網(wǎng)絡(luò)營銷--創(chuàng)意營銷之源.ppt

1、何建民,市場營銷,2,講 授 要 點(diǎn) 隨著因特網(wǎng)及信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的銷售商品(服務(wù))的渠道、市場營銷策略和方法已不再像過去那么有效。 在因特網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)定持久的客戶關(guān)系，將其能力與網(wǎng)絡(luò)資源有效結(jié)合和利用，以獲得消費(fèi)者需求，提供適銷對路的產(chǎn)品(服務(wù))，從而獲得穩(wěn)定持久的收益，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、博客、播客等新型電子營銷手段，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)體驗(yàn)性的、娛樂性的和病毒擴(kuò)散性的銷售商品及其信息的活動體驗(yàn)過程，是企業(yè)營造不完全競爭市場環(huán)境，形成具有創(chuàng)意和特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要內(nèi)容。 本節(jié)闡釋網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及營銷資源組合應(yīng)用的基本概念，和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的

2、創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法。,3,知識點(diǎn)和重點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌和產(chǎn)品(服務(wù))概念及其策略 (2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(服務(wù))定價概念及價格策略 (3) 網(wǎng)絡(luò)渠道策略以及去中介和中介重構(gòu) (4) 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 學(xué)習(xí)難點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌的形成及主要影響因素 (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合及其應(yīng)用,4,創(chuàng)造具有獨(dú)特的、差異程度高的企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))，并使之在市場上很少有替代品或替代服務(wù)出現(xiàn)； 使競爭者短期內(nèi)難以生產(chǎn)或提供具有相似特征(包括功能、價格、性能等)的產(chǎn)品或服務(wù); 發(fā)揮因特網(wǎng)的泛在性和互動性特點(diǎn)，將實(shí)體產(chǎn)品和虛擬世界有機(jī)結(jié)合。,旨在發(fā)現(xiàn)和確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))具有獨(dú)特的且與 眾不同的特征，并通過營銷方案的規(guī)劃與實(shí)施

3、，營造 一個不完全的競爭市場，使企業(yè)從中獲得高于市場平 均值的投資回報(bào)和收益。,1. 策略創(chuàng)意之源,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,5,產(chǎn)品整體概念包括五個層次：,2. 產(chǎn)品概念,核心 利益,(看電視)黑白電視機(jī)彩色電視機(jī) 超大超薄屏幕壽命長的電視機(jī) 接入因特網(wǎng)多媒體娛樂電視機(jī) 接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機(jī),市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,6,核心 利益,(看電視)黑白電視機(jī)彩色電視機(jī) 超大超薄屏幕壽命長的電視機(jī) 接入因特網(wǎng)多媒體娛樂電視機(jī) 接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機(jī),有形產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念包括五個層次：,2. 產(chǎn)品概念,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,7,(看電視)黑白電視機(jī)彩色電視機(jī) 超大超薄屏幕

4、壽命長的電視機(jī) 接入因特網(wǎng)多媒體娛樂電視機(jī) 接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機(jī),產(chǎn)品整體概念包括五個層次：,2. 產(chǎn)品概念,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,8,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心 利益,延伸產(chǎn)品層次 為提升產(chǎn)品 核心利益的服務(wù) 如在線升級、送 貨、質(zhì)保等。,(看電視)黑白電視機(jī)彩色電視機(jī) 超大超薄屏幕壽命長的電視機(jī) 接入因特網(wǎng)多媒體娛樂電視機(jī) 接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機(jī),產(chǎn)品整體概念包括五個層次：,2. 產(chǎn)品概念,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,9,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心 利益,潛在產(chǎn)品層次 為產(chǎn)品的增 值服務(wù)，如汽車 銷售提供貸款服 務(wù)業(yè)務(wù)。,(看電視)黑白電視機(jī)彩

5、色電視機(jī) 超大超薄屏幕壽命長的電視機(jī) 接入因特網(wǎng)多媒體娛樂電視機(jī) 接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動電視機(jī),產(chǎn)品整體概念包括五個層次：,2. 產(chǎn)品概念,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,10,服務(wù)是指一方向另一方提供的無形活動及過程，具有特定的功效或禮儀，并不會導(dǎo)致所有權(quán)的變更； 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 為滿足客戶不同層次的需要，通過因特網(wǎng)以及信息技術(shù)應(yīng)用手段提供的各種服務(wù)內(nèi)容； 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)； 個性化定制服務(wù) 是為滿足消費(fèi)者個性化的要求提供的服務(wù)，包括服務(wù)時空、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的個性化。是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特色。,3. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù),市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,11,4. 新產(chǎn)品開發(fā)策略,構(gòu)思產(chǎn)生 創(chuàng)意

6、來源,構(gòu)思篩選,產(chǎn)品概念 決策與實(shí)現(xiàn),市場營銷 戰(zhàn)略制定,商業(yè) 分析,產(chǎn)品試制,市場測試,商品化,市場 分析,有形和無形產(chǎn)品,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,12,實(shí)際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和她們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個嶄新的案例，并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟” (Reality+Virtuality)。,13,2005年雙方簽署一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中，綠盛的

7、外包裝上印上大唐風(fēng)云廣告，而大唐風(fēng)云的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑； 牛肉干的形象代言人虛擬的“太平公主”，為企業(yè)節(jié)省了200萬元的明星代言費(fèi)。實(shí)際效果證明，這個虛擬的太平公主深受消費(fèi)者喜愛。在合作的第一個月內(nèi)，出貨量達(dá)到2700多萬元，而往年同期還不到300萬元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊的會員超過10萬人，同時還吸引了一大批風(fēng)險投資商的關(guān)注，勢頭看漲。 課后作業(yè)：各類RV營銷模式不斷涌現(xiàn)，諸如： 方便面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；.，幫企業(yè)想一個！,14,網(wǎng)絡(luò)品牌 是指在網(wǎng)上人們對消費(fèi)某公司產(chǎn)品(服務(wù)) 所持有的期望集合，它是建立在消費(fèi)者的體驗(yàn)、口碑及廣告宣傳基礎(chǔ)上，包括：產(chǎn)品

8、質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠及聲譽(yù)等要素； 網(wǎng)絡(luò)品牌旨在使消費(fèi)者快速識別商家的產(chǎn)品(服務(wù))，能在眾多的競爭產(chǎn)品中能準(zhǔn)確地辨別出； 馳名的傳統(tǒng)品牌不一定是馳名的網(wǎng)絡(luò)品牌，在網(wǎng)上品牌需要進(jìn)行重新的投資和創(chuàng)建。,5. 網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,15,中糧生產(chǎn)隊(duì)是由中國最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)，也是實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商中糧集團(tuán)，在2010年正式推出的一款全新實(shí)時互動交際游戲，今年1月正式上線投入運(yùn)營； 這是第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動游戲：“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不僅通過趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強(qiáng)他們與朋友間的互動了解；更重要的是它將旗下的豐富產(chǎn)品植入到游戲之中，并將每一款產(chǎn)品從最初

9、的田間種植到工廠生產(chǎn)，乃至最終到餐桌的一個產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙地融入到整個游戲的情境中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 “中糧生產(chǎn)隊(duì)” 以中糧集團(tuán)旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧”等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸五個游戲環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都依據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲，在寓教于樂之中傳遞中糧品牌理念和中糧產(chǎn)品信息。,16,17,網(wǎng)絡(luò)品牌的特征 (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌彰顯因特網(wǎng)以及信息技術(shù)應(yīng)用的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)品牌重要辨識標(biāo)志：多層級的域名和網(wǎng)址注冊 (2) 網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員相關(guān)聯(lián) 經(jīng)典社區(qū)營銷的品牌：QQ會員及 魔獸世界玩家 (

10、3) 網(wǎng)絡(luò)品牌意味著能夠提供更多的增值信息(服務(wù)) 酷開網(wǎng) (WWW.COOKAA.COM)使創(chuàng)維電視機(jī)能接入因特 網(wǎng)在線下載觀看電影、演唱卡拉OK歌曲并能升級軟件。 (4) 網(wǎng)絡(luò)品牌意味著具備支持客戶在線服務(wù)的能力 瑞星品牌的實(shí)時在線殺毒功能和提供軟件升級更新。 課外閱讀：域名搶注與法律糾紛問題,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,18,影響因素主要包括：價值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗(yàn)、優(yōu)良 的聲譽(yù)、與客戶的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作 伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。,網(wǎng)絡(luò)品牌形成及影響因素,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,19,網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造,(2) 顧客吸引 訪客

11、 看客 駐客 顧客,(1) 營銷策劃 市場細(xì)分市場定位 網(wǎng)絡(luò)廣告客戶關(guān)系,(3) 社區(qū)營銷 品牌塑造產(chǎn)品展示 客戶需求銷售引導(dǎo),(4) 在線交易 安全認(rèn)證電子支付 交易撮合信息管理,(6) 客戶維系 電子郵件客戶響應(yīng) VOC整合VOC管理,(5) 訂單履約 產(chǎn)品組織包裝儲運(yùn) 物流配送跟蹤查詢,市場營銷,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略,20,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.2 網(wǎng)上價格策略,基于成本考慮，設(shè)法顛覆舊有的成本結(jié)構(gòu)體系； 基于市場考慮，對滿足不同的客戶需求，用低價甚至是免費(fèi)價格策略，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。,價格策略設(shè)計(jì)旨在通過價格杠桿，使企業(yè)獲 取最高利潤、最高收入、銷售額增長最大、市場 占有率最大和產(chǎn)品

12、質(zhì)量最優(yōu)，更好地生存發(fā)展 。,課堂提問：傳統(tǒng)家具大賣場與網(wǎng)上家具博覽會,1. 策略創(chuàng)意之源,21,直接低價策略 定價=成本+利潤，利潤可能為零。網(wǎng)上公開的價格一定要比同類產(chǎn)品低。適合于制造企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷定價方式； 折扣定價策略。在原有的價格基礎(chǔ)上折扣定價。讓客戶了解產(chǎn)品的降價幅度，促使其有意并盡快地購買。適用于在網(wǎng)上商店銷售的產(chǎn)品； 促銷定價策略。對于不具備價格競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品銷售，運(yùn)用促銷定價策略招徠消費(fèi)者，主要采用有獎銷售或附帶贈品的銷售方式。,2. 價格策略分類,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.2 網(wǎng)上價格策略,22,定制定價 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)應(yīng)用手段，幫助消費(fèi)者選擇配置或自行設(shè)計(jì)滿足其

13、個性化需求的產(chǎn)品，并自愿承擔(dān)由此產(chǎn)生的成本費(fèi)用； 許可使用定價 消費(fèi)者在網(wǎng)上注冊成為產(chǎn)品用戶直接使用產(chǎn)品，根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，不需要完全購買產(chǎn)品，僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。 網(wǎng)上拍賣競價 消費(fèi)者網(wǎng)上輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)，出價高者贏得產(chǎn)品。 免費(fèi)價格策略 以零價格形式提供產(chǎn)品給消費(fèi)者。,3. 網(wǎng)上定價策略,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.2 網(wǎng)上價格策略,23,電子商務(wù)使企業(yè)在信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)產(chǎn)生深刻變化，帶來渠道的變革與創(chuàng)新； 傳統(tǒng)渠道改革：去中介或進(jìn)行中介重構(gòu)的改革； 網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新：創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)施營銷管理。,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.3 網(wǎng)絡(luò)渠道策略,1. 策略創(chuàng)意之源,網(wǎng)絡(luò)

14、渠道策略旨在使企業(yè)降低渠道成本， 提高渠道效率，針對現(xiàn)有渠道體系的改革和創(chuàng)建 新的渠道是企業(yè)必須的選擇。,24,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.3 網(wǎng)絡(luò)渠道策略,2. 網(wǎng)絡(luò)渠道概念,渠道是指將產(chǎn)品(服務(wù))在由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的 過程中與之相關(guān)的所有依存機(jī)構(gòu)和組織，涉及信息溝通、 資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等各個環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)渠道功能 與傳統(tǒng)的渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)渠道是以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)支撐，主要功能包括：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能等； 渠道角色變遷 因特網(wǎng)的交互性和泛在性特點(diǎn)，使傳統(tǒng)渠道角色的作用和地位都發(fā)生了深刻變化。,25,3. 去中介與中介重構(gòu),第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.3 網(wǎng)絡(luò)渠道策略,去中介化(Disin

15、termediation) 在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，以降低渠道成本，提高渠道效率。 中介重構(gòu)(Reintermediation) 在給定的供應(yīng)鏈中，重新確定中介角色使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶選擇賣主，幫助賣主把貨物配送給客戶，以尋找企業(yè)在變革中生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。,26,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.3 網(wǎng)絡(luò)渠道策略,去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，如網(wǎng)上直銷(Dell)、網(wǎng)上間接營銷(攜程網(wǎng))等新的渠道方式。,27,Dell ()是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，產(chǎn)品包括臺式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、工作站和存儲設(shè)備。 計(jì)算機(jī)行業(yè)是過去20多年增長最快的行業(yè)，但計(jì)算

16、機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)： 首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%； 其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。,案例：Dell定制直銷的先行者,Dell定制直銷的先行者,28,Michael Dell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識。 Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個關(guān)鍵策略： 快速周轉(zhuǎn) 按訂單生產(chǎn) 消除分銷商所引起的價格和時間成本 優(yōu)良

17、的服務(wù)和支持 低庫存和低資金投入,案例：Dell定制直銷的先行者,Dell定制直銷的先行者,29,Dell的營銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難 Dell直銷幾乎不占庫存，全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)上，產(chǎn)品庫存周期只有5天-2.5天，而競爭對手Compaq、IBM 則占用50-90天的庫存。Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競爭對手快，無需降價銷售存貨，因?yàn)镈ell根本就沒有存貨； 問題：Compaq為什么做不了Dell第二？ 在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長的零部件上；而與此同時，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同

18、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力； Dell允許客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行。客戶定制的產(chǎn)品一般情況下可在3-6個工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個工作日內(nèi)投遞。,案例：Dell定制直銷的先行者,Dell定制直銷的先行者,30,Dell公司從1984年成立到1992年就成為財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)（2010年排名38位，有所下降），目前每年凈收入約600億左右。 Dell公司也是增長最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價從1988年招股時的$8.5/股到2006年11月3日時的復(fù)權(quán)價為$2,327.24，上漲了270多倍。,案例：De

19、ll定制直銷的先行者,Dell定制直銷的先行者,31,2010年3月，“阿里巴巴”入股剛剛成立一年的“星辰急便”物流公司。為什么星辰急便會受到馬云的青睞？ 星辰急便的董事長陳平的夢想是：在電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境下創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)模式云物流！ 云物流的配送思路：星辰急便將海量的貨單信息按地域、時間、類別、緊急程度等進(jìn)行分類，然后指定運(yùn)輸公司發(fā)送給快遞公司，最后送達(dá)收件人手中。(物流與信息流分離),32,33,目標(biāo)定位 面向中國公路貨運(yùn)/物流行業(yè), 基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的, 特大型開放貨運(yùn)信息平臺和在線B2B電子交易平臺。,34,35,貨運(yùn)交易平臺,云 物 流,供 應(yīng) 鏈,客戶 服務(wù),物流網(wǎng)絡(luò)平臺,公用信息

20、平臺,物流 操作,36,1. 策略創(chuàng)意之源,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷策略是以各種有效方式告知、說服 和影響消費(fèi)者，以激活其消費(fèi)欲望和需求，把潛在 需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買的方法。 網(wǎng)站推廣 吸引消費(fèi)者眼球，用內(nèi)容“秒殺” 他； 網(wǎng)絡(luò)廣告 將網(wǎng)絡(luò)交互性和泛在性特點(diǎn)與富媒體形式結(jié)合，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的滲透和影響能力； 銷售促進(jìn) 以銷售促進(jìn)工具，刺激消費(fèi)者購買； 公共關(guān)系 在網(wǎng)上建立與客戶穩(wěn)定持久的關(guān)系。,37,2. 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn),第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,38,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,39,3. 網(wǎng)絡(luò)廣告,由廣告贊助商付費(fèi)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信

21、息溝通， 提供與產(chǎn)品、服務(wù)或理念有關(guān)的勸說性信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告有網(wǎng)頁、電子郵件等多種空間表現(xiàn)形式。,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,40,公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、客戶、伙伴、員工、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境； 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 課外閱讀：淘寶網(wǎng)的成功推廣,4. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷,3.4.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,41,整合網(wǎng)絡(luò)營銷策略,42,聯(lián)想公司是一家致力于國際化品牌發(fā)展的跨國公司，其經(jīng)營與業(yè)務(wù)的發(fā)展依靠品牌“Lenovo”和高品質(zhì)、高附

22、加值的聯(lián)想公司的產(chǎn)品經(jīng)營。公司把握第29屆北京奧運(yùn)會在中國舉行的契機(jī)，在取得奧運(yùn)會贊助商以后，將“Lenovo”品牌形象和中國騰飛崛起聯(lián)系在一起，將“Lenovo”推向全世界。 聯(lián)想公司實(shí)施電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略由來已久，其B to C營銷戰(zhàn)略進(jìn)行的有聲有色。公司一系列成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和措施配套使用，使聯(lián)想公司的全球化營銷戰(zhàn)略走向成功。 2006年是聯(lián)想公司不尋常的一年，公司在收購IBM個人電腦部門以后，又投身于奧運(yùn)會贊助商的行列。面對激烈的市場競爭和因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，多元化營銷媒體應(yīng)用趨勢日趨突出，如何使聯(lián)想B to C網(wǎng)絡(luò)營銷步入營銷拓展的佳境呢？搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行業(yè)網(wǎng)站等新興媒體具有公眾

23、傳媒特性以目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，深深地觸動了聯(lián)想的神經(jīng)，聯(lián)想開始站在更高的位置上，將傳統(tǒng)方法與網(wǎng)絡(luò)方法結(jié)合打造“聯(lián)想Lenovo”世界品牌。為此，公司瞄準(zhǔn)商業(yè)機(jī)會，找尋世界杯作為營銷噱頭，策劃了一系列的成功營銷活動。,一、案例背景,43,二、營銷策劃,聯(lián)想公司將2006年的世界杯足球賽這件體育大事與足球巨星聯(lián)系起來，請出羅納爾迪尼奧(以下簡稱小羅)作為聯(lián)想公司形象代言人，以其“智慧、快樂、創(chuàng)新”的足球精神，與聯(lián)想品牌內(nèi)涵建立聯(lián)系，定位“Lenovo” 于世界品牌。,常規(guī)硬廣告推廣策略 ； 超大流媒體推廣策略 ； 博客(Blog)推廣策略 ； 搜索引擎推廣策略 ； 碎片式廣告推廣策略；,病毒營銷推廣策略； 電子郵件推廣策略； 電子雜志推廣策略； 手機(jī)WAP推廣策略；,44,(1) “新”。表現(xiàn)在使用了全新的廣告形式與全新的媒體進(jìn)行全方位的營銷。在采用新營銷形式和新的流媒