營(yíng)銷(xiāo)方案超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做

1、營(yíng)銷(xiāo)方案：超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做？ 一、 夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要保障，也是開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提之一。1、市場(chǎng)調(diào)查： 1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱(chēng)、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；1.3 經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷(xiāo)理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷(xiāo)白酒品牌及銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的滿(mǎn)意度，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資料等；1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙

2、名酒店、窗口渠道；1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等；1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。3、網(wǎng)建方法：3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。219：主攻國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過(guò)3家特級(jí)店；218：主攻餐飲、商超A類(lèi)店；216：主

3、攻餐飲、商超A、B類(lèi)店，大型批發(fā)公司。3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷(xiāo)商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開(kāi)展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。4、網(wǎng)建步驟：4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶(hù)主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶(hù)進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶(hù)介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪(fǎng)路線(xiàn)編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪(fǎng)等；4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)

4、人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪(fǎng)制度，建立客戶(hù)檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶(hù)名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)；4.4 建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪(fǎng)制度，每日制定拜訪(fǎng)路線(xiàn)，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪(fǎng)頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)

5、伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做：1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)；6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持； 7）完整的客戶(hù)管理模式和龐大的客戶(hù)資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培

6、養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：1.1 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.3 通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶(hù)部）的客戶(hù)經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶(hù)）；1.4 通過(guò)與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.5 營(yíng)銷(xiāo)人員須按時(shí)填寫(xiě)各種表單上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來(lái)鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等；2.2 邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)；2.3 送其“五糧神”的

7、鍍金眼睛標(biāo)志；2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門(mén)祝賀，送“五糧神”系列酒等。三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍1、終端展示場(chǎng)所的界定：品 名終端展示場(chǎng)所五糧神219系列國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級(jí)酒店五糧神218系列大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫(xiě)字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口五糧神216系列A、B類(lèi)商超，A、B類(lèi)餐飲店，電梯公寓，五糧液專(zhuān)賣(mài)店 2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。2.1、 219以“超越權(quán)貴” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異：2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門(mén)、天壇等）的結(jié)合；2.1

8、.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合；2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、 218以“超越神韻”為主題：2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、 216以“超越成功”為主題：2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開(kāi)的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人 3、終端場(chǎng)所的物料展示。3.1

9、、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫(huà)為主。3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷(xiāo)禮品、液晶顯示、店招。3.4、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜。4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門(mén)一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)： 4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。4.1.2狠抓終端理貨 相對(duì)來(lái)說(shuō)，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。具體戰(zhàn)術(shù)： 1、應(yīng)隨時(shí)注意檢

10、查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；3、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)；4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍； 5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣(mài)場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。 6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端

11、賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪(fǎng)及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核；4.1.3終端宣傳 目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒(méi)有和銷(xiāo)售真正的互動(dòng)起來(lái)。徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳、客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)

12、者的心靈-而不是簡(jiǎn)單地在終端買(mǎi)一送一等活動(dòng)。2.作好終端生動(dòng)化工作。終端生動(dòng)化的要求A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。H如有促銷(xiāo)活動(dòng)，必須突出促銷(xiāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則原則1:“獲取持久性陳列位置”當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說(shuō)服售點(diǎn)，提

13、供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L(fǎng)中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。原則2:“陳列在高流通區(qū)域”前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)：a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買(mǎi)者在商店中經(jīng)過(guò)的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買(mǎi)者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門(mén)的端架。d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開(kāi)放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)

14、好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)順序和人員走動(dòng)路線(xiàn)，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。從一個(gè)平面貨架來(lái)說(shuō)，顧客注意力的排序是：100分 106分 104分 101分 98分顧客走動(dòng)方向 原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面”把我們各種類(lèi)型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”看得見(jiàn)：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過(guò)高或過(guò)低會(huì)增加視覺(jué)困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。拿得到：按照

15、日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來(lái)，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。好的陳列位置可以這么說(shuō)：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間”不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺(jué)沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷(xiāo)售氣氛”售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者而言，是起決定作用的，對(duì)于理

16、性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷(xiāo)用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門(mén)使能感覺(jué)到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作”僅僅依靠我們的拜訪(fǎng)來(lái)爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場(chǎng)陳列具體要求：A堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上C力爭(zhēng)單品的最大陳列面D所有規(guī)格上架酒店餐飲陳列具體要求：A陳列在吧臺(tái)燈光照射處B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處C力爭(zhēng)單品的最大陳列面D所有規(guī)格陳列在展示柜3.加強(qiáng)人

17、員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂(lè)以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。4.1.4終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播 終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷(xiāo)售管理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù): 1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。 對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他

18、們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推薦率。4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶(hù)資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪(fǎng)以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理軟件）來(lái)管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。 4.2.2終端分銷(xiāo)陳列。終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動(dòng)化和促銷(xiāo)工作，終端控制就完成了一大半。 4.2.3終端銷(xiāo)售促進(jìn)。在控制終端過(guò)程中，運(yùn)作各種銷(xiāo)售促進(jìn)的手段及方法，也是

19、加強(qiáng)終端分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。終端分銷(xiāo)促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：4.2.3.1銷(xiāo)售促進(jìn)。 4.2.3.2各地事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開(kāi)展贊助活動(dòng)以及與終端賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)及爭(zhēng)取更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。4.3終端客戶(hù)管理戰(zhàn)術(shù)：對(duì)終端客戶(hù)的管理類(lèi)似于企業(yè)的客戶(hù)管理，但由于區(qū)域市場(chǎng)的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶(hù)管理主要包含了下面三個(gè)方面的內(nèi)容： 終端客戶(hù)管理的模式大致是這樣的： 4.3.1確立終端客戶(hù)管理的地位。 終端客戶(hù)管理的核心是：以銷(xiāo)售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的

20、分類(lèi)和管理； 終端客戶(hù)管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷(xiāo)隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 4.3.2終端客戶(hù)管理必須堅(jiān)持的原則是： 4.3.2.1不做簡(jiǎn)單的販賣(mài)，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢(qián)，賺輕松錢(qián)，賺長(zhǎng)期錢(qián)；四、認(rèn)真啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作一）文化使者工程的啟動(dòng)：1.1 方案A：1.1.1制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版。1.1.2刊登招聘廣告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類(lèi)似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤(pán)，以統(tǒng)一的形象啟動(dòng)文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個(gè)單列城市的招聘

21、廣告至少刊登兩次。1.1.3對(duì)人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。1.1.4此類(lèi)招聘的人員為專(zhuān)職文化使者，工作時(shí)間為：周一到周五晚上演出不低于3個(gè)晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費(fèi)用約為5000元/人。1.1.7每名專(zhuān)職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶(hù)經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1. 建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校、影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約時(shí)間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝?/p>

22、化使者，有可能帶來(lái)一定的消費(fèi)資源和文化資源。2. 到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長(zhǎng)，先和他們建立信賴(lài)感，給錢(qián)或贈(zèng)酒等方式，由他推薦人選。3. 到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂(lè)學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)生會(huì)組織（學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會(huì)等）等負(fù)責(zé)人建立信賴(lài)感，由他推薦人選。4到影視聲樂(lè)公司、電視臺(tái)或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。5.對(duì)人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲(chǔ)備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語(yǔ)言、企業(yè)文化等培訓(xùn)6.此類(lèi)招聘的人員為兼職職文化使者，工作時(shí)間為為每月4-8個(gè)晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為6001200元/

23、人。9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。二)、文化使者的培訓(xùn)。1. 培訓(xùn)方式：對(duì)預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥煞N方式2. 培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的白酒知識(shí)；形體和禮儀（包括專(zhuān)業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)（聲樂(lè)和樂(lè)器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個(gè)月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。三)、文化使者入場(chǎng)、炒作與公關(guān)活動(dòng)1. 入場(chǎng)前

24、：公司銷(xiāo)售人員在工程啟動(dòng)之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時(shí)間、周期，文化使者入場(chǎng)的相關(guān)細(xì)節(jié)等。2. 出使的告知：A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)，相關(guān)的媒體炒作開(kāi)始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場(chǎng)內(nèi)布置工作。B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。C.通過(guò)和當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)短信內(nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競(jìng)猜短信、彩信等互動(dòng)性答題活動(dòng)，進(jìn)行告知。D、通過(guò)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。3. 第一次文化使者傳播活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活

25、動(dòng)，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。A、 在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動(dòng)，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。C、由整個(gè)城市的五糧神文化使者參加社會(huì)公益活動(dòng)，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問(wèn)時(shí)下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢(qián)少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動(dòng)，一定要通知記者參加。五、抓好終端激勵(lì)，努力促進(jìn)銷(xiāo)量上升辦法一：要求每一個(gè)城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾

26、、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。辦法二：針對(duì)酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購(gòu)實(shí)行“五糧神”銷(xiāo)售積分卡。不同階段時(shí)期、不同銷(xiāo)量進(jìn)行不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售競(jìng)賽。 六、抓好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，擴(kuò)大五糧神品牌影響力一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人A.開(kāi)展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎(jiǎng)品設(shè)置為五糧神酒等。B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加“親子教育培訓(xùn)”等二）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)，所有活動(dòng)一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分

27、發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。A充分整合目標(biāo)市場(chǎng)已有的、具一定知名度和人氣的高檔會(huì)所（房產(chǎn)沙龍、汽車(chē)沙龍）、俱樂(lè)部（高爾夫俱樂(lè)部）等資源，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。B對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。C編制五糧神財(cái)經(jīng)視野，五糧神國(guó)際視野，五糧神時(shí)政視野等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；D贊助各種知名人士俱樂(lè)部及各種知名人士常參加的的大型聚會(huì)；E有意識(shí)地利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門(mén)搞好關(guān)系，并通過(guò)酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時(shí)代光華，北京學(xué)習(xí)村，

28、匯才等）和咨詢(xún)顧問(wèn)公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會(huì)進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來(lái)策劃一些活動(dòng)，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。. 七、重視和抓好事件營(yíng)銷(xiāo)，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。（一）、事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)策劃流程利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、雜志等媒體、社會(huì)輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？B公司內(nèi)部的事件目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋？C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？D借助這件事情做文章

29、，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？E設(shè)計(jì)活動(dòng)方案（二）、無(wú)中生有的事件營(yíng)銷(xiāo)A.策劃事件可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶(hù)群。B.策劃新聞A）發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。B）新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫(xiě)新聞稿。C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道

30、的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動(dòng)等八、廣告宣傳策略一）、針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃方案。1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶(hù)外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。2）一般地級(jí)城市：A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來(lái)，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷(xiāo)贈(zèng)送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷(xiāo)。二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入

31、的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛(ài)看的專(zhuān)業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺(tái)選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。3、在地級(jí)市場(chǎng)可做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷(xiāo)宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對(duì)性地作產(chǎn)品形象宣傳。三） 電視廣告投放時(shí)機(jī)針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a) 前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b) 三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無(wú)限境界”品質(zhì)篇廣告。四）

32、 媒體選擇與組合a) 218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來(lái)的成功人士喜愛(ài)的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21：0023：00之間。b) 216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”23條/晚，時(shí)間可在20：0022：00之間。五） 淡旺季的廣告投放策略a) 218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類(lèi)餐飲店，其消費(fèi)沒(méi)有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場(chǎng)反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類(lèi)廣告不能少。因此，淡季

33、在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時(shí)再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。b) 216產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類(lèi)廣告。在旺季到來(lái)之前配合一些車(chē)站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。六） 軟文炒作的策略1、 文炒作主題要宣明，針對(duì)不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開(kāi)分層的細(xì)說(shuō)：1） 先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時(shí)俱進(jìn)。2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷(xiāo)期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來(lái)開(kāi)展，將起到事半功倍的作用。九、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)與支援A與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的支援：1 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)2 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析之實(shí)施與做法3對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見(jiàn)與指導(dǎo)4對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與