130425a-cmd1-精音公關(guān)微信平臺運營研究報告

130425ACMD1精音公關(guān)微信平臺運營研究報告微信平臺運營研究報告精音中國公關(guān)公司上海代表處2013/04/25本報告由上海精傳音和公關(guān)顧問有限公司以下簡稱精音公關(guān)獨立研究和撰寫,版權(quán)屬精音公關(guān)所有。精音公關(guān)鼓勵就此進行建設(shè)性的討論和交流,但未經(jīng)書面授權(quán)請勿用于商業(yè)用途。對于各種未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制、轉(zhuǎn)載、篡改、節(jié)選、摘錄、出售等商業(yè)行為,精音公關(guān)保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。特此聲明ALLCOPYRIGHTSRESERVEDBYVOICEONEPRCO,LTDHEREAFTERREFERREDTOASVOICEONE,WHOINDEPENDENTLYCOMPLETEDALLRESEARCHANDWRITINGNOREPRODUCTIONISALLOWEDFORANYCOMMERCIALPURPOSESWITHOUTPERMISSIONORWRITTENAUTHORIZATIONVOICEONEWILLRETAINTHERIGHTTOPURSUELEGALRESPONSIBILITIESPAGE1目錄一、微信簡介二、微信營銷案例三、公眾平臺簡介四、公眾平臺運營案例五、公眾平臺的推廣六、公關(guān)公司微信運營情況SLIDE2一、微信簡介SLIDE3微信10時代2011年1月21日,微信首個版本微信10發(fā)布。騰訊對其是這樣定位的“帶給您全新的消息體驗,您可以使用微信快速收發(fā)消息,即時拍照分享,隨時隨地聯(lián)系身邊的朋友?！敝饕δ芸焖傧O速輕快的樓層式對話10照片分享可即時拍照或選擇相冊圖片多人會話方便在手機上開展小群體討論12優(yōu)化體驗可以快捷地在微信、通訊錄、13找朋友、設(shè)置4個選項欄目來回切換增加找朋友欄目除了通過微信號添加好友,還能通過好友昵稱或郵箱找到好友SLIDE4微信20時代2011年5月10日,微信20發(fā)布。主要功能對講功能極速輕快的樓層式對話20郵箱提醒將郵箱收到的新郵件發(fā)至手機通訊錄匹配通過通訊錄中的好友號碼尋找21正在使用微信的好友看看誰在用將、郵箱、通訊錄中已用上微信的好友羅列出來,方便添加離線消息處于離線狀態(tài)時,微信可22以接受消息視頻信息處于離線狀態(tài)時,微信可以接25受消息查看附近的人根據(jù)地理位置找到附近的人SLIDE5微信30時代2011年10月1日,微信30發(fā)布。主要功能搖一搖支持通過搖一搖手機找到同時也在30搖手機的朋友漂流瓶支持扔漂流瓶匿名交友通訊錄安全助手備份通訊錄到云端二維碼分享二維碼,通過微信“掃一掃”35即可添加好友聊天體驗優(yōu)化可自定義聊天背景,并添加了EMOJI表情、自定義表情、石頭剪子布和扔骰子游戲SLIDE6微信40時代主要功能2012年4月19日,微信40發(fā)布。朋友圈支持把照片分享到朋友圈,讓所有微信通40訊錄里的朋友看到,他們還可以對照片評論和贊接口開放支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食、攝影等消息內(nèi)容位置功能對微信好友發(fā)送當(dāng)前的地理位置,方便朋友找到你公眾平臺42視頻聊天與微信好友面對面視頻搖一搖傳圖將電腦網(wǎng)頁上的圖片傳到手機上,43更可以讓好友也搖到你的圖片掃一掃優(yōu)化可以掃描任何二維碼,甚至能識別二維碼電子名片,并導(dǎo)入手機通訊錄實時對講、搖一搖搜歌、語音提醒45SLIDE7微信與包括手機對比定位是PC時代的IM工具,手機解決的是手機端和好友聊天的需求微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IM工具。關(guān)系鏈微信通過、手機通訊錄、查看附近的人,漂流瓶,搖一搖建立的人脈關(guān)系和大不相同,相比于,微信的關(guān)系鏈更新、更精練。消息送達機制沒有“在線”概念是微信最典型的特征。手機里沒有“在線”這個概念,便意味著永遠都在線即使不能立刻回復(fù),消除了發(fā)送者的心理障礙。SLIDE8微信與微博的對比深度信息的精準到達深社交精傳播強關(guān)系社會熱點的即時擴散淺社交泛傳播弱關(guān)系SLIDE9二、微信營銷案例SLIDE10營銷涉及功能查看附近的人漂流瓶二維碼折扣朋友圈微信公眾平臺SLIDE11招商銀行“愛心漂流瓶”營銷工具漂流瓶漂流瓶的主要功能和玩法A、“扔一個”,用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中,如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話B、“撿一個”,顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶,“撈”到后也可以和對方展開對話,但是每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。活動期間,微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友,就會看到“招商銀行點亮藍燈”,只要參與或關(guān)注,招商銀行便會通過“小積分,微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分。用戶和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻自己的一份愛心。SLIDE12大悅城“微生活特權(quán)”開通移動會員體系營銷工具二維碼掃描在微信中,用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼,用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注,開拓線上線下O2O的營銷模式。微生活會員卡是首場針對地標購物中心的大型活動,微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼,即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡。此后,用戶不必攜帶會員卡,也能第一時間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家,LEVIS、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開辟一套新的會員管理系統(tǒng)。SLIDE13餓的神、K5便利店微信簽名檔營銷營銷工具查看附近的人微信也結(jié)合了LBS功能,在微信的“朋友們”選項卡中,有個“查看附近的人”的插件,用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外,還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個免費的廣告位為自己做宣傳,甚至打廣告。SLIDE14“超級星播客”打造奧運傳播新體驗營銷工具語言信息用戶偶爾會厭倦了發(fā)短信打字,發(fā)視頻又過于耗費流量,既如此,用微信發(fā)送音頻信息,就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。2012年7月27日首播的“超極星播客”開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機語音播報節(jié)目?！俺瑯O星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造,7月27日倫敦開幕式正式播出至8月12日奧運結(jié)束,特邀專家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用戶走完奧運17天。微信用戶通過手機攝像頭掃描二維碼,或添加微信用戶“超極星播客”即可收聽該節(jié)目,第一時間獲知奧運賽況和點評。SLIDE15杜蕾斯微信陪聊營銷工具對話陪聊作為對話工具,微信的一對一對話聊天模式,也已經(jīng)被商家開發(fā)用于客戶溝通與互動。杜蕾斯微信團隊專門成立了8人陪聊組,與用戶進行真實對話。延續(xù)了杜蕾斯微博上的風(fēng)格,杜蕾斯在微信中依然以一種有趣的方式與用戶“談性說愛”。據(jù)杜蕾斯代理公司時趣互動透露,目前除了陪聊團隊,還做了200多條信息回復(fù),并開始進行用戶的語義分析的研究。小黃雞是一款熱門的娛樂型APP,它可以自動分析語義并回答用戶的問題。微信端也已經(jīng)有供應(yīng)商提供智能答復(fù)技術(shù)支持。SLIDE16美麗說微信開放平臺應(yīng)用營銷工具開放平臺利用微信開放平臺,應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中,讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。4月24日美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應(yīng)用之一,用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過微信,可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播,通過微信做口碑營銷。SLIDE17三、公眾平臺簡介SLIDE18從“公眾賬號”到“公眾平臺”再小的個體,也有自己的品牌曾經(jīng)叫做公眾賬號,現(xiàn)在統(tǒng)一稱為公眾平臺。這意味著公眾號不僅僅是一個信息發(fā)布器,而是可以承載更多。鑒于微信將支持6HTML5,我們完全可以將它想象成可以承載一切互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容網(wǎng)頁、游戲、內(nèi)置APP、MINISITE的移動終端平臺。不過目前的公眾平臺有待開發(fā),信息的發(fā)布和互動仍然是目前最重要的內(nèi)容。SLIDE19微信、公眾平臺、新浪微博對比賬號名稱ID唯一,昵稱不限可重復(fù)唯一、不可重復(fù)訂閱方式ID二維碼二維碼訂閱查找名稱關(guān)注發(fā)送內(nèi)容文語音圖視頻文語音圖視頻文圖視頻內(nèi)容環(huán)境一對一私密一對多私密開放環(huán)境交友、用戶關(guān)系為媒體、信息關(guān)系為產(chǎn)品基因用戶對話關(guān)系樞紐節(jié)點用戶關(guān)系對等、雙向一對多傳播非對等多向度關(guān)系使用習(xí)慣對話關(guān)系收聽關(guān)系關(guān)注關(guān)系分享功能點對點轉(zhuǎn)發(fā)可轉(zhuǎn)發(fā)但無源頭重分享WEB端,移動端需發(fā)送信息WEB、APP端WEB端和移動端借助公共號助手SLIDE20功能公眾平臺的申請登陸微信公眾平臺即可注冊,這是一個單獨的賬號,不能使用已用作私人微信的賬號進行注冊或登錄。任何人都可以注冊公眾平臺,注冊需要填入真實注冊完成后,可以在設(shè)置中找到自己的二維碼,的個人信息這個二維碼可以成為聽眾的入口。SLIDE21詳細注冊流程功能首頁與實時消息登陸首頁登陸后的首頁。主要有實時交流、消息發(fā)送和素材管理。用戶對自己的粉絲分組管理、實時交流都在可以在這個界面完成。實時消息當(dāng)有用戶給公眾平臺發(fā)來消息時,會在圖片下方紅框內(nèi)顯示,點擊“回復(fù)”按鍵,即可回復(fù)。SLIDE22功能用戶管理2可以特別針對性別來群發(fā)敏感消息3針對于不同地區(qū)發(fā)送消息SLIDE23功能素材管理“回復(fù)設(shè)置”是設(shè)置中的重要功能。SLIDE24功能回復(fù)設(shè)置1設(shè)置中可以對被添加、用戶消息、關(guān)鍵詞三種用戶行為進行自動回復(fù)設(shè)置被添加自動回復(fù)微信用戶在添加該公眾號時,會自動發(fā)送已設(shè)置的文字/語言/圖片/錄音給訂閱用戶用戶消息回復(fù)在粉絲給公眾號發(fā)送微信消息時,會自動回復(fù)已設(shè)置的文字/語言/圖片/錄音給粉絲關(guān)鍵詞自動回復(fù)可添加相應(yīng)的自定義回復(fù)信息,每個回復(fù)公眾號信息的微信用戶回復(fù)時匹配相關(guān)內(nèi)容就會自動回復(fù)相應(yīng)的信息。被添加自動回復(fù)示例SLIDE25功能回復(fù)設(shè)置2用戶消息回復(fù)示例關(guān)鍵詞自動回復(fù)示例SLIDE26公眾平臺的認證當(dāng)微信公眾平臺粉絲超過500后,運營者可以申請認證相當(dāng)于把新浪微博或騰訊微博的認證V搬過來。認證的好處1認證用戶在24小時內(nèi)可群發(fā)3條消息,非認證用戶在24小時內(nèi)可群發(fā)1條消息2用戶在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞出來一堆公眾微信的時候,認證的用戶會排在更靠前的位置3當(dāng)認證公眾微信還不是很多的時候,用戶大多會覺得認證的的公眾微信更權(quán)威可靠,他就更愿意加你。SLIDE27四、公眾平臺運營案例SLIDE28三類微信公眾號對比微信性質(zhì)名人草根企業(yè)推送頻率每天每天每周12條推廣手段個人微博親友論壇微博、PR主要形式語音文章文章關(guān)鍵詞答復(fù)微信內(nèi)容個人觀點單一主題優(yōu)惠信息互動按目前情況來看,多數(shù)微信還只是“公眾賬號”。與微博的關(guān)注相比,微信用戶關(guān)注公眾賬號的成本更高,尤其是看到新消息后不能不點開的強迫癥患者。所以聽眾對于公眾賬號所推送的內(nèi)容會更加挑剔,傳統(tǒng)的微博“早安午安晚安”式營銷是行不通的。微信運營,內(nèi)容為王。SLIDE29三個微信案例名人草根企業(yè)羅輯思維WARFALCON星巴克中國SLIDE30案例1羅輯思維一個資深媒體人的微信大號推廣方式微博露出口碑傳播小結(jié)這是一個典型的名人式微信,靠著個人影響力便能收獲不少粉絲。運營者是媒體行業(yè)資深人士,其粉絲忠誠度也比較高。開通微信后,他通過微博,將二維碼置頂相冊,并在原創(chuàng)微博后加入微信信息,獲取粉絲關(guān)注。SLIDE31案例1羅輯思維運營模式第一步一分鐘語音脫口秀告知關(guān)鍵詞第二步聽眾回復(fù)關(guān)鍵詞第三步推送一篇文章另外回復(fù)內(nèi)容前LP,可與其交流小結(jié)相比于草根和企業(yè),名人微信像是一個能溝通的“活人”,因此語音比文字會更具吸引力。如果能將聽眾的回復(fù)頻率進行統(tǒng)計,就可以按照有效性、忠誠度進行更加準確地分類。SLIDE32案例1羅輯思維微信內(nèi)容語音文章總結(jié)以下省略頻率每日一段語音文章,于早上800左右推送。小結(jié)通過有意思的語音脫口秀,一步步引導(dǎo)聽眾探索有深度的內(nèi)容。SLIDE33案例1羅輯思維互動活動糾錯有獎聽眾投稿小結(jié)聽眾可以對微信和優(yōu)酷專欄的內(nèi)容進行糾錯,每周都會選出幸運網(wǎng)友,贈送其精心挑選的圖書。打通了微博微信優(yōu)酷三大平臺,既可以有效互動,又能夠逐步提升內(nèi)容的質(zhì)量。SLIDE34案例2WARFALCON推廣方式論壇親友口碑傳播小結(jié)草根類微博大多以某一個方向為關(guān)注點,吸引具有同樣興趣的聽眾除此之外還有美劇英語、每天進步一點點等。認證僅為排名靠前、增加權(quán)威性,發(fā)布內(nèi)容不一定于此有關(guān)。運營初期,發(fā)布在熟悉的論壇中,或直接邀請朋友關(guān)注,運營起來后逐漸靠口碑傳播。PS相信如果能取個“效率學(xué)習(xí)心得”之類的名字,將會更容易吸引粉絲。SLIDE35案例2WARFALCON微信內(nèi)容糾錯有獎聽眾投稿頻率每日一文,晚1000左右推送。小結(jié)由于聽眾并不關(guān)心草根類微信背后的運營者,所以并不需要語音。該微信推送的內(nèi)容只有文字配圖,內(nèi)容也相對專一。從推送時間來看,該微信定位于睡前的碎片式手機閱讀時間。SLIDE36案例3星巴克推廣方式小結(jié)微博軟文中的二維碼露出,并配合豐富的營銷活動吸引粉絲關(guān)注。微博軟文營銷活動另外,星巴克充分利用了微信的功能,在介紹中加入了官網(wǎng)了鏈接,相信后續(xù)會加入微信內(nèi)置的輕量級APP應(yīng)用。SLIDE37案例3星巴克微信內(nèi)容咖啡百科優(yōu)惠信息互動頻率每周12條主動推送,鼓勵粉絲回復(fù)關(guān)鍵詞自助查詢信息。小結(jié)聽眾對品牌信息關(guān)注度不高企業(yè)微博粉絲普遍不多