紅桃K,逗號(hào)還是句號(hào).ppt

1、紅桃K 逗號(hào)還是句號(hào),紅桃K的品牌分析,謝圣明,文革后第一批大學(xué)生 華中師范大學(xué)畢業(yè)后留校當(dāng)老師 1988年，辭去教師職務(wù)，合伙辦起青年心理研究所 兩年后，謝圣明手里有了200萬(wàn)元的原始積累。,卟啉鐵,卟啉鐵也叫血紅素，是目前醫(yī)學(xué)界公認(rèn)的對(duì)缺鐵性貧血具有特別防治效果的物質(zhì)。 德國(guó)科學(xué)家費(fèi)舍爾因發(fā)現(xiàn)卟啉鐵是最佳預(yù)防缺鐵性貧血的補(bǔ)血物質(zhì)，獲得1930年諾貝爾獎(jiǎng)。 武漢大學(xué)生命科學(xué)院教授張廷壁在研究植物色素提取工藝時(shí)，設(shè)想將從天然植物中提取卟啉鐵進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。,公司簡(jiǎn)介,1994年6月，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在武漢成立 決策層：由教授、高級(jí)工程師、有突出貢獻(xiàn)的國(guó)家級(jí)專家和留學(xué)回國(guó)人員組成 中層：科研管

2、理、營(yíng)銷人員中有一大批博土、碩士、留學(xué)歸國(guó)人員等 員工：88具有大學(xué)以上學(xué)歷 平均年齡26 歲，是一個(gè)朝氣蓬勃、文化底蘊(yùn)深厚、凝聚力較強(qiáng)的新型企業(yè)。,紅桃k的四大戰(zhàn)術(shù),飛龍廣告戰(zhàn)的 成功也讓三株和 紅桃k也開始效 仿,現(xiàn)代化的管理卻 使得紅桃k銷售額 下降，走上了多元 化,血爾的出現(xiàn)搶占 紅桃k的盲區(qū)，紅桃 k重新開辟市場(chǎng),三株農(nóng)村市場(chǎng) 的成功讓紅桃K也 看到了希望,1995年 ： 戰(zhàn)術(shù)二,1999年： 戰(zhàn)術(shù)三,2002年： 戰(zhàn)術(shù)四,廣告戰(zhàn),挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng),多元化的拯救,轉(zhuǎn)移到城市,1994年 戰(zhàn)術(shù)一,1991年,1992年,1993、1994年,廣告費(fèi),利潤(rùn),利潤(rùn),廣告費(fèi),利潤(rùn),廣告費(fèi),120

3、萬(wàn),400萬(wàn),1000萬(wàn),6000萬(wàn),過(guò)億,2億,飛龍廣告 費(fèi)投入,戰(zhàn)術(shù)一: 借鑒飛龍廣告勝利,廣告轟炸,方式：1994年7月21日，在盛夏中燃燒的大 武漢，公汽、電車、大街小巷，同時(shí) 出現(xiàn)“呼兒嗨喲，中國(guó)出了個(gè)紅桃 K ”、 “ 紅桃K是王牌，有吃有喝補(bǔ) 血快”的招貼廣告。 成效：不到20天，紅桃K生血?jiǎng)┮殉蔀槲錆h 人紛紛選購(gòu)的商品,第 8 頁(yè),第 9 頁(yè),Growth,Start,Jump,2000 1999 1998,1997 1996,1995 1994,年銷售收入2.12億元； 年銷售收入1700萬(wàn)元,戰(zhàn)術(shù)二：挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng),原因：1995年，晚紅桃K一個(gè)月投放市場(chǎng)的三株 口服液在農(nóng)村

4、獲得巨大成功，年銷售額最 高達(dá)到80多億元。 受三株啟發(fā),謝圣明也開始在著手在農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。 方式：市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查,1995年5月,中國(guó)城市人口占3.9億,農(nóng)村人口占8.2億。 在調(diào)查中不少農(nóng)民反映:農(nóng)民什么都不怕,就怕缺血,缺血頭就發(fā)昏,發(fā)昏就不能做事,不能做事就等于喪失了勞動(dòng)力。 調(diào)查的結(jié)果使他們認(rèn)識(shí)到,沒有不好的市場(chǎng),只有做不好市場(chǎng)的人和做不到位的市場(chǎng),紅桃k的補(bǔ)血效果在農(nóng)村有市場(chǎng)。 他們算了一筆賬,全國(guó)農(nóng)村大約有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院,有50多萬(wàn)個(gè)村級(jí)診所、藥店,如果按一個(gè)村點(diǎn)每月銷售紅桃K生血?jiǎng)?盒計(jì)算,一個(gè)月,全國(guó)農(nóng)村平均銷售就可達(dá)到10萬(wàn)件。,應(yīng)對(duì)措施,將全國(guó)分為華東、華南、

5、華西、華北、華中五大片區(qū)。 隊(duì)伍結(jié)構(gòu)管理體系采取“四位一體”的原則：正規(guī)軍、野戰(zhàn)軍、游擊隊(duì)、民兵。 四大法寶：宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、義診宣銷,四大法寶,宣傳單,電視專題,車貼墻標(biāo),義診宣銷,使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場(chǎng)開拓能力和滲透力，但是現(xiàn)在老百姓對(duì)這種形式厭惡之極,電視專題是紅桃K公司另一件重武器，紅桃K專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理,紅桃K在武漢剛上市的時(shí)候，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上車貼,義診現(xiàn)場(chǎng)的人氣可以很好地調(diào)動(dòng)那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。宣銷的地點(diǎn)，一般是在農(nóng)村的集市上。,Growth,Start,Jump,2001 2000

6、 1999,1997 1996,1995 1994,年銷售收入2.12億元 年銷售收入1700萬(wàn)元,年銷售收入16億元： 年銷售收入6.57億元,現(xiàn)象,1997年，三株銷售額開始大幅下滑的消息一下子警醒：全國(guó)3萬(wàn)多的營(yíng)銷人員總部怎么控制得了 ？ 1998年紅桃K出現(xiàn)產(chǎn)量過(guò)剩，銷售額縮水近4億元，職工得到的年終獎(jiǎng)是生產(chǎn)過(guò)剩的“紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)?，還有紅棗等原料。,戰(zhàn)術(shù)三：多元化的拯救,謝圣明預(yù)感到，紅桃K要做成像可口可樂那樣的“百年企業(yè)”不是一件容易的事，不得已紅桃K走上了多元化的道路。 八大旗艦：聯(lián)合藥業(yè)、同和飲品、瑞爾康保健品、天姿堂化妝品、麗島花園、足球俱樂部、科諾生物農(nóng)藥、狀元文化傳播，同年

7、又入住東湖高新。,多元化：“3232工程”,3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：保健產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥、生物農(nóng)藥 2大增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)：生物化妝品（天姿堂）、功能飲品 3大相關(guān)產(chǎn)業(yè)：生命產(chǎn)業(yè)(生物芯片)、電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)、疫苗獸藥與轉(zhuǎn)基因種子產(chǎn)業(yè) 2個(gè)公司上市：力爭(zhēng)推進(jìn)2個(gè)產(chǎn)業(yè)公司在境外科技板塊上市 。,紅桃k做法,“一個(gè)品牌推出多個(gè)產(chǎn)品”，這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)流行的做法。 “分品牌戰(zhàn)略”：紅桃K沒有盲目照搬，而是進(jìn)入7大產(chǎn)業(yè)，成立7個(gè)分公司。 紅桃K與這些企業(yè)不是“母雞與小雞”的關(guān)系，只是對(duì)其控股，各產(chǎn)業(yè)公司相對(duì)獨(dú)立。 謝圣明的理由是“紅桃K是保健品,人喝的,如BT農(nóng)藥用紅桃K的品牌，顯然不合適”，同時(shí)，分品牌戰(zhàn)略可降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

8、風(fēng)險(xiǎn)。,第 19 頁(yè),Growth,Start,Jump,2000 1999 1998,1997 1996,1995 1994,年銷售收入2.12億元 年銷售收入1700萬(wàn)元,年銷售收入16億元 年銷售收入6.57億元,銷售額繼續(xù)下滑2億元； 銷售額縮水近4億元,廣告策略,商場(chǎng)貨架,包裝設(shè)計(jì),功能訴求,采取從高空媒體到地面報(bào)紙、 廣告牌等適合城市的版本吸引 城市婦女的眼球,血爾針對(duì)紅桃K的“補(bǔ)血真快”，打出“補(bǔ)血效果更持久”的廣告詞,高檔、優(yōu)雅，宛如一位貴婦 人出現(xiàn)在柜臺(tái)上,對(duì)紅桃K擺在藥品柜臺(tái)里不被人注意的情況，搶占所有過(guò)道處的貨架,2001年血爾橫空出世,2002年初 血爾在華東大部分城市

9、市場(chǎng)的銷量已超過(guò)紅桃K，并迅速成長(zhǎng)為補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)第二品牌。,戰(zhàn)術(shù)四：向城市發(fā)起進(jìn)攻,在上海，紅桃K同一天推出比血爾更洋氣的包裝，禮品裝、關(guān)懷裝、狀元裝等 同時(shí)圍繞補(bǔ)血為核心發(fā)展了針對(duì)兒童市場(chǎng)的寶寶補(bǔ)血、針對(duì)老年市場(chǎng)的老年補(bǔ)血和針對(duì)女性美容的蜂胎養(yǎng)顏膠囊等,配合產(chǎn)品的推出，四大法寶繼續(xù)發(fā)揮余熱： 在中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等全國(guó)覆蓋面廣、影響大的媒體上大做廣告 并請(qǐng)上海的醫(yī)生在電視中大講紅桃K的功效 加大公關(guān)廣告宣傳力度，贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。 又針鋒相對(duì)地借用在農(nóng)村常用的宣傳單，迅速進(jìn)入各居民小區(qū)，沖擊血爾的宣傳小冊(cè)。,成績(jī),在短暫的幾個(gè)月內(nèi)，紅桃K的商標(biāo)將上海裝點(diǎn)得一片血紅紅桃K在上海周邊的

10、銷售額卻從原來(lái)的每月200萬(wàn)元一下子上升到500萬(wàn)元 上海成功后，謝圣明又將上海的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)全面復(fù)制到其它城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在廣州，紅桃K更是大規(guī)模地向超市鋪貨，其銷量增幅驚人，僅僅紅桃K的二合一豪華裝在1個(gè)月的銷量就達(dá)到200多萬(wàn)元。,“高層大換血”內(nèi)耗未平,98年，紅桃K壓縮總部編制 2002年初，血爾“血戰(zhàn)”之后謝圣明開始了高層大換血，將紅桃K18位副總只留下3位。其他15位副總裁全部下派到分公司。 很快，寶潔的銷售總監(jiān)、施貴寶的市場(chǎng)總監(jiān)等世界500強(qiáng)企業(yè)的“精英們”來(lái)到紅桃K麾下。 “空降兵”在市場(chǎng)職責(zé)上一時(shí)難以到位，渠道變了，管理體系改了，但產(chǎn)銷卻沒有因?yàn)閮?nèi)部革新而帶來(lái)新的發(fā)展，銷售下滑

11、的趨勢(shì)仍在繼續(xù) 。,2004年4月12日 東湖高新的第一大股東紅桃開（K）將所持有的武漢東湖高新集團(tuán)股份有限公司法人股8152萬(wàn)股轉(zhuǎn)讓給環(huán)泰投資股份有限公司，紅桃開（K）不再持有東湖高新股權(quán)。 5月，紅桃K總部遷到了武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)南科技工業(yè)園，紅桃K由飲品向藥品發(fā)展,OTC藥：非處方藥 是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購(gòu)取的藥物。 乙類(綠色)的是可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館等地方銷售。,市場(chǎng)份額對(duì)比：,一路的效仿與跟隨 管理的混亂與企業(yè)文化的 模糊 渠道優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 定位缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向聚焦 在搶占任職的戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，產(chǎn)品附加利益與品牌附加價(jià)值模糊。,十年來(lái)，紅桃k并沒有夸大自己的產(chǎn)品特性。在最后與血爾的血戰(zhàn)中，血爾也是因?yàn)楦嬖~出語(yǔ)不慎 樸血，山東的福膠也都因?yàn)樽陨碣|(zhì)量問題而被亮黃牌,總結(jié),弊端,優(yōu)點(diǎn),盤點(diǎn)醫(yī)藥保健品企業(yè)共同遭遇問題： 產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重 ,模式越來(lái)越單一,相關(guān)監(jiān)控越來(lái)越難，廣告效果越來(lái)越差，重蹈保健補(bǔ)血之路已無(wú)力回天。 建議： 現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，若繼續(xù)走此路，得在穩(wěn)固本有消費(fèi)者的前提下，發(fā)現(xiàn)自己的潛在消費(fèi)者和那些可挖掘的消費(fèi)者,未來(lái)之路一：繼續(xù)紅桃k,第 30 頁(yè),市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢，各項(xiàng)成本、費(fèi) 用越來(lái)越高 ，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高 補(bǔ)腎產(chǎn)品歡快 生物農(nóng)藥科諾 處方用藥瑞克 生物醫(yī)藥