電子電器產(chǎn)品營銷實務.ppt

1、模塊二,電子電器產(chǎn)品市場分析,教學目標,基本技能1：分析市場營銷環(huán)境,案例：彩電業(yè)大環(huán)境不佳 TCL出售股權為經(jīng)營減負 研討問題： TCL集團為何要放棄經(jīng)營多年的主營業(yè)務平板電視市場，轉而加快液晶電視產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略？,基本知識,一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)不能選擇、改變，但可以努力去適應環(huán)境，主動規(guī)避市場環(huán)境威脅，使企業(yè)的生存環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。,二、電子電器產(chǎn)品宏觀營銷環(huán)境分析 1.人口因素 （1）年齡結構 （2）性別結構 （6）民族結構 （4）家庭結構 （5）社會結

2、構 （3）教育與職業(yè)結構,2.經(jīng)濟環(huán)境 包括收入、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素。 3.政治法律環(huán)境 4.自然環(huán)境 5.科技環(huán)境 6.社會文化環(huán)境,三、電子電器產(chǎn)品微觀營銷環(huán)境 1.企業(yè)自身 2.供應商 3.營銷中介 6.公眾 5.競爭者 4.最終顧客,四、SWOT綜合分析方法及企業(yè)對策 1.SWOT分析的步驟 （1）收集信息：收集宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境信息； （2）信息的整理和分析：信息經(jīng)整理后，分析其屬于優(yōu)勢、劣勢，還是機會或威脅； （3）確定企業(yè)具體業(yè)務所處的市場位置； （4）擬定營銷戰(zhàn)略。,2.企業(yè)的SWOT綜合分析,（1）優(yōu)勢機會組合（SO）戰(zhàn)略 （

3、2）劣勢機會組合（WO）戰(zhàn)略 （3）優(yōu)勢威脅組合（ST）戰(zhàn)略 （4）劣勢威脅組合（WT）戰(zhàn)略,基本技能2：分析市場購買行為,課堂討論：我的電子電器產(chǎn)品購買經(jīng)歷,基本知識 一、電子電器產(chǎn)品消費者市場購買行為分析 1.影響消費者購買行為的因素 （1）個性因素 （2）社會因素 （3）經(jīng)濟因素 （4）心理因素,2.消費者購買行為的參與者 （1）倡議者。首先想到提議購買某產(chǎn)品的人。 （2）影響者。對購買某產(chǎn)品有一定影響的人。 （3）決策者。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌的人。 （4）購買者。實際購買具體產(chǎn)品的人。 （5）使用者。實際使用產(chǎn)品的人。,3.消費者購買行為分析方法5W1H分析法 （1）W

4、hat。消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務是什么。 （2）When。消費者購買行為一般發(fā)生在什么時候。 （3）Were。消費者獲得該產(chǎn)品或服務一般通過什么渠道或消費者的購買行為一般發(fā)生在什么地點。 （4）Why。消費者購買的主要動機或目的是什么。 （5）Who。購買行為的發(fā)起者、影響著、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰。 （6）How。消費者習慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現(xiàn)自己的購買行為。,4.消費者購買決策過程分析 （1）確定需要 （2） 收集信息 （5）購后行為 （4）決定購買 （3）評估選擇,二、電子電器產(chǎn)品生產(chǎn)者市場購買行為分析 1.生產(chǎn)者購買行為的類型 （1）直接

5、購買 （2）修正購買 （3）新購 2.生產(chǎn)者的購買決策過程分析 （1）認識需求 （2）確定需求 （3）說明需求 （4）調(diào)查和尋找供應商 （5）分析供應商的建議書 （6）決定選擇供應商 （7）履行常規(guī)的購貨手續(xù) （8）評價購買結果,基本技能3：開展市場調(diào)查與預測,活動：體驗市場調(diào)查,全班同學每人填寫一份問卷，然后展開研討。 1.該問卷調(diào)查的目的是什么 2.該問卷想要收集有關手機哪些方面的資料 3.除了問卷調(diào)查以外，還有哪些方法可以達到市場調(diào)查的目的,基本知識 一、市場調(diào)查 1.市場調(diào)查的定義 市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解

6、市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。,2.市場調(diào)查的內(nèi)容 （1）市場環(huán)境的調(diào)查 （2）市場需求調(diào)查 （3）市場供給調(diào)查 （5）市場競爭情況調(diào)查 （4）市場營銷因素調(diào)查,3. 市場調(diào)查的步驟 （1）確定問題與假設 （2）確定所需資料 （3）確定收集資料的方式 （4）抽樣設計 （7）撰寫調(diào)查報告 （6）數(shù)據(jù)分析 （5）數(shù)據(jù)收集,4.市場調(diào)查的一般方法 （1）訪問法。是指直接向被調(diào)查人員提出問題，根據(jù)被調(diào)查者的回答來收集信息資料的方法，包括面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等。 （2）觀察法。是指調(diào)查人員通過直接觀察記錄被調(diào)查者的言行來收集資料的調(diào)查方法

7、。 （3）實驗調(diào)查法。就是先在一個較小的范圍內(nèi)，并在一定的條件下，對某種影響商品銷售的因素進行實際試驗，對其結果進行全面分析、評價，看有無大規(guī)模推廣的價值。 （4）問卷法。是通過設計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。,二、電子電器產(chǎn)品市場預測 1.市場預測的概念 市場預測就是在調(diào)查研究的基礎上運用科學方法對市場需求變化進行分析預算并預見其發(fā)展趨勢的過程。,2.電子電器產(chǎn)品市場預測的基本內(nèi)容 （1）預測市場對電子電器產(chǎn)品需求量的變化趨勢。 （2）本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電子電器產(chǎn)品市場銷售量和市場占有率的狀況及發(fā)展趨勢。 （3）預測市場對電子電器產(chǎn)品品種、規(guī)格、價格的需求變化趨勢

8、。 （4）本企業(yè)經(jīng)營的電子電器產(chǎn)品生命周期的預測,3.電子電器產(chǎn)品市場預測的方法 （1）銷售者意見法 銷售者意見法就是將銷售者對市場前景的預測意見匯集起來，加以分析評價，做出預測的方法。 （2）專家調(diào)查法 又稱“德爾菲法”或“專家背靠背法”。這是一種向有經(jīng)驗的專家征詢未來市場需求情況的預測方法。,基本技能訓練,一、請同學討論并回答下列問題： 1.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)為什么要開展市場調(diào)查和預測活動？ 2.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應如何適應市場環(huán)境的變化？ 3.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)為什么要研究消費者的購買行為？,案例分析：戴爾公司的環(huán)境威脅與機會分析,問題：假如你是戴爾公司營銷決策者，根據(jù)以上分析，你

9、會采取何種策略應對？,案例研討：被看好的細分手機市場 1.老年手機市場為什么被看好？ 2.你認為兒童手機市場前景如何？為什么？,基本知識,一、市場細分的概念與作用 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 3.有利于集中人力、物力投入目標市場 4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益,二、電子電器產(chǎn)品消費者市場細分的標準 （1）按地理因素細分 （2）按人口統(tǒng)計因素細分 （3）按心理因素細分 （4）按行為因素細分,三、電子電器產(chǎn)品市場細分的程序與方法 1.市場細分的程序 電子電器產(chǎn)品市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步： （1）正確選擇市場范圍 （2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 （3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 （4）篩選 （5）為細分市場定名 （6）復核 （7）決定細分市場規(guī)模，選定目標市場,2.市場細分的方法 （1）單一變量法 （2）主導因素排列法 （3）綜合因素細分法 （4）系列因素細分法,基本技能2：目標市場選擇,活動：以小組為單位研討案例,小組研討問題： 1. 日本電視機打入美國市場，選用了什么機型？為什么？ 2. 日本電視機打入美國