g移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略研究

山西大學(xué)2014屆碩士學(xué)位論文G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略研究作者姓名牛國鵬指導(dǎo)教師高燕翔講師學(xué)科專業(yè)工商管理學(xué)碩士培養(yǎng)單位山西大學(xué)MBA教育中心學(xué)習(xí)年限2011年9月至2014年6月二O一四年六月山西大學(xué)2014屆碩士學(xué)位論文G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略研究作者姓名牛國鵬指導(dǎo)教師高燕翔講師學(xué)科專業(yè)工商管理學(xué)碩士培養(yǎng)單位山西大學(xué)MBA教育中心學(xué)習(xí)年限2011年9月至2014年6月二O一四年六月THESISFORMASTERSDEGREE,SHANXIUNIVERSITY,2014RESEARCHOFFLOWSOPERATINGSTRATEGIESFORCHINAMOBILECOMMUNICATIONSGROUPCO,LTDSHANXIGBRANCHSTUDENTNAMENIUGUOPENGSUPERVISORGAOYANXIANGLECTURERMAJORMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONDEPARTMENTMBACENTEROFSHANXIUNIVERSITYRESEARCHDURATION201109201406JUNE,2014承諾書本人鄭重聲明所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的，學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于山西大學(xué)。如果今后以其他單位名義發(fā)表與在讀期間學(xué)位論文相關(guān)的內(nèi)容，將承擔(dān)法律責(zé)任。除文中已經(jīng)注明引用的文獻(xiàn)資料外，本學(xué)位論文不包括任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的成果。作者簽名2014年月日47學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解山西大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校可以采用影印、縮印或掃描等手段保存、匯編學(xué)位論文。同意山西大學(xué)可以用不同方式在不同媒體上發(fā)表、傳播論文的全部或部分內(nèi)容。保密的學(xué)位論文在解密后遵守此協(xié)議。作者簽名導(dǎo)師簽名2014年月日48目錄中文摘要ABSTRACTIII第一章引言111研究的背景112研究目的及意義2121研究目的3122研究意義313研究方法314研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新之處4141研究?jī)?nèi)容4142創(chuàng)新之處415國內(nèi)外研究現(xiàn)狀4151國內(nèi)的研究現(xiàn)狀4152國內(nèi)的研究現(xiàn)狀5第二章市場(chǎng)營(yíng)銷理論及流量營(yíng)銷概述921市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論概述9211現(xiàn)代營(yíng)銷理論9212唐舒爾茨4RS營(yíng)銷新理論10213唐舒爾茨整合營(yíng)銷傳播理論1122數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷理念及特點(diǎn)11221數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷理念11222數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷特點(diǎn)11第三章G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀1531G移動(dòng)公司簡(jiǎn)介1532G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量發(fā)展現(xiàn)狀15321G移動(dòng)公司流量用戶規(guī)模15322G移動(dòng)公司流量用戶流量結(jié)構(gòu)1533G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略現(xiàn)存的問題16331服務(wù)應(yīng)用缺乏16332營(yíng)銷模式單一17333客戶管理粗放17334流量計(jì)費(fèi)遭客戶質(zhì)疑，壓抑上網(wǎng)需求17335客戶在非移動(dòng)狀態(tài)下的上網(wǎng)時(shí)間正面臨被蠶食的威脅18第四章G移動(dòng)公司的環(huán)境分析與數(shù)據(jù)流量客戶行為分析1941G移動(dòng)公司的環(huán)境分析19411宏觀環(huán)境分析19412中國通信行業(yè)波特五力模型分析20413具體環(huán)境分析21414競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2242G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量用戶的行為分析24421客戶價(jià)值分析24422終端偏好分析24423客戶手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣分析25424客戶套餐流量使用行為分析25第五章G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略選擇2751G移動(dòng)公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的依據(jù)27511G移動(dòng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略27512G移動(dòng)公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)原則2752G移動(dòng)公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)方案27521產(chǎn)品價(jià)格策略27522渠道策略28523個(gè)性化促銷策略29524大客戶營(yíng)銷策略30525網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略32526智能終端策略35527服務(wù)感知營(yíng)銷策略36528促銷策略38第六章結(jié)論與展望4161主要結(jié)論4162未來研究41參考文獻(xiàn)43致謝45個(gè)人簡(jiǎn)況及聯(lián)系方式46承諾書47學(xué)位論文使用授權(quán)聲明48CONTENTSCHINESEABSTRACTABSTRACTIIICHAPTER1INTRODUCTION111BACKGROUND112OBJECTIVEANDSIGNIFICANCE2121OBJECTIVE3122SIGNIFICANCE313RESEARCHMETHODS314RESEARCHANDINNOVATION4141RESEARCH4142INNOVATIONS415DOMESTICANDFOREIGNRESEARCHSTATUS4151RESEARCHSTATUSATHOME4152RESEARCHSTATUSATABROAD5CHAPTER2MARKETINGTHEORYANDTRAFFICMARKETINGOVERVIEW921OVERVIEWOFMARKETINGSTRATEGYTHEORY9211MODERNMARKETINGTHEORY9212DONSCHULTZ4RSNEWMARKETINGTHEORY10213DONSCHULTZINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONTHEORY1122DATAFLOWMARKETINGCONCEPTSANDFEATURES11221DATAFLOWMARKETINGCONCEPTS11222DATAFLOWMARKETINGFEATURES11CHAPTER3GCOMPANYSSITUATIONOFDATATRAFFICOPERATIONS1531THECOUNTIESOFGCOMPANY1532THEDATATRAFFICDEVELOPMENTSTATUSOFGCOMPANY15321TRAFFICSUBSCRIBERSOFGCOMPANY15322THEMOBILEUSERTRAFFICFLOWSTRUCTUREOFGCOMPANY1533THEPROBLEMSOFDATATRAFFICMANAGEMENTSTRATEGYFORGCOMPANY16331THELACKOFAPPLICATIONANDSERVICES16332MARKETINGMODELOFASINGLE17333CUSTOMEREXTENSIVEMANAGEMENT17334TTRAFFICACCOUNTINGWASQUESTIONEDANDINTERNETNEEDSWASREPRESSED17335WHILETHECUSTOMERMOBILE,THETIMEISFACINGTHETHREATOFBEINGEATEN18CHAPTER4ANALYSISFORTHEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIOROFDATAFLOW1941ENVIRONMENTALANALYSISFORGCOMPANY19411ANALYSISOFTHEMACROENVIRONMENT19412CHINASTELECOMMUNICATIONSMARKETPORTERSFIVEFORCESMODELANALYSIS20413SPECIFICENVIRONMENTALANALYSIS21414COMPETITORANALYSIS2242DATAFLOWANALYSISOFUSERBEHAVIORFORGCOMPANY24421CUSTOMERVALUEANALYSIS24422TERMINALPREFERENCEANALYSIS24423ANALYSISOFCUSTOMERSMOBILEHABITS25424CLIENTPACKAGEFLOWBEHAVIORANALYSISUSING25CHAPTER5HOWTOSELECTTHEDATATRAFFICMANAGEMENTSTRATEGYFORGMOBILE2751THEBASISOFTHEGMOBILESMARKETINGSTRATEGYDESIGNED27511GCOMPANYCARKETINGSTRATEGY27512GCOMPANYMARKETINGSTRATEGYDESIGNPRINCIPLES2752GCOMPANYMARKETINGSTRATEGYDESIGN27521PRODUCTPRICINGSTRATEGY27522CHANNELSTRATEGY28523PERSONALIZEDPROMOTIONALSTRATEGIES29524MARKETINGSTRATEGYOFLARGECUSTOMERS30525ONLINEMARKETINGSTRATEGY32526SMARTTERMINALSTRATEGY35527SERVICEAWAREMARKETINGSTRATEGY36528PROMOTIONSTRATEGY38CHAPTER6CONCLUSIONANDOUTLOOK4161THEMAINCONCLUSIONS4162FUTURESESEARCH41REFERENCES43ACKNOWLEDGEMENTS45PERSONALPROFILESANDCONTACTINFORMATION46LETTEROFCOMMITMENT47AUTHORIZATIONSTATEMENT482008年以來，經(jīng)過通信行業(yè)的改革和重組之后，中國的通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了三足鼎立的時(shí)代。隨著3G、4G牌照相繼發(fā)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)逐步萎縮而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻快速增長(zhǎng)，這就引發(fā)了通信運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，因此，如何做好數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷就成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商研究的重要課題，在這種大背景下，本文對(duì)G移動(dòng)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究和應(yīng)用。本文主要包括六部分，第一部分介紹了本文的研究背景、研究目的和意義以及文章的創(chuàng)新點(diǎn)；第二部分介紹了本文所運(yùn)用和借鑒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷的理念和特點(diǎn)；第三部分闡述了G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略所存在的問題；第四部分對(duì)G移動(dòng)公司的大環(huán)境和數(shù)據(jù)流量客戶的行為進(jìn)行分析；第五部分在對(duì)G移動(dòng)公司的環(huán)境和客戶行為分析的基礎(chǔ)上，提出符合G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量發(fā)展的八種市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第六部分闡述了本文的主要結(jié)論和未來的研究方向。本文的總體思路是以市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論以及相關(guān)行業(yè)的研究經(jīng)驗(yàn)為理論基礎(chǔ)，以G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量為研究對(duì)象，闡述了G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)中存在的營(yíng)銷問題，通過對(duì)G移動(dòng)公司的環(huán)境和客戶行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合G移動(dòng)公司的實(shí)際情況，個(gè)性化的提出符合G移動(dòng)公司發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)流量進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)流量的研究也會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，由于研究能力和時(shí)間的不足，本文在研究G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略方面仍有不足之處，還需在工作實(shí)踐中不斷改進(jìn)，繼續(xù)完善營(yíng)銷體系，使結(jié)論更加具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞G移動(dòng)；數(shù)據(jù)流量；營(yíng)銷策略IIIAFTERTHEREFORMANDRESTRUCTURINGOFTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRY,CHINASCOMMUNICATIONSOPERATORSHAVEBEENTHETHREEFOOTFULLAGESINCE2008WITH3G,4GLICENSESHAVEBEENISSUED,ANINCREASINGLYCOMPETITIVEMARKET,THETRADITIONALVOICESERVICESISGRADUALDECLININGBUTTHEDATAPRODUCESRAPIDLYGROWTH,WHICHLEDCOMMUNICATIONSOPERATORTORESTRUCTURINGANDDEVELOPMENTFROMTRADITIONALVOICETODATASERVICES,THEREFORE,ITHASBECOMEANIMPORTANTRESEARCHTOPICFORCOMMUNICATIONSOPERATORHOWTODOTRAFFICMARKETING,INTHISBACKGROUND,THISPAPERBEGINTORESEARCHANDAPPLICATIONMARKETINGSTRATEGYFORGMOBILECOMPANYTHISPAPERCONSISTSOFSIXPARTS,PARTIINTRODUCESTHERESEARCHBACKGROUND,PURPOSEANDSIGNIFICANCEOFINNOVATIONANDARTICLESPARTIITHISPAPERDESCRIBESTHEMARKETINGTHEORYWHICHHASUSEDANDLEARNEDANDDATATRAFFICMARKETINGCONCEPTSANDCHARACTERISTICS,PARTIIIELABORATEDGMOBILECOMPANYMARKETINGSITUATIONOFDATATRAFFICANDTHEPROBLEMSOFMARKETINGSTRATEGIESPARTIVANALYZINGTHEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIORWHOUSEDATATRAFFICOFTHEGMOBILEPARTVONTHEBASISOFTHECOMPANYSGMOBILEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIORANALYSIS,ITPROPOSEDEIGHTMARKETINGSTRATEGYINLINEWITHGMOBILEDEVELOPMENTPARTVIDESCRIBESTHEMAINCONCLUSIONSANDFUTURERESEARCHDIRECTIONSTHISARTICLEISBASEDONTHEGENERALIDEAOFMARKETINGMANAGEMENTTHEORYANDRESEARCHEXPERIENCEINRELATEDINDUSTRIESASTHETHEORETICALBASISANDWITHMOBILEDATATRAFFICASTHEOBJECT,EXPLAINEDTHEGMOBILEDATASERVICESDEVELOPMENTSTATUSANDMARKETINGPROBLEMSEXISTINREALITY,THROUGHTHEGMOBILESENVIRONMENTALANDCUSTOMERBEHAVIORANALYSIS,ONTHEBASISOFTHEACTUALSITUATION,THEMOBILEPERSONALIZATIONCOMPANYSPROPOSEDTOMOVEINLINEWITHTHECOMPANYSDEVELOPMENTOFMARKETINGSTRATEGIESDATATRAFFICHASENTEREDANEWERAANDDATATRAFFICRESEARCHINGWILLENTERANEWERAALSOBECAUSEOFTHELACKOFRESEARCHCAPACITYANDTIME,THISPAPERSTUDIESSTILLINADEQUATEFORGMOBILEDATASERVICESMARKETINGSTRATEGYITNEEDIIICONTINUOUSTOIMPROVEMENTINWORKINGANDPRACTICINGANDCONTINUETOIMPROVETHEMARKETINGSYSTEM,SOTHATTHECONCLUSIONISGOINGTOMORETHEORETICALANDPRACTICALSIGNIFICANCEKEYWORDSGMOBILE；DATAFLOW；OPERATINGSTRATEGIESIV第一章引言11研究的背景隨著經(jīng)濟(jì)和通信事業(yè)的發(fā)展，中國移動(dòng)用戶規(guī)模和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求已經(jīng)躍居世界第一，為適應(yīng)這種需求，從2008年5月24日開始，中國通信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的里程碑。國務(wù)院最新出臺(tái)的有關(guān)改革通知指出，中國通信行業(yè)的改革重組將與三張3G牌照的發(fā)放同時(shí)開展，由此拉開了備受全國各界所關(guān)注的通信行業(yè)重組的序幕。一方面，改革改變了移動(dòng)通信市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)主體和競(jìng)爭(zhēng)格局。此前，中國移動(dòng)市場(chǎng)特別是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)部分開放滯后，雖然有部分通信運(yùn)營(yíng)商有移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)服務(wù)，但是開放性發(fā)展并不夠充分，基本上還是圍繞基礎(chǔ)的語音業(yè)務(wù)來發(fā)展，缺乏開放性和服務(wù)的廣泛性。這一次由國資委主導(dǎo)的電信重組，基本的形勢(shì)是中國移動(dòng)并購中國鐵通、中國聯(lián)通G網(wǎng)與中國網(wǎng)通合并，中國電信收購中國聯(lián)通的C網(wǎng)，通過改革改變了通信市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)范圍，改變了通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，給以固網(wǎng)發(fā)展為主的通信運(yùn)營(yíng)商注入了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，通信行業(yè)改革重組全面促進(jìn)了通信運(yùn)營(yíng)商向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了電信市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，平衡了不同通信運(yùn)營(yíng)商之間在空白市場(chǎng)上的壟斷局面。郵電行業(yè)發(fā)展以來經(jīng)歷了三次電信重組，與以往不同的是新成立的三大通信運(yùn)營(yíng)商首次進(jìn)行了固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，是一次革命性的創(chuàng)新。雖然以往的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展比較之后，但其有豐富的客戶資源，現(xiàn)在拿到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)牌照進(jìn)行全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后，極大的開拓了它的移動(dòng)客戶市場(chǎng)，大大增強(qiáng)了原固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此次電信重組不但促進(jìn)了整個(gè)通信市場(chǎng)的快速發(fā)展更優(yōu)化了現(xiàn)有電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著國家通信行業(yè)重組的完成，通信運(yùn)營(yíng)商格局發(fā)生了翻天覆地的變化，頗有資源優(yōu)勢(shì)的固定通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域，使信息傳輸進(jìn)入了跨平臺(tái)無縫時(shí)代。隨著固定網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的融合，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)逐步呈現(xiàn)完美結(jié)合，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大幕。我國大部分城市的移動(dòng)電話普及率已達(dá)到或超過100，手機(jī)已經(jīng)成為了我們生活的重要組成部分，它延伸了我們的耳目，改變了人們的生活、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)和娛樂等的方式。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，高速率無限傳輸為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供了無限的創(chuàng)造空間，也為人們無線網(wǎng)絡(luò)信息生活提供了多元化的服務(wù)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，中國移動(dòng)承擔(dān)了自主創(chuàng)新自主特色的第三代通信技術(shù)TDSCDMA的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和演進(jìn)的任務(wù)。在TD建設(shè)的大旗下，中國移動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展是對(duì)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考驗(yàn)。12013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的一年，也是移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一年，由傳統(tǒng)的語音經(jīng)營(yíng)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，同時(shí)隨著市場(chǎng)需求和TD網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信、飛信、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)導(dǎo)航、無線音樂、手機(jī)閱讀等新技術(shù)、新應(yīng)用的出現(xiàn)和其如雨后春筍般的發(fā)展，對(duì)手機(jī)普及率近乎超越100的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)提出了新挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的中國移動(dòng)就必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，舉起數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略大旗，由通信專家向信息專家轉(zhuǎn)變，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，探索出一條健康、有序、高效的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展策略。當(dāng)前中國移動(dòng)通信市場(chǎng)呈現(xiàn)出語音市場(chǎng)逐漸飽和的趨勢(shì)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和流量業(yè)務(wù)逐漸走上歷史舞臺(tái)，成為通信運(yùn)營(yíng)商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以G移動(dòng)公司作為研究主體，運(yùn)用波特的五力模型和PEST模型的理論工具，將營(yíng)銷理論與G移動(dòng)公司自身市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，提出了G移動(dòng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思路和方法。中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司G分公司成立于1999年,10多年來，運(yùn)營(yíng)收入持續(xù)的快速增長(zhǎng)，客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量不斷增強(qiáng)，企業(yè)的總和實(shí)力有了顯著地提高，近年來在同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著領(lǐng)先者的地位。然而，在電信業(yè)的重組之后，各大運(yùn)營(yíng)商開始了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)經(jīng)營(yíng)成為新的模式，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，G移動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)收入和用戶規(guī)模增長(zhǎng)都有放緩的趨勢(shì)，在新形勢(shì)、新政策下，G移動(dòng)公司面臨艱巨的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的主要來源不僅僅是聯(lián)通和電信兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還伴隨著廣電的加入和微信等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用。當(dāng)?shù)芈?lián)通通過IPHONE手機(jī)搶奪高端客戶,通過寬帶與終端捆綁市場(chǎng)策略挺進(jìn)家庭市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仉娦殴纠媒K端補(bǔ)貼政策策反移動(dòng)公司集團(tuán)客戶市場(chǎng)，這樣造成了資源相對(duì)匱乏的G移動(dòng)公司進(jìn)入了市場(chǎng)疲勞期。當(dāng)前，隨著各類信息服務(wù)的快速發(fā)展和用戶需求的不斷增長(zhǎng),數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)已成為G移動(dòng)公司收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?和推動(dòng)G移動(dòng)公司從傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要手段，在這種大背景下，本論文意在實(shí)踐中分析G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、找出在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題，通過分析研究后提出符合G移動(dòng)公司流量發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更好的促進(jìn)G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量的發(fā)展。12研究目的及意義G表示地方名稱，山西省的一個(gè)縣級(jí)城市。2121研究目的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展掀起了一場(chǎng)前所未有的數(shù)據(jù)風(fēng)暴，伴隨著話音業(yè)務(wù)的逐步萎縮和數(shù)據(jù)流量的暴增，引發(fā)了運(yùn)營(yíng)商收入轉(zhuǎn)型。因此，如何做好流量經(jīng)營(yíng)就成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商研究的重要課題，而流量經(jīng)營(yíng)水平的高低也將直接影響運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入。作為G移動(dòng)公司的一名員工，本文選擇了流量為研究對(duì)象，旨在發(fā)現(xiàn)G移動(dòng)公司流量營(yíng)銷策略現(xiàn)存的問題，并進(jìn)行數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)策略的研究。122研究意義伴隨著流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來，許多海外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在流量經(jīng)營(yíng)上開花結(jié)果，并形成了多種流量經(jīng)營(yíng)的模式，但是國內(nèi)運(yùn)營(yíng)商卻面臨眾多問題，面對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本之間保持良好的平衡，如何做好營(yíng)銷推廣成為運(yùn)營(yíng)商必須要面對(duì)的問題。因此作為G移動(dòng)公司的一名員工，做好G縣域內(nèi)數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷具有重要的意義。13研究方法1調(diào)查法搜集通信行業(yè)、中國移動(dòng)集團(tuán)及G移動(dòng)公司現(xiàn)實(shí)狀況、歷史狀況和相關(guān)數(shù)據(jù)材料，并找相關(guān)人員進(jìn)行咨詢、探討；對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納、統(tǒng)計(jì)和研究，找出有規(guī)律性和有分析性的材料及數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理。2文獻(xiàn)研究法采用文獻(xiàn)研究法和市場(chǎng)調(diào)研法等管理科學(xué)方法，收集相關(guān)資料，通過對(duì)已有數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和流量經(jīng)營(yíng)的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理歸納，運(yùn)用理論與實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的移動(dòng)公司實(shí)際，探討移動(dòng)公司流量營(yíng)銷策略。3數(shù)量分析法通過提取G縣現(xiàn)有流量客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)流量客戶的規(guī)模、年齡構(gòu)成、消費(fèi)層次和用戶增長(zhǎng)率進(jìn)行分析，總結(jié)流量客戶的特性和流量用戶的增長(zhǎng)情況。通過運(yùn)用定量分析法，進(jìn)一步運(yùn)用數(shù)量化的關(guān)系，更加精確地分析G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。4觀察法本人在G移動(dòng)公司先后從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、渠道管理、綜合管理工作多年，對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)和見解，根據(jù)該論文研究目的、研究提綱，進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和分析判斷，從而獲得可用研究資料。5邏輯方法運(yùn)用類比推理、歸納演繹、抽象概括、分析綜合等方法，由全局到局部，步步推進(jìn)，從而保證了本文章研究過程的邏輯性、結(jié)構(gòu)體系的嚴(yán)謹(jǐn)性。36定性分析法通過定性分析法，對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)所處的外部和內(nèi)部的環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行總體把握。采用的具體研究方法包括分析和綜合，抽象和概括以及歸納和演繹，從不同的角度辯證的思考，找出移動(dòng)數(shù)據(jù)流量發(fā)展的營(yíng)銷策略。14研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新之處141研究?jī)?nèi)容本文以G移動(dòng)公司通信市場(chǎng)數(shù)據(jù)流量的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，結(jié)合本縣的實(shí)際情況，通過大量的實(shí)踐研究，在豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、數(shù)量分析法和定性分析法等研究方法，系統(tǒng)的研究G移動(dòng)公司的發(fā)展現(xiàn)狀、所處的宏觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及現(xiàn)有的一些市場(chǎng)營(yíng)銷策略，找出目前公司存在的問題和問題產(chǎn)生的原因，并在此基礎(chǔ)上提出如何提高流量用戶的改進(jìn)措施和一些實(shí)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略。142創(chuàng)新之處1本文首次將流量推廣的主體鎖定在G縣，通過G縣經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化分析，提出符合G縣特色的流量經(jīng)營(yíng)策略。2針對(duì)G縣的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量市場(chǎng)，首次使用數(shù)量分析方法、文獻(xiàn)綜述發(fā)等管理方法研究G縣的流量客戶特性，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與G移動(dòng)公司實(shí)際相結(jié)合的研究方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用到G移動(dòng)公司的實(shí)際，探討G縣公司流量經(jīng)營(yíng)策略。15國內(nèi)外研究現(xiàn)狀151國外的研究現(xiàn)狀近幾年，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)語音通信和短信、彩信、彩鈴等普通增值業(yè)務(wù)都有明顯的下降趨勢(shì)，與此相反的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，3G、4G等新一代的通信技術(shù)卻給電信運(yùn)營(yíng)商帶來了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的顯著且持續(xù)的提升，誠然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式流量增長(zhǎng)，給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來了新的挑戰(zhàn)，給網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出了新的更高的要求，但是更為重要的是，流量增長(zhǎng)將給電信運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)創(chuàng)造新的源動(dòng)力。由于國外的學(xué)者較早關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以早在上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，國外的學(xué)者就已經(jīng)在各種書籍和報(bào)紙上發(fā)表了很多理論著作和研究性論文。主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面1基礎(chǔ)理論研究，主要包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要概況的研究、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)4展的業(yè)務(wù)模式的研究、有關(guān)消費(fèi)者行為的研究、法律問題和道德問題以及未來的發(fā)展方向的研究。2網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)研究，主要研究包括對(duì)無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其需求的研究。研究這些無線網(wǎng)絡(luò)和無線應(yīng)用協(xié)議技術(shù)等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中如何使的進(jìn)行更好的應(yīng)用。3移動(dòng)中間件研究，主要包括以下五個(gè)方面的研究移動(dòng)通信的組件AGENT技術(shù)，安全技術(shù)，無線和移動(dòng)協(xié)議，數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)。4用戶側(cè)終端研究，研究主要包括兩個(gè)方面，一是軟件方面，主要是指移動(dòng)用戶界面，包括面向移動(dòng)終端用戶使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和操作系統(tǒng)界面；二是硬件方面，主要是指手持的移動(dòng)終端設(shè)備，包括研究移動(dòng)終端本身和智能終端各種技術(shù)的研究。5移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例的研究，本著將信息化技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的特點(diǎn)，將信息化技術(shù)應(yīng)用的不同的行業(yè)，如在日常的辦公過程中涉及移動(dòng)辦公、移動(dòng)進(jìn)銷存、移動(dòng)的客戶關(guān)系管理和庫存管理等，針對(duì)不同的行業(yè)有農(nóng)信通、銀信通、企業(yè)財(cái)訊、移動(dòng)應(yīng)用托管中心和移動(dòng)代理服務(wù)器等，涉及很多不同行業(yè)的不同案例。152國內(nèi)的研究現(xiàn)狀從2000年開始，中國開始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究、建設(shè)和發(fā)展。到目前為止的這十多年中，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直保持著快速的發(fā)展。與此同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國內(nèi)的研究及相關(guān)論文也在不斷增加。這些研究可分為五個(gè)主要方向方向一基本概念性研究。包括對(duì)流量營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定的研究、目前移動(dòng)流量的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向以及影響流量發(fā)展的基本因素和限制條件。庚志成在中國通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展分析一文中將手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)、手機(jī)閱讀和手機(jī)娛樂類業(yè)務(wù)作為研究案例，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做了深入的研究，他在研究中支出，現(xiàn)在的年輕人要么抬頭看電視，要么低頭玩手機(jī)，要么是手機(jī)游戲，要么是手機(jī)閱讀，通過手機(jī)進(jìn)行娛樂已成為一種趨勢(shì)，這也給各大通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展提出了重大挑戰(zhàn)，目前手機(jī)應(yīng)用和娛樂已經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，流量成為了新的方向，展望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)和客戶的多樣化、個(gè)性劃以及商業(yè)模式多元化已逐歩成為最重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。新的時(shí)代，部分研究人員表示，“流量經(jīng)營(yíng)的核心就是以客戶為中心，通過重新設(shè)計(jì)電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)來提升數(shù)據(jù)流量的價(jià)值和收益，借此來支撐上述運(yùn)營(yíng)商的三個(gè)轉(zhuǎn)變。流量經(jīng)營(yíng)就是要將電信管道中的流量和客戶的消費(fèi)需求進(jìn)行最高效、最精確的匹配，然后給最終用戶帶來最好的業(yè)務(wù)5體驗(yàn)，同時(shí)讓運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)一個(gè)高效的商業(yè)收益?！睂O麗娟認(rèn)為與傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不同，“流量經(jīng)營(yíng)”是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和客戶的多樣化需求以及電信行業(yè)重組這樣的大背景下產(chǎn)生的，從此通信運(yùn)營(yíng)商開始了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，從“通信專家”向“信息專家”轉(zhuǎn)型，流量經(jīng)營(yíng)成為新形勢(shì)下的一個(gè)全新的課題。他進(jìn)一步指出“流量經(jīng)營(yíng)”是以智能管道和聚合平臺(tái)為基礎(chǔ)，以提升流量層次，擴(kuò)大流量規(guī)模，豐富流量?jī)?nèi)容，釋放流量?jī)r(jià)值為目的的一系列理論、策略的集合體方向二移動(dòng)應(yīng)用的研究。李高廣等關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式研究，陳紅彬關(guān)于移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展研究，在悄然興起的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的研究將隨著3G和4G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，獲得更大的發(fā)展空間。方向三關(guān)鍵技術(shù)研究。例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性協(xié)議研究、基礎(chǔ)協(xié)議支持單一無限終端的漫游功能的技術(shù)研究、在處理終端切換時(shí)，如何減少時(shí)延，降低傳輸開銷研究、子網(wǎng)的移動(dòng)性研究等，除此職位對(duì)網(wǎng)絡(luò)掛件技術(shù)的研究是另一個(gè)重要方向。方向四經(jīng)營(yíng)策略研究。熊莉首先指出了開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)的必要性。并從拓展用戶規(guī)模、拉動(dòng)用戶流量消費(fèi)、提升流量?jī)r(jià)值和完善機(jī)制體制等4個(gè)方面，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)策略建議。孫麗娟指出無線數(shù)據(jù)流量已成為電信運(yùn)營(yíng)商新的收入增長(zhǎng)引擎，從發(fā)展較快的廣東區(qū)域來看，2012年第一季度，中國聯(lián)通和中國電信的數(shù)據(jù)流量收入與去年同期相比均增長(zhǎng)了兩倍多，對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入增幅貢獻(xiàn)超70。三家運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)上各有突出表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以將運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作特征概括為“面線點(diǎn)”結(jié)合模式。面上經(jīng)營(yíng)開展專項(xiàng)流量促銷、線上經(jīng)營(yíng)常態(tài)化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、點(diǎn)上經(jīng)營(yíng)狠抓關(guān)鍵指標(biāo)。建議運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)更加重視第一，構(gòu)建流量經(jīng)營(yíng)體系，形成精細(xì)化、常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)模式，這是提高流量經(jīng)營(yíng)效率和效益、確?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)的根本保障；第二，強(qiáng)化手機(jī)上網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，支撐流量深度運(yùn)營(yíng)；第三，多維度細(xì)分客戶實(shí)施定向維系，重視跟蹤分析和評(píng)估，針對(duì)不同的客戶推出不同的服務(wù)。方向五經(jīng)營(yíng)模式。放眼全球，許多海外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在流量經(jīng)營(yíng)上開花結(jié)果，形成了很多不同的流量經(jīng)營(yíng)模式。目前，就流量經(jīng)營(yíng)方面，從國外的一些通信運(yùn)營(yíng)商所采用的營(yíng)銷策略來看，大致可以分為三類第一類是以沃達(dá)豐為代表的，其流陳志剛流量經(jīng)營(yíng)概念、趨勢(shì)及策略，HTTP/BLOGSINACOM熊俐淺論“流量經(jīng)營(yíng)”，信息通信，201206156量經(jīng)營(yíng)的核心要點(diǎn)是挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值、用戶體驗(yàn)的改善，來體現(xiàn)沃達(dá)豐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差異化的競(jìng)爭(zhēng)力；第二類是以俄羅斯MEGAFON為代表的，聚焦于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將業(yè)務(wù)流量、用戶、帶寬、位置、時(shí)間這些關(guān)系協(xié)同起來，最大化的實(shí)現(xiàn)流量收益；第三類是以日本KDDI為代表的，核心是創(chuàng)新商業(yè)模式，通過整合應(yīng)用提供商和服務(wù)提供商創(chuàng)建新的電子渠道，鼓勵(lì)更多的應(yīng)用能夠放在網(wǎng)絡(luò)上刺激流量增長(zhǎng)。中國的三大通信運(yùn)營(yíng)商雖然在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、通信管道運(yùn)營(yíng)模式等方面存在較大差異，但他們都比較關(guān)注流量經(jīng)營(yíng)，并且目前重點(diǎn)都還是放在刺激用戶流量增長(zhǎng)上，其中，中國聯(lián)通拿到了比較好的3G牌照，處于一個(gè)積極的刺激流量增長(zhǎng)的階段；而中國移動(dòng)現(xiàn)在處于TDSCDMA與GSMTDLTEWLAN四網(wǎng)的融合，通過四網(wǎng)融合盡可能使用戶的流量?jī)r(jià)值化；中國電信與中國聯(lián)通差不多。但是，現(xiàn)階段國內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)方面所取得的成績(jī)卻各不相同。中國聯(lián)通憑借WCDMA制式的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面，從月均流量來看中國聯(lián)通處榜首，中國電信之，中國移動(dòng)則處于落后位置。綜上所述，從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，面對(duì)3G、4G業(yè)務(wù)的發(fā)展，國外的各大通信運(yùn)營(yíng)商都非常重視數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，并采取了一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，策略化的經(jīng)營(yíng)“流量”，而從國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期表現(xiàn)來看，他們也開始逐漸重視數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營(yíng)問題。78第二章市場(chǎng)營(yíng)銷理論及流量營(yíng)銷概述21市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論概述211現(xiàn)代營(yíng)銷理論14PS營(yíng)銷策略計(jì)劃著名的4PS市場(chǎng)營(yíng)銷理論首先由麥卡錫提出了，隨后菲利普科特勒在其營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃與控制一書中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷策略組合方法。4PS將原有的營(yíng)銷元素歸納為如下四類產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。理論分析的對(duì)象是企業(yè)個(gè)體，將影響企業(yè)營(yíng)銷的因素分為兩類一是企業(yè)所無法控制的因素，這是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；二是企業(yè)可以控制的因素，如產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種利用可控因素去適應(yīng)、控制外部因素的過程，即通過策劃和實(shí)施市場(chǎng)組合策略積極的適應(yīng)、改變外部不可控因素，以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程。引用菲利普科特勒的話就是“如果該公司是生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，設(shè)置適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，在適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)支持，該公司將是成功的”。4PS理論強(qiáng)調(diào)的對(duì)象是企業(yè)個(gè)體，它是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨于飽和的大背景下產(chǎn)生的，對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和各行業(yè)、企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)起到了非常重要的指導(dǎo)作用，甚至對(duì)今天的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論也產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。24CS營(yíng)銷組合策略自上世紀(jì)80年代中期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)革命、人類生活和社會(huì)文化都發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)有著重大影響，科技產(chǎn)品的飛速增長(zhǎng)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，大幅的降低了單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。同時(shí)人們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度、方式和習(xí)慣都發(fā)生了變化，這變化往往是使得消費(fèi)更具有個(gè)性化和多樣劃。為應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要站在賣方的立場(chǎng)而且還要從客戶的角度考慮問題。在變化的市場(chǎng)中，美國學(xué)者羅伯特勞特朋教授提出了4CS市場(chǎng)營(yíng)銷理論，這種4PS營(yíng)銷組合向4CS營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品向顧客的轉(zhuǎn)變，價(jià)格向成本的轉(zhuǎn)變，分銷渠道向方便的轉(zhuǎn)變，促銷向溝通的轉(zhuǎn)變。4CS的核心是顧客戰(zhàn)略，它的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從單一的生產(chǎn)產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)滿足的顧客需求，從價(jià)格策略到綜合權(quán)衡顧客購買所愿張欣白云機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，華南理工大學(xué)碩士論文，200910209意支付的成本，從單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品購買到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性。36PS營(yíng)銷長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是要考慮政治因素和公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。菲利普科特勒提出了兩個(gè)P（政策法規(guī)和公共關(guān)系）解釋了這個(gè)問題企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)除了滿足企業(yè)所有者和廣大客戶利益外，還包括一些阻礙企業(yè)在市場(chǎng)獲利的其他關(guān)聯(lián)者。政策法規(guī)是指為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并在開展業(yè)務(wù)，運(yùn)用政策營(yíng)銷和權(quán)利營(yíng)銷的方式推廣產(chǎn)品。無論社會(huì)發(fā)展到哪一個(gè)階段，總會(huì)有一些產(chǎn)品作為政府指定產(chǎn)品，還有一些受到法律法規(guī)的影響，借這些影響力推動(dòng)營(yíng)銷工作的開展。公共關(guān)系是通過建立和維系與消費(fèi)者及相關(guān)者之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，公關(guān)的目的在于提高公眾觀念中的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這將是營(yíng)銷的兩個(gè)元素在市場(chǎng)上的特點(diǎn)，它不僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政策法規(guī)和公共關(guān)系因素。企業(yè)營(yíng)銷管理人員必須使用這些政策技巧和公關(guān)技巧，有效地開展全球市場(chǎng)的工作，這就是我們所說的6PS營(yíng)銷。4PS、4CS、6PS作為如今的配套式市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，需要通過一系列完整的市場(chǎng)調(diào)研，從理論到實(shí)踐，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論融入到實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中去，將現(xiàn)有資源整合起來，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)市場(chǎng)的市級(jí)、縣級(jí)和區(qū)域三級(jí)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行區(qū)域化、網(wǎng)格化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)語音營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、宣傳策略和渠道管理綜合匹配，以實(shí)現(xiàn)全資源、多渠道規(guī)模化營(yíng)銷。212唐舒爾茨4RS營(yíng)銷新理論在20世紀(jì)60年代開始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈，4RS營(yíng)銷理念誕生，4RS市場(chǎng)營(yíng)銷理論關(guān)注企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的合作關(guān)系，它的主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷不但要從單方面積極主動(dòng)地滿足顧客的需求，而且要發(fā)揮主管能動(dòng)性，積極主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)懷等方式建立與顧客獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)的利益和顧客的利益緊密的聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏，從而形成了獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4RS理論的營(yíng)銷四要素為關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報(bào)，它是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，旨在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、高效的營(yíng)銷制勝策略。213唐舒爾茨整合營(yíng)銷傳播理論整合營(yíng)銷傳播（IMC）由美國營(yíng)銷大師唐舒爾茨在上世紀(jì)80年代中期提出并發(fā)展的。他是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、包裝、媒體和所有的通信活動(dòng)覆蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍內(nèi)，另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給客戶。主要思想是，充分調(diào)動(dòng)一切有利的積極因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一信息化的目標(biāo)，整合企業(yè)所有內(nèi)部和外部的資源，并作為企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷行為的一種經(jīng)營(yíng)手段。強(qiáng)調(diào)與用戶的多方面接觸，通過每次的良好接觸傳播良好的企業(yè)形象信息，從而最大化傳播企業(yè)的影響力。22數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷理念及特點(diǎn)221數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷理念流量指通過GPRS、EDGE、TDSCDMA、HSDPA等移動(dòng)通信技術(shù)上網(wǎng)或使用相關(guān)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，“流量營(yíng)銷”可以從兩個(gè)不同的角度去理解1從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“流量營(yíng)銷”是通信運(yùn)營(yíng)商以單個(gè)用戶為研究對(duì)象，為實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶的利益最大化為目的，通過建立消費(fèi)行為模型，對(duì)客戶進(jìn)行一般化的客戶細(xì)分，建立特定細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、流程、應(yīng)用、服務(wù)等環(huán)節(jié)，與應(yīng)用開發(fā)商和服務(wù)提供商之間進(jìn)行交流和協(xié)商，形成相對(duì)固定化的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值運(yùn)營(yíng)的最大化和成本的最小化的方法。2在運(yùn)營(yíng)管理的角度看，“流量營(yíng)銷”可以定義為通過一系列的管理手段，提高單位流量的效益，降低單位流量的成本，建立對(duì)用戶的流量消費(fèi)行為有益的管理機(jī)制，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次和豐富流量?jī)?nèi)涵。流量營(yíng)銷是通信運(yùn)營(yíng)商從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”的一個(gè)轉(zhuǎn)型，是改革重組后，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)大背景下順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)物，對(duì)于幫助電信運(yùn)營(yíng)商從個(gè)性化需求中尋求價(jià)值方面有著重大意義。222數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷特點(diǎn)每個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商在通信技術(shù)發(fā)展到4G時(shí)代的初級(jí)階段時(shí)的策略與發(fā)展方向都有所不同，但綜合三大運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展思路，研究認(rèn)為4G時(shí)代流量經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)有以下四個(gè)方面孫麗娟流量經(jīng)營(yíng)模式解析，通信企業(yè)管理，20120905111四網(wǎng)融合，組合營(yíng)銷。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以現(xiàn)有的4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和載屏承載能力，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)4G網(wǎng)絡(luò)基本上都不可能實(shí)現(xiàn)。而在現(xiàn)有形勢(shì)下2G的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已基本成熟，3G網(wǎng)絡(luò)的速度較快并且比較穩(wěn)定，WLAN網(wǎng)絡(luò)作為3G網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，網(wǎng)速快和價(jià)格的廉價(jià)，這些都有力地補(bǔ)充了4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。通過2G3G4GWLAN同時(shí)運(yùn)營(yíng)，達(dá)到四網(wǎng)融合，協(xié)同發(fā)展，目前，全國范圍內(nèi)的主要城市，中國移動(dòng)已實(shí)現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，4G牌照發(fā)放后，4G的迅速布局與WLAN的廣泛應(yīng)用，使得“四網(wǎng)融合”得到快速發(fā)展。在未來一段時(shí)間內(nèi)，四網(wǎng)融合成為主要的發(fā)展方向，并最終形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)組合方式。2流量使用量高速增長(zhǎng)。以往在2G時(shí)代時(shí)，流量以KB為單位進(jìn)行計(jì)量，在3G時(shí)代，流量以M為單位進(jìn)行計(jì)量，但是隨著4G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)速度高速提升、應(yīng)用軟件豐富多樣，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)使用量已經(jīng)不能滿足以M為單位的計(jì)量方式，流量已經(jīng)升級(jí)為以G為單位。從中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的營(yíng)銷方案就可以看出來，流量活動(dòng)贈(zèng)送給客戶流量動(dòng)輒幾十G。由此可以看出，幾十上百G的流量使用將會(huì)是移動(dòng)客戶常規(guī)的流量使用量。在不久的將來，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量使用規(guī)模的擴(kuò)大，流量?jī)r(jià)格也更加低廉。3通過終端實(shí)現(xiàn)流量共享。流量共享是一個(gè)用戶的流量可以同時(shí)供應(yīng)多個(gè)用戶使用。通信運(yùn)營(yíng)商為了滿足客戶的需求，提升流量使用效率，同時(shí)也為了能夠更好的捆綁用戶，降低在網(wǎng)用戶的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，推出了流量共享方式，流量共享也將成為我國未來的主流發(fā)展趨勢(shì)。在國外，流量共享已經(jīng)非常的普遍。國外的一些通信運(yùn)營(yíng)商相繼出臺(tái)了一些類似“分享一切”品牌的數(shù)據(jù)流量分享套餐，這些套餐以流量套餐為主，打破了此前以語音為主進(jìn)行定價(jià)的主流趨勢(shì)，此類套餐的推出標(biāo)志著主套餐的設(shè)定漸轉(zhuǎn)由以語音為主變量轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)流量為主變量資費(fèi)套餐。流量共享不僅僅指多終端使用同一個(gè)流量包，還包括多用戶使用同一個(gè)流量包。就比如中國移動(dòng)推出的4G流量套餐，允許不超過4個(gè)終端共享流量套餐；中國聯(lián)通的推出的合家歡套餐，允許主卡和副卡共享流量套餐。4與OTT廠商競(jìng)合。從之前的通信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)的對(duì)立抗?fàn)?，到現(xiàn)在的逐漸合作，相比之前，通信運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)更深了一步。通信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到，現(xiàn)階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求。通信運(yùn)營(yíng)商與OTT廠商合作成為今后的一個(gè)流量發(fā)展的重要方向。但是，未來的通信運(yùn)營(yíng)商將不會(huì)像今天那么被動(dòng)，未來的通信運(yùn)營(yíng)商將可以配合4G技術(shù)設(shè)置更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如中國移動(dòng)目前在規(guī)劃的LTE。部署LTE意味著開啟了向移動(dòng)寬帶語音演進(jìn)之路，更重要的是，LTE12完全可以跨過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。移動(dòng)將利用其自身的4G網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，使它在與OTT競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。1314第三章G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀31G移動(dòng)公司簡(jiǎn)介G移動(dòng)公司現(xiàn)有員工31人，分公司現(xiàn)有自辦廳2個(gè)，分別為平陽路、相如路，專營(yíng)店10個(gè)，分別設(shè)在縣城4個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)6個(gè)；站點(diǎn)合一22個(gè)，代辦點(diǎn)88個(gè)，合計(jì)111個(gè)。組織結(jié)構(gòu)圖如下網(wǎng)絡(luò)規(guī)模圖31G移動(dòng)公司組織結(jié)構(gòu)圖1TD網(wǎng)絡(luò)TD基站7個(gè)，已覆蓋縣城區(qū)域，傳輸光纜桿路378348公里，皮長(zhǎng)989758公里，管道5831公里，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)674臺(tái)，其中三系列交換機(jī)167臺(tái)，2系列交換機(jī)170臺(tái)，1系列交換機(jī)370臺(tái)，端口數(shù)7667個(gè)。22G網(wǎng)絡(luò)2G網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全縣109個(gè)行政村，覆蓋率9818。傳輸資源覆蓋到109個(gè)行政村，覆蓋率9819，數(shù)據(jù)寬帶覆蓋城市居民小區(qū)42個(gè)，覆蓋109個(gè)村莊。32G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量發(fā)展現(xiàn)狀321G移動(dòng)公司流量用戶規(guī)模截止2014年1月，G移動(dòng)公司語音收入占517，流量收入占比199，其他收入占比283；數(shù)據(jù)流量套餐用戶數(shù)達(dá)305萬戶，流量用戶數(shù)311萬，流量用戶占比達(dá)到60以上，G移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)收入526萬元，手機(jī)上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到202億分鐘，手機(jī)上網(wǎng)用戶普及率為60，數(shù)據(jù)說明收入增幅有較大空間。322G移動(dòng)公司流量用戶流量結(jié)構(gòu)分析公司1月份的用戶使用流量分布可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)在20元以下的用戶流量收入占比較低，僅為33,是潛在的用戶群體，需要引導(dǎo)流量消費(fèi)；消費(fèi)在2050元之間的用戶占比為111，尚未達(dá)到平均水平,是潛在的客戶群體。消費(fèi)在50元以上的用戶，流量收入占比較高，是當(dāng)前的高價(jià)值用戶。數(shù)據(jù)表明公司目前手機(jī)上網(wǎng)用戶和流量分布不均衡，對(duì)流量使用較大的價(jià)值用戶尚無有效的管理措施，需要公司建立對(duì)數(shù)據(jù)流量用戶的深入分析和有效的管控的15機(jī)制。綜上分析，G移動(dòng)公司在流量營(yíng)銷方面雖然暴露出一些問題，但也已取得了一定成績(jī)，主要表現(xiàn)在流量用戶快速發(fā)展、業(yè)務(wù)量規(guī)?？焖贁U(kuò)大、流量收入穩(wěn)步提升。在流量經(jīng)營(yíng)方面仍然存在很大的市場(chǎng)潛力，主要表現(xiàn)在G移動(dòng)公司移動(dòng)用戶規(guī)模龐大，但目前使用手機(jī)上網(wǎng)用戶普及率尚未超過60，仍然有較大提升空間；目前低消費(fèi)用戶較多，手機(jī)上網(wǎng)用戶占比僅為23，流量使用需求仍存在較大的挖掘空間。33G移動(dòng)公司數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷策略現(xiàn)存的問題331服務(wù)應(yīng)用缺乏目前的數(shù)據(jù)顯示，從蘋果公司應(yīng)用商店大獲成功之后，中國手機(jī)應(yīng)用發(fā)展迅猛，國內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商也都具備了手機(jī)應(yīng)用商店。目前的主要特點(diǎn)是1通信軟件占主導(dǎo)地位，其他應(yīng)用缺乏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)迅猛發(fā)展的時(shí)代，在經(jīng)營(yíng)中制勝的法寶無疑是操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序商店。在中國市場(chǎng)上，消費(fèi)者上網(wǎng)無非就是玩微信、聊QQ以及一些小型的手機(jī)游戲，客戶沒有更多的選擇，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示通訊軟件下載率達(dá)到了60以上。手機(jī)應(yīng)用的缺乏嚴(yán)重阻礙了流量的發(fā)展。2手機(jī)應(yīng)用仍然有安全隱患隨著智能手機(jī)和手機(jī)應(yīng)用的日漸普及，智能手機(jī)已不僅僅只是通訊終端，它還包括了人們?cè)诠ぷ魃钪械脑S多必備的功能，用戶表現(xiàn)出對(duì)手機(jī)依賴度不斷提高。但與此同時(shí)出現(xiàn)了如手機(jī)數(shù)據(jù)丟失、用戶個(gè)人信息泄露、惡意扣費(fèi)等手機(jī)安全問題。因此，手機(jī)安全逐漸成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，手機(jī)安全應(yīng)用嶄露頭角。目前國內(nèi)的智能手機(jī)剛剛進(jìn)入加速普及期，手機(jī)安全還沒有在全行業(yè)正式提上日程，隨著智能手機(jī)的全面普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，會(huì)暴露出越來越多的手機(jī)安全的問題會(huì)，這些因素?zé)o疑帶來客戶的恐慌和擔(dān)憂，不利于流量的發(fā)展。3應(yīng)用缺乏創(chuàng)新，阻礙行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展截至目前，三大運(yùn)營(yíng)商3G用戶數(shù)創(chuàng)造了全球3G發(fā)展的新記錄。有專家表示，中國已經(jīng)進(jìn)入3G快速發(fā)展、智能手機(jī)加速普及、3G業(yè)務(wù)全面推廣的新階段。手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展得益于三大因素，一方面是中國的智能手機(jī)加速普及，蘋果、三星、華為、酷派爭(zhēng)奇斗艷，另一方面由于國內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G終端的大力補(bǔ)貼，讓智能手王春超手機(jī)應(yīng)用發(fā)展迅猛缺乏創(chuàng)新或阻礙行業(yè)發(fā)展，通信信息報(bào)，2010122216機(jī)市場(chǎng)銷量猛增，它的直接效應(yīng)是智能手機(jī)應(yīng)用的崛起，除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也對(duì)智能手機(jī)有重大影