地產(chǎn)智庫保利置業(yè)房地產(chǎn)促銷專題研究.ppt

1、推薦理由,這個專題對房地產(chǎn)促銷進(jìn)行細(xì)致而全面的研究，方案分類明確，案例豐富，對于研究房地產(chǎn)促銷手段有較強(qiáng)的借鑒意義。,房地產(chǎn)促銷專題研究,保利代理 長春 2012年5月,說在前面,存話費贈手機(jī)、夏裝上市8折起、某樓盤五一感恩5重禮、某超市滿200返20我們的生活被各種促銷信息包圍，促銷已經(jīng)成為時下最熱門的一種社會現(xiàn)象。 在地產(chǎn)行業(yè)，翻開報紙隨處可見各樓盤“4888元/平起、1萬抵10萬、8折起、零首付”等促銷字眼，自去年以來，長春樓市受政策和存貨雙重壓力，市場競爭嚴(yán)峻，各開發(fā)商使出渾身解數(shù)，積極打折促銷。然而，促銷手段花樣繁多，怎樣的促銷手段最適合？怎樣的促銷手段才最有效？怎樣的促銷手段更能吸

2、引眼球？等等這都是本方案將探討的話題。,本方案包括三個部分： 1、什么是促銷？ 2、為什么要促銷？ 3、怎樣促銷？,What,Q1：什么是促銷？,百度百科定義： 促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 市場營銷學(xué)定義： 促銷就是企業(yè)為了達(dá)到與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標(biāo)而制定的具體綜合營銷手段。 簡言之，

3、促銷就是企業(yè)為更好的銷售其產(chǎn)品或服務(wù)而采取的各種營銷手段。,關(guān)于促銷,廣義定義： 是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人員或者非人員的方法，把有關(guān)房地產(chǎn)商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產(chǎn)商品，從而實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的一種手段。 狹義定義： 開發(fā)商提供能刺激并滿足目標(biāo)客戶某種需求的利益，以達(dá)到短期內(nèi)促進(jìn)樓盤銷售增長的目的。 關(guān)鍵詞：刺激客戶需求、促進(jìn)銷售增長,關(guān)于房地產(chǎn)促銷,Why,Q2：為什么要促銷？,金牌培訓(xùn)人羅雅霖講促銷的目的,1、新品上市，吸引顧客 新產(chǎn)品剛剛上市，最大的問題就是：怎么讓消費者嘗試購買？要想解決這一難題，除了進(jìn)行必要的廣告宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷。例如：某休閑

4、食品新品上市，免費品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購買者免費贈送啫哩水等等。 2、抑制競爭對手，保護(hù)市場 當(dāng)競爭對手進(jìn)行促銷時，其實就是開始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)?。例如：某市液態(tài)奶A品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動，作為B品牌就必須針對性地響應(yīng)，不然B品牌的客戶很可能被A品牌搶走。 3、爭奪顧客，拓展市場 當(dāng)然，在市場上不能總是被動性地采取響應(yīng)措施，有時候就得主動出擊。例如：某電器品牌確定了在某省的市場份額要提高5的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，就必須主動出擊，采取行動，統(tǒng)一降價10或者對顧客進(jìn)行購買獎勵等。,房地產(chǎn)促銷的目的,A.數(shù)字化目標(biāo)： 1、提高銷售量； 2、提高銷售速度； 3

5、、增加來客數(shù)； 4、增加來訪量；,B.軟化目標(biāo)： 1、宣傳企業(yè)形象； 2、擴(kuò)大知名度； 3、提高美譽度； 4、穩(wěn)固忠誠度； 5、形成競爭格局中的有利地位；,提高 銷售額,終極 目標(biāo),How,Q3：怎樣促銷？,第一要素：鎖定目標(biāo)消費者針對性強(qiáng)，提高銷售效率 （如針對一個樓盤進(jìn)行促銷，必須找準(zhǔn)這個樓盤面臨的主要客群的特征和來源。） 第二要素：引發(fā)顧客的興趣吸引顧客的參與、體驗，激發(fā)顧客創(chuàng)造性，引起顧客興趣。 （有效地促銷必須要吸引客戶的注意，引發(fā)客戶的關(guān)注度） 第三要素：利益明確、方便簡單，可操作性強(qiáng)促銷對消費者的利益承諾要簡單明了，利于傳播。不能讓消費者看過很長的文案之后還不知所云，利益點最好能

6、用一句話的方式表達(dá)出來，引起消費者的興趣或好奇心。 （促銷不是越新奇越好，更要使客戶能通過促銷產(chǎn)生購買行為）,樓盤促銷的6要素,樓盤促銷的6要素,第四要素：超越競爭對手，策略創(chuàng)新盲目跟從，會浪費資源。創(chuàng)新才能給予顧客新鮮感和愿接受性。 （隨著促銷手段花樣翻新，促銷必須有創(chuàng)新性，從競品促銷中脫穎而出，吸引客戶的興趣） 第五要素：促銷的計劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要計劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。 （避免促銷的突發(fā)性，要保證一個項目促銷的連貫性和整體調(diào)性） 第六要素：促銷的整合效應(yīng)新經(jīng)濟(jì)下的促銷越來越需要整合各項資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時，把消費者的利益達(dá)到

7、最大化。 （樓盤促銷要善于多種營銷渠道，如紙媒、戶外、電視、廣播、派單、事件行銷等）,常見的樓盤促銷手段匯總,分析市場常見的每種促銷手段的內(nèi)容、經(jīng)典案例、適宜的產(chǎn)品和時機(jī)、使用過程中的注意事項,1、最直接的促銷：低價策略（單價）,點評： 這一促銷手段，由于直接擊中客戶最關(guān)心的單價，只要單價能夠達(dá)到活著低于客戶的心理價位，購房者接受的程度較高。 2011年，長春恒盛豪庭項目，打出起價價格3500元/平，開盤熱銷千套！ 適宜產(chǎn)品： 比較適合以剛需為主的中端或地端樓盤 促銷時機(jī)： 比較適合新項目開盤或新組團(tuán)面市前、清盤階段也可以 注意事項： 1、起價或均價必須有吸引力；2、保證項目確實有一定量宣傳中

8、說的低價產(chǎn)品； 3、不太適宜平銷期的項目,1、最直接的促銷：低價策略（單價）,1、最直接的促銷：低價策略（總價）,1、最直接的促銷：低價策略（總價）,點評： 客戶除了關(guān)心單價外，更關(guān)心總價。用極具誘惑力的總價，有時更能直接讓客戶心動。 2012年第一季度，長春上鋒國際項目，以復(fù)式18.5萬/套為噱頭，吸引較多客戶關(guān)注！ 適宜產(chǎn)品： 比較適合小戶型（如一室）或同等功能面積較小的產(chǎn)品（如小兩房、小三房產(chǎn)品）； 一些復(fù)式、躍層、LOFT、一樓帶地下室產(chǎn)品也往往用【低總價享大空間】的噱頭。 促銷時機(jī)： 比較適合清盤期、新開盤或加推期、推特惠房時期等 注意事項： 1、總價必須有吸引力；2、保證項目確實有

9、一定量宣傳中說的低價產(chǎn)品； 3、不太適宜大面積產(chǎn)品（如大兩房、大三房等）；4、總價遠(yuǎn)低于項目過去銷售價格時應(yīng)謹(jǐn)慎使用（以防以后客戶情緒波動過大）,2、最常規(guī)的促銷：打折,2、最常規(guī)的促銷：打折,點評： 就像大家喜歡去商場購買打折的服裝一樣，樓盤的打折也是購房者較容易接受的一種方式。客戶不怕折扣多：有時候盡管一件商品不是很便宜，但由于折扣多，客戶往往也會心動，買房子也一樣。 如長春恒大翡翠華庭，2012年五一節(jié)期間推出7折優(yōu)惠，三天成交32套，領(lǐng)先全城！ 適宜產(chǎn)品： 適合于各類產(chǎn)品 促銷時機(jī)： 比較適合節(jié)假日、周末、周年慶、紀(jì)念日等適宜打折的節(jié)點（目的：為打折找到噱頭） 尾盤清貨期也較適合 注意

10、事項： 1、折扣要在競品市場中具有絕對優(yōu)勢和吸引力；2、限時折扣更有誘惑力； 3、保證推廣噱頭和線下落地的折扣的一致性；4、做好對前期已購客戶的應(yīng)對說辭。,3、最心動的促銷：立減房款,3、最心動的促銷：立減房款,點評： 無論是買衣服還是買房子，減免現(xiàn)金一直是商家屢試不爽的的方式，因為每一個消費者不但喜歡買到便宜的商品，還希望有一定的回扣或禮品。這就是大眾的消費心理。 如長春保利百合香灣，2011年10月推出“1萬抵20萬”的噱頭，項目人氣和成交量均有較大提升。 適宜產(chǎn)品： 適合于各類產(chǎn)品 促銷時機(jī)： “X元抵X元”、“X元=X元”此類的優(yōu)惠比較適合新項目或新組團(tuán)認(rèn)籌期使用； “房款立減X元”、

11、“最高優(yōu)惠X元”此類優(yōu)惠比較適合節(jié)假日或尾盤清貨期。 注意事項： 1、減免的房款要在競品市場中具有絕對優(yōu)勢和吸引力；2、力爭保證推廣噱頭和線下落地的折扣的一致性；3、做好對前期已購客戶的應(yīng)對說辭。,4、最誘惑的促銷：送好禮（常規(guī)送法）,送車、送車位、送黃金、送鉑金、送家電、送裝修基金、送物業(yè)費、送契稅、送名校學(xué)位、送旅游,4、最誘惑的促銷：送好禮（奇特送法）,送高考分?jǐn)?shù)、送戶口、送崗位、送奶牛、 送菜地、送老婆 等等,4、最誘惑的促銷：送好禮,點評： 送好禮是市場營銷中最常用的手段，在房地產(chǎn)行業(yè)這種促銷手段更是被發(fā)揮的淋漓盡致。在市場處于上升期，送禮往往能錦上添花；而當(dāng)市場處于低迷期，如果所送

12、的禮品價值或用途與消費者心理預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，則消費者往往會“不為心動” 。因此送禮的選擇很重要！ 如長春中信城“買房送名校學(xué)位”的做法，很好地迎合了客戶的心理，為促進(jìn)銷售起到極大作用。 適宜產(chǎn)品： 適合于各類產(chǎn)品 促銷時機(jī)： 適合于一個項目銷售過程中的任何階段 適合注意事項： 1、送禮噱頭要新穎，能吸引客戶眼球；2、送禮要和目標(biāo)客戶需求特征相吻合（如針對別墅客戶送幾萬元的車就不合適）；3、注意和社會熱點結(jié)合（如泰坦尼克號上映階段，到訪客戶送電影票）；4、避免為追求新穎而影響項目形象或嘩眾取寵的做法（如“買房送老婆”，盡管“送”是“送給”的意思，但這樣的噱頭很容易影響項目形象）,5、最明了的促銷：

13、特價房,特價房、特供房源、經(jīng)理推薦房、一口價、總部特批房源、幸運房源、秒殺房源,5、最明了的促銷：特價房,點評： 特價房是最簡單明了的促銷方式，一般是將樓盤中素質(zhì)相對偏差的房源以“一口價”形式推出，達(dá)到價格最大讓利。有時候在逆市或激烈競爭環(huán)境下，部分樓盤故意將一些素質(zhì)好的房源做成特價房，以便于快速走貨。 如長春復(fù)地康橋2012年面臨競爭加劇，將一些素質(zhì)好的房源以超低特價房形式推出，走貨速度攀升。 適宜產(chǎn)品： 比較適合中端或中低端項目，高端項目慎用 促銷時機(jī)： 比較適合樓盤銷售中期和后期（走貨慢、存量多且分散時），最好是配合周末或節(jié)假日。 注意事項： 1、新入市項目不適宜采用此策略；2、特價房優(yōu)

14、惠力度必須能滿足客戶心理價位； 3、特價房不宜過多，最好是限時限量，以造成客戶緊迫感； 4、做好對前期已購客戶的應(yīng)對說辭是關(guān)鍵。,6、最貼心的促銷：降低首付,零首付、低首付、首付打折、分期付首付,6、最貼心的促銷：降低首付,點評： 對于大部分購房客戶（特別是按揭客戶）而言，比總價更有吸引力的首付的多少。因此，在首付上做文章往往更能打動采用按揭購房的客戶，如將首付分期等。 如保利地產(chǎn)2012年各項目實施的【零首付】和【首付分期】優(yōu)惠，吸引了大量資金臨時周轉(zhuǎn)不開和暫時性差錢客戶的購買，對促進(jìn)走貨的意義較大。 適宜產(chǎn)品： 比較適合剛需項目或投資型為主的項目 促銷時機(jī)： 適合于樓盤銷售過程中的任何時機(jī)

15、（更適合于樓市的下行期）。 注意事項： 1、對純高端自住性項目或辦不了貸款的項目不適合； 2、對零首付或分期首付的細(xì)則及約束條件必須同購房者明確交代； 3、此策略可能存在一定的風(fēng)險（如退房、客戶不履行分期繳納首付約定等）,7、最給力的促銷：無理由退房,7、最給力的促銷：無理由退房,點評： 客戶買房最擔(dān)心日后房子出現(xiàn)質(zhì)量問題、采光問題、降價問題等。而“無理由退房”的承諾恰恰是給廣大客戶吃了一顆定心丸。因此，此促銷策略往往會收到出其不意的效果。 如最早執(zhí)行此策略的SOHO現(xiàn)代城項目，潘石屹通過此策略使項目銷量猛增。 適宜產(chǎn)品： 比較適合小規(guī)模剛需為主的項目 促銷時機(jī)： 此策略在樓市調(diào)控期或下行期推

16、出更容易起效 注意事項： 1、此策略開發(fā)商風(fēng)險極大（包括面臨稅費成本、房產(chǎn)質(zhì)量、時間成本、補(bǔ)償金等）； 2、務(wù)必保證房屋質(zhì)量過硬；3、銷售周期3年以上的樓盤不適宜此策略； 4、高端高價盤不適宜此策略；5、執(zhí)行此策略需要對市場明確判斷（下行期開始時不適宜此策略，價格基本筑底即將反彈時執(zhí)行此策略最佳）,8、最踏實的促銷：補(bǔ)差價,8、最踏實的促銷：補(bǔ)差價,點評： 和“無理由退房”一樣，部分樓盤為了打消客戶購房后最擔(dān)心的降價問題，而提出“降價補(bǔ)差價”的承諾，同樣是給廣大客戶吃了一顆定心丸。因此，此促銷策略也往往會收到出其不意的效果。 如2011年11月，長春東方之珠龍翔苑提出了兩年之內(nèi)降價補(bǔ)差價的承諾

17、，收到較多購房者關(guān)注。 適宜產(chǎn)品： 比較適合小規(guī)模剛需為主的項目 促銷時機(jī)： 此策略在樓市調(diào)控期或下行期推出更容易起效 注意事項： 1、此策略開發(fā)商同樣面臨較大的風(fēng)險，對項目后期定價提出較高要求； 2、銷售周期3年以上的樓盤不適宜此策略；3、“低價入市”以及銷售順序從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的樓盤比較適宜此策略；4、執(zhí)行此策略需要對市場明確判斷（下行期開始時不適宜此策略，價格基本筑底即將反彈時執(zhí)行此策略最佳）,9、最實惠的促銷：團(tuán)購,9、最實惠的促銷：團(tuán)購,點評： 近幾年，團(tuán)購逐漸成為一種日漸流行的生活和消費方式，在房地產(chǎn)行業(yè)，團(tuán)購也成為常見的一種促銷手段。團(tuán)購，顧名思義是多人一起買房享額外優(yōu)惠，然

18、而，隨著市場競爭日益嚴(yán)峻，團(tuán)購?fù)蔀楸姸鄻潜P降價的一種噱頭。 如長春中信城小高層曾以較低價格組織多場團(tuán)購，后來項目針對許多非團(tuán)購客戶也給予了此優(yōu)惠。 適宜產(chǎn)品： 比較適合中端或中低端剛需型產(chǎn)品 促銷時機(jī)： 1、資金實力不強(qiáng)的項目前期；2、常規(guī)項目存量多，消化難度大的時候。 注意事項： 1、銷售期項目給予較大團(tuán)購優(yōu)惠時，團(tuán)購客戶需界定嚴(yán)格； 2、純高端項目或品牌項目不是實施大規(guī)模線上團(tuán)購；,10、最有“用”的促銷：贈面積,贈花園 贈地下室 贈陽臺 贈飄窗 贈露臺 贈儲藏間 增次臥 贈書房 買一層贈一層 ,10、最有“用”的促銷：贈面積,點評： 每個購房者夠希望花最少的錢，獲得最大的面積。于是一

19、些“贈面積”的促銷方式流行開來。這里的贈面積有兩種形式：一種是真正的贈送面積，包括“偷面積”、贈露臺、贈飄窗、贈地下室等；另一種是概念上的贈面積，僅是促銷噱頭，如某樓盤打出“次臥不要錢”的噱頭，實際上指的是給予客戶相當(dāng)于臥室價格的優(yōu)惠。 長春萬科藍(lán)山、吳中家天下等通過“偷面積”的做法，吸引可不少客戶關(guān)注。 適宜產(chǎn)品： 真增的贈送面積僅比較適合贈送面積大的項目。 促銷時機(jī)： 任何時機(jī)。 注意事項： 1、隨著偷面積做法逐漸被禁止，贈面積將主要成為一種促銷噱頭； 2、贈送的面積要有充足的吸引力。,萬科藍(lán)山偷面積做法,11、最動人的促銷：情感促銷,11、最動人的促銷：情感促銷,點評： 情感營銷一直是營

20、銷學(xué)中一個不容忽視的部分，很多時候一段溫暖的句子或一張飽含感情的畫面比那些價格、打折等更能打動人。 如2011年長春保利百合香灣，一直訴求家本文化，以情感人，取得了不錯的銷售業(yè)績。 適宜產(chǎn)品： 各種項目 促銷時機(jī)： 任何時機(jī)。 注意事項： 1、營銷講究虛實結(jié)合，所以切記純粹為了塑造情感而忽落了實際銷售信息； 2、情感促銷要和項目的目標(biāo)客群相一致； 3、情感促銷一般會和其他促銷方式結(jié)合同時使用。,12、最新鮮的促銷：制造噱頭（1）,利用網(wǎng)絡(luò)及社會熱點,甄嬛體、毒膠囊、泰坦尼克號、杜甫很忙。,12、最新鮮的促銷：制造噱頭（2）,制造公關(guān)事件,保利地產(chǎn)國寶展、成都保利公園198熱波音樂節(jié)、 中信城恐龍展、亞泰梧桐公館梧桐之戀微電