新品上市推廣

1、新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣， 那樣肯定會出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上， 根據(jù)市場調(diào)查分析報告提煉新產(chǎn)品 USP（獨特的銷售主張， Unique Selling Proposition) 。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營銷策略規(guī)劃。 基于此，才真正開始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投

2、放、促銷推廣活動、公關(guān)活動 。一、市場推廣的前奏1、競爭市場調(diào)查調(diào)查目前市場上同檔次主要 競品有哪些？主要 消費人群 是誰？目前總體 市場表現(xiàn) 怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進(jìn)行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。 目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實需求點。2、產(chǎn)品 USP 提煉根據(jù)市場調(diào)查分析結(jié)果， 進(jìn)一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品 USP。從形式上到廣告語全面完善 USP 系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨特銷售主張 USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣宣

3、品設(shè)計、廣告片設(shè)計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。3、營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標(biāo)消費人群， 哪一些消費群體、 消費行為特征、消費購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少 SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構(gòu)成。 產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、 成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略， 是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。價格策略就是價格體系設(shè)計、 價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退

4、法。 價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區(qū)域、 哪些是次重點區(qū)域， 哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總代理模式或小區(qū)域獨家代理等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。 渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項來設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，

5、現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、 新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進(jìn)入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎勵、坎級進(jìn)貨獎勵、累積進(jìn)貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊組建、團(tuán)隊內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障， 貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程

6、。 組織架構(gòu)搭建包括部門、 崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動小組， 另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F(tuán)隊。 團(tuán)隊組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。二、市場推廣的實施1、終端銷售氛圍的營造終端銷售氛圍的營造， 目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費人群當(dāng)中的印象。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明： 65% 消費者受產(chǎn)品的終端形象、 活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。 不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中根本沒有形成任何印象。 有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市

7、幾個月了， 消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝， 必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費用，再加上運用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎(chǔ)。 營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)， 必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。終端銷售氛圍的

8、營造不是一蹴而就的簡單工作， 需要納入日?；芾碇?，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設(shè)、 耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。 常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報、支架、易拉寶等 POP 分別針對核心門店、重點門店、一般門店進(jìn)行策略性包裝； 耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等等。2、媒體宣傳告知市場推廣活動效果不理想， 很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達(dá)到目標(biāo)消費

9、者， 自然不可能空穴來風(fēng)實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。 市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知， 使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播， 誘導(dǎo)目標(biāo)消費者發(fā)生購買行為， 也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、 報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示

10、屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交 *的宣傳告知模式。在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況， 權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、高潮期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴(yán)重浪費3、促銷推廣活動促銷推廣活動不是為了促銷而開展， 它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動一定要有一個主題， 這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。 從目

11、標(biāo)消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題， 以此主題為整個促銷推廣活動的核心， 整合各種營銷要素， 在終端與消費者形成互動的氛圍， 最大限度拉進(jìn)消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。促銷推廣主題要從一個時間段中考慮， 在這個時間段可以設(shè)計不同的主題， 但是每個主題之間必須有聯(lián)系， 整個活動主題一脈相承，一氣呵成， 形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致， 避免給目標(biāo)消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來確定； 促銷推廣活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費者利益，

12、是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想； 促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。主題促銷推廣活動主要有三種： 以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點為主題的促銷推廣活動； 結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。4、人員組織管理往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。 市場推廣活動的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責(zé)分工， 通過培訓(xùn)和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。市場推廣活動的組織及職責(zé)的分工是活動穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面， 必須既有總指揮、 總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個項目的具體負(fù)責(zé)人。 在職責(zé)分工方面， 應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場推廣活動執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)實行主管負(fù)責(zé)制， 一方面項目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。嚴(yán)密的監(jiān)