基于客戶價值的企業(yè)品牌營銷策略研究以中國移動“動感地帶”和“全球通”為例

題目基于客戶價值的企業(yè)品牌營銷策略研究以中國移動“動感地帶”和“全球通”為例院系名稱專業(yè)班級學(xué)生姓名學(xué)號指導(dǎo)老師職稱摘要企業(yè)的發(fā)展離不開品牌,成功的品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的推動力。在國際競爭激烈的今天，我國企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開展品牌營銷顯得尤為重要。對企業(yè)而言，客戶是一種有價值的資源?；诳蛻魞r值角度實(shí)施品牌營銷策略,制定合理的品牌營銷策劃,是我國企業(yè)走出去,取得國際競爭地位的迫切要求。本文通過對中國移動“動感地帶”和“全球通”兩大品牌的介紹和分析，針對其品牌營銷中存在的問題，基于客戶價值，并結(jié)合移動通信市場特點(diǎn)對客戶進(jìn)行了細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，研究不同類型客戶的特點(diǎn)及對中國移動的品牌營銷的影響，提出了針對不同類型客戶應(yīng)采取不同的品牌營銷策略。通過本文的研究，得到以下主要結(jié)論企業(yè)品牌營銷策略的實(shí)施與改進(jìn)需要充分考慮到客戶的需求，通過更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，增大客戶價值，進(jìn)而提升企業(yè)的客戶資源，使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞客戶價值品牌營銷策略客戶細(xì)分品牌差異TITLECUSTOMERVALUEBASEDCORPORATEBRANDMARKETINGSTRATEGYTOCHINAMOBILE,“MZONE“AND“GLOBAL“ASANEXAMPLEABSTRACTBRANDCANNOTBESEPARATEDFROMTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISES,THESUCCESSOFTHEBRANDISTHEDRIVINGFORCEOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTINTHEINTERNATIONALCOMPETITIONTODAY,HOWCHINASENTERPRISESINTHECONTEXTOFECONOMICGLOBALIZATIONUNDERTHEBRANDMARKETINGALSOSEEMSPARTICULARLYIMPORTANTFORENTERPRISES,THECUSTOMERISAVALUABLERESOURCETHEPERSPECTIVEOFCUSTOMERVALUEBASEDONTHEIMPLEMENTATIONOFBRANDMARKETINGSTRATEGY,BRANDMARKETINGTODEVELOPAREASONABLEPLAN,GOINGOUTOFCHINASENTERPRISES,ANDACHIEVEDTHESTATUSOFINTERNATIONALCOMPETITIONANURGENTREQUIREMENTBASEDONTHECHINAMOBILE“MZONE“AND“GSM“BRAND,INTRODUCEDTHETWOANDANALYSISOFBRANDMARKETINGFORITSPROBLEMS,BASEDONCUSTOMERVALUE,COMBINEDWITHTHECHARACTERISTICSOFTHEMOBILECOMMUNICATIONSMARKETHADBROKENDOWNONTHECUSTOMER,INTHISBASEDONTHESTUDYOFTHECHARACTERISTICSOFDIFFERENTTYPESOFCUSTOMERSANDTHEBRANDOFCHINAMOBILEMARKETINGEFFECTSFORDIFFERENTTYPESOFCUSTOMERSSHOULDBETAKENTOADIFFERENTBRANDMARKETINGSTRATEGYTHROUGHTHESTUDYOFTHISARTICLE,THEFOLLOWINGMAJORCONCLUSIONSBRANDMARKETINGSTRATEGYTOIMPROVETHEIMPLEMENTATIONANDTHENEEDTOFULLYTAKEINTOACCOUNTTHENEEDSOFCUSTOMERSTHROUGHAMOREECONOMIC,MOREEFFECTIVEMETHODSTOPROVIDEMOREVALUABLEPRODUCTSANDSERVICES,INCREASECUSTOMERVALUE,TOENHANCEENTERPRISECUSTOMERSRESOURCESTOENABLETHEENTERPRISETOWINTHECOMPETITIVEEDGEKEYWORDSCUSTOMERVALUEBRANDMARKETINGSTRATEGYCUSTOMERSEGMENTATIONBRANDDIFFERENCES目次1引言111選題背景112研究目的和意義113文獻(xiàn)綜述114研究內(nèi)容和方法32論文研究的理論基礎(chǔ)421客戶價值理論422品牌營銷策略概述63基于客戶價值的移動通信市場客戶細(xì)分831移動通信市場特點(diǎn)832移動通信市場客戶價值影響因素分析933移動通信市場客戶分類1034“全球通”和“動感地帶”的市場定位104“動感地帶”和“全球通”品牌現(xiàn)狀分析1141動感地帶分析1142全球通分析135客戶價值理論指導(dǎo)下的品牌營銷策略1551為目標(biāo)市場提供獨(dú)特的客戶價值的品牌差異化策略1552清晰獨(dú)特的品牌形象的培育1653合理利用企業(yè)資源的整合營銷策略1754擴(kuò)大客戶價值來源的合作營銷1755讓顧客參與營銷活動的體驗(yàn)營銷18結(jié)論20致謝21參考文獻(xiàn)221引言11選題背景隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個領(lǐng)域。市場在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭等階段后，進(jìn)入了一個新的階段品牌競爭。產(chǎn)品力時代已經(jīng)過去，在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特征來贏得顧客的手段已變得軟弱無力，因?yàn)橄M(fèi)者已很難從產(chǎn)品的外在特征來區(qū)分不同廠家的商品。從某中意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌的形象正在取代傳統(tǒng)的商品自身的差異。企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌觀念。品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費(fèi)者對品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計劃、控制和實(shí)施，持續(xù)提高品牌價值和品牌忠誠度。實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，用品牌營銷敲開國際市場的大門，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業(yè)適應(yīng)競爭，取得競爭利益的迫切要求。12研究目的和意義現(xiàn)代企業(yè)競爭已進(jìn)入品牌競爭時代，品牌對人們的影響越來越大。隨著人們對品牌的重視，企業(yè)也越來越關(guān)注品牌，關(guān)注品牌營銷。然而企業(yè)在開展品牌營銷的過程中，往往從企業(yè)的角度來實(shí)施品牌營銷策略，對客戶價值缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。因此本論文研究的目的是通過創(chuàng)造客戶價值與品牌營銷策略的結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證對比分析的方法，指出客戶價值對企業(yè)開展品牌營銷的重要意義，以及對提升企業(yè)競爭力的重要作用。企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價值增值過程，結(jié)合客戶需求的狀況，通過更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，增大客戶價值，進(jìn)而提升企業(yè)的客戶資源，提高企業(yè)的競爭力。從客戶視角下制定和實(shí)施品牌營銷策略，不僅有利于企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于滿足客戶越來越多的個性化需求，還有利于提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。13文獻(xiàn)綜述對企業(yè)而言,客戶是一種有價值的資源。然而并不是所有的客戶都能為企業(yè)帶來效益,如何贏得高價值的客戶,使得客戶價值最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)。眾多企業(yè)由重視市場占有率發(fā)展到重視客戶價值。那么什么是客戶價值呢諸多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討。ZEITHAML（1988）認(rèn)為客戶價值就是客戶感知價值,KOTLER（1984）以客戶讓渡價值來表示客戶價值,HESKETT（1997）等人給出了客戶價值等式,BLATTBERG和DEIGHTON（1996）站在企業(yè)的立場首次提出了客戶資產(chǎn)的概念,PHILIPKOTLER（1984）認(rèn)為客戶價值是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的客戶費(fèi)用之差。FREDERICKREICHHELD（1988）認(rèn)為客戶價值是客戶為企業(yè)所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。CONWAYKD（1990）認(rèn)為客戶價值就是客戶利潤。ACHIMWALTER,THOMASRITTER和HANSGEORGGEMUNDEN（1993）認(rèn)為客戶價值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡,這種收益和付出既包括貨幣因素,又包括非貨幣因素?？蛻魞r值的界定可以概括為兩類一類是從客戶的角度出發(fā),認(rèn)為客戶價值是客戶所得產(chǎn)品或服務(wù)與所付代價的比較，即客戶感知價值；另一類是從企業(yè)的角度出發(fā),認(rèn)為客戶價值是企業(yè)從客戶處得到的收入與付出的成本間的差額，即客戶終生價值。PORTER（1984）在競爭優(yōu)勢中首次提出了“價值鏈”VALUECHAIN的概念,他引入價值鏈作為基本的分析工具。價值鏈理論把企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價值和支持價值創(chuàng)造的功能活動的集合,認(rèn)為通過有效管理組成價值鏈的內(nèi)部活動可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭力,歸根結(jié)底是通過影響客戶價值鏈,在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。PORTER（1984）也認(rèn)識到無論商務(wù)機(jī)構(gòu)還是個人客戶同樣存在價值鏈,企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與客戶的價值鏈相連接。因此,企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢,就必須構(gòu)建自己的價值鏈。與客戶的客戶價值觀相對應(yīng),企業(yè)的客戶價值觀討論的是如何從企業(yè)的角度來看待客戶價值。BLATTBERG和DEIGHTON1996提出了客戶資產(chǎn)CUSTOMEREQUITY這一概念,認(rèn)為企業(yè)要贏得高價值的客戶,獲得高收益的回報,就要將客戶作為資產(chǎn)來看待,實(shí)行資產(chǎn)化管理?？蛻糍Y產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終生價值的貼現(xiàn)之和,客戶資產(chǎn)有時也被稱為客戶終生價值CUSTOMERLIFETIMEVALUE,或簡稱為客戶價值。客戶資產(chǎn)是企業(yè)對客戶價值理解的一種新觀念?？蛻糍Y產(chǎn)不僅僅指客戶當(dāng)前的盈利能力,還包括客戶在其生命周期里對企業(yè)的貢獻(xiàn)?？蛻羯芷贑USTOMERLIFECYCLE是指從客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)想要吸引客戶開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。實(shí)際上,客戶資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的客戶資源中,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益,并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分,它的本質(zhì)就是把客戶當(dāng)作企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)?？蛻艚K生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中,為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同階段,對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同,同時由于時間價值的存在,所以計算客戶終生價值時,必須要對不同時期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)。劉英姿（2002）在客戶、客戶價值和客戶關(guān)系管理服務(wù)運(yùn)作的基礎(chǔ)與導(dǎo)向一書中詳細(xì)地介紹客戶價值的概念及分類，并結(jié)合我國實(shí)際情況進(jìn)行了實(shí)證分析與探討。他認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵不是基于企業(yè)的價值判斷,而是要發(fā)現(xiàn)、重視客戶的價值判斷,企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價值增值過程,結(jié)合客戶需求的狀況,通過更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù),增大客戶感知價值,從而提高客戶忠誠度,延長客戶生命周期,進(jìn)而提升企業(yè)的客戶資產(chǎn),使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。張庚淼，陳媛媛（2004）在基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略研究中結(jié)合國內(nèi)外對客戶價值研究的現(xiàn)狀成果，提出了企業(yè)營銷策略的制定是基于企業(yè)對客戶進(jìn)行有效的細(xì)分。他們通過對客戶價值概念的分析，建立了客戶價值量客戶價值增長矩陣，從動態(tài)角度對客戶進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上研究不同類型客戶的特點(diǎn)及對企業(yè)營銷的影響，提出了針對不同類型客戶企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。14研究內(nèi)容和方法本論文從客戶價值著手，在分析其概念、分類和評估方法的基礎(chǔ)上提出企業(yè)要基于客戶價值制定和實(shí)施品牌營銷策略。通過客戶價值與企業(yè)的品牌營銷策略相結(jié)合，得出優(yōu)于以往企業(yè)立足于自身的品牌營銷策略。并以“動感地帶”和“全球通”兩大品牌為例，運(yùn)用客戶價值理論與品牌營銷的相關(guān)理論知識，依據(jù)客戶價值對客戶進(jìn)行細(xì)分，提出更有針對性的更有價值的品牌營銷策略。本文的主要研究方法有（1）比較分析法本文通過對“動感地帶”和“全球通”品牌要素和營銷計劃的比較，深入剖析了不同目標(biāo)市場下客戶需求的異同，綜合分析了移動通信市場特點(diǎn)，并根據(jù)客戶價值理論，在不同的目標(biāo)市場實(shí)施不同的品牌營銷策略。（2）案例研究法通過理論與實(shí)踐相結(jié)合，在理論的啟發(fā)下，將相關(guān)理論運(yùn)用到實(shí)踐中探索結(jié)果，在詳細(xì)分析后，遵從各項(xiàng)公司原則的前提下進(jìn)行有限并且有效的實(shí)證研究。（3）顧客訪談法基于本論文研究內(nèi)容對移動“動感地帶”和“全球通”用戶進(jìn)行訪談，以獲取更加豐富的信息，便于論文的寫作。2論文研究的理論基礎(chǔ)21客戶價值理論客戶價值，是客戶基于感知的所得和所失對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。用公式可表示為客戶價值客戶感知利得/（或）客戶感知利失。那么究竟什么是客戶價值呢諸多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討。ZEITHAML認(rèn)為客戶價值就是客戶感知價值,KOTLER以客戶讓渡價值來表示客戶價值,HESKETT等人給出了客戶價值等式。211客戶感知價值的衡量客戶感知價值是客戶基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這里的價值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購買、擁有或使用時所付出代價的權(quán)衡,客戶會根據(jù)感知價值做出購買決定,并不是單單只想降低價格?？蛻糇尪蓛r值是指客戶總價值與客戶總成本之差?？蛻艨們r值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；客戶總成本是指客戶為購買某一產(chǎn)品所付出的一組代價,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。其基本公式如下客戶讓渡價值客戶總價值客戶總成本（1）從式1中可以看到客戶總價值客戶總成本之間的差額越大,表明客戶獲得的實(shí)際利益即客戶讓渡價值越大?；诖?客戶往往把總價值最高,總成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇的對象,以期獲取最大的讓渡價值和最高的滿意度?？蛻魞r值等式的含義是客戶價值，即服務(wù)企業(yè)提供給客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的價值,由服務(wù)效用、服務(wù)質(zhì)量、價格、服務(wù)成本共同決定。從客戶的角度來看,客戶價值等式可以簡單地表示為CV（SUSPQ）/（SPASC）（2）其中CV為客戶價值；SU為服務(wù)效用；SPQ為服務(wù)過程質(zhì)量；SP為服務(wù)價格；ASC為獲得服務(wù)成本。式2是一個概念公式,它表示如果企業(yè)為客戶創(chuàng)造的服務(wù)效用大,服務(wù)質(zhì)量高,則客戶價值就高；如果客戶為服務(wù)支付的價格和成本低,則客戶價值也高。換言之,客戶價值與服務(wù)效用、服務(wù)質(zhì)量成正比,與服務(wù)價格、服務(wù)成本成反比。212客戶終生價值的評價與客戶的客戶價值觀相對應(yīng),企業(yè)的客戶價值觀討論的是如何從企業(yè)的角度來看待客戶價值。BLATTBERG和DEIGHTON1996提出了客戶資產(chǎn)CUSTOMEREQUITY這一概念,認(rèn)為企業(yè)要贏得高價值的客戶,獲得高收益的回報,就要將客戶作為資產(chǎn)來看待,實(shí)行資產(chǎn)化管理?？蛻糍Y產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終生價值的貼現(xiàn)之和5,客戶資產(chǎn)有時也被稱為客戶終生價值CUSTOMERLIFETIMEVALUE,或簡稱為客戶價值?？蛻糍Y產(chǎn)不僅僅指客戶當(dāng)前的盈利能力,還包括客戶在其生命周期里對企業(yè)的貢獻(xiàn)?？蛻艚K生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中,為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同階段,對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同,同時由于時間價值的存在,所以計算客戶終生價值時,必須要對不同時期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)。設(shè)某客戶的生命周期為T,在第N年中給企業(yè)所帶來的收益為RN,企業(yè)為其投入的成本為CN,銀行的貼現(xiàn)率為I,那么該客戶的終生價值現(xiàn)值V表示為VRNCN1IN3TN0計算出單個客戶終生價值后,將所有單個客戶終生價值加總就得到企業(yè)的客戶資產(chǎn)。213客戶價值鏈的模型PORTER1985在競爭優(yōu)勢中首次提出了“價值鏈”VALUECHAIN的概念，他引入價值鏈作為基本的分析工具。價值鏈理論把企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價值和支持價值創(chuàng)造的功能活動的集合，認(rèn)為通過有效管理組成價值鏈的內(nèi)部活動可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值鏈，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。PORTER也認(rèn)識到無論商務(wù)機(jī)構(gòu)還是個人客戶同樣存在價值鏈，企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與客戶的價值鏈相連接。因此，企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建自己的價值鏈。而企業(yè)價值鏈的構(gòu)建，必須符合企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，圍繞客戶關(guān)系為客戶創(chuàng)造價值。從客戶角度來分析，客戶所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的價值表現(xiàn)為客戶因想得到產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)的期望支付額與實(shí)際支付額兩者間差額的現(xiàn)值。其中，客戶“期望支付額”即構(gòu)成其收益價值，“實(shí)際支付額”就是客戶為獲取收益價值而支付的成本，而“差額現(xiàn)值”就是上文提到的客戶感知價值。如果差額現(xiàn)值大于零，則客戶獲取了讓渡價值,企業(yè)有盈余空間?？梢姡髽I(yè)經(jīng)營的一個基本目標(biāo)在于創(chuàng)造和擴(kuò)大客戶期望支付額與實(shí)際支付額間的差額。通過增加提供給客戶的感知價值，以使其轉(zhuǎn)化成更有價值的客戶，從而增加企業(yè)的客戶價值。為了更好地說明客戶價值鏈及相關(guān)問題，本文試圖構(gòu)建一個客戶價值鏈的概念模型見圖1。圖1中總價值大于總成本時所構(gòu)成的鏈即是理想狀態(tài)下的客戶價值鏈模式。當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作過程中，總價值等于或小于總成本的情況也是很常見的，但不論從客戶或是企業(yè)的角度來分析，一旦出現(xiàn)總價值等于或小于總成本的情況時，客戶價值鏈就難以和企業(yè)價值鏈有效地連接，進(jìn)而影響客戶價值最大化這一企業(yè)最終目標(biāo)的達(dá)成?？蛻舻膬r值觀企業(yè)的價值觀產(chǎn)品或服務(wù)客戶感知價值總價值總成本總價值總成本客戶滿意客戶忠誠企業(yè)最終目標(biāo)客戶價值最大化客戶資產(chǎn)RCRCRC總價值總成本圖1客戶價值鏈22品牌營銷策略概述品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費(fèi)者對品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計劃、控制和實(shí)施，持續(xù)提高品牌價值和品牌忠誠度。一個完整的品牌包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。在企業(yè)推廣品牌的過程中，品牌的知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，忠誠度是根本。品牌知名度是指社會公眾對品牌的知曉和了解程度，以及這個品牌社會影響的廣度和深度，它是衡量品牌現(xiàn)狀的一個“量”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了品牌被人知曉范圍的大小，以及品牌在市場上的領(lǐng)先能力，這主要靠廣告和宣傳來形成。品牌美譽(yù)度是指社會公眾對品牌的信任和贊美程度，以及這個品牌社會影響的好壞和美丑，它反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值的認(rèn)定程度。這主要靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來形成。品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生的感情質(zhì)量，它反映了一個消費(fèi)者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠，就可為企業(yè)獲得更好的營銷資本。擴(kuò)大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來充當(dāng)該產(chǎn)品的“無形推銷員”的角色，確保競爭優(yōu)勢。221品牌營銷策略的目的及作用品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來巨大的利益。在品牌競爭的時代，一個產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，用品牌營銷敲開國際市場的大門，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業(yè)適應(yīng)競爭,取得競爭利益的迫切要求。實(shí)施品牌營銷策略，不僅可以為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需求，而且對擴(kuò)大企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)品牌競爭力具有重要意義。222品牌營銷策略的內(nèi)容（1）通過形象營銷提升品牌知名度形象營銷是借助于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。在商品力的地位相對下降的時代，企業(yè)競爭更多的是品牌形象的競爭。這時，形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。形象營銷除了要注意環(huán)境形象外，公益營銷也能樹立企業(yè)的良好形象。公益營銷是一種綜合性的完整的營銷活動，進(jìn)行的是全方位的溝通，它能從整體上維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象。公益營銷的方式主要有（1）參與性公益營銷。這一方式指的是企業(yè)對某種社會現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評，以喚起消費(fèi)者的共同參與，以達(dá)到關(guān)心社會、回饋消費(fèi)者的目的。（2）人性化的公益營銷。由于現(xiàn)代社會緊張的生活工作壓力，人與人的交往，溝通越來越少，人情也越顯冷漠。而為了改善這一點(diǎn)所實(shí)行的人性化的公益營銷，顯示了企業(yè)的溫馨的、人性化的一面。如通過舉行產(chǎn)品的義賣，將其所得捐贈給慈善機(jī)構(gòu)等。（3）新聞性公益營銷。新聞在現(xiàn)實(shí)生活中是無處不在、無孔不入的，把握消費(fèi)者普遍關(guān)心的新聞事件，對新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助而展開的營銷活動是這種方式的集中表現(xiàn)。（2）通過顧客價值營銷提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度一個品牌的創(chuàng)立，只有品牌形象和公益宣傳是不夠的，要想使顧客真正喜歡自己的品牌，增加美譽(yù)度和忠誠度，還必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客價值，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，品牌的顧客價值的高低是企業(yè)競爭實(shí)力的最終體現(xiàn)。而顧客的美譽(yù)度和忠誠度的基礎(chǔ)是顧客滿意，即顧客根據(jù)其期望或者需要是否被滿足而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的評價，若顧客對所提供的服務(wù)的感覺高于顧客本身的期望，則產(chǎn)生滿意感。而顧客對產(chǎn)品的滿意直接影響其對品牌的贊美程度，以及重復(fù)消費(fèi)的意向和行動，即滿意度提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。通過以上分析可知，企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌，進(jìn)行品牌影響，首先要進(jìn)行企業(yè)形象的營銷，通過廣告、宣傳來樹立企業(yè)的外在形象，提高品牌的知名度。另外，還要注意企業(yè)內(nèi)部的顧客價值，通過提高顧客的感知價值，降低感知成本來提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造價值。3基于客戶價值的移動通信市場客戶細(xì)分31移動通信市場特點(diǎn)移動通信從屬于服務(wù)行業(yè)，它的生產(chǎn)與一些有形的產(chǎn)品和無形的技術(shù)聯(lián)系在一起，這就決定了它具有以下幾個特點(diǎn)（1）不可觸摸性服務(wù)是無形的。移動通信企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時，往往“化無形為有形”，借助實(shí)物為客戶提供有價值的服務(wù)。（2）不可分離性服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)一般是同時進(jìn)行的。這與有形的產(chǎn)品不同，有形的產(chǎn)品通常是先生產(chǎn)后進(jìn)入流通領(lǐng)域，最后到達(dá)消費(fèi)者手中被消費(fèi)掉。（3）可變性服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。服務(wù)的質(zhì)量很大一部分依賴于服務(wù)提供者。（4）易消失性服務(wù)具有不可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出來服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時的，因此極易消失。32移動通信市場客戶價值影響因素分析客戶價值，是客戶基于感知的所得和所失對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。用公式可表示為客戶價值客戶感知利得/（或）客戶感知利失。根據(jù)客戶價值理論及移動通信業(yè)的特點(diǎn)，移動通信用戶的客戶價值主要由以下因素構(gòu)成（1）利益因素,包括以下方面網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)覆蓋直接影響到客戶的服務(wù)體驗(yàn)。質(zhì)量與可靠性質(zhì)量包括通話質(zhì)量及其他業(yè)務(wù)使用質(zhì)量，可靠性包括服務(wù)使用的安全性及用戶隱私的保護(hù)等?？蛇x擇的方案方案的多樣性同樣也很重要。如有多種業(yè)務(wù)套餐可供挑選，用戶就可以根據(jù)需要的變化調(diào)整自己的選擇。運(yùn)營商回應(yīng)客戶的能力運(yùn)營商售前、售中、售后服務(wù)的完備性、處理客戶咨詢的及時性等因素都是客戶考慮的重要因素。員工表現(xiàn)客戶在接受服務(wù)時與運(yùn)營商的員工接觸時所感知到的員工服務(wù)水平、員工素質(zhì)等。運(yùn)營商的形象客戶更傾向于與自己喜歡的供應(yīng)商打交道，這種感知取決于供應(yīng)商傳遞的形象，比如成熟可靠、年輕有活力、有公益心等。（2）成本因素，包括以下方面業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)資費(fèi)是最常被人們提及的成本，也是影響客戶流動的重要因素。服務(wù)的方便性客戶需要方便及時的獲得服務(wù)，服務(wù)流程設(shè)計、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布等因素都會影響到該因素。心理成本心理成本來自于客戶無法及時與家人朋友聯(lián)系所產(chǎn)生的焦慮，不被自己的階層接納而產(chǎn)生的孤立感等?？蛻敉ㄟ^權(quán)衡比較，會選擇能給他們帶來最大價值的供應(yīng)商。33移動通信市場客戶分類依據(jù)客戶價值構(gòu)成及重要因素的差異,移動通信運(yùn)營市場的個人用戶可大致分為以下幾種類型（1）時尚領(lǐng)先型這類用戶喜歡新的生活方式，追逐時尚。他們對新業(yè)務(wù)特別敏感，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先使用者，喜歡有多種可選擇方案，注重品牌形象，喜歡以某一特殊群體成員自居。他們的支付能力不一定很強(qiáng)，但資費(fèi)并不是他們考慮的首要因素，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、質(zhì)量與可靠性等實(shí)用性因素也不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。這類用戶以在校學(xué)生、時尚青年、年輕白領(lǐng)為主。（2）品質(zhì)檔次型這類用戶購買時個性與品質(zhì)兼顧，重視身份與階層的歸屬。他們對網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量與可靠性的要求很高。同時他們非常重視品牌形象，希望運(yùn)營商提供的服務(wù)能彰顯自己的品位與身份。他們愿意花費(fèi)更多金錢來接受特殊服務(wù)。心理成本、時間成本等無形成本對他們而言比金錢成本更重要。這類用戶以商務(wù)精英、高層官員、社會名人為主。（3）品質(zhì)與實(shí)用兼顧型這類用戶注重實(shí)用、追逐品質(zhì)但總體而言較為理性。這類用戶對服務(wù)方案、運(yùn)營商回應(yīng)客戶的能力、員工表現(xiàn)等要素的要求較高，他們對通話資費(fèi)敏感，但也愿意嘗試實(shí)用且資費(fèi)合理的新業(yè)務(wù)。這類用戶以普通的機(jī)關(guān)工作人員、企業(yè)職員和專業(yè)人士居多。（4）便宜實(shí)惠型這類用戶購買時精打細(xì)算，喜歡大眾型商品，講求實(shí)惠。他們最關(guān)注的就是便宜的資費(fèi)與各種優(yōu)惠政策，他們并不需要有多種可選擇的方案，方便的語音業(yè)務(wù)是他們選擇移動通信的最重要原因。這類用戶以個體工商戶、打工者、中低收入者以及農(nóng)村用戶居多。34“全球通”和“動感地帶”的市場定位動感地帶MZONE針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動感地帶”MZONE品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象?！皠痈械貛А盡ZONE定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А盡ZONE不僅資費(fèi)靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活?！叭蛲ā笔侵袊苿拥暮诵目蛻羝放飘a(chǎn)品，針對中高端客戶，核心理念“我能”?！拔夷堋贝碇晒?、自信、品味。4“動感地帶”和“全球通”品牌現(xiàn)狀分析41動感地帶分析2003年3月，中國移動在全國范圍內(nèi)全面推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐，并以“時尚、好玩、探索”作為其品牌個性的主要元素。如今，“動感地帶”已成為年輕用戶心目中的一個著名品牌。411動感地帶品牌要素分析品牌要素一般包括五個方面,如品牌名稱BRANDNAME、標(biāo)識與圖標(biāo)LOGOANDSYMBOL、特性CHARACTERS、廣告語SLOGANS和包裝PACKAGING。從這幾個方面來說，動感地帶的標(biāo)識和圖標(biāo)是動感地帶和“MZONE”的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。特性是追求流行文化，消費(fèi)潮流和時尚的生活方式，廣告語是“我的地盤我做主”、“我的地盤聽我的”、“一起玩吧”，表現(xiàn)了年輕人獨(dú)立自主、表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的精神。在形象包裝上請亞洲人氣天王周杰倫做形象代言，并輔之以可愛的動漫“M仔”，最大化地抓住廣大年輕消費(fèi)者的心。周杰倫活力四射的舞臺形象與“動感”二字恰好吻合，其不拘一格的樂曲風(fēng)格也恰如其分地詮釋了“動感地帶”張揚(yáng)的個性。消費(fèi)者普遍將“動感地帶”與周杰倫劃上了等號，形成有效的認(rèn)知一致。周杰倫以“動感地帶”品牌使用者的形象獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成為了“動感地帶”品牌個性的載體。2006年，“動感地帶”又成功簽約潘瑋柏和SHE作其品牌代言人，使“動感地帶”品牌個性更加豐富、鮮明、有層次?！皠痈械貛А蹦繕?biāo)客戶群定位于15到25歲的年輕一族，從心理特征來說，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)，渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們一強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落。從對移動業(yè)務(wù)的要求來看，他們對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通訊滿足的娛樂，休閑，社交的需求，中國據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略組，動感的品牌名稱，獨(dú)特的品牌個性，炫酷的品牌語言和犀利的明星代言，不僅滿足了年輕人消費(fèi)需求，迎合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活方式與文化方式，突出了“動感地帶”的價值、屬性、文化、個性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。概括來說，動感地帶品牌的核心要素是“時尚、好玩、探索”。412動感地帶營銷計劃分析（1）目標(biāo)客戶按照麥古尼MCGUIRE的需要分類理論，“動感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要，可以被歸為自我表現(xiàn)的需要NEEDTOSELFEXPRESSION和追求新奇的需要NEEDFORNOVELTY?！皠痈械貛А卑?525歲年輕時尚一族從整個消費(fèi)群體中細(xì)分出來。這個群體通過市場調(diào)研，具有如下特點(diǎn)非常注重個性，思維活躍；有一點(diǎn)偏離主流追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、有些放蕩不羈，絕不是乖孩子；渴望自由獨(dú)立，但不會太“過火”；比身邊的哥們兒更“酷”；偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流、韓流；追求時尚，對新鮮事物感興趣；移動通信需求中娛樂休閑、社交比重較高；有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較高，是容易互相影響的消費(fèi)群。（2）營銷組合分析對“動感地帶”的營銷組合,簡要分析如表2所示。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，中國移動抓住年輕人喜歡快捷、簡單的特點(diǎn)，圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺WWWMZONECOMCN，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動平臺。要素內(nèi)容產(chǎn)品能享受全球通的通話品質(zhì)、又能體驗(yàn)最新潮的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價組合定價、靈活應(yīng)用套餐資費(fèi)渠道中學(xué)、高校、社區(qū)促銷動漫形象、形象代言人服務(wù)人員體現(xiàn)中國移動的服務(wù)品質(zhì)有形展示更多的體驗(yàn)機(jī)會過程入網(wǎng)便利、續(xù)費(fèi)方便表2動感地帶營銷組合分析“動感地帶”MZONE這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶為年輕一族創(chuàng)造了一種新的生活方式，即時的、方便的、快樂的生活方式。星座運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到手機(jī)上，想不FASHION也難還在網(wǎng)上苦苦尋覓喜歡的待機(jī)圖片和鈴聲么你已經(jīng)落伍了“動感地帶”MZONE早就把下載服務(wù)加入到手機(jī)卡中了，讓你緊隨潮流，想變就變而最吸引人的莫過于“移動QQ”了，強(qiáng)大的聊天工具完美移植到手機(jī)中，走在路上也能Q動感地帶營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的年輕人家園，帶你去探索未來的移動通信新生活?！皠痈械貛А辈捎玫氖墙M合定價，16元、26、39元包月等不同類型的普通套餐類型，除包含短信費(fèi)外還有來電顯示，優(yōu)惠新干線等。另移動新推出的音樂套餐由于在音樂方面的獨(dú)特優(yōu)勢，受到了廣大年輕消費(fèi)者的熱烈歡迎?！皠痈械貛А闭垇喼奕藲馓焱踔芙軅愖鲂蜗蟠匀?，并用可愛的“M仔”做動漫形象，時尚個性而又透露出親切。自中國移動推出“動感地帶”以來，在中學(xué)、高校和社區(qū)等，隨處可見“動感地帶”的形象標(biāo)識，動感地帶的服務(wù)人員以優(yōu)質(zhì)真切的服務(wù)給大家?guī)矸奖恪?2全球通分析421全球通品牌要素分析“全球通”是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”?！拔夷堋贝碇晒?、自信、品味?！拔夷堋痹从凇叭蛲ā敝档眯刨嚨膶?shí)力，代表著“全球通”與客戶一起不斷進(jìn)取的決心；“我能”是堅韌不跋、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個時代的主旋律，為時代喝彩如今，“全球通”已蘊(yùn)藏著巨大的無形資產(chǎn)，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴。面對億萬客戶，每一位都是全球通的唯一。這些客戶是社會發(fā)展的中流砥柱，他們的成長與“全球通”品牌的成長息息相關(guān)。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，“全球通”將不懈努力、不斷追求，力爭以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，與最真摯的熱誠回報每一位客戶。422全球通營銷計劃分析（1）目標(biāo)客戶“全球通”作為中國移動的高端利潤品牌，其目標(biāo)客戶定位在高端客戶，主要是25歲到44歲左右的社會的中堅力量。這部分客戶通信消費(fèi)高，對通信服務(wù)質(zhì)量要求也較高。其核心理念是“我能”。（2）廣告訴求由地產(chǎn)巨頭王石作為主角的“全球通”廣告，在各大電視臺頻繁播出，而最能觸動你我的莫過于“做最好的自己，“我能”這句廣告語。這則印有鮮明“我能”標(biāo)簽的廣告，高度契合了全球通所傳遞的品牌精髓，揮灑了一種堅如磐石、自強(qiáng)自信的品質(zhì)人生路上，每向上一小步，都會有新的高度。眾所周知，全球通在移動通信業(yè)務(wù)上一直走在行業(yè)的前沿，而服務(wù)理念由“物本”向“人本”的轉(zhuǎn)變雖是全球通品牌打造道路上的一小步，卻也使全球通進(jìn)入了一個新的階段，它通過“我能”這個以第一人稱表達(dá)的概念與客戶建立起更為緊密的關(guān)系，王石的代言更使客戶對“我能”精神的解讀形成強(qiáng)烈的共鳴。（3）產(chǎn)品特色從1994年在福建省率先開通國內(nèi)第一個GSM數(shù)字移動電話，時至今日全球通已擁有139、138、137、136、135、134等多個個網(wǎng)號?！叭蛲ā笔冀K致力于通信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，迄今為止，網(wǎng)絡(luò)已在全國所有地（市）和99以上的縣（市）實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，與世界五大洲176個國家和地區(qū)開通了國際漫游，時刻為您提供可靠的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和優(yōu)質(zhì)的通話效果。追求客戶的滿意是“全球通”不斷發(fā)展的動力，在確保優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量的基礎(chǔ)上，全球通更以全面、領(lǐng)先的技術(shù)為支撐，承載了眾多創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和語音業(yè)務(wù)，其中包括多媒體彩信、E動互聯(lián)、手機(jī)證券、隨E行、國際漫游、手機(jī)郵箱、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、短消息、雙頻網(wǎng)、親情號碼、秘書服務(wù)、來電顯示等?？蛻暨€可通過“全球通”享受上網(wǎng)沖浪、收發(fā)郵件、在線理財、位置信息等服務(wù)，“全球通”異彩紛呈的服務(wù)為您開啟全新的移動多媒體世界，令您隨時隨地暢享移動新生活?！叭蛲ā弊詥柺酪詠?，始終不懈的追求客戶服務(wù)的完善與提升，在親切、快捷、貼心服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重客戶的個性化需求?！叭蛲ā币圆粩嗵嵘姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)；人性化的10086人工接聽服務(wù)界面；充滿驚喜的積分獎勵回饋；靈活完善的跨區(qū)服務(wù)和延伸服務(wù)等等，都贏得了眾多新老客戶的信賴與支持。更有特別為“全球通”VIP客戶量身定制的“全球通”VIP俱樂部，以其尊貴周到的VIP機(jī)場服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、高爾夫俱樂部等尊貴、周到的個性化增值服務(wù)，為成功而繁忙的會員們帶來由衷的舒心與輕松。目前全球通可以提供的服務(wù)分兩類，一類是通話、短信等移動業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，這方面有可能為VIP客戶提供的一些特殊服務(wù)；還有一類就是增值服務(wù)，比如說全球通機(jī)場VIP俱樂部、全球通高爾夫俱樂部、全球通雜志等等。（4）會員制營銷會員制營銷就是采用會員制為部分客戶提供有別與其它的特色服務(wù)，只要會員才能享受得到。會員制營銷可使企業(yè)銷售業(yè)績最大化，營銷費(fèi)用最小化，把客戶的身份會員化，讓客戶產(chǎn)生對企業(yè)品牌的認(rèn)同感，會員會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對于競爭對手視而不見；容忍企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的一些問題。促使客戶終身價值的提高。會員制營銷是一個包括客戶關(guān)系管理、口碑營銷、促銷和客戶回報率的復(fù)合概念，同時具有溝通、服務(wù)、促銷、凝聚客戶和廣告?zhèn)鞑サ墓δ??！叭蛲ā币膊扇×藭T制，有自己的VIP客戶?！叭蛲ā盫IP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務(wù)的平臺，通過這一平臺，您可以享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)?！白鸪绫吨?，享我所想”是“全球通”VIP俱樂部會員最真切的體會與感慨。此外，“全球通”還推出了機(jī)場VIP俱樂部、高爾夫俱樂部等服務(wù)。5客戶價值理論指導(dǎo)下的品牌營銷策略從客戶價值角度分析制定營銷策略能擺脫傳統(tǒng)競爭方式帶來的弊端，通過精心選擇目標(biāo)市場，為其提供獨(dú)特的客戶價值，企業(yè)能避開惡性價格競爭，留住客戶，并從客戶那獲取更多的價值回報。51為目標(biāo)市場提供獨(dú)特的客戶價值的品牌差異化策略品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就要求我們采取品牌差異化,針對目標(biāo)市場為客戶創(chuàng)造價值,創(chuàng)造利益。中國移動的“動感地帶”和“全球通”是差異化營銷的典范。從整個中國移動來說，根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，分別針對大眾普通消費(fèi)者、1525歲的年輕人和高端消費(fèi)者推出了“神州行”、“動感地帶”和“全球通”。在具體的一個品牌中，又針對客戶的不同需求，提供了許多個性化的服務(wù)。如“全球通”的VIP機(jī)場服務(wù)，大客戶經(jīng)理服務(wù)及高爾夫俱樂部等都是針對部分“全球通”用戶的，在“神州行”和“動感地帶”中是沒有的?！叭蛲ā币詢?yōu)質(zhì)的服務(wù)塑造了成功、品味、自信的品牌形象，而“動感地帶”帶給顧客的則是青春活力、時尚潮流和個性自我。52清晰獨(dú)特的品牌形象的培育品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個性。良好的品牌形象包括品牌的功能性和品牌的獨(dú)特魅力。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展?！皠痈械貛А笔侵袊苿右阅繕?biāo)客戶的特征和需求建立起來的品牌，在其品牌推廣過程中，始終如一地給顧客樹立了時尚、好玩、探索的品牌形象?！皠痈械貛А盡ZONE定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А盡ZONE不僅資費(fèi)靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾?xì)分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。而“全球通”作為中國移動的利潤品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”。53合理利用企業(yè)資源的整合營銷策略許多企業(yè)采取多品牌策略，希望能夠獲取更多的客戶資源，但是由于企業(yè)自身發(fā)展所限，子品牌定位不明確，有的子品牌間存在競爭關(guān)系。為了方便企業(yè)取得市場營銷信息，需要建立一個營銷信息系統(tǒng)，整合企業(yè)資源，進(jìn)行整合營銷。鑒于目前移動的品牌現(xiàn)狀，可采取如下措施構(gòu)建基本的營銷信息系統(tǒng)1首先進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，包括各類銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)反饋、建立信息源、零售市場調(diào)研。2建立初步信息分析系統(tǒng)，先建立基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)，以后逐步提供詳細(xì)的分析報告。3加強(qiáng)應(yīng)用，從相關(guān)分析表格中逐步提煉一部分給業(yè)務(wù)人員使用，使其逐步學(xué)會理性分析和管理市場，為績效考核提供支持。使中國移動品牌的營銷決策真正從感性經(jīng)驗(yàn)理性數(shù)據(jù)支持理性行為。中國移動在“動感地帶”的推廣中，嫻熟地使用了整合營銷的策略。在品牌推出初期，其手法主要是利用各種媒體“鋪天蓋地”轟炸。在短時間內(nèi)，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外廣告牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與年輕人發(fā)生關(guān)系，都一一被“動感地帶”所涉及?！皠痈械貛А痹诿襟w組合傳播策略的運(yùn)用上是非常成功的。與此同時，“動感地帶”還充分利用事件和公關(guān)等活動營銷。與其投入的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動所產(chǎn)生的輿論銜接都非常有效果。如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時代廣告金犢獎，尋找“MZONE人”系列活動以及大學(xué)生街舞大賽等都有效地將輿論氛圍退至了最高潮。不僅如此，“動感地帶”還將營銷傳播的戰(zhàn)場擺在了營銷的終端。移動的終端由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售店等構(gòu)成，不論是直控還是他控，“動感地帶”品牌形象輸出信息的統(tǒng)一性和終端生動化的營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設(shè)計，絕對服從整個品牌主題的統(tǒng)一性，不允許有任何沖突。54擴(kuò)大客戶價值來源的合作營銷基于客戶價值的營銷強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)間的合作，擴(kuò)大客戶價值源，豐富客戶價值。單個企業(yè)的資源和能力有限，而廣泛的合作卻能整合其它企業(yè)的資源，提高客戶價值的創(chuàng)造能力，擴(kuò)大客戶價值的來源，從而為客戶創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的客戶價值。中國移動“動感地帶”的推廣就是一個生動的實(shí)例。2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，正式宣布臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”。在此之后的大半年時間里，中國移動各地市場利用報刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、公關(guān)活動等各種傳播手段開始了對新品牌的精彩演繹，尤其是2003年第四季度，“動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”吸引了600萬大學(xué)生的參與。2003年11月，“動感地帶”與“麥當(dāng)勞”宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶用戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉。“動感地帶”與SP聯(lián)合開展了靈通“動感之旅”大型路演。與騰訊合作，騰訊贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼等多項(xiàng)推廣活動。與三星、摩托羅拉等手機(jī)終端商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機(jī)。亦與美國職業(yè)籃球協(xié)會NBA結(jié)成市場合作伙伴等?！皠痈械貛А迸c國內(nèi)外許多企業(yè)建立了聯(lián)系，采取的一系列推廣活動不僅吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且節(jié)省了推廣費(fèi)用，可謂一舉兩得。截至2008年底，“動感地帶”用戶數(shù)量突破7000萬，其中有近60的用戶來自于全國各大專院校的在校學(xué)生。55讓顧客參與營銷活動的體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷，是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動，即企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客的親身體驗(yàn)而不是產(chǎn)品的功能特性和利益，體驗(yàn)營銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客最終做出購買決策的驅(qū)動力在于自身愉悅的情感體驗(yàn)而不是理性的價值分析。但是“體驗(yàn)”本身是復(fù)雜而多種多樣的，因此有關(guān)營銷專家就站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)度等五個方面,將體驗(yàn)營銷分為感覺體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)營銷、思考體驗(yàn)營銷、行動體驗(yàn)營銷及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷?？梢哉f無論哪種類型的體驗(yàn)營銷，其最大的威力就在于使顧客個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。體驗(yàn)營銷的核心是讓消費(fèi)者有一個難忘的愉悅的記憶?！皠痈械貛А钡钠放扑茉?，是中國移動有意識地以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，使消費(fèi)者融入其中，留下難忘、愉悅記憶的一系列經(jīng)濟(jì)活動。中國移動通過在全國設(shè)立多家“動感地帶”體驗(yàn)店活動，為用戶提供了身臨其境、深度參與的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，為目標(biāo)群體留下了美好的、吸引力強(qiáng)的、難以忘懷的體驗(yàn)，達(dá)到了吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者的目的，同時增加了客戶對品牌價值的體驗(yàn)、認(rèn)同和忠誠,贏得了不易被復(fù)制的競爭優(yōu)勢?？梢哉f，“動感地帶”的整個營銷溝通是以體驗(yàn)為媒介的。體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)是感性的消費(fèi)，“動感地帶”抓住消費(fèi)者這種心理因素，讓產(chǎn)品和消費(fèi)。體驗(yàn)的特點(diǎn)是