公司年度計(jì)劃PPT模板-

1、年度營銷計(jì)劃,相關(guān)內(nèi)容可參照“派力營銷思想庫”企劃手冊、促銷經(jīng)理手冊、分銷、新銷售通路管理等 ,制定營銷計(jì)劃前的自我診斷 問題1，你經(jīng)營的是什么事業(yè)？ 問題2，你的產(chǎn)品是什么？ 問題4，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？ 問題5，誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者？ 問題6，你的目標(biāo)市場是什么？ 問題7，你下一年的市場和銷售目標(biāo)是什么？ 問題8，你下一年的利潤目標(biāo)是什么？ 問題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？ 問題10，你的營銷預(yù)算是多少？ 問題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么？ 問題12，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么？ 問題13，你現(xiàn)在的顧客是誰？請描述他的特征？ 問題14，他們的購買習(xí)慣是？ 問題15，他們?yōu)槭裁?/p>

2、買你的產(chǎn)品和服務(wù)？ 問題16，誰是你最好的顧客和可能的顧客？ 問題17，你的市場占有率是多少？ 問題18，你的市場占有略是在增長？萎縮？或是穩(wěn)定？ 問題19，市場容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？ 問題20，誰是你的競爭對手？誰是你的主要競爭對手？ 問題21，你的競爭對手的優(yōu)勢是？你現(xiàn)在處于何種競爭地位？ 問題22，你如何制定價(jià)格？ 問題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？ 問題24，你如何建設(shè)你的品牌？ 問題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？ 問題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？,項(xiàng)目組成員介紹,主要負(fù)責(zé)人：,項(xiàng) 目 組 員 ：,1.0 執(zhí)行摘要 1.1

3、 使命 1.2 經(jīng)營目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢 2.1.4 增長 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競爭性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢分析 2.4.2 弱勢分析 2.4.3 機(jī)會分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問題,3.0 營銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營銷目標(biāo) 3.3 市場細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場 3.5 定位 3.6 競爭策略 3.7 營銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道

4、策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測 4.3 費(fèi)用預(yù)測 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,1.0 執(zhí)行摘要,雖然這部分是在年度營銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷 計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個計(jì)劃過程中的分析。 執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場、市場需求、銷售預(yù)測、 費(fèi)用和年度營銷戰(zhàn)略。 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)

5、，你的目標(biāo)市場是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是 計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過表格來表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來說明。 非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對措施？ 具體行動計(jì)劃的摘要？ 概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀 的要點(diǎn)。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。

6、,1.1 企業(yè)的使命,運(yùn)用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo)。好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個關(guān)鍵的因素。 例如，顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測專家也會指向一個作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會知道和理解它們。 使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機(jī)會。這可能會是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在19301960年損失慘重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意，

7、但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（客運(yùn)和貨運(yùn)）生意；結(jié)果是，來自高速公路的競爭是致命的。同樣，一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)你也許希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。 作為另一個選擇，以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷專家推薦一個他們稱之為“價(jià)值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了 你提供了什么利益、對誰提供了利益、以怎樣的相對價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個輪胎公司也許 會以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識的顧客。一個豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給

8、講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。,1.2 經(jīng)營目標(biāo),在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個目標(biāo)應(yīng)是具體的可測量的。通常你會有少數(shù)幾個 經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個到四個差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn)。 使你的目標(biāo)具體是最好的也許是唯一的方法來判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對結(jié)果進(jìn)行評估和測量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷售額和銷 售增長、利潤和利潤率、市場份額（以一個客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)），占銷售額一定百分比的毛利。 不要使用不可測量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個目標(biāo)對你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無法測量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果

9、客戶滿意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表揚(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個測量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。 當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個分銷公司，那么你也會希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個發(fā)行商，你會注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。,1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素（一般不超過三個

10、），你可能會采取的解決辦法？,制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,傳播價(jià)值,顧客細(xì)分,市場細(xì)分 /重點(diǎn),價(jià)值定位,產(chǎn)品開發(fā),服務(wù)開發(fā),定價(jià),產(chǎn)品加工,分銷服務(wù),人員推銷,銷售促進(jìn),廣告 公關(guān),價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序,最喜歡在哪 購買？,供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問題？.,分銷商的想法？,零售商,消費(fèi)者,分銷商,企業(yè),企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？,描述整個鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié),1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),1.4 關(guān)鍵的成功因素,成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個或者四個重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有

11、執(zhí)行的機(jī)會。 事實(shí)上每一個市場計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗，這個取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技 術(shù)，熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。 思考你市場計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么基礎(chǔ)是 最重要的？這個討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量。,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),要素,機(jī)會,關(guān)鍵成功因素,總體市場,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,傳播,品牌成功關(guān)鍵因素分析,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),

12、1.5 行動方案,面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢 2.1.4 增長 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競爭性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢分析 2.4.2 弱勢分析 2.4.3 機(jī)會分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問題,3.0 營銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營銷目標(biāo) 3.3 市場細(xì)分 3.

13、4 目標(biāo)市場 3.5 定位 3.6 競爭策略 3.7 營銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測 4.3 費(fèi)用預(yù)測 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,2.0 環(huán)境分析,這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。 簡要的因素包括市場承諾、社會感知，市場飽和度、消費(fèi)趨勢、經(jīng)濟(jì)變化、競爭活動或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可

14、能想復(fù)習(xí)你機(jī)會和威脅的定義。,總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析,經(jīng)濟(jì)因素,人口和社 會因素,政治、政府和法律因素,技術(shù)因素,所屬行業(yè),經(jīng)濟(jì)因素 市場不僅需要人口，而且需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢。,由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。,政治、政府和法律因素,人口和社會因素 人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。,制造符合社會核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。,關(guān)注法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定，并與各種

15、特定利益集團(tuán)和平共處。,技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。,2.0 環(huán)境分析,2.1 市場綜述,第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說的話題。 一個有效的技巧是，再你完成其他三個段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn)。 不要太多的細(xì)節(jié)簡單的說明你目標(biāo)市場的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群。 還可以總結(jié)市場的增長和你計(jì)劃的增長點(diǎn)。 通常這個主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測你的細(xì)分市場，去得出一些整個 你潛在市場和每一個你的細(xì)分市場的數(shù)字。依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得

16、到一個關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。,2.1.1 市場人口分析,市場可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場的機(jī)會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。 市場地域消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。 市場人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 市場心理市場也可以通過人的心理特點(diǎn)來分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍?/p>

17、通過人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 市場行為我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個產(chǎn)品的反映來分析。這些行為包括購買刺 激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對你提供服務(wù)所持的態(tài)度。 你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5 歲之間，并且有小

18、孩。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價(jià)值，通過以往的經(jīng)驗(yàn)。,區(qū)域市場人口分析,產(chǎn)品品類 生活習(xí)慣 競爭格局,樣本,完全獨(dú)占,完全寡占,差異化寡占,完全競爭,獨(dú)占性競爭,產(chǎn)品差異化弱,產(chǎn)品差異化強(qiáng),一個供應(yīng)者,少數(shù)供應(yīng)者,許多供應(yīng)者,微軟,石油,香煙、啤酒,最佳模式： 通路優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 心理差異,汽車業(yè),餐飲,餐飲,市場結(jié)構(gòu)分析,面對成熟期的市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略,主要問題：,產(chǎn)品生命周期管理,低附加值的生活必需品,建立新的細(xì)分市場 品牌差異化 其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象,新價(jià)值的

19、提供,高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢,專業(yè)XX大米供應(yīng)商,例：,樣本,2.1.2 市場需求,這可能是營銷計(jì)劃里最重要的話題。你的營銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ 考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。個人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。 在

20、一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 用這個理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。,2.1.3 市場趨勢,描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購買行為的因素。都會影響你的企業(yè)。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多 小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場的需求。 理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭

21、優(yōu)勢。 一些快速調(diào)查顯示趨勢對業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細(xì)的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。 當(dāng)你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。,重視生態(tài),崇尚自然,天然食品,平衡飲食,重視包裝,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群描述： 受教育程度、媒體喜好 年齡、性別、愛好 習(xí)慣,報(bào)紙,雜志,電視,高檔,中檔,低檔,消費(fèi)機(jī)構(gòu),閱讀的媒體,人均XX產(chǎn)品

22、消費(fèi)量,高,低,恩格爾系數(shù),高,低,消費(fèi)特點(diǎn),消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ 影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ 渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？） 對價(jià)格的敏感性？ 現(xiàn)在的市場認(rèn)知狀況？ 消費(fèi)趨勢,消費(fèi)者分析,例：大米的消費(fèi)者心里分析,樣例,消費(fèi)者消費(fèi)需求分析,感性 消費(fèi)時(shí)代,重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動 消費(fèi)時(shí)代,重視滿足感及喜悅,滿意、不滿意為判斷,消費(fèi)形態(tài)的變化,理性 消費(fèi)時(shí)代,重視質(zhì)量、性能及價(jià)格,好、壞為判斷,高檔,中檔,低檔,80年代,新世紀(jì),90年代,認(rèn)知價(jià)值,傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值,客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì),樣例,2.1.4 市場增長,這個話題解

23、釋和討論市場增長的。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌觥Ｕ_的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。 隨時(shí)通過專家對市場潛在客戶增長的預(yù)測，包括市場分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增 長預(yù)測。 如果你想發(fā)展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 事實(shí)上，市場的增長率是基于市場的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長率創(chuàng)造的不 切實(shí)際的期望和市場計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市

24、場增長率可以減低下一年市場計(jì) 劃的難度。,中國電視市場已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費(fèi)熱點(diǎn),主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較,原因,由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級城市 消費(fèi)者對家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高. 消費(fèi)者在短期內(nèi)對投資性消費(fèi)品 (住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制,電視,洗衣機(jī),冰箱,錄音機(jī),錄像機(jī),音響,摩托車,微波爐,冰柜,計(jì)算機(jī),手機(jī),汽車,Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào),樣本,競爭對手增長率-份額矩陣,Competitor,Competitor,

25、Competitor,Competitor,Competitor,Other,Competitor by Growth and Share,2.2 消費(fèi)者分析,注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場,注重技術(shù),注重實(shí)用,注重檔次,注重時(shí)尚,樣本,由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化,不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例 TV,(樣本=512人),Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,樣本,技術(shù)先進(jìn)將是對TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一,不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較,(樣本=512人),實(shí)用型消費(fèi)者,最大家電企業(yè),最大白電

26、企業(yè),最大TV企業(yè),合資獨(dú)資企業(yè),進(jìn)口品牌,本地品牌,技術(shù)最先進(jìn)企業(yè),時(shí)尚型消費(fèi)者,檔次型消費(fèi)者,技術(shù)型消費(fèi)者,Source: 東方市場調(diào)查公司,45%,47%,樣本,受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素,不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例電視,100%,100%,100%,100%,1000,10002000,20003000,3000,收入,實(shí)用,時(shí)尚,檔次,技術(shù),樣本,2.3 競爭性分析,在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，

27、行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團(tuán)體的信息，市場材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。 當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個潛在用戶去獲取一些信息。 用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一 個單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。,競爭者增長率,競爭者價(jià)格,競爭者市場份額,Competitor by Share,2.4 SWOT分析,去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅是一個很有價(jià)值的形式分析，一個SWO

28、P分析是對 完成評估非常有效。 SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機(jī)會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 分析SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機(jī)會和威脅，市場計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個來決定你的戰(zhàn)略。,2.5 存在的問題,現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個范圍一起去表達(dá)市場計(jì)劃中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會當(dāng)中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且

29、將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場計(jì)劃應(yīng)該用這個存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。 當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個類別當(dāng)中的一個，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機(jī)會和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。 這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動去提高你的產(chǎn)品。,1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場分析 2.1.1 人口 2.1

30、.2 需求 2.1.3 趨勢 2.1.4 增長 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競爭性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢分析 2.4.2 弱勢分析 2.4.3 機(jī)會分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問題,3.0 營銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營銷目標(biāo) 3.3 市場細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場 3.5 定位 3.6 競爭策略 3.7 營銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測 4.3 費(fèi)用預(yù)測 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2

31、顧客信息反饋,目錄,3.0 營銷戰(zhàn)略,首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷計(jì)劃更困 難。如果這個用于分析的框架對你不實(shí)用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營銷計(jì)劃，為 你自己做的，你可以刪除不適合的地方。 設(shè)想一個由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個方盒，包含一個戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說四個或五個盒子， 代表計(jì)劃。有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 定義不一定要精粹。營銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場、產(chǎn)品機(jī)會、定位陳述、 或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在

32、前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營銷戰(zhàn)略的。比如，如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系， 增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個預(yù)算。在這個電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件、研討會、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個計(jì)劃都專門設(shè) 立。 沒必要在一個單獨(dú)的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的每個基本點(diǎn)都可以做 一個不同的金字塔.,3.0 營銷戰(zhàn)略,金字塔方式的一個重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間

33、反復(fù)嘗試，問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷計(jì)劃里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無疑問是個快速處理法。有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣。 框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益。這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍

34、稍有點(diǎn)貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價(jià)的情形。一個平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。 一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計(jì)劃。比如一個電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好

35、的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個計(jì)劃。,XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心,XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢,1,2,3,對XX公司的意義,3.0 營銷戰(zhàn)略,3.1 使命,簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計(jì)劃。用陳述使命來創(chuàng)建你對經(jīng)營業(yè)績、顧客滿意 度、員工福利、對業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量價(jià)值的基本目標(biāo)。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。 使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機(jī)會，它對于理解成功的關(guān)鍵非常重要。 例如，許多專家都說鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)

36、和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來自公路運(yùn)輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴(yán)酷。 作為另外一個選擇，專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱 之為“價(jià)值指向”的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益，貢獻(xiàn)給誰，以及相關(guān) 價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識的顧客（尤其是為人父母們）出售公路安 全的利益，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益， 位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。,3.2 營銷目標(biāo),用這個議題來陳設(shè)具體的市場目標(biāo)?？紤]銷售、市場份額、市場定位、品牌形象、知名度 以及相關(guān)的目標(biāo)。 財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比

37、較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加 10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長5%，或毛利增長10%。 在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你發(fā)展目標(biāo)時(shí)，將評估衡量裝在腦海里。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。 記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。發(fā)展你的計(jì)劃，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ)。 銷售是容易跟蹤和衡量的。市場份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌稣{(diào)查。還有其他營銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評估，比如市場定位、品牌形象和知名度?？墒且惨浀?，在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí)， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系。

38、當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。,3.3 市場細(xì)分,市場細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。 在細(xì)分市場時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對象（Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（Second Target）例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。,3.4 目標(biāo)市場,在這個議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場和選定目標(biāo)市場背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場群體中。是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣

39、？指明那些特征很重要？ 對某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過16歲年齡孩子的 家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的， 決不因循固有的公式。,XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議,品牌1,品牌2,高收入(3,000元) 年輕(2540歲) 受教育程度高 企業(yè)管理人員/高級知識分子,中等收入家庭(1,5003,000元) 各個年齡 公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人

40、員,品牌內(nèi)涵,技術(shù) 活力 年輕 富裕,檔次 知識 個性 物有所值,核心消費(fèi)群,樸實(shí) 可信/可靠 家庭,實(shí)用/實(shí)在 質(zhì)量 平民百姓,樣例,3.4 目標(biāo)市場,0,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,1999,2000,2001,2002,2003,目標(biāo)市場1,目標(biāo)市場2,其它r,目標(biāo)市場預(yù)測,目標(biāo)市場預(yù)測銷售額,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,注：此圖的主要目的是通過1999年2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測。,樣例,目標(biāo)市場增長率,目標(biāo)市場預(yù)測增長率,目標(biāo)市場增長率,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,樣例,3.5 定位,用這個議題來陳述你的市場定位。定

41、位陳述應(yīng)包括一個著重于最為重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，最重要的市場需求，你怎樣滿足這一需求，主要競爭對手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競爭對手的。 簡單事例引導(dǎo)思考： 為（目標(biāo)市場描述）誰（目標(biāo)市場需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。 不同于（主要競爭對手）它（最重要的優(yōu)越特性） 例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的定位陳述為“為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃是快速簡易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的軟件。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營計(jì)劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營計(jì)劃。,價(jià)格分區(qū),特殊產(chǎn)品,區(qū)域性產(chǎn)品,主要競爭對手分析,主導(dǎo)產(chǎn)品,高檔/奢侈,優(yōu)質(zhì)/優(yōu)

42、秀,舒適型(中檔),滿足基本功能,無名品牌,特點(diǎn),注重銷量 國際化,產(chǎn)品品牌 滿足/針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群,競爭性品牌 針對大型城,3.5 定位,樣例,3.5 定位,現(xiàn)有市場競爭的格局,高檔 中檔 低檔,市場競爭格局發(fā)展趨勢,高檔 中檔 低檔,合資品牌,其它低檔品牌,a,合資品牌,樣例,3.6 競爭策略,討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個個 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會讓你為他提供服務(wù)。 還有一個應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場？ 為什么人們要買

43、你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？ 什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ 要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。 這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽(yù)、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是競爭的性質(zhì)。,3.6 競爭策略,高市場份額的企業(yè)在營銷和研

44、發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對數(shù)比競爭者高。,高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加,高價(jià)格帶來的好處進(jìn)行再投資,競爭性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值,市場地位增大了銷量,增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng),增加市場份額,差異化,高市場份額競爭者的良性循環(huán),規(guī)模優(yōu)勢,高市場份額,樣例,產(chǎn)品系列擴(kuò)充,網(wǎng)絡(luò)拓展,網(wǎng)點(diǎn)效用,3.6 競爭策略,侵入競爭對手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異 競品：東北粳米、南方秈米,競爭缺口,公司的銷售額,利用現(xiàn)有市場的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、,擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國及國際市場擴(kuò)展銷售,添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格,保護(hù)

45、目前的競爭地位,市場結(jié)構(gòu),高市場份額競爭者的市場增長空間,樣例,3.6 競爭策略,競爭策略之輪,研發(fā)策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,傳播策略,成本策略,品牌策略,人才,樣例,XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求,產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破,客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析,營銷 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷,消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋,3.6 競爭策略,樣例,3.7 營銷組合,這個議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營銷組合一個組成部

46、分的議題。產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及 其他因素。免費(fèi)電話的號碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁、廣告，還有其他營銷計(jì)劃都組成了營銷組 合的部分。 處理這個總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營銷組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方， 某些可能某個人物吃驚的地方。 產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和服務(wù)是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。,營銷組合供給組合與促銷組合,3.7.1 產(chǎn)品策略,每一個公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候

47、，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購 買？為什么是這樣的？對于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ 去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個你的角度來考慮問題要好得多。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根 據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的

48、需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。 這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。通常，市場計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 到目前為止，這個是一個很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見人們在閱讀的時(shí) 候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個主題的下面再建立新的主題來描述更多的細(xì)節(jié)。,XX公司2003年產(chǎn)品組合,價(jià)格,低,高,少量/不投入,高投入,戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -,營銷投入,3.7.1 產(chǎn)品策略,盈利性產(chǎn)品,特征

49、/目標(biāo),品牌發(fā)展與管理要點(diǎn),戰(zhàn)略性產(chǎn)品,競爭性產(chǎn)品,3.7.1 產(chǎn)品策略,3.7.2 價(jià)格策略,用這個議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０?與相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個仔細(xì)檢查每個產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里 所暗示的價(jià)格相符。 通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分。 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)品或材料被大宗購買商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè) 領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場領(lǐng)軍者決定，以至于其他競爭對手只能跟價(jià)。

50、有時(shí)你的分銷渠道 會規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān)，那么這是一個在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。,3.7.3 促銷策略,將促銷想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷。考慮怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務(wù)。 更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動、直郵、研討會以及產(chǎn)品單頁的整 個范圍。 戰(zhàn)略性地考慮問題。一般說來什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的 廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對目標(biāo)市場的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？ 你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢，或相反？你是否有效策劃很多公關(guān)活動、商業(yè)演出、報(bào)紙或 廣播上的宣傳？在電話推銷、國際互聯(lián)網(wǎng)、或

51、者甚至是多級市場上的考慮是什么？ 現(xiàn)在你對它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個有問題的地方需要多加注意？你滿足了 你的需求并抓住機(jī)會了嗎？ 你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指 向里說的是否有不同的排列情況。在你描述市場趨勢和目標(biāo)市場細(xì)分時(shí)，你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？,3.7.4 服務(wù)策略,這個議題為那些把服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM 就是一個傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競爭 對手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。 服務(wù)在你的營

52、銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰？,3.7.5 渠道策略,你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動的信息。 描述這個工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢？是否 在分銷計(jì)劃上有一些獨(dú)特的東西，使你的競爭對手無法效仿？ 如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長避短。,北大荒米業(yè)（集團(tuán)）,批發(fā)商

53、（一批）,中轉(zhuǎn)商（二批）,零售商（傳統(tǒng)）,零售商（現(xiàn)代）,團(tuán)購,將商品推向消費(fèi)者,將消費(fèi)者拉向商品,消除物理上的距離,消除認(rèn)知和心理上的距離,農(nóng)貿(mào)市場、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級市場,消費(fèi)者,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,提高終端的分銷效率,圍繞終端與社區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動的傳播,消費(fèi)者隨處買得到,消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米,產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞“推”“拉”策略的結(jié)合,樣例,1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨

54、勢 2.1.4 增長 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競爭性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢分析 2.4.2 弱勢分析 2.4.3 機(jī)會分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問題,3.0 營銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營銷目標(biāo) 3.3 市場細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場 3.5 定位 3.6 競爭策略 3.7 營銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測 4.3 費(fèi)用預(yù)測 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,4.0

55、 財(cái)務(wù)計(jì)劃,此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷售預(yù)測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì)， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說明。 既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷售量預(yù)計(jì)會從目前的多少增長到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個數(shù)字都鉆研的很透徹。,4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析,在這部分你要用這個主題來解釋利潤平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說明性的文字。 利潤平衡點(diǎn)的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)

56、以及可能的解決方案，并通過對固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？ 每生產(chǎn)一件商品的變動成本是多少？商品單價(jià)？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越小； 保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。 在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過去，不做分析。 你可以做進(jìn)一步的以市場為導(dǎo)向的利潤平衡點(diǎn)的分析，通過分析固定成本的主要組成部分， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動成本 和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊20萬元

57、，單位產(chǎn)品的變動成本為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本？,4. 1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）,傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐Ξa(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射, 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對于一個新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐σ豁?xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視。 它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng) 業(yè)務(wù)可能的銷量，有時(shí)甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。 做利潤平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對這地假設(shè)進(jìn)行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入