匡威目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、 匡威目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 匡威的歷史有百年，1908年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在1917年由匡威創(chuàng)作的。1923年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞。在美國人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌?？锿–ONVERSE),一個(gè)幾乎和籃球同時(shí)誕生的籃球品牌。在一百多年的發(fā)展歷史中，匡威的“大星”標(biāo)記在一代人的心里落下了深深的痕跡 現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人事喜歡的品牌。 消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種

2、自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了“BE A STAR”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化。 我們現(xiàn)在就從三個(gè)大方面來理解具體的匡威目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1 市場(chǎng)細(xì)分（1） 市場(chǎng)細(xì)分主要是對(duì)消費(fèi)者購買需求差異性，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者而做的市場(chǎng)細(xì)分 品牌定位的本質(zhì)在于差異化，包括目標(biāo)顧客的差異化以及顧客價(jià)值的差異化?？锿谥袊哪繕?biāo)顧客為時(shí)尚有活力的青年群體，而匡威也帶給了目標(biāo)顧客的追求自我表達(dá)的心理。（2） 從市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的角度來看1. 地理變量：這個(gè)角度可以說是中西方的一些區(qū)別，比如西方的搖滾風(fēng)，東方又有一些民族 風(fēng)的元素2.人口

3、變量：消費(fèi)群體多處于15-30歲，學(xué)生以及白領(lǐng)人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所說的80，90后。3.心理變量：個(gè)性上獨(dú)立、自由，渴望不同與自由，追求時(shí)尚。4.行為變量：消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好，但忠誠度難以保證。消費(fèi)習(xí)慣上，主動(dòng)性大，對(duì)價(jià)格敏感度較低。（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 我們主要說的是方法有主導(dǎo)因素法，多因素排列法，序列因素法。我們這里采取序列因素法。分析如下： 二目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的潛量 日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使人們消費(fèi)觀念也發(fā)生很大改變，男生不僅僅說是在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候必須穿著運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋在平常日常穿著中難免有不好搭配的困擾，女生也不僅僅在高跟鞋，時(shí)裝鞋

4、上有購買需求，女生也需要休閑，運(yùn)動(dòng)。而這時(shí)帆布鞋就很好的迎合這些消費(fèi)者的心理需求。并且，人們不單看重鞋子樣式而且對(duì)舒適度有更高的要求，至于價(jià)格則追求性價(jià)比，不只是看表面價(jià)格的高低。2. 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 首先是已經(jīng)發(fā)展成熟的凡客帆布鞋，凡客誠品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行業(yè)中已經(jīng)做到一定位置，在生產(chǎn)銷售方面都已經(jīng)做的很是嫻熟，占有了較大的市場(chǎng)占有率。并且，品牌已經(jīng)深入人心。所以在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。雖然做的不是很大，但是也占有相當(dāng)一部分得市場(chǎng)比例。所以在同行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可小覷。 其次是

5、一些沒有獲得專利權(quán)的山寨版帆布鞋。由于我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律不健全，所以在市場(chǎng)上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于這些山寨版帆布鞋的質(zhì)量比較差，所以成本較低，價(jià)格方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一些冒牌貨也嚴(yán)重影響了品牌形象。所以，在這一方面也將會(huì)對(duì)匡威帆布鞋產(chǎn)業(yè)造成沖擊。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)有五種，匡威采取的是市場(chǎng)集中化，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某以單一的顧客群。只一類產(chǎn)品，是一大類產(chǎn)品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各種系列，比如經(jīng)典系列，開口笑等。單一顧客群也就是青年人，帆布鞋就是針對(duì)青年人的特性設(shè)計(jì)的。（3） 目標(biāo)市場(chǎng)的策略 有三種策略，我們這里采用的是集中性營銷。集中化戰(zhàn)略

6、（市場(chǎng)聚焦顯優(yōu)）：當(dāng)代年輕人成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，很多商家紛紛調(diào)整策略，迎合他們的趣味。新新人類，他們時(shí)尚的要求是“新、奇、特，永遠(yuǎn)領(lǐng)先別人一步”他們喜歡的是能夠讓他們脫離千篇一律，標(biāo)榜自我的個(gè)性產(chǎn)品。目前中國有近3.2億在校學(xué)生，近2.6億的時(shí)尚青年，而誰掌控了這些年輕人的心，誰就掌控了市場(chǎng)的方向，誰就掌控了財(cái)富的源泉！為迎合這一趨勢(shì)，匡威將市場(chǎng)聚焦在時(shí)尚年輕人市場(chǎng)，在這一特定的細(xì)分市場(chǎng)上突顯出了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的資源狀況：匡威是有百年歷史的老牌子，企業(yè)的資源狀況，這里也就是技術(shù)經(jīng)驗(yàn)自然是很豐富的。2.產(chǎn)品性質(zhì)：可以說是異質(zhì)的產(chǎn)品，一雙匡威正品價(jià)格

7、也在400-700元，對(duì)普通家庭還是需要慎重考慮的。3.市場(chǎng)性質(zhì)：市場(chǎng)需求，購買行為的差異較大，即是市場(chǎng)是異質(zhì)市場(chǎng)，則是適宜采取差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4.產(chǎn)品所處生命周期階段：發(fā)展到現(xiàn)在，匡威帆布鞋產(chǎn)品已經(jīng)是在成熟期了，無論是在生產(chǎn)技術(shù)上還是在管理經(jīng)驗(yàn)上都有一定建樹。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：凡客帆布鞋，在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。其次是一些沒有獲得專利權(quán)的山寨版帆布鞋。但由于這些帆布鞋的質(zhì)量相對(duì)是不如匡威，所以成本較低，價(jià)格自然也是較低的?？墒谴騼r(jià)格戰(zhàn)這一方面也會(huì)對(duì)匡威帆布鞋產(chǎn)業(yè)造成沖擊。三市場(chǎng)定位策略（一）

8、定位針對(duì)潛在顧客的思想市場(chǎng)定位不是企業(yè)要做什么，而是消費(fèi)者的感受是什么。因此，市場(chǎng)定位的依據(jù)是消費(fèi)者的角度，考察其消費(fèi)心理和購買習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品的屬性的重視程度。前面我已經(jīng)提到了消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的屬性，說到帆布鞋就是消費(fèi)者在乎質(zhì)量樣式，還有一個(gè)就是品牌忠誠度。（2） 市場(chǎng)定位結(jié)構(gòu)圖 yOx 價(jià)格高低Nike匡威鞋類品種 帆布鞋 籃球鞋CD （三）市場(chǎng)定位策略正對(duì)上面所描述的那樣，我們認(rèn)為匡威是錯(cuò)位定位策略，也就是避讓定位。在Nike 阿迪達(dá)斯的空白地點(diǎn)，空白市場(chǎng)-帆布鞋市場(chǎng)，有一番新作為，新成就，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，為樹立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，做了充分的準(zhǔn)備。小組成員分工情況1.主講人（馮詩景）2.資料搜集(1)匡威帆布鞋產(chǎn)品介紹（呂倩男 韓如玉 張瑞云 ）(2)匡威帆布鞋針對(duì)的消費(fèi)群（蓋丹丹 程峰）(3)匡威帆布鞋的優(yōu)勢(shì)（趙晶晶 孟海珍 鄭博文）(4)匡