵花理財”在市場上很受客戶歡迎，更加激化了中行和他們的競爭。日趨激烈的競爭，使服務標準越來越高，在對100個XX中行的客戶的調查中，有46位認為中行品牌形象好，經(jīng)濟實力強；31位認為網(wǎng)點多；15位認為網(wǎng)點內硬件設施比較好；27位認為產(chǎn)品品種比較全；25位認為服務質量和服務態(tài)度好；10位認為辦理業(yè)務效率高。所以，品牌形象好是XX中行的最明顯的優(yōu)勢，尤其是成功進行奧運營銷以后，中行的品牌效應更加明顯。另一方面，XX地區(qū)非銀行金融機構也越來越多，例如太平洋保險、國泰證券等。非銀行金融機構與銀行最本質的區(qū)別在于，非銀行金融機構沒有結算業(yè)務，因而不具有信用創(chuàng)造功能。一般而言，銀行在貸款過程中創(chuàng)造貨幣，即它在轉移貸款使用權時，通過自身存貸款機制，可增加貨幣供給和需求量，從而創(chuàng)造貨幣。而非銀行金融機構僅僅在貨幣存量既定的條件下轉移資金，不增加貨幣供應總量，它改變的是存量結構，影響的是貨幣周轉率，不具有信用創(chuàng)造功能。由于具有信用創(chuàng)造功能，并對金融和經(jīng)濟形勢的波動影響較大，因而銀行受到政府的管制較嚴，同時往往成為中央銀行執(zhí)行貨幣政策時的主要調節(jié)對象。相比之下，非銀行金融機構的活動由于與貨幣供給的增減沒有直接的聯(lián)系，受到政府的管制相對要少，可以通過專業(yè)投資方式將社會閑置資金引向資金需求最為迫切的中小企業(yè)，從而改變社會資金結構。由于投資觀念的變化，越來越多的個人正在或已經(jīng)改變過去單一的投資觀念，即銀行儲蓄，逐漸轉向國庫券、股票、基金等投資，一是造成中行XX分行的儲蓄存款不斷下降，從而使整個的資金結構發(fā)生重要變化，存款貸款比例減小，短期的資金來源不能滿足現(xiàn)實的資金需求，而長期資金運用又不能迅速變現(xiàn)時，就給銀行帶來了流動性風險，更增加了同業(yè)之間的儲蓄競爭與營銷。二是促使XX分行失去行業(yè)優(yōu)勢。非銀行金融機構的快速發(fā)展使金融業(yè)競爭更加激烈。目前，銀行營銷環(huán)境十分復雜多變，營銷環(huán)境的變化是營銷策略變化的先導因素，因此營銷環(huán)境的分析對與XX中行服務營銷策略的研究就有著非同一般的意義和重要性，是服務營銷策略研究的第一步。四、XX銀行XX分行服務營銷中存在的問題盡管中行XX分行已對服務的重要性有了很深刻的認識，近年來也在不斷調整著自己的定位，并且加大了服務營銷的力度，推出了一系列服務標準，但從整體上來看，所有的行動與標準化服務之間仍存在著一些差距，調查問卷的數(shù)據(jù)也反映出XX中行還存在著以下幾個方面的問題。4870297021060支持反對持觀望態(tài)度未發(fā)表意見（一）服務理念陳舊近年來，中行XX分行將優(yōu)質文明作為增強競爭力的必要手段，不斷充實其服務內涵，擴大服務外延，在服務創(chuàng)新方面也有很大的起色。但是從總體上看，并沒有真正樹立起以顧客需求為導向的營銷觀念，其營銷理念多還停留在產(chǎn)品營銷層面。相應地主要還是采取被動促銷、微笑服務、門面裝修等手段，并沒有真正以客戶需求為中心，實行“定制化生產(chǎn)和銷售”的服務，因此，并不能滿足客戶的潛在需求。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了中行XX分行服務質量的提升，進而便影響到了銀行整體營銷環(huán)境的提升，這是一個不可小覷的問題。（二）硬件設施跟不上服務要求18的客戶反映中行的ATM機容易發(fā)生故障，這說明各網(wǎng)點的硬件設施不夠完善，不僅是ATM機，許多其他設施都需要翻新，如查詢電腦、監(jiān)控設備、休息椅子等。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心發(fā)布的一項關于城市居民對銀行網(wǎng)點改造的態(tài)度調查表明，多數(shù)居民對銀行改造網(wǎng)點表示支持。圖2城市居民對銀行網(wǎng)點改造的態(tài)度（三）產(chǎn)品和服務缺少差異化1產(chǎn)品無差異銀行間的市場競爭直接表現(xiàn)為爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭?？蛻暨x擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務的最大滿足，而差異化和個性化的金融產(chǎn)品和服務是特色營銷的根本特征。雖然XX中行金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，往往只是從銀行自身的需求角度著想，缺乏對市場的廣度、深度以及客戶需求特點的調查和研究。各家銀行所開發(fā)的產(chǎn)品往往更加關注同業(yè)動態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色，因此，金融產(chǎn)品就具有很強的同質性，從某種程度上講，產(chǎn)品和服務的個性化、差異化就很難形成，無法進行特色營銷，更談不上品牌營銷了，這樣，競爭優(yōu)勢無從談起。2服務無差異銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和服務檔次需求上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化。而銀行用一種或者幾種大體相同的方式對待所有的顧客，對顧客來說，他們將是毫無競爭力的，而對于銀行自身來說，現(xiàn)在的同質很可能會帶來以后致命的打擊。（四）服務過程不理想1顧客等候服務時間過長過去老百姓領工資、交水電費、電話費等都找單位，現(xiàn)在卻都集中在銀行辦理，形成了“千軍萬馬奔獨木橋”的架勢。根據(jù)對100位XX中行客戶的調查分析，38的客戶認為在XX中行辦理業(yè)務時等候時間長，可以服務的窗口少。一方面銀行的自身問題，如對公窗口辦不了對私業(yè)務，沒有綜合經(jīng)營；簡單業(yè)務和復雜業(yè)務不作區(qū)分，沒有歸類排隊；無論客戶人數(shù)是多是少柜員人數(shù)不變，沒有彈性排班，另一方面，由于習慣，客戶使用網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、自助設備等電子銀行不夠也加劇了排隊現(xiàn)象。2員工服務質量有待提高我們把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程都是服務范圍，甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務上。服務內容包括網(wǎng)點的便捷性、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、服務者在公眾場合的形象等等。但是最直面銀行客戶的是員工在前臺的服務效率、態(tài)度、規(guī)范。調查中，認為中行員工態(tài)度傲慢始終冷臉服務于客戶的有16，認為他們柜面業(yè)務不熟練的有7，認為員工對客戶的咨詢愛理不理的有8，認為對于客戶的困難不能盡快解決的有12，可見，在員工服務這一方面，XX中行問題不少。（五）銀行品牌建設薄弱銀行在進行服務營銷的時候最重要的是要建立自己的品牌，目前，XX中行在銀行品牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色，還沒有形成類似花旗、匯豐等外資銀行的強勢品牌。相反，招商、民生等一些中小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場競爭中形成了強烈的沖擊波。2006年，外資銀行全面開展人民幣業(yè)務，為求盡快在國內市場樹立其企業(yè)品牌和金融服務品牌的市場形象，從2002年開始外資銀行的廣告費用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。一旦外資銀行的廣告費用、市場份額超過中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品，無疑將對中資商業(yè)銀行的市場競爭力形成更加嚴重的威脅。五、XX銀行XX分行服務營銷策略解決方案上文所述是XX中行在實施服務營銷過程中所需直面的問題，這些問題如若解決不當，XX中行要想在以后的競爭中保持領先地位，恐怕將會非常困難。那么，如何來解決上述問題呢或者說，XX中行應該如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢（一）建立銀行服務標準，形成嶄新的服務理念沒有規(guī)矩，無以成方圓。服務營銷也是如此。一個操作性強的服務標準將會大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質服務的可能性，更重要的是將形成一種標準化服務的服務理念，從“銀行的服務”轉變?yōu)椤胺盏你y行”。制定銀行的服務標準可以借鑒一種通行的服務標準制定法SMARTS法。這是各相關詞匯的第一個字母組成的縮略詞。S一明確性SPECIFIC。在制定標準時，不要用模糊、籠統(tǒng)的詞，如要求員工“有禮貌”、“電話響時要馬上去接”，這樣的標準不明確，明確的標準應該是，“電話響第二聲時就去接。”M一可衡量性MEASURABLE。任何不可衡量的目標都是不可實現(xiàn)的。制定服務標準要讓員工自己就能衡量是否達到標準，盡量使標準量化。如上述接電話的標準，員工和客戶可以通過是否在響第二聲的時候接電話來衡量是否達到服務標準。A一可實現(xiàn)性ACHIEVABLE。服務目標不要訂得太高、太空，要一讓員工感到自己通過努力可以達到這個標準，否則的話，他們是不會向這個目標努力的。R一與客戶的需求一致RELEVANTTOCUSTOMERS。銀行的服務是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標準都是沒有意義的。制定的標準與客戶的需求相一致，員工才一能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。T一及時性TIMELY。制定的標準要體現(xiàn)及時為客戶提供服務，在第一時間里為客戶提供的服務將會事半功倍。所以在標準的制定中應該有明確的時間限制。如“接到客戶投訴，要在20分鐘內給予答復或解決”。S一組織支持SUPPORTEDBYTHEORGANIZATION。服務標準不僅是規(guī)定員工的行為，它還需要有確保這些標準能夠實現(xiàn)的措施、系統(tǒng)和過程，所以，服務標準的制定應該包括全體員工，從行長到普通員工都有責任執(zhí)行服務標準和制度。（二）加強網(wǎng)點硬件設施建設1改造服務網(wǎng)點對已有的營業(yè)網(wǎng)點進行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎上，建設一批示范網(wǎng)點、名牌網(wǎng)點、精品網(wǎng)點。嚴格控制新建網(wǎng)點，要樹立“大網(wǎng)點”意識，重視“虛擬網(wǎng)點”建設，在農(nóng)村可發(fā)展“汽車銀行”，在城市大力發(fā)展自動存、取款機，自助銀行，積極開辦“手機銀行”、“企業(yè)銀行”、“家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等，并在網(wǎng)點內張貼說明和發(fā)放宣傳冊，引導客戶通過其他渠道辦理業(yè)務，使服務更方便。2添置服務設施網(wǎng)點的服務設施不僅是對服務的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可以提高客戶的滿意度。如自動點鈔機、自動票據(jù)傳輸機、顧客排隊叫號機、假鈔鑒別儀、查詢電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設備、填單臺、酒吧椅、休息沙發(fā)、宣傳架、報架以及無障礙通道等根據(jù)情況應盡量添置，并加以維護，持良好的工作狀態(tài)。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動取款機ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉帳等金融服務，實現(xiàn)自助服務，可在一定程度上緩解等候時間長、服務擁擠的矛盾。（三）實施差異化營銷1選準目標客戶，做好定位工作銀行開展市場營銷的難度很大，因為金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn)品的專業(yè)性和權威性又很弱，極易被模仿。因此，XX銀行XX分行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求進行市場細分，不斷調整目標客戶，而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務和產(chǎn)品，而應突出自己在外匯業(yè)務上的特色，從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置2針對不同的客戶群體分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務客戶經(jīng)理應該建立細致的客戶檔案，研究客戶的個性化需求和抗風險能力，同時結合變化的市場，不斷調整理財產(chǎn)品的品種結構，達到細分市場的目的。對于最高端客戶，應由金融專家、高級客戶經(jīng)理或專門部門負責，提供高質量的資產(chǎn)管理等服務，同時可根據(jù)個人客戶的資產(chǎn)狀況和投資偏好，根據(jù)安全性、流動性和盈利性原則為客戶提供富有個性化的合理搭配的“尊貴型”的理財方案，使其資產(chǎn)得到最優(yōu)組合，這種“量體裁衣”式的個人服務更適應客戶要求的親切和個性化，保證客戶滿意度。表1就是根據(jù)客戶類型而開展的個性化服務。表1客戶個性化服務分類表客戶類型服務內容高端客戶“超值型”個人理財產(chǎn)品組合，如虛擬銀行服務、超值理財服務、為客戶提供理財方案和衍生產(chǎn)品以及法律、投資、理財、經(jīng)濟、金融等方面的咨詢服務中端客戶“優(yōu)先型”個人理財組合，借助銀行卡、網(wǎng)絡銀行、電話銀行等咨詢理財平臺提供銀行的新型理財產(chǎn)品，并提供專業(yè)化的投資理財咨詢服務等低端客戶應本著標準化原則，挖掘科技潛力，拓展服務渠道，盡量開發(fā)大眾化的理財產(chǎn)品，并提供基本的、不占用人力的服務，增強產(chǎn)品的市場流動性。（四）改善服務過程，提高服務質量1實行靈活的彈性化勞動組合和營業(yè)安排在規(guī)律性的營業(yè)高峰時間段可以通過增設臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時間等手段來提高產(chǎn)出能力，二線管理人員靈活兼顧高峰時柜面服務等,以提高服務速度,方便客戶,減少等候時間。同時，銀行對等待的顧客的安撫是很重要的，應保證顧客的等待時間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費飲料，設置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項目充實其等待時間等。另外，銀行可以把每日及每月業(yè)務辦理高峰時間段制作成公示，提醒客戶妥善安排好自己的時間，盡量避開業(yè)務高峰。2加強對員工的統(tǒng)一培訓，實現(xiàn)標準化服務對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩(wěn)定的服務質量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。XX中行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚員工需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據(jù)其需要進行特定培訓，每個員工根據(jù)其個人情況進行相應的素質培訓和業(yè)務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，規(guī)范服務流程，以確保服務實現(xiàn)的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協(xié)調的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統(tǒng)一的服務形象和服務承諾。（五）用廣告策略加強銀行品牌建設品牌代表著企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠度，建一個品牌需要花費大量的金錢和時間。銀行進行差異化營銷的時候，要建立自己的品牌，以強大的品牌向心力來吸引顧客，同時形成他們的忠誠。維護一個品牌則需要系統(tǒng)的、長期不懈的努力。一個口碑良好的品牌，往往導致人們進行消費選擇時更多的是憑感情而不是憑理智。只有不斷的通過新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個性，提高知名度，增加美譽度，才有可能在激烈的市場競爭中鑄造一個獨特的強勢品牌。為此，XX中行要選擇專業(yè)的廣告公司，專業(yè)的廣告公司亦應站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外向型的專業(yè)服務，研究競爭市場格局，捕捉市場信息，擬訂傳播計劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評估廣告?zhèn)鞑バЧ?，適時推出適應市場需求的整體營銷方案，著力打造強勢的銀行品牌形象。六、結束語總之，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和我國金融市場對外開放融入世界金融市場，XX銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻?？蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢，對銀行服務也有更高要求，XX中行正處在一個改革的關鍵期，面對來自市場、消費者以及競爭對手的重重壓力。由于服務理念、服務設施、服務產(chǎn)品、服務過程等諸多方面的問題，XX中行關鍵是要思想觀念上再到具體行動上體現(xiàn)一種創(chuàng)新的精神，把服務營銷理念貫徹到思想和行動上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐一解決服務營銷中存在的問題，建立起以客戶為導向的服務營銷策略。參考文獻1葉萬春服務營銷學M北京高等教育出版社，20012杜芹平，張洪營商業(yè)銀行服務營銷M上海上海財經(jīng)大學出版社，20053劉永章商業(yè)銀行營銷管理M上海上海財經(jīng)大學出版社，19984關新紅中國商業(yè)銀行創(chuàng)值能力研究M北京社會科學文獻出版社，20065李利明背水一戰(zhàn)中國國有商業(yè)銀行股份制改革M北京中信出版社,20086索貴彬，石智勇國有商業(yè)銀行制度創(chuàng)新和風險管理M北京中國物質出版社，20077THEARTOFBETTERRETAILBANKINGM出版社OVERSEAPUBLISHINGHOUSE，2005618ROSEMARYPHIPPS,CRAIGSIMMONS張毓敏等譯營銷客戶管理M北京經(jīng)濟管理出版社,20051211459PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG何毅等譯市場營銷原理M北京機械工