星巴克商業(yè)模式分析38147PPT課件

1、.,1,星巴克商業(yè)模式分析,.,2,公司簡介 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。目前已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過16,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。 目前，星巴克正積極拓展中國市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。,.,3,星巴克在全球的成功主要源于它的商業(yè)模式，其商業(yè)模式的主要構(gòu)成如下表：,.,4,星巴克的商業(yè)模式,收入來源,關(guān)鍵業(yè)務(wù),成本結(jié)構(gòu),價值主張,客戶細(xì)分,渠道通路,客戶關(guān)系,核心資源,重要伙伴,.,5,關(guān)鍵業(yè)務(wù)

2、,銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。,星巴克的服務(wù)創(chuàng)新最大閃光點(diǎn)就是“無線上網(wǎng)”和“星巴克隨行卡”。無線上網(wǎng)卡就在于讓非高峰時間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊(duì)時間，“星巴克隨行卡”的妙處則是使顧客的忠誠度提高。另外，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所。 星巴克的核心產(chǎn)品是咖啡，還有一些延伸產(chǎn)品，比如蛋糕等。星巴克的一系列經(jīng)典產(chǎn)品：卡布奇諾，焦糖瑪奇朵，美式咖啡，拿鐵，濃縮咖啡，摩卡。星巴克主要是直銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。,.,6,客戶細(xì)分,1，按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 星巴克實(shí)行的是先突破大城市，再逐步帶動小城市大的策

3、略。先從北京、上海、港澳開始，再擴(kuò)展到沿海發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧青島、深圳等，接下來正在逐步拓展中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市市場，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連等 2，按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 追求品味，心靈的升華和享受品牌象征意義的精英和社會上等階層，追求時尚，崇尚及時行樂、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響的社會中等階層。 3，按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化； 咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡認(rèn)識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是處于一種休閑或社交的需要。 咖啡排斥者：這部分人

4、群基本從不喝咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4，按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。 教育程度較低的人群;教育程度較高的人群。,.,7,渠道通路,為航空公司和別家零售店的服務(wù),處理郵購業(yè)務(wù),為自己的店鋪和合資店鋪服務(wù),以上是星巴克公司的供應(yīng)鏈要支持的三種渠道星巴克公司采用集中的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式來同時支持三個渠道。,.,8,客戶關(guān)系,1，差異化策略體驗(yàn)營銷 情景體驗(yàn)是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn) 星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氣氛。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你一個享受生活的地方，一個舒適的社交聚會場所。,.,9,

5、客戶關(guān)系,2，差異化營銷感官營銷 感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。 3，差異化營銷口碑營銷 星巴克的口碑傳播開始于其員工，員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克公司概念的推銷員和教育者，他們有效的推廣了公司的品牌形象。星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個顧客。星巴克口碑營銷的另一做法是，主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成

6、為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 4，星巴克隨行卡、全球化無線上網(wǎng)服務(wù) 星巴克推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，減少顧客攜帶現(xiàn)金的麻煩。星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。 5，創(chuàng)新策略 星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個性中。,.,10,價值主張,舒爾茨曾說，情感鏈接是星巴克的價值觀的真正主張，是星巴克文化的特質(zhì)及其“最原始且不可替代的無形資產(chǎn)”。從1971年美國西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成功源于它創(chuàng)造出“咖啡之道”-以“體驗(yàn)式

7、服務(wù)”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化。,.,11,星巴克的價值主張之一是出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克非常注重顧客滿意。星巴克在產(chǎn)品提供上，將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。并且要求對咖啡豆的原料、運(yùn)輸、烘焙、配制、配料、水的濾除，以及最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處；在服務(wù)方面，星巴克要求員工掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識方法；在環(huán)境布置上，努力使咖啡店成為“第三場所”，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客

8、，也可以獨(dú)自在此放松身心。,.,12,總之，星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。,.,13,核心資源,一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要。 1，客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋

9、咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 2，員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的伙伴關(guān)系。他說：如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。,.,14,3，供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力

10、、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣可 節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊。副總裁說：失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們。,核心資源,.,15,重要伙伴,1，星巴克-聯(lián)合航空公司（北美州主要機(jī)場） 2，星巴克-百事可樂公司。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，互利共贏。 3，星巴克-首都唱片公司。AEI音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。 4，星巴克-7-11連鎖超市。7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”，并個人化的方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。 5

11、，Barnes&nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。1993年Barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。 6，與供應(yīng)商（種植咖啡豆的）之間的合作,.,16,成本結(jié)構(gòu),在營銷方面，目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告。星巴克選擇在繁華的市區(qū)開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果。 在店面裝修方面，星巴克每一家分店都會用大量的資金來設(shè)計(jì)裝修。每一家門店都采取了相同的裝修和設(shè)計(jì)風(fēng)格，之后發(fā)現(xiàn)太像快餐店，改變了設(shè)計(jì)風(fēng)格，即與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，因此?/p>

12、巴克的每家店都有自己與眾不同的特色。,.,17,收入來源,星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，還賣很多商品。 星巴克除了咖啡之外，還賣各種甜點(diǎn)、咖啡豆、杯子，另外還有不斷推陳出新的娛樂休閑性產(chǎn)品，如玩具、公仔和CD。,.,18,焦糖瑪奇朵 大杯價格:30.00 元 中杯價格:27.00元 小杯價格:24.00 元 這是星巴克的獨(dú)創(chuàng)飲品。在蒸奶中加入濃縮咖啡和香草糖漿，然后覆蓋上一層風(fēng)格獨(dú)具的焦糖花紋?？谖断闾?、象黃油般順滑，風(fēng)味醇厚。,摩卡咖啡 大杯價格:29.00 元 中杯價格:26.00元 小杯價格:23.00 元 這款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，鮮攪打奶油，狀如白云漂浮其

13、上。寒冷的日子里，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。,拿鐵咖啡 大杯價格:26.00 元 中杯價格:23.00元 小杯價格:19.00 元 是星巴克引以自豪的經(jīng)典。這種傳統(tǒng)經(jīng)典濃郁的濃縮意式咖啡經(jīng)大量蒸奶調(diào)和，其上覆蓋一層輕盈的奶泡。在品嘗該種咖啡時，你可以佐以糖漿（根據(jù)自己的口味，選擇香草類、焦糖類或杏仁類糖漿），制作出風(fēng)味絕佳的飲品。,.,19,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,價格：55元,價格：19.90元,價格：99元,價格：29.90元,.,20,星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，還賣很多商品。 星巴克除了咖啡之外，還賣各種甜點(diǎn)、咖啡豆、杯子，另外還有不斷推陳出新