耐克運動鞋營銷策劃方案匯總

1、耐克運動鞋營銷策劃方案前言香港信報財經(jīng)月刊1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”消費者會這樣“青睬”一雙運動鞋?真是天方夜譚般的神話!然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費神話”全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。目錄前言 . 1概要 . 2一、營銷目標 . 2二、營銷環(huán)境分析 . 2（一）產(chǎn)品市場分析 . 2（二）消費者分析 . 31、消費者基本特征及夠買行為分析 . 32

2、、影響消費者購買行為的主要因素 . 3（三）競爭產(chǎn)品分析 . 31.主要競爭產(chǎn)品分析 . 32.次要競爭產(chǎn)品分析 . 4（四）產(chǎn)品銷售渠道 . 4三、SWOT分析 . 4（一）優(yōu)勢 . 4（二）劣勢 . 4（三）威脅 . 5（四）機會 . 5四、營銷戰(zhàn)略 . 5（一）目標群體定位 . 5（二）產(chǎn)品定位 . 5（三）營銷手段 . 5五、營銷策略 . 5（一）促銷策略 . 5（二）產(chǎn)品策略 . 61、產(chǎn)品功效訴求 . 62.產(chǎn)品特點 . 63.產(chǎn)品定位 . 6（三）價格策略 . 6六、行動方案 . 6（一）準備階段 . 6 （二）導入階段 . 7 （三）深入階段 . 7 七、營銷預算 . 7 八、

3、營銷控制 . 7概要一二線市場競爭激烈，市場潛力巨大，有很大利潤空間。一、營銷目標進一步打開中國市場，挖掘三，四線被中國國產(chǎn)品牌占有的市場?；舅悸窞椋阂?、抓緊高檔，科技，舒適的優(yōu)勢進行推廣。二、將款式落后、中低端的產(chǎn)品大幅度降價，有便宜的款式時，將提高中高檔款式的銷量。二、營銷環(huán)境分析（一）產(chǎn)品市場分析1、 三四級市場的運動裝品牌主要以李寧、一些經(jīng)濟情況相對發(fā)展較快的縣級市場也出現(xiàn)了耐克、阿迪、際品牌。小縣城運動品牌銷售勢頭強勁，駐使得其市場已經(jīng)相對飽和。年的駐扎，已經(jīng)在當?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的消費群體。2、運動鞋市場的發(fā)展趨勢著名營銷專家李凱絡說：一二線市場競爭的激烈、場，而在入駐過程中，20產(chǎn)品

4、能得到認可。三四線361、特步等國內(nèi)品牌為主，kappa、彪馬等國大批運動品牌入多”如今，有不少并且已有相當穩(wěn)定的消費群體， 已獲得價格優(yōu)勢，當消費者習慣了舒適的耐克鞋但卻沒安踏、但同時因為人口有限，而國內(nèi)運動鞋品牌從一開始就從三線市場出發(fā)，“未來年，三四級市場會成為主戰(zhàn)場！金融危機的加劇使得不少經(jīng)銷商將目光投入到三四線市一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，經(jīng)銷商表示，相較而言，運動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好。潛力巨大。（二）消費者分析1、消費者基本特征及夠買行為分析（1） 主要消費群體為喜愛運動，崇尚時尚的年輕人和有經(jīng)濟基礎，開始追求高質(zhì)量生活的中年人。（2） 年輕人中的炫

5、耀式消費（3） 年輕人缺少自主判斷能力，易跟風2、影響消費者購買行為的主要因素（1） 產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者考慮的最重要因素。消費者夠買運動鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時尚的運動。（2） 口碑傳播。主要的消費者為青少年，青少年的跟風和炫耀式消費無疑是最有效的傳播。（3） 廣告宣傳。廣告宣傳是消費者的主要認知途徑，并對消費者的購買行為有極其重要的引導作用。（三）競爭產(chǎn)品分析根據(jù)整個運動鞋市場的基本情況，將競爭產(chǎn)品劃分為主要競爭產(chǎn)品和次要競爭產(chǎn)品。1.主要競爭產(chǎn)品分析主要競爭產(chǎn)品是指中低端的運動鞋。此類產(chǎn)品的特點如下（1） 廣告宣傳力度小，不做大量宣傳，認知度較低（2） 外形設計較簡單，不

6、容易引起消費者注意（3） 價格較便宜，與高端產(chǎn)品的差價較大（4） 質(zhì)量優(yōu)秀，性價比高2.次要競爭產(chǎn)品分析次要競爭產(chǎn)品是指高端運動鞋。此類產(chǎn)品的特點如下（1）廣告宣傳力度大，認知度高（2）外形時尚新穎，易引起消費者注意（3）價格較高，分類明確（四）產(chǎn)品銷售渠道廠家地區(qū)代理專賣店三、SWOT（一）優(yōu)勢1.品牌影響力大，歷史較長，認知度較廣2.產(chǎn)品質(zhì)量好，科技含量高，其他品牌無法比擬3.各體育領域都有其代言人，在青少年中有巨大影響（二）劣勢1.三四線市場中，本土品牌有固定的消費群體2.給人的印象中NIKE的運動鞋價格過高 分析（三）威脅1.三四線市場中的本土品牌，他們更加了解當?shù)叵M人群的心理2.本

7、土品牌的價格更低（四）機會1.隨著中國體育的不斷進步，有才華的運動員不斷涌現(xiàn)，簽約中國運動員，使NIKE更能被中國消費者青睞2.搶先其他國際知名運動品牌占領三、四線市場，培育重視的消費者四、營銷戰(zhàn)略（一）目標群體定位熱愛運動時尚的年輕人，追求高品質(zhì)生活的中年人（二）產(chǎn)品定位人人必須的消費品（三）營銷手段主要手段：報紙傳單，電視廣告重要手段：促銷活動輔助手段：店員推拉五、營銷策略（一）促銷策略1.新的專賣店開張之時將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品打折銷售2.打折加贈送返卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮，并迅速擴大產(chǎn)品影響（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費者體驗安全，舒適的運動享受2.產(chǎn)品特點（1） 質(zhì)量優(yōu)秀（2） 科技含量高、（3） 種類多，分類明確3.產(chǎn)品定位高檔運動品牌（三）價格策略前期采取中低價位進入市場，培養(yǎng)忠實消費者，提高認知度，時機成熟引入高端產(chǎn)品六、行動方案（一）準備階段（1） 制定各地市場啟動方案（2） 擬定產(chǎn)品種類，價格（3） 培訓員工，使員工有專業(yè)的知識（4） 與媒體單位簽訂合同（5） 渠道確定 （6） 完成輔貨（二）導入階段（1） 電視、電臺廣告同