蒙牛營(yíng)銷渠道2013年分析 9790字 投稿：高冶冷

蒙牛營(yíng)銷渠道2013年分析9790字投稿高冶冷營(yíng)銷102劉海帥091039812013年4月18日一、企業(yè)簡(jiǎn)介3二、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)31、分銷商種類42、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)4三、蒙牛的分銷渠道政策51、分銷商的管理政策5（1）、分銷商的選擇5（2）、分銷商的培訓(xùn)6（3）、分銷商的日常管理7（4）、分銷商沖突的解決8（5）、分銷商監(jiān)測(cè)與評(píng)估92、銷售終端的管理。10（L）、業(yè)務(wù)人員的管理。10（2）、零售終端的管理。11四、蒙牛公司分銷渠道的特點(diǎn)121、渠道的創(chuàng)耘性12（1）、分銷策略的創(chuàng)新12（2）、分銷商制選擇的創(chuàng)新13（3）、制度的創(chuàng)新14一、企業(yè)簡(jiǎn)介1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國(guó)首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過35；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。據(jù)2006年9月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國(guó)同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國(guó)大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國(guó)同行業(yè)之首。蒙牛股票被國(guó)際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，為國(guó)人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。二、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)根據(jù)中國(guó)的社會(huì)條件和乳品自身的特點(diǎn)蒙牛采用了三層的分銷結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿足了乳產(chǎn)品的分銷要求，并在省會(huì)城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“未雨綢繆”的效果。1、分銷商種類蒙牛對(duì)分銷商按照品類不同和分銷商種類不同進(jìn)行了詳細(xì)具體的劃分，按照品類按照不同的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品各由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請(qǐng)按照分銷商種類的不同，分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨(dú)立的經(jīng)銷商。在北京、上海、福州等省會(huì)城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用經(jīng)銷商制。常溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)常溫液態(tài)奶分公司和常溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；低溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)低溫液態(tài)奶分公司和低溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)冰品分公司和冰品經(jīng)銷商；奶品事業(yè)部負(fù)責(zé)奶品分公司和奶品經(jīng)銷商。如果同一個(gè)經(jīng)銷商既想做常溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時(shí)做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時(shí)做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申請(qǐng)。2、蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤(rùn)空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，蒙牛采用三級(jí)渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一分銷商一二級(jí)批發(fā)商零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買者以及大型的零售終端，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致。如圖3所示。三、蒙牛的分銷渠道政策1、分銷商的管理政策分銷商的管理政策主要分為分銷商的選擇、分銷商的培訓(xùn)、分銷商的日常管理、分銷商的沖突管理以及分銷商的監(jiān)鍘與評(píng)估。（1）、分銷商的選擇蒙牛通過招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來選貝睢適的分銷商，并且制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。1必須是合法的經(jīng)營(yíng)者，合法即擁有“三證”“衛(wèi)生許可證”、“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告”。2分銷商整合資金的能力。如今通過智力整合財(cái)力和人力的能力成為蒙牛選擇機(jī)制中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。與分銷商的自有資金相比，蒙牛更看熏分銷商整合外界資源的能力，比如一個(gè)分銷商雖然注冊(cè)資金只有50萬，但是其擁有較多的二級(jí)分銷商數(shù)量，每個(gè)二級(jí)分銷商交10萬的保證金，就會(huì)是一筆可觀的資源，而且每個(gè)分銷商還要用現(xiàn)金買貨，那50萬的資金就調(diào)動(dòng)了上千萬的資源。3分銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。飲品類產(chǎn)品需要極高的鋪市率來支持企業(yè)的發(fā)展，乳產(chǎn)品的利潤(rùn)很低，鋪市率的高低直接關(guān)系到分銷商的生存、企業(yè)的發(fā)展。所以是否擁有一定數(shù)量成型穩(wěn)定的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)十分關(guān)鍵。4分銷商的儲(chǔ)運(yùn)能力。如果分銷商具有龐大的二級(jí)分銷渠道，則對(duì)其中轉(zhuǎn)的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備能力和運(yùn)輸能有都有一定的要求。這在一定程度上也反映了分銷商的分銷能力是否強(qiáng)大。乳產(chǎn)品相對(duì)保質(zhì)期比較短，要求儲(chǔ)運(yùn)的條件相對(duì)比較嚴(yán)格，蒙牛致力于讓消費(fèi)者喝到100的好奶，所以除了力求達(dá)到產(chǎn)品出廠率100合格之外，還要求分銷商具備良好的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施以保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)過程中不會(huì)出現(xiàn)酸包苦包漲包，保障消費(fèi)者的利益。5分銷商的注冊(cè)資本、辦公條件、人員素質(zhì)、工作能力、財(cái)務(wù)狀況等等條件也要進(jìn)行相應(yīng)的了解。（2）、分銷商的培訓(xùn)蒙牛重視教育在企業(yè)發(fā)展過程中的作用，相信未來的唯一持久的優(yōu)勢(shì)就是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快。不但在企業(yè)內(nèi)建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，而且在2004年4月成立了蒙牛商學(xué)院，對(duì)其分銷商也進(jìn)行一定的培訓(xùn)。蒙牛公司的培訓(xùn)分為兩個(gè)階段，主要包括初期培訓(xùn)和后期培訓(xùn)。初期培訓(xùn)是針對(duì)新加盟的分銷商的培訓(xùn)，主要側(cè)重于其對(duì)公司文化制度的了解和業(yè)務(wù)績(jī)效的培訓(xùn)。主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容首先，組織分銷商參觀企業(yè)，使分銷商了解其生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)等基本情況。其次，組織分銷商學(xué)習(xí)的公司的相關(guān)規(guī)定紀(jì)律，通過事前學(xué)習(xí)，防忠于未然。第三，學(xué)習(xí)企業(yè)的文化。讓分銷商更了解企業(yè)，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的感情。第四，進(jìn)行業(yè)務(wù)績(jī)效的相關(guān)培訓(xùn)是整個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃的重點(diǎn)，比如“堆頭怎么做，跑單怎么做，陳列怎么做，顧客咨詢?cè)趺醋龅鹊?。初期培?xùn)是短期的，后期培訓(xùn)卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是針對(duì)現(xiàn)有分銷商的培，側(cè)重于將先進(jìn)的分銷思想與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容首先，學(xué)習(xí)企業(yè)新的增加的規(guī)章制度。其次，不斷加深對(duì)企業(yè)的學(xué)習(xí)和理解。第三，學(xué)習(xí)新的經(jīng)銷知識(shí)和手段。比如蒙牛引進(jìn)了ERS系統(tǒng)來對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行電子化控制，就要對(duì)其分銷商進(jìn)行培訓(xùn)，以便這種先進(jìn)的系統(tǒng)能盡快地融入公司的生產(chǎn)銷售中，提高分銷商與公司的工作效率。第四，向分銷商及時(shí)傳遞先進(jìn)的分銷思想。在如今，渠道重心開始下移，消費(fèi)者開始取代生產(chǎn)商、分銷商，在整個(gè)分銷系統(tǒng)中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的按照消費(fèi)者的需要配置分銷渠道，怎樣更好的服務(wù)消費(fèi)者，成為分銷商需要關(guān)注的重點(diǎn)。通過對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不間斷的培訓(xùn)，蒙牛公司培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)秀的經(jīng)銷商。大部分經(jīng)銷商在蒙牛高速發(fā)展的同時(shí)能夠有足夠的實(shí)力跟隨其共同成長(zhǎng)，成為“蒙牛速度”得以實(shí)現(xiàn)的重要力量。（3）、分銷商的日常管理蒙牛之所以在短期迅猛發(fā)展得益于其先進(jìn)的管理制度，蒙牛信奉“管理是嚴(yán)肅的愛，培訓(xùn)是最大的福利這一原則，在提供分銷商培訓(xùn)的同時(shí)，制定了嚴(yán)格的管理機(jī)制。然而這樣的管理機(jī)制并不是一躐而就的，隨著蒙牛業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，分銷商數(shù)量的增多，管理機(jī)制也越來越完善。目前，蒙牛對(duì)分銷商的管理具體分為以下進(jìn)銷存管理、品項(xiàng)管理、鋪市管理、物流配送管理、考核管理。1進(jìn)銷存管理?！斑M(jìn)銷存”管理即是對(duì)企業(yè)“進(jìn)貨”、“銷售”以及“存貨”的管理。蒙牛從2004年引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)分銷商“進(jìn)銷存”的電子化管理。每個(gè)分銷商的進(jìn)銷存貨均可以通過系統(tǒng)進(jìn)行隨時(shí)隨地的動(dòng)態(tài)管理。減少了分銷商同廠家溝通的時(shí)間和地域的障礙，一線數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以輕觸即得。在進(jìn)貨方面，蒙牛要求分銷商在本月的12號(hào)前將下個(gè)月的訂單通過電子系統(tǒng)報(bào)回相關(guān)產(chǎn)品事業(yè)部，以方便蒙牛按需生產(chǎn)、供貨。在銷售方面，蒙牛嚴(yán)格將分銷商的銷售量控制在其上月所報(bào)計(jì)劃的5的范圍內(nèi)，對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是訂單經(jīng)濟(jì)，各分銷商要對(duì)市場(chǎng)需求量做一個(gè)預(yù)估，企業(yè)根據(jù)修正后的數(shù)量組織生產(chǎn)，如果分銷商隨意調(diào)增調(diào)減銷售量，而廠家按照其計(jì)劃量的修訂值安捧生產(chǎn)，就會(huì)造成市場(chǎng)缺貨或者剩余。反映在企業(yè)就是會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)能力過剩造成的資源浪費(fèi)，或者生產(chǎn)能力不足造成的資源配置不合理，危及整個(gè)的產(chǎn)供銷的生態(tài)平衡，而從就不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。所以分銷商應(yīng)該正確地把握市場(chǎng)的需求總趨勢(shì)而不能偏離太遠(yuǎn)，使市場(chǎng)能夠可持續(xù)發(fā)展，健康成長(zhǎng)。在存貨方面，蒙牛隨時(shí)監(jiān)控分銷商的存貨狀況。一旦其存貨的保質(zhì)期已過三分之二就會(huì)調(diào)配回來，以新?lián)Q舊，保證存貨的質(zhì)量。2品項(xiàng)管理。品項(xiàng)管理主要對(duì)分銷商經(jīng)營(yíng)商品的品類、價(jià)格體系等進(jìn)行管理。蒙牛共有4大類產(chǎn)品常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品和奶品，分歸不同類事業(yè)部管理，每類產(chǎn)品又包括數(shù)百種的子產(chǎn)品。每個(gè)事業(yè)部對(duì)其負(fù)責(zé)類產(chǎn)品施行品項(xiàng)管理。詳盡了解每個(gè)分銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品種類，進(jìn)行針對(duì)性的管理。在價(jià)格方面，蒙牛在分銷商及零售終端之問建立了比較透明的價(jià)格體系以及嚴(yán)格的巡查機(jī)制，避免出現(xiàn)尋租行為擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，一旦有分銷商或零售商出現(xiàn)非市場(chǎng)行為，公司將給予及其嚴(yán)厲的制裁。3鋪市管理蒙牛采用地域原則與就近原則相結(jié)合的方法劃分每個(gè)分銷商的控制區(qū)域，即蒙牛在主體上按照地域的原則劃分分銷商的控制范圍，在邊緣地區(qū)按照就近的原則而不是絕對(duì)的地域原則劃分。蒙牛有計(jì)劃有目的的進(jìn)行渠道的擴(kuò)張，要求分銷商也要按照公司的要求逐步提高鋪市率。4物流配送管理。蒙牛負(fù)責(zé)將產(chǎn)品通過公路、鐵路運(yùn)送到分銷商處，并由專人在指定時(shí)間將產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)，再由分銷商統(tǒng)一將產(chǎn)品通過各種方式轉(zhuǎn)運(yùn)N級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，然后最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。（4）、分銷商沖突的解決分銷商的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是竄貨，竄貨是渠道永遠(yuǎn)的“痛”，越是知名品牌，竄貨現(xiàn)象越嚴(yán)重，蒙牛也無法幸免。其次是由于資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷商維持長(zhǎng)久關(guān)系的關(guān)鍵。1竄貨。蒙牛建立時(shí)處于“一無資金、二無奶源、三無市場(chǎng)”的三無狀態(tài)。通過智力整合幾家瀕臨破產(chǎn)的乳品企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，條件差，設(shè)備落后，無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，渠道管理也不規(guī)范，但是因?yàn)槊灰娊?jīng)傳，所以毫無竄貨價(jià)值，也免予受竄貨的困擾。現(xiàn)在的蒙牛享譽(yù)國(guó)際屋內(nèi)，竄貨也如影而至，應(yīng)驗(yàn)了但凡知名品牌必有竄貨的行業(yè)真理。竄貨分兩類，一是地區(qū)問竄貨，其次是分銷商內(nèi)部竄貨。對(duì)于第一類竄貨，公司負(fù)直接責(zé)任，蒙牛公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，每一包牛奶都有自己的編號(hào)，就像一個(gè)剛出生的嬰兒，擁有自身的身份識(shí)別，這就很好的控制了竄貨，每一個(gè)分銷商的產(chǎn)品編號(hào)公司都有記載，一旦在一個(gè)區(qū)域查到另一個(gè)區(qū)域的編號(hào)，則涉嫌的分銷商都要受到相應(yīng)的警告處罰，嚴(yán)重者將取消其代理權(quán)。對(duì)于第二類竄貨，分銷商負(fù)直接責(zé)任，其自身也有一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可識(shí)別編號(hào)等。蒙牛在竄貨方面采取極為剛性的政策約束，即在竄貨發(fā)生后，無條件的保護(hù)貨物流向方經(jīng)銷商利益，不管竄貨行為是貨物流出方還是貨物流入方主導(dǎo)的，一旦被公司發(fā)現(xiàn)將無條件保護(hù)貨物流入方的利益。因?yàn)楣就ㄟ^總結(jié)以前的竄貨現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，竄貨的主動(dòng)方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動(dòng)的地位，是利益驅(qū)動(dòng)下被追合作的一方，所以通過這條靈活變通的竄貨懲罰政策，加大了貨物流出方的精神負(fù)擔(dān)，從而極大地避免了竄貨行為的發(fā)生。2由于資源分配不均衡造成的沖突這罩所指的資源分配不均是指市場(chǎng)的消費(fèi)能力分配不均。在這一闖題上，蒙牛具體通過兩種方法進(jìn)行化解首先，在分銷商招標(biāo)之前，蒙牛根據(jù)其所化區(qū)域的不同，根據(jù)消費(fèi)水平以及零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等因素對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買力和購(gòu)買潛力進(jìn)行了預(yù)估，在競(jìng)標(biāo)的中，對(duì)號(hào)入座，選擇合適的分銷商。其次，在制定銷售任務(wù)上采取量化的方式，由淺入深，逐步加強(qiáng)分銷商的銷售能力，引導(dǎo)其不要片面的強(qiáng)調(diào)分校區(qū)域的大小，要著眼于市場(chǎng)的櫧耕細(xì)作，加大鋪貨率，提高每個(gè)終端的客戶的滿意度和消費(fèi)量，從而達(dá)到優(yōu)化整個(gè)渠道鏈條的作用。（5）、分銷商監(jiān)測(cè)與評(píng)估蒙牛對(duì)分銷商建立了嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制以保證分銷渠道的順利運(yùn)行，并通過以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)分銷商進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。如表3所示蒙牛公司的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系既全面又突出重點(diǎn)?！叭妗北憩F(xiàn)在一共建立了11項(xiàng)指標(biāo)，涉及經(jīng)銷商管理的方方面面，克服了其他公司只重視銷售指標(biāo)而忽視其他指標(biāo)的片面的評(píng)估做法。同時(shí)，除了銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)外，又根據(jù)乳業(yè)特點(diǎn)重點(diǎn)監(jiān)控4、8、1L三項(xiàng)，達(dá)到了理想的監(jiān)測(cè)評(píng)估效果。2、銷售終端的管理。（L）、業(yè)務(wù)人員的管理。由于銷售工作的特殊性，終端業(yè)務(wù)員70以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時(shí)，終端業(yè)務(wù)員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興致。一旦企業(yè)對(duì)終端業(yè)務(wù)員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)隨之生成和蔓延。這不僅會(huì)使零售終端管理流于形式，而且嚴(yán)重影響著整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的工作風(fēng)氣。對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理主要包括培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理和報(bào)表管理三項(xiàng)。1蒙牛對(duì)業(yè)務(wù)人員會(huì)進(jìn)行相當(dāng)嚴(yán)格的培訓(xùn)首先，產(chǎn)品知識(shí)。業(yè)務(wù)員在鋪市爭(zhēng)取終端時(shí)，都會(huì)對(duì)零售商強(qiáng)調(diào)，蒙牛推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。其次，設(shè)計(jì)銷售演示。針對(duì)需求和終端類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是業(yè)務(wù)人員的日常必須掌握的基本技能。2蒙牛公司通過對(duì)業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格培訓(xùn)后，根據(jù)渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局、銷售潛力的大小、銷售額的多少對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行配置，業(yè)務(wù)人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP廣告12促銷、價(jià)格控制、通路理順、客情關(guān)系、報(bào)表反饋等七項(xiàng)。3報(bào)表管理。運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端業(yè)務(wù)人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)則。同時(shí)，精心準(zhǔn)確地填制工作報(bào)表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。業(yè)務(wù)人員需要對(duì)每一個(gè)店鋪的情況通過填表的方式對(duì)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期記錄，然后據(jù)此匯總每個(gè)分銷商的情況，最后交至管理者。主要報(bào)表有工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評(píng)表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級(jí)匯總表等等。終端工作人員一定要按時(shí)、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。業(yè)務(wù)員的績(jī)效工資將與以上所負(fù)責(zé)任務(wù)的完成情況聯(lián)系起來，每一項(xiàng)工作的完成程度都將在績(jī)效評(píng)估中占有一定的比例，從而直接決定績(jī)效工資的多少。（2）、零售終端的管理。蒙牛對(duì)零售終端的管理主要儺重兩點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，二是終端的維護(hù)。與其說是對(duì)終端的管理，倒不如說是對(duì)終端的培養(yǎng)和服務(wù)。蒙牛通過對(duì)終端的培養(yǎng)和服務(wù)，加強(qiáng)了對(duì)價(jià)值鏈最后一個(gè)環(huán)節(jié)的控制，提高了終端的服務(wù)水平，將價(jià)值更多的傳遞給了消費(fèi)者。I網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。蒙牛采用“從終端到渠道”、“調(diào)查規(guī)劃行動(dòng)”的科學(xué)工作過程，追求對(duì)有價(jià)值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃從完整的、有實(shí)效盼零售終端普查資料開始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場(chǎng)開發(fā)方案，最終根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)方案有步驟地采取行動(dòng)。蒙牛對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)有宏觀和微觀層面的規(guī)劃和控制，宏觀方面有省市的先后開發(fā)計(jì)劃微觀方面，蒙牛根據(jù)銷售規(guī)模、客流量、店面規(guī)模、回款水平將終端分為ABCD四類店，每個(gè)月公司都針對(duì)ABCD四類終端有詳盡的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的計(jì)劃，具體需要業(yè)務(wù)人員和分銷商共同進(jìn)行開發(fā)。2終端的維護(hù)。蒙牛公司在維護(hù)終端的過程中有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以維護(hù)終端的健康發(fā)展，首先，業(yè)務(wù)人員要總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫(kù)存，防止缺貸，缺貨是管理缺乏量化的表現(xiàn)，缺貨也往往為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至失去一個(gè)客戶或者貨架空間。但終端客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過程中，有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，保持進(jìn)貨的穩(wěn)定性與合理性，防止缺貨。其次，保證終端執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格，竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)終端整體利益的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性和終端整體的盈利性，業(yè)務(wù)人員要利用拜訪終端的機(jī)會(huì)對(duì)單體客戶的價(jià)格的執(zhí)行情況進(jìn)行控制。第三，許多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一個(gè)信息來源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提醒，所以在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，在終端派駐大量的促銷人員，對(duì)消費(fèi)者提供更為專業(yè)化的服務(wù)，提升終端的服務(wù)水平。第四，蒙牛通過各種具有影響力的廣告宣傳和事件營(yíng)銷對(duì)終端進(jìn)行晶牌支持。強(qiáng)大的營(yíng)銷能力的的外在體現(xiàn)，就是對(duì)營(yíng)銷資源的整臺(tái)能力，蒙牛有效的利用了社會(huì)各類資源，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，推出一系列新穎獨(dú)特的事件營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感情投資，形成了寶貴的情感資源，在同類產(chǎn)品中脫穎而出最后，蒙牛對(duì)終端建設(shè)投入巨大，從而提高了終端的積極性和主動(dòng)性。四、蒙牛公司分銷渠道的特點(diǎn)別的企業(yè)需要用幾十年才能達(dá)到的企業(yè)規(guī)模和效益，蒙牛用短短7年時(shí)間就完成了，而這種能力的培養(yǎng)卻沒有半點(diǎn)捷徑可走，蒙牛模式已經(jīng)成為企業(yè)界津津樂道的話題。除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價(jià)格的低廉性，促銷的靈活性之外，渠道也顯示出很多特性，成為支撐蒙牛高速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。主要表現(xiàn)為創(chuàng)新性、變化性、適應(yīng)性和諧性。1、渠道的創(chuàng)耘性渠道的刨新性是影響公司營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。蒙牛公司在這方面表現(xiàn)的尤為突出，其渠道創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為分銷策略、分銷商制的選擇以及分銷制度三個(gè)方面。（1）、分銷策略的創(chuàng)新蒙牛在從建立伊始就屢出奇招，先做市場(chǎng)，再做產(chǎn)品。開始就胸懷全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)點(diǎn)通市場(chǎng)脈搏，迅速建立起了適合蒙牛發(fā)展的通路，在通路建設(shè)思路上，它沒有目光短淺，像很多初創(chuàng)企業(yè)一樣只局限于本地小市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后再拓展大市場(chǎng)，如果是這樣很有可能我們認(rèn)識(shí)的蒙牛只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)有或者即使有名也會(huì)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，蒙牛一反“水遴渠成”的傳統(tǒng)做法，巧用“渠成水到”的逆向思維策略，迅速占領(lǐng)主要大城市的市場(chǎng)，然后再逐漸向中小城市推進(jìn)。在渠道策略上，蒙牛的渠道思想分為宏觀和微觀兩個(gè)層面的建設(shè)，在宏觀層面上，蒙牛首先占領(lǐng)深圳、北京、上海、香港四大全國(guó)性市場(chǎng)，在一線市場(chǎng)已成氣候之時(shí)，二三線市場(chǎng)也不攻自破。這種由上而下由高到低的梯度推進(jìn)猶如決堤的洪水，一瀉而下、勢(shì)不可擋。這就是巧用了品牌示范效應(yīng)在渠道建設(shè)中的作用，一旦攻克一線市場(chǎng)，形成了知名品牌的形象，二線市場(chǎng)也迅速跟進(jìn)，然后三線及以下的市場(chǎng)紛取囊中。從點(diǎn)到線，再到最后的面，從而有序的迅速的建立了全國(guó)的分銷渠道系統(tǒng)。在微觀層面上，蒙牛充分考慮到自身攻占一線城市的劣勢(shì)，采用反梯度的力斌，由簡(jiǎn)到繁、由易到難、由小到大。先做小區(qū)小店再到小區(qū)超市，然后觸及中型超市，最終功成大型超市，從而使產(chǎn)品得到了重要城市消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣一反一正，最終引領(lǐng)蒙牛享譽(yù)全國(guó)。（2）、分銷商制選擇的創(chuàng)新蒙牛在省會(huì)城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷商制。之所以會(huì)有這樣的細(xì)微的差別，并不是毫無目的的隨性鋪設(shè)，而是蘊(yùn)含了公司深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。一般而言，省會(huì)在每個(gè)省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中相對(duì)超前，是全省的核心，對(duì)省市其他地方有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。首先，一旦占領(lǐng)省會(huì)這塊高地，品牌向省會(huì)的其他地方輻射就有了得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，所以省會(huì)城市在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上具有十分重要的意義，而經(jīng)銷商短期行為比較嚴(yán)重，這勢(shì)必會(huì)影響公司的長(zhǎng)足發(fā)展，而建立分公司就可以有效地規(guī)避這類問題；其次省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各路品牌蜂擁而至，奶品利潤(rùn)空間相對(duì)小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，因此作奶品經(jīng)銷，需要極大的資本量和極高的二級(jí)分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是有實(shí)力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實(shí)力的經(jīng)銷商又嘆其成本高而做不起，然而站在戰(zhàn)略的角度，雖然建立分公司相對(duì)成本較高，但是著眼公司整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，根據(jù)公司自身的盈虧平衡點(diǎn)，有計(jì)劃有安排的在省會(huì)城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場(chǎng)的發(fā)展，分公司對(duì)蒙牛的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)是不可估量的。在其他大城市及中型城市則使用經(jīng)銷商制。所以選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，蒙牛擁有一支高索質(zhì)視蒙牛利益為自己利益的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為蒙牛征戰(zhàn)南北雄霸中國(guó)立下赫赫戰(zhàn)