34丨價值曲線分析排定需求優(yōu)先級的方法下

1、34 | 價值曲線分析：排定需求優(yōu)先級的方法（下）2018-02-06 邱岳邱岳的產(chǎn)品手記進(jìn)入課程講述：邱岳時長 10:40 大小 6.11M“民為貴，社稷次之，君為輕。是故得乎丘民而為天子，得乎天子為諸侯，得乎諸侯為大夫?！泵献釉谏洗蔚姆窒碇?，我們聊到了利用受眾的規(guī)模、需求的頻率和強(qiáng)度來做需求優(yōu)先級判斷的框架。今天我們會介紹另一種，叫做價值曲線分析法。類似的框架其實(shí)有很多，它們之間其實(shí)并沒有對錯優(yōu)劣之分，所有的框架都沒辦法給出答案，只是幫助整理思路的工具而已。還是那句老話，不要迷戀工具，多把精力花在深入思考上。我們今天要介紹的方法，出發(fā)點(diǎn)還是我們前幾次分享中提到的那個分析路徑：“用什么方案，

2、解決誰的什么問題”，順序依然是從誰開始，到解決什么問題和用什么方案。加微信：642945106 發(fā)送“贈送”領(lǐng)取贈送精品課程發(fā)數(shù)字“2”獲取眾籌列表下載APP我們?nèi)绻タ磦鹘y(tǒng)的價值曲線分析（或稱價值曲線評價），會發(fā)現(xiàn)它主要是用于分析用戶感知和服務(wù)質(zhì)量的工具；但正如我們之前的分享所提到的，產(chǎn)品經(jīng)理不能僅關(guān)注用戶，而是要 關(guān)注所有跟產(chǎn)品相關(guān)的受眾。我們要從產(chǎn)品涉及的所有利益相關(guān)者的角度出發(fā)，利用價值曲線分析的方法去理解他們的感知，然后再去評價我們產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量。羅列利益相關(guān)者和他們的感知價值我來舉個開飯店的例子，努力把這個工具解釋清楚。比如我們現(xiàn)在要打造一個新的連鎖飯店集團(tuán)，假設(shè)叫 X 縣小吃

3、。這件事情的利益相關(guān)者可能會有很多：到店吃飯的顧客，有連鎖店加盟店長，還有上游的原材料供應(yīng)商，可能還有投資我們做這個事情的投資人等等。列出這些利益相關(guān)者之后，我們就把自己放到他們的立場上去，考慮他們能夠感知到的價值和問題。比如，我們把自己放在顧客的場景上，對于一個連鎖飯店，他可以感知到的價值可能是菜品的種類、口味、價格和衛(wèi)生等等。這里要加一個“感知到的”，其實(shí)是為了保證價值最大化。提供用戶完全無法感知到的價值是危險的，因?yàn)槟呛茈y成為用戶為你付費(fèi)的原因。喬布斯曾經(jīng)說過：“要把籬笆的背面也做得盡善盡美。”這是一種值得贊嘆的工匠精神，但如果用戶無法感知，那么為此付出的成本很容易就跑到黑洞里了。說完顧

4、客，我們換一個角度，如果我們把自己放到加盟品牌連鎖的店長的立場上，他們最關(guān)注的可能是收入、成本、利潤、翻臺率等等指標(biāo)。如果從投資方的角度去看，可能關(guān)注的是加盟店的數(shù)量、增速、毛利、實(shí)施成本。對問題進(jìn)行優(yōu)先級排序當(dāng)我們列出每個角色的關(guān)注問題列表之后，我們要做的第一件事是為這些問題做個排序，這里的排序沒有正確答案，但跟業(yè)務(wù)方向和目標(biāo)用戶群強(qiáng)相關(guān)。比如我們不能武斷地說，對顧客來說，菜品的口味比價格重要，用餐環(huán)境比菜品的種類重要；但我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)的定位（X 縣連鎖小吃店）和我們的目標(biāo)用戶群（可能是在 CBD工作的普通白領(lǐng)）來衡量排序。我們可能會認(rèn)為最重要的是配餐速度，其次是價格，第三是衛(wèi)生，這里有一

5、點(diǎn)需要注意，正如我們剛才說的，“衛(wèi)生”可能是個難以感知的價值，需要去考慮如何向顧客傳遞和解釋這一價值。我們再試著看連鎖店的店長，他們可能是自己掏錢加盟裝修店面的，我們假設(shè)他可能投了一大筆錢，現(xiàn)在他特別著急回本兒，所以他的關(guān)注第一位是快速獲得收入和利潤。如果他是需要錢繼續(xù)開更多的店，可能更關(guān)注流水和賬期，如果是單純追求賺錢，可能會更關(guān)注利潤率；而投資品牌連鎖店的資方，如果是戰(zhàn)略投資者，可能會優(yōu)先關(guān)注加盟店的數(shù)量，開店的速度，如果是財務(wù)投資者，可能會關(guān)注收入和毛利。將問題指標(biāo)化并拆解給問題排序之后，第二件事情是將所有的問題指標(biāo)化。我們在考慮目標(biāo)時可能會用一些大而化之的描述方式，用一些模棱兩可的形容

6、詞，比如配餐速度快，比如衛(wèi)生條件好之類。類似 的目標(biāo)很難衡量和管理。我們應(yīng)當(dāng)把它換成非常具體的指標(biāo)，比如配餐速度換成下單到上桌的時長，衛(wèi)生條件換成餐具消毒次數(shù)和清掃頻率等指標(biāo)。我們在面向市場和用戶介紹產(chǎn)品的時候可以敘事可以說副詞說形容詞可以賦比興，但在做產(chǎn)品和規(guī)劃業(yè)務(wù)的時候要多說數(shù)字，多說名詞，多用白描產(chǎn)品經(jīng)理要避免把詩性和情緒帶到分析框架里，容易耽誤事。在指標(biāo)化的過程中可能需要對部分指標(biāo)做拆解，比如當(dāng)我們關(guān)注利潤的時候，其實(shí)是營收減去成本，關(guān)注成本的時候，可能會有可變成本和固定成本，關(guān)注固定成本時又會有人員成本和設(shè)備成本。關(guān)于指標(biāo)的粒度，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不同的業(yè)務(wù)階段和狀態(tài)可能會有不同的關(guān)注

7、點(diǎn)，比如我曾經(jīng)負(fù)責(zé)的一部分業(yè)務(wù)在一段時間內(nèi)，優(yōu)先級最高的目標(biāo)是大幅度降低獲客成本這只是所有成本中的一部分，但在那個階段成為核心矛盾，所以就把粒度拆到這里。整體權(quán)衡和排序指標(biāo)化之后，我們需要基于這個模型進(jìn)行整體排序，我們先要在業(yè)務(wù)上去做出一個判斷，目前哪些人的哪些問題是當(dāng)前的瓶頸，是我們需要集中解決的？抓住這個問題和背后的指標(biāo)，基本就抓住了業(yè)務(wù)重心和方向。比如我們的連鎖品牌剛剛完成了一輪融資，也完成了單店運(yùn)營的基本流程，可能這個階段我們認(rèn)為需要集中精力大量增加加盟店的數(shù)量，拆解下來發(fā)現(xiàn)這個方向背后的核心問題主要是加盟店的裝修周期太長，或成本太高。那么我們可以把這個問題的優(yōu)先級放到最高，把大部分資

8、源投入進(jìn)去解決這個問題，甚至不惜傷害用戶體驗(yàn)去降低裝修標(biāo)準(zhǔn)，提高裝修效率。你應(yīng)該會注意到，在不同人的感知價值之間，可能是會有矛盾的。我們決定做的事情可能會傷害一些利益相關(guān)者。比如我們?nèi)绻岣咝剩m然能提高店面的增長速度，但可能會傷害用戶體驗(yàn)，如果要提高用戶體驗(yàn)，可能就要提高店長的運(yùn)營成本，傷害店長。這樣的權(quán)衡可能是做產(chǎn)品的常態(tài)，需要把路徑想清楚，有所抉擇，一旦做了決定，下手要迅速，不要猶豫，不要繡花。比如打車平臺，在競爭白熱化的時候，需要最快地提高司機(jī)數(shù)量，可能會利用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼手段，以及降低服務(wù)質(zhì)量要求，當(dāng)車輛覆蓋率達(dá)標(biāo)之后，可能需要階段性提高用戶體驗(yàn)，又會提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣一來就提高部分司

9、機(jī)的服務(wù)成本，導(dǎo)致司機(jī)數(shù)量相應(yīng)減少。這里還會涉及競爭分析，我們回到連鎖小吃店的例子，假設(shè)我們分析了類似品牌的競爭者，發(fā)現(xiàn)大家都主打口味和用餐環(huán)境，這時聰明的辦法是去找一個不同于其他人的價值高點(diǎn)。比如在口味和用餐環(huán)境保持及格的前提下，把送餐速度做到十倍快，做出差異化的品牌定位。這樣，對你來說，送餐速度就是最高優(yōu)先級的指標(biāo)。就像淘寶和京東，在淘寶已經(jīng)有海量商品覆蓋率的情況下，京東從垂直品類入手，把正品率和配送效率做到了極致，獲得了生存和發(fā)展的空間?？梢韵胂笕绻〇|用跟淘寶一樣的價值曲線模型去做電商，跟淘寶硬拼，基本是沒有機(jī)會活下來的。綜合考慮解決方案上面的步驟完成之后，還有非常重要的一部分是解決方

10、案和成本分析。有時候排在第一位的問題需要耗費(fèi)的成本巨大，我們承受不了，那在動手的時候，可以退而求其次。還用我們的飯店舉例子，假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)在某個階段，品類單一導(dǎo)致回頭率降低，決定擴(kuò)展菜單，結(jié)果規(guī)劃之后發(fā)現(xiàn)為全國所有的連鎖店增加新菜，需要付出巨大的供應(yīng)鏈成本，短期之 內(nèi)不現(xiàn)實(shí)。我們就只能先放一放，轉(zhuǎn)而去解決其他問題。俗話說，不要在一棵樹上吊死，做產(chǎn)品也不要在一個指標(biāo)上吊死?？偨Y(jié)今天，我們從一個連鎖小吃店的例子開始，一起簡單地分享了價值曲線評價在產(chǎn)品規(guī)劃上的作用，依然是從受眾和問題開始，羅列利益相關(guān)者和他們的感知價值、對問題進(jìn)行優(yōu)先級排序、將問題指標(biāo)化并拆解、整體權(quán)衡和排序、最后再綜合考慮解決方案。

11、希望今天的內(nèi)容對你有所幫助，也歡迎留言討論，我們下次再見。!戳此獲取你的專屬海報 版權(quán)歸極客邦科技所有，未經(jīng)許可不得傳播售賣。 頁面已增加防盜追蹤，如有侵權(quán)極客邦將依法追究其法律責(zé)任。上一篇33 | 產(chǎn)品案例分析：Arts & Culture 的架構(gòu)之美下一篇35 | 答疑時間：關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的12個問題精選留言 (7)言Carson2018-02-06對問題進(jìn)行排序時，要從業(yè)務(wù)方向和目標(biāo)用戶出發(fā)。這點(diǎn)讓我映像很深。7給思考加上限制，這樣就會讓思考附著在目標(biāo)上，避免天馬行空地思考，過于發(fā)散。文章還提到“衛(wèi)生”是一個難以感知的價值。這讓我想到設(shè)計中的設(shè)計中的一個案展開 作者回復(fù): 舉一反三，贊！劉

12、禎2018-02-06我一直在想，價值曲線分析到底是什么？價值是指利益相關(guān)者的感知價值，而曲線可能是3在不同的場景和競爭環(huán)境下的收益與成本綜合評估。將感知價值具象化與將目標(biāo)精細(xì)化都是很好的切入點(diǎn)。展開 Dylan2018-07-21已經(jīng)不止一次地看到這個分析框架的后半部分：定目標(biāo)，拆解目標(biāo)為指標(biāo)，找具體可衡量的實(shí)現(xiàn)方法，我會在實(shí)際應(yīng)用中去落實(shí)。在確定利益相關(guān)者以及他們的問題，并排序，這個是我要學(xué)習(xí)并應(yīng)用的1展開 曉冰2018-02-06二爺你好，特別冒昧，我是您的一位忠實(shí)粉絲，想向您請教一些問題：1背景介紹：我在一家公益組織【歌路營】工作，目前在做一個公益產(chǎn)品叫做“新1001夜睡前故事”， 一句話概括就是【給寄宿兒童講睡前故事】。隨著產(chǎn)品服務(wù)孩子的不斷增多，我們對產(chǎn)展開 作者回復(fù): 第一個問題不了解技術(shù)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，不太好作答，但你可以參考跟支付相關(guān)的實(shí)現(xiàn)方案，可能會得到一些啟發(fā)。第二個問題，就是典型的日志處理場景，先把