湖畔御景策劃報告.ppt

1、湖畔御景項目策劃報告,筑源地產(chǎn)（廣州）,2008年7月10日,城市發(fā)展,宏觀經(jīng)濟,項目本體,項目整體定位,首期發(fā)展定位,市場 研究,主題定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,形象定位,項目 理解,樓盤調(diào)查,客戶訪談,市場分析,城市概況,項目推貨建議,資金回收預算,本次報告整體思路圖,推貨順序,產(chǎn)品分析,推貨計劃,首期物業(yè)營銷策劃,推廣,展示,主題,暫定,PART1 項目理解,城市概況 宏觀經(jīng)濟背景 城市規(guī)劃背景分析 項目本體分析,淮北歷史悠久、文化繁盛,淮北古稱相城， 2500年前中國“上古五帝”之一的顓頊在今政府所在地建城， 2500年前這里曾是宋國的首都。鄧小平曾在這里指揮了震驚中外的淮海戰(zhàn)役， 為主

2、戰(zhàn)場之一。1960年，建濉溪市，1971年，更名淮北市。,淮北市是安徽省的省轄市，地處蘇魯豫皖四省交界、淮海經(jīng)濟區(qū)腹心，市轄一 縣三區(qū)：濉溪縣、相山區(qū)、杜集區(qū)和烈山區(qū)，總面積2741平方公里，人口213.7 萬人。,1995年3月13日 淮北市第十一屆人大常委會第16次會議決定：梅花、月季為淮北市 市花，銀杏、國槐為淮北市市樹。,淮北市花、市樹,國槐,銀杏,月季,梅花,2002年起，國家開始開放煤炭資源市場。由于能源的稀缺價值日益突顯，城市經(jīng)濟有了極大飛躍；城市也隨之快速發(fā)展。,明萬歷四十三年,19582001,在烈山一帶農(nóng)民發(fā)現(xiàn)露頭煤，并開始挖掘。,1958年，5月淮北煤礦籌備處成立。 由于

3、對資源的粗放使用和浪費，煤炭資源價值未能體現(xiàn)，城市經(jīng)濟和城市發(fā)展速度相對緩慢。,2002年至今,淮北因“煤”而發(fā)展起來的資源型城市,總體上，淮北經(jīng)濟長時期處于一個低速增長期，發(fā)展基礎薄弱；人們的生活需求長時間得不到滿足。 近年來，淮北經(jīng)濟有了飛越提升，人們的生活需求將逐步釋放。,淮北發(fā)展機遇由資源型城市向重工業(yè)城市轉(zhuǎn)變,歷史上的淮北： 史書中記載，明萬歷四十三年（1615年）烈山一帶居民發(fā)現(xiàn)露頭煤，并開始鑿挖，從此淮北開始從事煤炭開發(fā)； 1960年4月，建立濉溪市，1971年4月，更為淮北市，1977年2月，宿縣地區(qū)所轄濉溪縣劃歸淮北市管轄。標志著現(xiàn)代“淮北”的開始。,新時代的淮北： 淮北為華

4、東腹地重要能源城市，區(qū)內(nèi)煤礦儲備豐富，在發(fā)展煤炭開發(fā)的同時，電力、紡織、造酒業(yè)也日趨成熟，按照遠景規(guī)劃，淮北將是沿淮都市群重要城市，未來將由資源型城市向重工業(yè)城市發(fā)展，形勢一片大好。 主要城市職能包括： （1）沿淮都市群重要城市。 （2）全國重要的煤炭、電力供應基地。 （3）區(qū)域性交通樞紐。,城市簡介工業(yè)城市,淮北概況：淮北市是一座新興的工業(yè)城市，位于蘇、魯、豫、皖四省交界處，居淮海經(jīng)濟區(qū)中心位置，資源豐富，逐漸形成以煤碳開發(fā)、電力、紡織為主的工業(yè)城市。 城市規(guī)模：淮北南北長108公里，東西寬60公里，總面積2770平方公里，截至2006年，淮北市總?cè)丝?10萬人，非農(nóng)人口達90萬人。 行政區(qū)

5、劃：淮北目前所轄3區(qū)（相山區(qū)、烈山區(qū)、杜集區(qū)）、1縣（濉溪縣） 歷史地位：淮北是一座擁有多年歷史的古城，文化底蘊濃厚，春秋戰(zhàn)國時期，曾是宋國國都，因自身位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界，又是沿淮都市群重要城市，地理位置特殊，自古為兵家必爭之地，解放戰(zhàn)爭時期著名的淮海戰(zhàn)役就發(fā)生于此。,城市概況小結(jié),淮北地理位置特殊，位于四省交界處，也是淮海經(jīng)濟圈的中心位置且資源豐 富，未來城市發(fā)展前景非常好。 淮北近幾年由于能源的稀缺價值日益突顯，城市經(jīng)濟有了極大飛躍；城市也 隨之快速發(fā)展，由之前的資源城市成功過渡成工業(yè)城市。 城市發(fā)展的快速飛躍，人們的生活需求也得到了逐步的釋放。就房產(chǎn)開發(fā)而 言，淮北市場目

6、前僅處于快速發(fā)展階段，隨著城市性質(zhì)的不斷轉(zhuǎn)變，城市地位 的不斷攀升，未來投資開發(fā)潛力巨大。,PART1 項目理解,城市概況 宏觀經(jīng)濟背景 城市規(guī)劃背景分析 項目本體分析,淮北2003年-2007年GDP及漲幅對比分析,2007年安徽各市GDP及人均GDP排名,淮北GPD始終保持增長的態(tài)勢，從2004年開始漲幅一直保持在10%以上。為房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。 淮北的GDP與周邊城市相比，處于低位，但是增長的幅度較高，未來發(fā)展?jié)摿^強。,單位（億元）,單位（億元）,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,淮北2003年-2007年人均GDP及漲幅對比分析,淮北人均GPD在04-05年增長幅度超過20%

7、，增常非常迅速。04年開始淮北加大了城市基礎建設力度，從而帶點人均GDP的快速增長。 淮北的GDP與周邊城市相比，處于前列。但是與經(jīng)濟較強的市相比，還有一定的差距，未來可提升的空間很大。,單位（元）,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,人均GDP水平與房地產(chǎn)發(fā)展的關系,2003年，人均GDP低800US$說明2003年淮北房地產(chǎn)市場處于啟動階段。 2004年開始人均GDP高于800US$。房地產(chǎn)市場處于高速增長階段。 2005年開始淮北人均GDP高于 1000US$，房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展期，房地產(chǎn)形式一片大好。,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,人均GDP水平與房地產(chǎn)發(fā)展的關系,淮北2003年-200

8、7年三產(chǎn)分析,2003-2007年淮北三產(chǎn)及漲幅,淮北作為安徽重要工業(yè)城市，第二產(chǎn)業(yè)是淮北市的主導產(chǎn)業(yè)，并且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化.,淮北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“二、三、一”型，此種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性逐年加強； “二、三、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明了淮北工業(yè)、制造業(yè)發(fā)達，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大；,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,美國城市經(jīng)濟學家諾瑟婭將不同國家和地區(qū)城市化進程的共同規(guī)律概括為一條拉平的“S”型曲線 初始階段（30%） 加速階段（30%-70%） 成熟階段（70%） 淮北目前正處于城市化快速發(fā)展的階段，未來幾年，城市化水平將進一步提高，住房需求巨大，促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,數(shù)據(jù)來源：淮北各年統(tǒng)計公報,淮北人口城鄉(xiāng)

9、構(gòu)成比例分析,近年人均可支配收入迅速增長，04年后增幅達到10%以上，人均消費性支出增長速度相對較慢； 淮北2006年城鎮(zhèn)居民即期消費率達到77.1%，接近全球78%-79%的平均水平，表明淮北市居民消費意愿較強，消費市場易于引導。 消費系數(shù)基本在75%左右，2007年消費有所下降，但是依然保持較高的水平。,淮北人均收入與消費分析,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,近年人均可支配收入迅速增長，04年后增幅達到10%以上，人均消費性支出增長速度相對較慢； 淮北2006年城鎮(zhèn)居民即期消費率達到77.1%，接近全球78%-79%的平均水平，表明淮北市居民消費意愿較強，消費市場易于引導。 消費系數(shù)基本在7

10、5%左右，2007年消費有所下降，但是依然保持較高的水平。,居民消費與收入同步增長；居住消費可提升空間大,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,淮北人均收入與消費增長基本同步。 淮北恩格爾系數(shù)連續(xù)五年下降，說明城市居民的生活在不斷的提高，購買力逐步加強。,淮北市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額承階梯型增長，其增幅的速度基本保持在10%以上的，而且較為穩(wěn)定。 2007年增幅度低于10%，說明消費需求增加，投資以及購買意識增強。,淮北城鄉(xiāng)居民存款與增幅分析,數(shù)據(jù)來源：淮北統(tǒng)計局統(tǒng)計公報,宏觀市場小結(jié)：,淮北市GDP逐年持續(xù)增長，房地產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展期，發(fā)展前景良好。 資源型城

11、市特征突出，第二產(chǎn)業(yè)是城市發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)，保證了居民收入的穩(wěn)步提升，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了基礎。 人均GDP逐年提高，從2005年開始，人均GPD突破1000，標志著房地產(chǎn)進入快速發(fā)展階段。 消費系數(shù)穩(wěn)定，人均可支配收入增長速度明顯高于消費支出增長速度，消費力逐步增強。 淮北非農(nóng)人口比進一步提高，城市化水平將進一步加大，住房需求也會隨之增長，從而促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,PART1 項目理解,城市概況 宏觀經(jīng)濟背景 城市規(guī)劃背景分析 項目本體分析,1966年以前,1978年以前,1989年以前,2005年以前,淮北城市建設用地的演變,2008年-2020年淮北規(guī)劃建設用地,相山區(qū)集中了淮北主要的政

12、治機構(gòu)、文化教育設施、 商貿(mào)中心；同時是淮北居住環(huán)境最佳的區(qū)域。 該區(qū)的人口吸引力較大，每年的人口遷入數(shù)遠大于 其他區(qū)域。,淮北在煤炭貿(mào)易中獲得充足的城市建設資金，政府對中部地區(qū)交通設施建設的投入改善了淮北交通狀況,煤炭貿(mào)易的發(fā)展，加強對基礎設施的建設,合肥,上海,北京,九龍,成都,武漢,京滬線,京九線,南京,淮北,連霍高速,合徐高速,界阜蚌高速,淮北,淮北位置優(yōu)越，是安徽離出?？谧罱某鞘兄?，也是距離未來中俄聯(lián)合建設歐亞大陸橋最近的城市；由水道通淮河直達沿海，連霍、合徐、界阜蚌高速公路，京九、京滬、隴海鐵路環(huán)繞其間。 淮北位于中部人口最密集區(qū)域。據(jù)中國城市規(guī)劃設計院專家測算，以安徽為中心，

13、四個小時車程將覆蓋人口近6億，具有豐富的客戶資源。,隴海線,交通改善 承東啟西、連接南北，立體交通網(wǎng)絡逐漸成型,中部崛起 宏觀政策扶持淮北加速發(fā)展,機遇： 國家實施中部崛起戰(zhàn)略，安徽憑借優(yōu)越區(qū)位贏得先機，我省整體實力不斷提升，經(jīng)濟增速翹楚中部六省。 位置： 淮北位于安徽北部，緊鄰蘇北大都市徐州，離省會合肥僅4個小時車程，受省會經(jīng)濟圈和淮海經(jīng)濟圈輻射，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。 優(yōu)勢： 淮北素有“煤都”之稱，煤炭資源優(yōu)勢為淮北經(jīng)濟發(fā)展提供了有力保障。,外部帶動 淮北四周被多個經(jīng)濟圈、經(jīng)濟帶和城市群 環(huán)繞，經(jīng)濟輻射帶動淮北快速發(fā)展,地理區(qū)位：淮北位于淮海經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈以及省會經(jīng)濟圈

14、之間，處于連結(jié)東部沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的重要位置，國家開發(fā)大西部地區(qū)的戰(zhàn)略部署使淮北的橋梁作用凸顯； 經(jīng)濟區(qū)位：淮北位于沿海經(jīng)濟帶、隴海經(jīng)濟帶、沿淮經(jīng)濟帶之間，周邊分布徐州都市群、皖北都市群、上海都市群、南京都市群、合肥都市群等多個經(jīng)濟發(fā)達的城市群落，對淮北經(jīng)濟的發(fā)展將有極大的促進作用。,城市規(guī)劃 “東進、西沿、南擴”,淮北按照“東進、西延、南擴”和相濉、相烈、相杜一體化戰(zhàn)略,城市建成 區(qū)達65平方公里，并架構(gòu)起280平方公里的城市框架。,相山組團：居住、行政、商貿(mào)、文化娛樂、商務會展中心。 濉溪組團：居住、商業(yè)、工業(yè)。 烈山組團：工業(yè)、居住、物流。 礦山集組團：工業(yè)、文教、休閑、旅游。 城市

15、綠心：生態(tài)、景觀、旅游。,項目處于相山組團，是淮北老城區(qū)，配套齊全，交通便捷，區(qū)域成熟度高，是淮北市民公認的宜居城區(qū)，發(fā)展前景和區(qū)域潛力無限。,城市規(guī)劃小結(jié),淮北作為全省乃至全國的能源型城市，受到政策扶持發(fā)展速度非常迅速。 淮北特殊的地理位置，受到周邊多個經(jīng)濟圈輻射以及帶動，使得城市建設的步伐加大。 隨著全國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐的加快，淮北適時提出“由能源城市向能源加工業(yè)城市轉(zhuǎn)變，由資源型城市向重化工業(yè)城市轉(zhuǎn)變”，城市地位不斷提升。 城市組團一體化擴張戰(zhàn)略推動淮北城市化水平不斷提高，項目所在的相山組團配套完善，區(qū)域發(fā)展前景和潛力極大，為項目開發(fā)提供了良好的區(qū)域環(huán)境。 項目處于城市發(fā)展的主要方向上，項目

16、未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?PART1 項目理解,城市概況 宏觀經(jīng)濟背景 城市規(guī)劃背景分析 項目本體分析,項目所在區(qū)域分析,項目所在的位置距離相山區(qū)內(nèi)老城區(qū)、開發(fā)區(qū)以及 塌陷區(qū)的交匯處。地理位置非常獨特。 1、距離老城區(qū)非常近，道路系統(tǒng)相對完善，交通 十分便利，配套也相應齊全。 2、有著比開發(fā)區(qū)項目更強的升值潛力，距離新行 政區(qū)域也比較近。未來前景無限。 3、項目位于南湖的北側(cè)，自然景觀得天獨厚。,項目目前所在區(qū)域特點,項目所在塌陷區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)相鄰，項目距離老城區(qū)的商業(yè)中心距離也非常近，但是在區(qū)位上給人一種距離感。 項目處于城市發(fā)展的方向上，目前周邊配套不齊全。道路雖然建設完畢，尚沒有開通公交車。交通

17、相對不便。 項目處于特殊的區(qū)域。三區(qū)的交界位置。未來發(fā)展前景非常好。,說明：以上數(shù)據(jù)依據(jù)項目原規(guī)劃方案,項目經(jīng)濟技術指標,項目四至范圍分析,東側(cè)：地塊東臨南湖路，是未來城市的主要干道之一； 南側(cè)：地塊南臨桓譚公園，自然景觀優(yōu)越。 西側(cè)：地塊西側(cè)為規(guī)劃路，目前尚未開通，未來與人民路相鄰，交通進入性將非常便利。 北側(cè)：地塊北臨桓譚路，也是連接老城區(qū)成熟商業(yè)的道路。,項目地界范圍,桓譚公園,項目背山面水自然環(huán)境優(yōu)美,項目背靠相山面朝桓譚公園，自然資源 得天獨厚，宜居性極佳。,相山風景區(qū),桓譚公園,項目物業(yè)類型分析,11F小高層,9F小高層,6F多層,3F別墅,7F花園洋房,項目一共72幢單位。其中：

18、 小高層：23幢（11F=6幢、9F=17幢） 多 層：21幢 3F別墅：26幢 花園洋房：2幢,本項目的主要貨量集中在中心區(qū)域的小高層上。 小高層以及別墅單位是項目價值體系最高產(chǎn)品。,項目各期物業(yè)類型及各期銷售范圍,項目一期分二部分開發(fā)，第一批：小高層+多層 第二批：別墅+花園洋房,小高層+別墅+多層,項目三期：小高層+多層+商業(yè),項目一期戶型分析,項目一期推售單位一共555套，其推售面積 為56904.21。其中80多平米方的兩房單位 占總貨量的71%左右（按照套數(shù)建計算）。,項目本體分析小結(jié)：,對項目有利的因素 項目所處區(qū)域比較特殊，三區(qū)交匯處，又在城市發(fā)展的主要方向上。未來前景較好。

19、項目背山面水，自然環(huán)境優(yōu)美，具有較強的環(huán)境吸引力。 項目內(nèi)部沒有拆遷且地塊平整，易于開工及規(guī)劃。 項目自身產(chǎn)品類型豐富，客戶需求面較廣，別墅的體量很大，從而提升了項目整體的檔次。 不利的因素 地塊內(nèi)部及周遍配套缺乏，尚未完備。 項目所處區(qū)域在淮北人心里感覺較偏僻，需要后期給與引導。 別墅產(chǎn)品所占比例較重，給后期的銷售增加一定的難度。,PART2 市場研究,房地產(chǎn)市場大勢分析 淮北房地產(chǎn)格局及趨勢 住宅問卷分析 住宅市場分析 競爭個案分析,2003年警惕：“121”文件拉響宏觀調(diào)控警報，政府對房地產(chǎn)的態(tài)度由支持轉(zhuǎn)為警惕,2004年土地：“831大限”提高拿地“門檻”，調(diào)控開始。,2005年金融：

20、房貸優(yōu)惠政策取消：調(diào)控涉及消費層面 房地產(chǎn)稅改革深入：調(diào)控觸及交易環(huán)節(jié) 國八條出臺：調(diào)控上升到政治高度,2006年供應 結(jié)構(gòu)：,2007年利率：,國六條新一輪調(diào)控大幕開啟 國六條細則新建小區(qū)90m2以下住宅占70%,開征土地增值稅加大對土地市場的監(jiān)管 二套房首付提高、利率提高,增加中小戶型供應,調(diào)控力度進一步加大,土地環(huán)節(jié)抑制房地產(chǎn)過熱,調(diào)控方向轉(zhuǎn)向市場需求,政策回顧,全國樓市一片“慘淡”,隨著國家房地產(chǎn)信貸、土地政策的出臺，廣州、上海等全國重點城市房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了由熱轉(zhuǎn)冷的過程： 廣州：整體成交量銳減，部分樓價出現(xiàn)“雪崩”，普降1000-2000； 上海：房價漲勢暫停、成交回落，觀望又成樓市

21、主流 北京：成交縮量、房價漲幅減緩 深圳：成交量、成交均價雙雙下滑 東莞：投資客減少、高價樓盤大幅打折、土地拍賣價格創(chuàng)新低 杭州：貸款難，二手樓市量增價跌 重慶：十一后成交量嚴重受挫，數(shù)個樓盤開盤成交不足20%。 南京：樓盤打折促銷、寧樓市出現(xiàn)拐點,07年以前，政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，土地政策、利率政策、稅收政策均已使用，從國六條開始增加保障性住房供給的政策，說明宏觀調(diào)控已不再以調(diào)控資產(chǎn)價格為主導，但調(diào)控重點主要針對市場供應； 07年以來，除了堅持保障性住房供給外，開始從市場需求入手，抑制投資性消費；我們認為：政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控做了長遠打算，未來調(diào)控重點，在于限制房地產(chǎn)投資性行為。那么，在

22、2008年，政府極有可能采取開征物業(yè)稅，或者繼續(xù)提高房貸利率等手段來調(diào)控市場。但是，政府的一系列政策的出臺，其目的是為了保證房地產(chǎn)市場能夠長期、穩(wěn)定發(fā)展，并不是打壓，所以從長遠來看，有利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。,我們對政策的觀點：,PART2 市場研究,房地產(chǎn)市場大勢分析 淮北房地產(chǎn)格局及趨勢 住宅市場分析 消費者分析 競爭個案分析,淮北市房地產(chǎn)投資額跟不上固定資產(chǎn)投資的腳步，與之差距甚大。 2007年淮北市房地產(chǎn)投資僅占固定資產(chǎn)投資的比例11.6%。 后期在固定資產(chǎn)投資的帶動下，淮北的房地產(chǎn)市場將進入高速增長期。,數(shù)據(jù)來源：淮北各年統(tǒng)計公報,單位：億元,2002年-2007年固定資產(chǎn)投資與房地投

23、資分析,近年來，淮北市房地產(chǎn)供應波動較大,供應高峰出現(xiàn)在02-03年,商品房竣工面積達到100萬平米, 2005年新政出臺后，淮北商品房竣工面積集聚減少,但同時需求量快速增大,大多屬期房銷售，市場發(fā)展不夠健全。 淮北市房地產(chǎn)開發(fā)投入與產(chǎn)出比值自2002-2006年均沒超過80%，表明淮北房地產(chǎn)開發(fā)的效率不高。,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,數(shù)據(jù)來源：淮北市房地產(chǎn)管理部門,淮北商品房竣工面積逐年減少，房地產(chǎn)整體開發(fā)效率不高,淮北的樓市價格一直處于增長態(tài)勢，02-06年漲幅相對比較平均，基本處于7%-10%的增長幅度。 07年，淮北樓市回暖，價格上漲較快，與06年相比增幅達到53.8%，市場火爆。

24、2007年淮北價格的漲幅是淮北樓市價格的一次大的飛躍，說明07年房地產(chǎn)市場的需求量非常大，致使價格漲幅非常大。,住宅價格平穩(wěn)微升，07年增幅非常大,數(shù)據(jù)來源：淮北各年統(tǒng)計公報 淮北市房管局,07年淮北房地產(chǎn)市場發(fā)展火爆，市場出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象，量價齊升。 供不應求， 06年淮北商品房竣工面積37.45萬方，銷售面積71萬方，大多屬期房銷售，07年貨量斷缺，價格集聚上漲。 需求旺盛，礦區(qū)職工購買力的逐步釋放。隨著國家進一步提高煤炭企業(yè)職工工資水平,礦區(qū)城鎮(zhèn)職工在市區(qū)購買住宅商品房的能力也會相應提高,潛在的商品房需求會逐步釋放出來 。 改善原有居住條件引發(fā)的住宅需求，老城區(qū)住房的換手。老城區(qū)住房價格

25、的不斷上漲,已經(jīng)使很多住戶具有了住房換手的能力,即將原有住房出售,同時購買更大面積的新住房 ；,07年淮北市房地市場火爆，量價齊升,08年淮北房地產(chǎn)市場沒有延續(xù)2007年市場的火爆勁頭，消費者紛紛處于觀望狀態(tài)，淮 北整體市場低迷。 供大于求， 06年-07年期間，政府加大了土地的供應量，新項目增出不窮，前期項目不斷的加推新貨，市場的購買力已經(jīng)不能短時間支撐起這樣的市場。由之前的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。 需求銳減，其一隨著房地產(chǎn)市場項目的不斷增多，客戶可選擇的面越來越廣，缺少了去年“物以稀為貴”的想法。期望各樓盤之間競爭加劇，打折降價，所有目前大多處于觀望的態(tài)勢。其二受到房地產(chǎn)大勢的影響，投資客對

26、房地產(chǎn)越來越冷漠缺少了投資客在市場中的羊頭效應，客戶的選擇越來越冷靜。,08年淮北市房地產(chǎn)進入調(diào)整期，消費者轉(zhuǎn)為觀望,PART2 市場研究,房地產(chǎn)市場大勢分析 淮北房地產(chǎn)格局及趨勢 住宅問卷分析 住宅市場分析 競爭個案分析,調(diào)研目的：了解淮北住宅狀況特征，以及對住宅市場的需求,受訪者相關資料,本次問卷調(diào)查的覆蓋面很廣，主要以我們的主要不同年齡段以及不同的職業(yè)，都有參與本次受訪。本次問卷主要以相山區(qū)消費者為主。,消費者購買消費傾向,50%的消費者計劃在二年內(nèi)購房。說明 市場的需求量還很大。 絕大多數(shù)消費者考慮在開發(fā)區(qū)購房，其它 區(qū)域相對較少。 購買單位主要考慮的因素主要為，便利生活 、小區(qū)景觀以

27、及適中的價格。,消費者購買消費傾向,消費者對多層及小高層的需求最高。 需求的類型基本都集中在100左右的三房。 可接受的價格較低，集中在2500-2700元/平 方米之間。,消費者對健康的重視度,絕大多數(shù)消費者對健康住宅的定義尚不清晰 需要后期對市場進行引導宣傳。 消費者對健康的重視程度非常大，很多消費 者會考慮購買健康住宅。隨著生活水平的提 高，市場消費者對健康的重視程度越來越高。,對湖畔御景的購買意向,可能選擇購買湖畔御景項目的消費者，還是占有非?？捎^的比例，還有很多處于考慮之 中，需要后期對這些人加以引導。 選擇不可能會購買以及絕對不會買的消費者，主要排斥的原因是因為：項目目前尚不成 熟

28、,交通、學區(qū)、生活以及工作都不是非常便利。,PART2 市場研究,房地產(chǎn)市場大勢分析 淮北房地產(chǎn)格局及趨勢 住宅問卷分析 住宅市場分析 競爭個案分析,淮南房地產(chǎn)市場格局,淮北目前由“三區(qū)一縣”組成 相山區(qū) 杜集區(qū) 烈山區(qū) 濉溪縣,相山區(qū)為項目所在區(qū)域，是高素質(zhì)樓盤的 集中區(qū)域，區(qū)內(nèi)競爭大。 其它區(qū)域的樓盤較少，素質(zhì)不高，對相山 區(qū)的競爭小。,相山區(qū)樓盤分布,中小盤多：規(guī)模一般在10萬m2以下； 高層為主：在售樓盤多為高層住宅，商業(yè)都占了項目較大的體量； 戶型設計受到地塊條件限制，一般兩房110130平方米； 目前價格期間主要在35004600元/平方米的水平； 客戶群主要來源周邊企事業(yè)單位的領

29、導、政府公務員、私營企業(yè)主、電廠職工等高收入人群。,老城區(qū)板塊特點：,老城區(qū)主要樓盤基本信息一覽表：,主要分布在新政府辦公大樓附近，集中在四馬路與五馬路之間； 板塊內(nèi)項目非常多，新開項目以及新拍賣土地，基本都集中在本區(qū)，也是淮北競爭最為激烈的區(qū)域； 區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型非常齊全，多層、小高層、高層、別墅、聯(lián)排、疊加、花園洋房等；主要還是以小高層為主； 價格水平升漲幅度較大，目前區(qū)域價格大約在2800-3000元/平方米之間。 開發(fā)區(qū)板塊主要客戶群為：礦區(qū)職工、周邊 原居民、政府公務員、企事業(yè)單位領導以及濉溪 蕭縣、宿州等外來人群購買也較多。,開發(fā)區(qū)板塊特點：,主要樓盤基本信息一覽表：,主要分布在南湖

30、路以東，依托區(qū)域環(huán)境水資源，區(qū)域大盤居多； 本區(qū)域的物業(yè)類型受到地理因素的影響，主要由多層及別墅為主； 本區(qū)域在淮北市的居民的心里感覺很偏僻，所以價格不高，主要在25002700元的水平。 塌陷區(qū)的主要客戶群為礦區(qū)職工、電力公司員工、周邊單位員工及外來人群；,塌陷區(qū)板塊特點：,主要樓盤基本信息一覽表：,產(chǎn)品特點,從戶型上看，區(qū)域樓盤眾多，通過對各版塊推出產(chǎn)品進行比較可以看出，老城區(qū)推出產(chǎn)品以大戶型為主，大部分住宅面積集中在110120平米之間，三房比例較大，開發(fā)新區(qū)及塌陷區(qū)則主力面積100平米左右，兩房及小三房占較大比重。 從建筑風格來看，多數(shù)項目雖在營銷推廣方面主打歐洲風情、小鎮(zhèn)生活風格，如

31、奧斯卡春城、水岸碧桂園等，但真正在產(chǎn)品設計上很少能夠突出其宣傳主題，也僅是稍加點綴，從各個區(qū)域進行對比，建筑風格上體現(xiàn)現(xiàn)代元素的產(chǎn)品較多。 從產(chǎn)品設計來看，大多產(chǎn)品帶有飄窗設計，但產(chǎn)品創(chuàng)新方面不夠到位，同質(zhì)化競爭較大，慢城項目帶有少量空中花園情景洋房、翡翠島6+1帶電梯多層洋房獲得市場認可，銷售業(yè)績突出。 從項目配套來看，淮北大多樓盤都帶有供暖設備，一方面由于淮北氣候相對較為寒冷，另一方面與當?shù)鼐用窬幼×晳T有很大相關。,價格特點,目前淮北商品房均價2800元/平米，與開發(fā)新取及塌陷區(qū)價格最為接近，相比之下，老城區(qū)價格則相對較高，多數(shù)樓盤銷售價格達到4000元/平米。,各區(qū)域重點樓盤列表,目前淮

32、北市場商品房銷售均價2800元/平米左右，與開發(fā)新區(qū)及塌陷區(qū)銷售價基本吻合； 項目所在地區(qū)地處相山區(qū)東部，因自身地理位置的原因，周邊樓盤大多銷售價格為2600元/平米，低于市場平均價，而傳統(tǒng)老城區(qū)因自身配套成熟、交通便利等因素，價格在07年更是出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，達到4000以上的樓盤較多； 部分高檔樓盤因產(chǎn)品差異化大、樓盤品質(zhì)高，價格相對較高，如相山庭院、翡翠島等價格均達到3000以上。,消費者分析,傳統(tǒng)老城區(qū)區(qū)域成熟，各項配套齊全，區(qū)位優(yōu)勢明顯，學區(qū)優(yōu)良，淮北市第一中學及淮北一小都位于此區(qū)域，學區(qū)房價格相對較高，在此購房者大多看中區(qū)域成熟的配套及優(yōu)良的學區(qū)，購房人群大多為政府機關領導、周邊企事業(yè)

33、單位領導、公務員、私營業(yè)主等，年齡結(jié)構(gòu)多在40歲左右。 開發(fā)新區(qū)目前樓盤分布密集，房地產(chǎn)開發(fā)逐步向南擴張，新區(qū)樓盤主要沿相陽路及相山路分布，主力總價25萬30萬之間，與老城區(qū)相比，價格優(yōu)勢明顯，在此購房者大多看中價格及區(qū)域未來發(fā)展，低總價在極大程度上釋放了礦區(qū)及電力公司員工的購買力，占區(qū)域購房人群的重要比例，其余單位員工、周邊居民及濉溪等地外來人口共同組成了新區(qū)購買人群，相對而言，新區(qū)消費以中青年人為主、投資客較多。 塌陷區(qū)目前分布樓盤相對較少，主力總價30萬左右，購房人群以單位員工、礦區(qū)職工及外地人口組成，該區(qū)域未來會打造成生態(tài)旅游區(qū),目前已有桓潭公園及高爾夫球場,在此購房者多數(shù)看中區(qū)域環(huán)境

34、及未來城市東擴帶來的機遇。,各區(qū)域區(qū)域地緣性不同，決定了區(qū)域消費人群的差異，價格、區(qū)域前景及學區(qū)構(gòu)成了買房者考慮的主要因素。,未來供應量分析,目前淮北市主要供貨量達到400萬平方米以上,土地儲備供應,總體目標和原則：2007年全市計劃收購儲備土地總面積約200萬平方米，計劃供應土地面積約120萬平方米。 土地儲備計劃：2007年繼續(xù)結(jié)轉(zhuǎn)的土地11宗,，面積1752.94畝；收儲存量土地16宗，面積2445.68畝。,土地管理更加規(guī)范，后續(xù)供應逐步放量，未來競爭更加激烈！,土地供應由中心向東、南兩個方向延伸,06年淮北土地市場推出的地塊以老城區(qū)分布居多，07年供應區(qū)域主要集中在新城區(qū)，其中五馬路

35、沿線推出的地塊數(shù)量較多； 整個淮北的土地市場供應格局與城市發(fā)展方向保持高度一致，未來熱點供應區(qū)域?qū)⑾驏|、向南轉(zhuǎn)移。,06年供應地塊 07年供應地塊,需求持續(xù)旺盛，土地價格不斷上漲,07年成交地塊單價分布比較,數(shù)據(jù)來源：淮北國土局,單位：畝/萬元,單位：畝/萬元,05-07年土地成交均價比較,07年淮北土地市場掛牌成交地塊達14宗，面積約1275畝，成交率為85%. 成交地塊的單價基本在50-100萬元/畝之間,老城區(qū)個別地塊單價突破300萬/畝,創(chuàng)下歷史新高。,隨著招拍掛制度的不斷完善，05年以來淮北土地市場持續(xù)量價其升的局面，土地價格在激烈的拍賣競爭中被不斷抬高。 07年淮北土地供應主要集中

36、在新城區(qū)，土地價格較低，受其影響整體價格有所下滑。,數(shù)據(jù)來源：淮北國土局,各類別土地所占比例,住宅類用地占據(jù)主導地位，商品住宅后市 供應量較大,07年通過招掛拍方式出讓的14宗地塊中，有8塊是住宅類用地，面積約960畝，所占比例高達60%以上。 07成交地塊攤薄容積率后預計總量將達170萬平方米（按2.0計算），08年房地產(chǎn)開發(fā)量和新房供應量都會大幅增長，未來競爭將更加激烈.,淮北房地產(chǎn)投資快速增長，未來市場供應量大，市場競爭日趨白熱化 房地產(chǎn)開發(fā)水平較低，可提升空間大； 在宏觀調(diào)控影響下，房地產(chǎn)消費仍保持增長，但價格走勢平緩，消費者趨向理性，投資性購房行為比例大幅降低； 淮北土地市場供應量逐

37、年增加,需求旺盛價格上揚;項目處在城市三區(qū)交界的位置,未來區(qū)域前景看好、但區(qū)域土地存量較大，后續(xù)競爭較為激烈。,小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場情況對項目的啟示,市場評價,從整體市場看，目前淮北房地產(chǎn)開發(fā)仍屬于起步階段，市場運營機制不夠完善，07年整體市場供不應求，屬于典型的賣方市場，房地產(chǎn)銷售量價齊升，出現(xiàn)了有房就可以賣出去的局面，各個區(qū)域成交量明顯上升、價格上漲，市場異常火爆。08年開始隨著國家政策的不斷深入，后續(xù)供應量的不斷增加，火爆場面沒有延續(xù)，目前市場貨量大，競爭非常激烈； 從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌，淮北目前品牌開發(fā)商較少，僅有華松、天象等少數(shù)知名企業(yè)，大多開發(fā)公司并沒有太多的注重自身品牌形象的樹立

38、，相反，在淮北從事品牌營銷的開發(fā)公司多為外地企業(yè)，如浙江萬馬、浙江綠洲房產(chǎn)、北京中房等，本地開發(fā)商應改變開發(fā)理念，走品牌路線； 從市場需求方面，在各個區(qū)域，購房者對小高層及高層產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的抗性，一方面在價格上多層與高層差異較小，可選擇性大，另一方面究其原因目前市場貨量非常大，各類型的產(chǎn)品均有很大的體量在售； 從市場成熟度，淮北目前房地產(chǎn)開發(fā)模式仍然不夠健全，沒有建立合理正規(guī)的預售制度及市場監(jiān)管機制，存在違規(guī)操作，不利于市場健康發(fā)展； 從營銷手段看，各個區(qū)域營銷活動均較為空泛，并沒有注重實質(zhì)性產(chǎn)品設計，多采用虛無、絢麗的宣傳口號吸引客戶，此種營銷模式將難以獲得預期效應。,大多開發(fā)企業(yè)并沒有樹

39、立自身品牌形象及重視產(chǎn)品設計，僅依靠之前火爆的房地產(chǎn)市場獲得利潤，市場成熟度不夠、營銷手段單一。,市場預測,2008年為國家房地產(chǎn)調(diào)控落地年，各項房地產(chǎn)政策都將開始實行，淮北房地產(chǎn)市場也將必然會向著完善健全的方向發(fā)展。,房產(chǎn)新政將不斷落實，國家各項新政策的貫徹落實勢必會對淮北市場造成較大的沖擊，信貸政策的完善、住房預售制度的健全將引導市場穩(wěn)健發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也將日益將提高品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)； 后續(xù)供應量大，房市火爆的同時，06、07年淮北土地市場也極具人氣，僅招牌掛土地就達到4000畝之多，其中絕大多少用于商品房開發(fā)建設，預示著08年市場供應量巨大，未來市場競爭激烈； 購房人群開始年輕化，目前

40、淮北市場購房主力為40歲左右經(jīng)濟條件較好的人群為主，大多為學區(qū)購房及改善居住條件，也有部分投資人群，但隨著未來小戶型的增多，購房者將會年輕化，用于自住的比例也將進一步增多，小戶型產(chǎn)品將成為主流； 購房者日趨理性，火爆局面將不再延續(xù)。07年房價增長約1000/M2，整體市場看漲，導致大量潛在購房者進入市場，礦區(qū)購買力也得到極大釋放，未來需求將不會如此旺盛，會進入觀望期，市場格局將會由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量及營銷推廣；,小 結(jié)：,開發(fā)區(qū)樓盤分布較為密集，大多沿市政府及開發(fā)區(qū)分布，房地產(chǎn)開發(fā)開始隨著政府城市向南發(fā)展的規(guī)劃理念大量出現(xiàn)于新區(qū)； 項目位于塌陷區(qū)版塊地理位置相對較偏，目前無論配套還是交

41、通均不夠便利；大盤基本都集中在此區(qū)域，區(qū)域未來競爭將非常激烈； 08年樓市將會由賣方市場向注重營銷及產(chǎn)品設計轉(zhuǎn)變； 未來市場供應量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，需重視走差異化路線以迎合市場需求； 08年為國家房地產(chǎn)調(diào)控落地年，各項房地產(chǎn)政策都將開始實行，淮北房地產(chǎn)市場也將必然會向著完善健全的方向發(fā)展； 大多開發(fā)企業(yè)并沒有樹立自身品牌形象及重視產(chǎn)品設計，僅依靠當前火爆的房地產(chǎn)市場獲取利潤，市場成熟度不夠、營銷手段單一。,經(jīng)過07年的繁榮，08年淮北樓市進入調(diào)整期，未來市場競爭將加劇。,PART2 市場研究,房地產(chǎn)市場大勢分析 淮北房地產(chǎn)格局及趨勢 住宅市場分析 競爭個案分析,個 案 分 析：,翡翠島國際社

42、區(qū)即處于，人民路北側(cè)，西臨張寨路，東接南湖路，規(guī)劃的恒潭 公園以南、高爾夫球場以北。 而在社區(qū)內(nèi)部，做出“一軸兩灣六大功能組團”的規(guī)劃，使獨棟別墅區(qū)、聯(lián)排別 墅區(qū)、疊拼別墅區(qū)、花園洋房區(qū)、高層公寓區(qū)，以及點式高層區(qū)六大產(chǎn)品形態(tài)在 社區(qū)內(nèi)完美布局，既和諧共生，又互不干擾。,項目所在區(qū)位介紹,開發(fā)商：中房集團淮北金爵房地產(chǎn)公司 代理商：亞豪機構(gòu),主要技術指標： 規(guī)劃凈用地面積：287畝（191334.29） 規(guī)劃總建筑面積：259302.0 其中：地上：247302.0 地下：12000.0 其中：獨幢別墅：15000.0 聯(lián)排別墅：16500.0 疊拼別墅：24880.0 高層洋房：176722

43、.0 商業(yè)建筑：12000.0 附屬用房：2200.0 容積率：1.29 綠地率：43.6 建筑基底面積：52719.0 建筑密度：27.5,項目概況,產(chǎn)品定位描述:結(jié)合淮北市特有的地方文化和發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造“生態(tài)、陽光、舒適”的 社區(qū)文化內(nèi)涵，打造淮北地區(qū)首屈一指的高品質(zhì)“富人居住區(qū)” 。 景觀園林設計：小區(qū)主要以水景為主，項目地塊內(nèi)的環(huán)形水景區(qū)與桓譚公園的水景 連成一體，形成非常美麗的景觀帶。營造了 一個美好的生態(tài)自然的社區(qū)形象。,小區(qū)主入口,人行入口,項目設計,商業(yè)集中區(qū)域,項目分期分析,項目以入口為中軸線，以東為一期單位。以西為二期單位。 中間的別墅區(qū)單位，項目會全現(xiàn)房進行銷售。,聯(lián)排,

44、高層,項目推貨節(jié)奏及銷售率,花園洋房,疊加,項目推出第一批單位在疊加、花園洋房、聯(lián)排、高層。各推一部分單位出來，主要是為了試 探市場的需求方面。目前一期單位已經(jīng)基本銷售完畢，銷售率約98%。 項目二期單位本來規(guī)劃為別墅類產(chǎn)品，但是規(guī)劃沒有通過審批，目前更改規(guī)劃，變更為全多 層單位，銷售價格在3200元/平方米，推出2個多月的時間，銷售率約20%左右。,項目試推 范圍,價格走勢分析,花園洋房： 2850元/平方米 漲至 3000元/平方米 疊加別墅： 3700元/平方米 漲至 4000元/平方米 聯(lián)排別墅： 3500元/平方米 漲至 5000元/平方米 小 高 層： 2800元/平方米 漲至 3

45、150元/平方米,項目從2007年3月18日開始正式對外亮相開始， 2007年4月29日項目舉辦了奠基活動。 價格先后提升三次。最終的漲幅速度大約在5%-7%之間。 2008年5月項目推出二期第一批多層單位的均價大約在3200元/平方米左右。,項目客戶群分析,項目的定位較為高端，“淮北的富人區(qū)” 而且宣傳推廣非常到位，讓絕大多數(shù)的客戶認為翡翠島是淮北最為高檔的小區(qū)之一 其項目購買的主力消費群體為淮北市場消費最為高端的人群。同時也吸引了很多企 事業(yè)單位的高管以及生意人。,項目推廣策略,戰(zhàn)略方面： 站在打造淮北國際化人居模式的標準高度；并且全面引導淮北未來戰(zhàn)略階段的人居方向；全面整合各種資源，針對

46、不同目標客戶群深度挖掘產(chǎn)品及精神領域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢； 戰(zhàn)術方面： 利用高炮在新城區(qū)顯著位置推廣中房品牌，“50%的房子是我們造的”這一氣魄張揚的廣告語奠定了中房在淮北消費者心目中大品牌開發(fā)商的心理定位；作為唯一中央直屬的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中房是品牌和實力的象征。 利用06年11月一年一度的上海住交會，奪得2007年中國最值得期待名盤大獎；此舉對于左 證中房的品牌和實力再添砝碼。 在淮海路和新城區(qū)顯要位置樹高炮，“淮北只有兩種住宅；翡翠島和非翡翠島”的廣告語再 次彰顯其樓盤品質(zhì)的高端和獨一無二； 借造勢之機于07年3月18日案場正式接受咨詢，經(jīng)過近一個月的客戶積累于4月10日公開

47、接 受認籌，誠意金收取更是高達60000元；次舉對于鎖定目標客戶具有相當重要意義。 綜上，翡翠島項目的營銷策劃是很好的借勢、造勢搶勢的典型個案。其對于時間面，空 間面，文化面的把握非常獨到而精準。,推廣亮點,淮北2007翡翠島主持人比賽,參賽者即興主持,專家點評,才藝表演,為優(yōu)勢者頒獎,翡翠島項目的推廣最大的亮點就是聯(lián)合淮北 電視臺舉辦的2007年翡翠島主持人比賽。 此活動的開展在淮北市的反映非常好，每次 開場都座無虛席。加上淮北電視臺的現(xiàn)場轉(zhuǎn) 播，影響力進一步擴大。 雖然最后沒能兌現(xiàn)當時承諾的第一名保送淮 北電視臺做電視節(jié)目主持人。但是此活動給 項目帶來的口碑宣傳以及影響都大大出乎了 之前的

48、預料。,項目小結(jié),項目優(yōu)勢： 項目景觀資源極佳，宜居性較好。 項目物業(yè)類型非常豐富，而且都是以高端產(chǎn)品為主。 項目規(guī)模大，小區(qū)內(nèi)配套設施完善，環(huán)境規(guī)劃較好。 包裝推廣手筆非常大，而且能很好的將項目與開發(fā)商的品牌有效結(jié)合進行 推廣。提高客戶對項目的檔次的認識。 項目所處地理位置優(yōu)越，距離新城市行政中心很近，受到該中心的輻射未來升值潛力較強。,是本項目主要競爭對手之一,項目劣勢： 項目周邊配套缺乏，日常生活及為不便。 價格浮動太快，目前去化速度明顯下滑。 富人區(qū)的定位，將很多消費者拒之門外。,對本項目的經(jīng)驗借鑒,項目亮點： 將類型的產(chǎn)品選取一部分，試推市場，把握市場方向與需求； 富人區(qū)概念：利用“

49、淮北富人區(qū)”的概念來吸引消費者，提高項目的知名度 項目包裝推廣較強，在各區(qū)域均有戶外展示。 把握時間適時做熱點，加強項目及品牌的推廣。 項目不足： 項目區(qū)位不成熟以及配套不足，而項目建設未充分考慮配套先行； 產(chǎn)品打造有待提升，建筑、戶型均有待改善，140-180是該項目的斷層產(chǎn)品； 沒能充分挖掘項目景觀資源以此作為該項目的推廣手段。,針對性的策略,翡翠島與本項目相似之處： 1、所處地段 2、物業(yè)類型 3、開售時間 4、景觀資源 5、目標客群,翡 翠 島 在包裝、小區(qū)成熟度及開發(fā)商品牌上與本項目相比占有一定的優(yōu)勢。 湖畔御景 在價格、戶型、主題推廣及交通便捷性等有絕對的優(yōu)勢。,翡翠島項目部分已經(jīng)

50、交付，其小區(qū)的整體展示性較弱。我們要加強宣傳對項目規(guī)劃上的優(yōu)勢，給與客戶一定而且豐富的想象空間。 我們在交通的便利性上也是占有一定優(yōu)勢，而且我們距離老城區(qū)成熟配套的距離相比翡翠島項目也較近。 類似的區(qū)位在目標客戶群存在的重疊的可能，但是翡翠島的主題推廣上局限性較強，很多消費者對其望而卻步。 翡翠島的體量也很大，而且還有一多半的貨量尚可以推出，對我們后期的銷售帶來一定的壓力。 如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定差異化競爭策略，是我們?nèi)蘸蠊ぷ鞯闹攸c。,PART3 價格建議,根據(jù)市場靜態(tài)價格分析，本項目目前的均價在2900元/平米。,淮北近年來房價快速增長，增幅大約在7%-10%之間，趨向平穩(wěn)。 以兩個增幅來預

51、測動態(tài)價格： 1、7%的保守增幅， 2、10%的快速增幅,市場動態(tài)預測價格方案,單位：元/平方米,7%,10%,項目前期的產(chǎn)品附加值相對不高，后期優(yōu)勢較為明顯，所以價格選用低開高走的 策略。項目分多期滾動式開發(fā)，逐漸提升項目價格： 1、可以增加已購買客戶的信心，同時增加項目的口碑宣傳。 2、逐漸提升利潤，讓市場客戶感覺，項目價值在不斷提升，把握客戶買升不買降的心理 3、前期通過價格盡可能的吸引市場的關注，為項目吸引大量的客戶，為后期的銷售打下 基礎。,具體價格表根據(jù)階段需要另行制定,目前淮北房地產(chǎn)整體形勢并不樂觀，首期的均價在 2900 元/平方米 通過后期項目的運做以及市場的走向，價格大致可

52、以上調(diào)7%10%左右。價格約在3100-3200元/平方米之間。 最后一批根據(jù)我們對項目的運做以及成熟小區(qū)價值。我們有信心將價格提到3400元/平方米。,價格策略低開高走,通過我們的運做整體均價：可以在3200元/平方米以上！,推 貨 策 略,4季,1季,2季,3季,4季,3季,2008年,2009年,2010年,銷售節(jié)點,銷售節(jié)奏,一期8月份月接待中心完成，一期多層、小高層10月初正式開盤,首播認購期,首波強銷期,持續(xù)期,一期別墅部分5、8月份兩次開盤,二波籌備,二波認購強銷,持續(xù)期,一期多層、小高層6月份全面公開,二期多層、小高層10月份面市,三波籌備期,三波強銷,持續(xù)期,二期多層小高層4

53、、6分批全面公開,一期多層、小高層銷售,三期商業(yè)啟動,1季,2季,3季,4季,二期別墅部分10月份開盤,2011年,四波籌備期,四波強銷,持續(xù)期,首波認購期,首波強銷期,持續(xù)期,二波籌備,二波認購強銷,持續(xù)期,三波籌備期,三波強銷,持續(xù)期,四波籌備期,四波強銷,持續(xù)期,二期多層、小高層銷售,一期別墅籌備期,一期別墅認購、強銷期,持續(xù)期,二期別墅籌備期,二期別墅認購、強銷期,持續(xù)期,一、二期別墅銷售,一期商業(yè)籌備期,一期商業(yè)認購、強銷期,持續(xù)期,二期商業(yè)籌備期,二期商業(yè)認購、強銷期,持續(xù)期,三期商業(yè)籌備期,商業(yè)部分銷售,整體推貨時間安排計劃,分期量推算 市場依據(jù)：根據(jù)淮北市場房地產(chǎn)大中型盤開發(fā)規(guī)

54、律，每期開發(fā)量510萬 自身條件： 本項目地塊平整，利于分期開發(fā)； 本項目在住宅開發(fā)中，外部的利好條件尚未形成，未能形成區(qū)域價值的最高水平，大量配套設施、環(huán)境改善的工作尚未開展，同時自身的資金條件有限，開發(fā)量宜減量，適當放緩開發(fā)進程，等待利好。,分區(qū)開發(fā)量情況一覽,因此，建議每期開發(fā)量需要逐級分解，小步快跑，高端產(chǎn)品需等待利好。,一期分區(qū)建議-分期規(guī)模/分期開發(fā)原則/分期分區(qū)疏理,分期開發(fā)原則 資源平衡原則(資源包括：交通便利/配套成熟/景觀良好等) 合理釋放項目各地塊的價值，使每期均能通過一定的地塊價值來帶動分期分區(qū)的開發(fā) 物業(yè)發(fā)展原則 制定各系列及物業(yè)的分期開發(fā)時序，使每片區(qū)的固有價值均能

55、通過開發(fā)先后得以提升,中開高走 開盤，找準主力客戶，以主力產(chǎn)品準確切入市場，成功啟動首期 后續(xù)，以高端帶動低端，以中端推動高端，迅速、持續(xù)走高,高開高走 開盤，以高價值物業(yè)啟動，先樹立高端社區(qū)形象，順利打入高端市場 后續(xù)，繼續(xù)走較高端的物業(yè)路線，將項目鎖定于高端盤形象,地塊價值釋放模式建議 低開高走 開盤，以較低價值物業(yè)打價格戰(zhàn)，廣納客戶，形成規(guī)模效應沖擊市場 后續(xù)，大力完善項目、提升價值，大步走高,一期分區(qū)建議-分期規(guī)模/分期開發(fā)原則/分期分區(qū)疏理,一期分區(qū)建議-分期規(guī)模/分期開發(fā)原則/分期分區(qū)疏理/發(fā)展軌跡,第一波段,第二波段,第三波段,第四波段,分波思考： 合理搭配、逐步拉升、 放緩進程

56、、小步快跑、 逐級開發(fā)、等待利好,實現(xiàn)合理的發(fā)展軌跡,項目的資源與價值逐步釋放，穩(wěn)步試探市場，價值持續(xù)穩(wěn)步增長，最終沖高,鋪墊期,成長期,增長期,高值期,一期分區(qū)建議-分期規(guī)模/分期開發(fā)原則/分期分區(qū)疏理/發(fā)展軌跡,首期推盤策略及前期準備工作,首期營銷思路,激烈的市場競爭環(huán)境,客戶的觀望情緒,項目自身的多重資源優(yōu)勢,項目開發(fā)目標,較高的營銷策劃水平,突破,企業(yè)品牌亟待整合,突破在市場現(xiàn)有營銷渠道，尋求渠道創(chuàng)新！,整合項目資源，突破客戶價值認同，突破客戶心理壁壘,營銷策略,競爭策略,客戶策略,推廣策略,充分發(fā)揮本項目健康理念優(yōu)勢，與展示條件配合 樹立差異化的形象，與競爭對手相區(qū)隔,廣泛吸納客戶，

57、長期客戶維系，充分挖掘客戶需求。 充分了解客戶需求，最終實現(xiàn)精確制導。,營銷渠道,主動客戶擴容,活動營銷,客戶會+企業(yè)拜訪+DM,大事件+小活動,以活動增加客戶溝通，以客戶會增加客戶聯(lián)系，主動式營銷與當?shù)仨椖勘粍拥却蛻羯祥T的方式相區(qū)別。,8月,9月,10月,12月,08年,11月,一期營銷階段劃分,第一批導入期,第一批開盤強銷期,第一批持續(xù)期,一期別墅籌備期,一期別墅認購、強銷期,8月,9月,10月,7月,09年,1月,2月,4月,5月,6月,3月,第二批導入期,第二批開盤強銷期,第二批持續(xù)期,第三批導入期,第三批開盤強銷期,第三批持續(xù)期,第四批導入期,第四批開盤強銷期,第四批持續(xù)期,8月展

58、示中心開放,10月第一批164套房源開盤,09年1月第二批116套房源開盤,09年3月第三批93套房源開盤,09年6月第四批182套房源開盤,09年8月一期別墅公開,結(jié)合項目展示程度、工程進度，合理搭配、逐步拉升、放緩進程、小步快跑、逐級開發(fā)、排浪推廣。,工程進度,一期多層、小高層銷售階段,一期別墅銷售階段,導入期（8.19.20）,階段性營銷組織,展示條件：,推廣主題：,營銷活動：,推廣渠道：,銷售配合：,展示中心完成,形象推廣：“面湖而居 御品天下”,我們是個什么樣的樓盤？“健康住宅標準”,我們是個什么樣的產(chǎn)品？公開認籌信息,健康住宅論壇,展示中心開放日,恒譚路圍墻,電視、電臺,市區(qū)戶外廣

59、告,郵政、DM、單頁,企業(yè)拜訪,前期客戶盤點、客戶接待,客戶維系,關鍵事項,營銷力： 展示條件完善 圍墻廣告、周邊形象升級 戶外廣告布點 銷售力： 客戶盤點 新客戶接待 客戶維系,現(xiàn)場圍墻包裝完成,健康住宅推介會,展示條件8月上旬完成圍墻包裝,導入期,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,圍墻包裝： 恒譚路沿線圍墻展示面效果較好，建議整體設計，同時在局部節(jié)點抬高圍墻，突出項目主題形象,展示條件8月初，完成市區(qū)售樓部包裝進場,導入期,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,導入期,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,目的,原則,關鍵物料,針對淮北市場客戶，強勢出街，積累客戶資源，強化核心客戶資源，深挖渠道客戶,規(guī)模適中，有的放矢，控制在市區(qū)周邊， 品牌推廣、擴大影響,樓書