白酒營銷策略分析

1、白酒銷售渠道商超 學(xué)員：李楊2016年10月28日白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費者的致命瓶頸。 在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題?，F(xiàn)實中，白酒銷售的幾個主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。那么對于白酒產(chǎn)品來

2、說，商超渠道是否真的越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”呢？其實仔細(xì)分析商超就會發(fā)現(xiàn)它具備有其它銷售渠道所不具備的場所優(yōu)勢。 首先，商超在消費者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超會得到更多的青睞，很多消費者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會越來越突出。再次，運作商超渠道的風(fēng)險性要比作餐飲和流通小得多。 其次，商超具有極強的便民性。隨著社會消費水平的不斷提高，酒類消費場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對于餐飲渠道具有價格上的優(yōu)勢，鑒于當(dāng)前

3、餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價酒水令消費者大皺眉頭，商超的相對平價能贏得消費者強烈的認(rèn)同感。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。 針對商超渠道的高門檻，有關(guān)專家認(rèn)為，這是目前客觀存在的一個問題，想進(jìn)商超，對經(jīng)銷商的資金有較高的要求，這里面也存在一個規(guī)范的問題，進(jìn)場費、貨架費、堆頭費等費用的存在表明商超渠道的運作制度還不完善。實際上，這些潛規(guī)則表面上看是給經(jīng)銷商增加了負(fù)擔(dān)， 實際上對商超、賣場同樣造成了一定損害，因為費用高，所以經(jīng)銷商給商超的進(jìn)貨價相對也在水漲船高，最后是疊加到了消費者的頭上。而價格本身應(yīng)該是商超相對于餐飲渠道的優(yōu)勢所在，是商超吸引消費者的

4、一大亮點，如果進(jìn)場費用問題持續(xù)存在下去，將會使商超本身陷入不利的局面。 但僅靠商超和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)，要解決費用門檻的問題并不容易，因為其中牽扯到雙方的利益沖突。因此，我們應(yīng)該看到，國際品牌的連鎖超市相繼進(jìn)駐中國，將會給商超與經(jīng)銷商之間的博弈吹入一縷清風(fēng)。隨著這些洋品牌而來的，還有國際化的規(guī)范運營操作方式，這些元素必將促使原有的商超賣場調(diào)整自身策略，更多地從服務(wù)、策劃上做文章，而進(jìn)店費等頑疾將日漸消失，這對于運作商超渠道的經(jīng)銷商是極具現(xiàn)實意義的。當(dāng)然，專家們也承認(rèn)，這種影響不可能一日見效，而是一種潛移默化的市場導(dǎo)向行為，所以這種理想局面的出現(xiàn)尚需要一定時間。在此之前，經(jīng)銷商要著力分析商超的市場

5、行為，正常范圍內(nèi)的進(jìn)店費用可以接受。但某些商家長期不結(jié)帳，拿經(jīng)銷商的資金去開新店，這就無異于一種圈錢行為了，對這類客戶，只有停止供貨一徑可走。 商超渠道固然獨具優(yōu)勢、前景看好，但同樣需要結(jié)合恰當(dāng)?shù)倪\作方式。首先是產(chǎn)品上，規(guī)模較小、處于居民社區(qū)內(nèi)的，應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主線，結(jié)合具體情況適當(dāng)補充高端產(chǎn)品。而供大型賣場的產(chǎn)品則要涵蓋各個層面，突出中高檔產(chǎn)品，做到淡季不冷落、旺季不斷貨，有了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，終端自然而然會提供優(yōu)惠政策。其次，針對比較小的賣場應(yīng)該確保現(xiàn)金結(jié)算，保證資金的順利流通，對大型賣場，需要其提供有力度的支持，針對扣點率較高的問題，可以適當(dāng)提高供貨價。 無論是與其它渠道的橫向比較，還是

6、對自身未來的縱向展望，商超都值得看好。隨著市場的不斷凈化與規(guī)范，最終將出現(xiàn)一個賣場與經(jīng)銷商之間的利益平衡點，在這個規(guī)范的平臺上，所謂的強勢弱勢之分將不復(fù)存在，真正具有話語權(quán)的是資金和產(chǎn)品。對于具備這方面優(yōu)勢的白酒經(jīng)銷商，商超渠道將來是大有可為的。 白酒銷售的關(guān)鍵點在于渠道銷售，因此，真正的利用好商超銷售渠道的終極優(yōu)勢，把白酒銷售贏在起跑線上。白酒銷售技巧之如何贏取終端隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個性。在消費逐步走向理性化的今天，在文化方面不斷提升，從英雄文化到孤獨文化，從好客到饋贈，從福文化到運文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友的主導(dǎo)產(chǎn)

7、品之一。春節(jié)的臨近使得當(dāng)前白酒的競爭非常激烈，要想贏得更多的市場，白酒的營銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細(xì)分，而且要關(guān)注白酒終端銷售，做好臨門一腳，因為廣告的拉動必須配合終端的“推動”，營銷才能更有效。 一、搶占白酒終端 白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、酒吧、超市和百貨店，如果是拓展思路，實施嫁接營銷，其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專賣店、戶外等等，營銷和搶占終端，一是要對終端細(xì)分，分為abc，進(jìn)行分類管理；二是需要在策略方面進(jìn)行促銷，如系列化、生動化的產(chǎn)品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進(jìn)行推銷，在戶外進(jìn)行推銷，既要吸引顧客走進(jìn)

8、來，又要主動走出去。得終端者得的天下。二、終端細(xì)化（一） 酒店終端酒店終端是白酒商家必爭之地，對于酒店終端的促銷，主要有三個群體：一是主流酒店老板。 白酒銷售，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過酒店老板直接向消費者推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進(jìn)行。在白酒終端給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對白酒銷售達(dá)到一定量的酒店，定期組織

9、酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。二是酒店促銷員 白酒銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，真正的白酒銷售主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的 “臨門一腳”。在酒店配備具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。需要招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的

10、酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，同時，可以在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡拉ok卡座，凡是飲用這個品牌的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現(xiàn)場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。三是酒店消費者。 終端銷售的最終目的就是讓消費者購買產(chǎn)品，在針對消費者的促銷過程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風(fēng)暴，瓶內(nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎促銷，采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、

11、價值性、品位性。這樣有助于白酒銷售。（二）賣場和超市終端 賣場和超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個終端的促銷過程中，一是在強化pop 廣告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是可以為超市與賣場制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；五是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等（三）婚紗影樓 婚宴市場作為白

12、酒主要的市場之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚紗影樓這個終端是有效的途徑，這個群體的目標(biāo)消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)，不僅要賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章。采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入，爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將該品牌的白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，如可將“南瓜酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費者實在的利益承諾?？梢葬槍閼c服務(wù)公司開展

13、；可以結(jié)合當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點或經(jīng)營部。如可以在年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等工具上都需印制該白酒品牌的“slogan”，將喜慶、高雅、醒目有效結(jié)合；如購買白酒作為婚慶酒提供花車服務(wù)；如購買白酒贈送相應(yīng)的紅酒、喜糖等等。白酒銷售點點滴滴做起。（四）戶外 為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，在商超這一塊，戶外活動一般都是配合商超來開展，但對于農(nóng)村市場的開拓，戶外路演是一種非常好的營銷策略。在農(nóng)村市場的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準(zhǔn)農(nóng)村消費者的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費者一種全新的思維習(xí)慣與消費模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市

14、場（即農(nóng)村市場）的主要突破口。針對這個終端的促銷，戶外路演效果比較好，因為當(dāng)前他們都在為節(jié)日準(zhǔn)備，在購買年貨。如果利用趕集的時間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應(yīng)的促銷活動，既能夠提升品牌在這個群體中的形象，又能夠促進(jìn)銷售。當(dāng)然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生購買行動，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達(dá)到戶外路演的宣傳和銷售目的。三、推動 “渠道為王”、“終端制勝”，要營銷終端，需要推動與拉動有效結(jié)合，在傳播方面整合，針對終端的sp，需要有新由頭、新賣點、新活動形式，善于借勢和造勢；需要促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。如某品牌的白酒推出選美活動，但要

15、求是先喝三兩該品牌的白酒，“醉美人”成為了議論的焦點；如某品牌的白酒推出子母酒，贏得了眼球；如推出工業(yè)旅游和體驗活動；如推出經(jīng)銷商和終端培訓(xùn)計劃；如實施分眾傳播等等。在終端的銷售上，加強推的力度，特別是節(jié)慶活動、宴請活動、聚會等等，加強團(tuán)購和進(jìn)行捆綁銷售，深度分銷，不斷搶占終端市場。 當(dāng)然，白酒的終端還有許多，如社區(qū)店、如酒吧等等。在競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強對終端的控制與銷售，贏取消費者的消費權(quán)與偏好，細(xì)分終端，針對不同的終端進(jìn)行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細(xì)作，贏取更大的市場,白酒銷售量才能月新月異。白酒餐

16、飲營銷中庸定位策略一、酒店：無法逾越的領(lǐng)導(dǎo)渠道至目前為止，中國白酒行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在白酒商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容質(zhì)疑的，我們可以從酒類商品的購買行為中找到佐證。零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購買白酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的白酒商品，他們不是消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費群之外。超市與商場：就白酒消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到

17、超市購酒者大都不是直接消費者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌，所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者既不屬于超市更不屬于商場。酒店：幾個朋友在酒店里聚會或因業(yè)務(wù)需要被請進(jìn)酒店，總要盡點酒興。于是這類社會群體特定的社交場所酒店悄然興起了。而在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個白酒品牌占有一定份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店營銷，許多白酒企業(yè)都會不寒而栗，原因何在？二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀1、金蟬脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與

18、酒店經(jīng)營者是兩回事，一些白酒企業(yè)在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們在酒店承諾“下一次”的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。2、拖你有商量：許多表面上生意不錯的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)范造成財務(wù)失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會多少給你一點兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結(jié)賬才恍然大悟。3、惟我獨尊給你出標(biāo)的：郭野在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國的不少大中城市，生意較紅火的中高檔酒

19、店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費3000元10000元不等，并且還有附加條件：自進(jìn)店上柜之日起，兩個月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺產(chǎn)品，而且第一次入庫是有規(guī)模量要求的！存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，白酒企業(yè)對酒店的營銷已不是簡單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運用邊緣科學(xué)進(jìn)行整合營銷，而且更應(yīng)該將白酒酒店營銷列為一個專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進(jìn)并加以整合呢？三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍筆者在酒店營銷策劃實踐中總結(jié)出了一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合

20、情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。步驟如下：首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計、名字、價位等。其次對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。然后對其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位了，然后對目標(biāo)市場的酒店范圍

21、進(jìn)行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。深度調(diào)查策略一、假設(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查筆者提出的以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：a、服務(wù)人員詢問法直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時各個服務(wù)員對品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，僅聽服務(wù)員的一面之辭，很可能會得出瞎子摸象的結(jié)論，而吧臺小姐所掌握的信息

22、就比較全面。不過要注意，由于許多白酒企業(yè)非常重視對終端消費者的公關(guān)，他們大都直接爭取一線“促銷員”酒店服務(wù)員。因此對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務(wù)員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻有水分，那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。b、柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法據(jù)筆者觀察，幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上白酒產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品如茅臺、五糧液、劍南春等一般放在柜臺、吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間左邊右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而

23、你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的白酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。c.包裝物比例測定法在酒店內(nèi)，找到存放白酒包裝物的地方，對瓶子、蓋子、盒子進(jìn)行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進(jìn)行核實。一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市

24、場酒店白酒消費的總體情況（比如容量及各種白酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則：1、酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對值內(nèi)的60%以上；2、去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；3、銷售率=競爭對手銷量白酒平均銷量。至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機會點就比較清晰了。 二、酒店情況調(diào)查a.主管行政部門調(diào)查許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無法通過其他途徑了解到，諸如注冊情況、法人更換情況、經(jīng)營者與法人的關(guān)系、經(jīng)營者的個人情況、負(fù)債情況等。步驟如下：確

25、定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模， 各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以北其他調(diào)查方式的核實。稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進(jìn)行驗證。衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比

26、較分明的檔案了。不過，官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補充。b.酒店客人上座率觀察法就餐時間，到目標(biāo)酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上座率60低檔酒店：上座率70如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。c.財務(wù)部“守株待兔”詢問法財務(wù)部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會不辭勞苦地光顧這里，在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們，你可了解到酒店的信譽

27、及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W(xué)翔實的調(diào)查報告。有效整合策略一、8020法則推進(jìn)策略許多白酒企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？為什么企業(yè)會感到心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了8020法則，餐飲店白酒營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%

28、個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓白酒企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。二、智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只

29、靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱，隨時都會在你爭我奪的競爭中斷檔。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌?。這種方式在計劃經(jīng)濟(jì)時代比較有效，但隨著市場經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們在懷疑和擔(dān)心中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？郭野認(rèn)為，對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵

30、循如下原則：首先，預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年的銷售量其次，在老板最放心的時間內(nèi)兌現(xiàn)利益再次，對經(jīng)營、信譽、財務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店冰箱、財務(wù)室的空調(diào)等。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。2.激發(fā)更高尚的動機（嗜好）我們所遇到的人，都會按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個人，就要激發(fā)其更高尚的動機。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老

31、板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。當(dāng)然，白酒企業(yè)對餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡(luò)中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。3.有備而來，方案在先見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多數(shù)老板認(rèn)可的營銷推廣方案。這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。 三、對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回