商務(wù)談判中的價格談判PPT課件

1、.,1,第七章 商務(wù)談判中的價格談判,價格談判，事關(guān)雙方的切身利益，是商務(wù)談判的核心。 價格談判，實(shí)際上是交易利益的分割過程。其中包括：初始報(bào)價，即提出開盤價格；之后多回合的討價還價，即再詢盤與還盤，以及雙方的讓步與交換，直至互相靠攏，達(dá)成成交價格等一系列環(huán)節(jié)。,.,2,第七章 商務(wù)談判中的價格談判,7.1 報(bào)價的依據(jù)和策略 7.2 價格解評 7.3 價格磋商,.,3,7.1 報(bào)價的依據(jù)和策略,一、影響價格的因素 二、價格談判中的價格關(guān)系 三、價格談判的合理范圍 四、報(bào)價策略,.,4,一、影響價格的因素,1、市場行情 是指該談判標(biāo)的物在市場上的一般價格及波動范圍； 2、利益要求 由于談判者的利

2、益需求不同，他們對價格的理解也就各不相同。 例如：,.,5,三種結(jié)果:,談判中，如果某公司從國外一廠商進(jìn)口一批貨物，由于利益需求不同，談判結(jié)果可能有三種： 一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添補(bǔ)國內(nèi)空白，談判結(jié)果可能是高價； 二是外商追求的是打入我市場，某公司追求的是盈利最大化，談判的結(jié)果可能是低價； 三是雙方追求的都是盈利最大化，談判結(jié)果可能是妥協(xié)后的中價，或者談判破裂。,.,6,一、影響價格的因素,3、交貨期要求 對方急需，“等米下鍋”，對方可能比較忽略價格高低；另外，只注重價格高低，不考慮交貨期，可能吃虧。 例如：,.,7,舉例說明,某遠(yuǎn)洋公司向外商購一條舊船，外方開價1000

3、萬美元，該公司要求降低到800萬美元。談判結(jié)果，外方同意了800萬美元的價格，但提出推遲交貨三個月；該公司認(rèn)為價格合適，便答應(yīng)了對方的要求。哪知外商又利用這三個月跑了運(yùn)輸，營運(yùn)收入360萬美元，大大超過了船價少獲得的200萬美元。顯然，該遠(yuǎn)洋公司并沒有在談判中贏得價格優(yōu)勢。,.,8,一、影響價格的因素,4、產(chǎn)品的復(fù)雜程度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能越復(fù)雜，制造技術(shù)和工藝要求越高和越精細(xì)，成本、價值及其價格就會越高。而且，該產(chǎn)品的成本核算和估算價格就較難，同時，可以參照的同類產(chǎn)品也較少，價格伸縮性就較大。,.,9,一、影響價格的因素,5、貨物的新舊程度 貨物當(dāng)然是新的比舊的好，舊貨的價格要低得多。例如：發(fā)達(dá)

4、國家的二手設(shè)備、工具、車輛等，只要折舊年限不是很長，經(jīng)過檢修，技術(shù)性能仍相當(dāng)良好，售價也相當(dāng)?shù)土?.,10,一、影響價格的因素,6、附帶條件和服務(wù) 整體產(chǎn)品觀念。附帶條件和服務(wù)，能降低標(biāo)的物的價格水平在人們心目中的地位和緩解價格談判的阻力。此為產(chǎn)品的一部分，交易者對此自然重視。 7、產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù) 產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽(yù)，是寶貴的無形資產(chǎn)，對價格有重要影響。,.,11,一、影響價格的因素,8、交易性質(zhì) 大宗交易或一攬子交易，比小筆生意或單一買賣，更能降低價格談判中的阻力。 9、銷售時機(jī) 旺季暢銷，價格上揚(yáng)；淡季滯銷，只能削價處理。 10、支付方式,.,12,思考題（7-1）,影響商品價格的因素

5、，有：（ ） 原材料價格 技術(shù)裝備價格 工資 市場供應(yīng) 市場需求,.,13,二、價格談判中的價格關(guān)系,價格談判中，除應(yīng)了解影響價格的諸多因素，還要善于正確認(rèn)識各種價格關(guān)系。 1、主觀價格與客觀價格 2、絕對價格和相對價格 3、消極價格和積極價格 4、固定價格與浮動價格 5、綜合價格與單項(xiàng)價格 6、主要商品價格和輔助商品價格,.,14,思考題（7-2）,各種價格關(guān)系中，談判中尤應(yīng)重視（ ） 主觀價格 客觀價格 絕對價格 相對價格 消極價格 積極價格,.,15,三、價格談判的合理范圍,賣方最低售價 買方最高買價 買方初始報(bào)價 賣方初始報(bào)價 價格談判的合理范圍 低 B S P B S 高 賣方盈余

6、買方盈余 買方希望P向左移 賣方希望P向右移 討價還價范圍,.,16,價格談判的合理范圍,前提條件：BS ，否則談判無法進(jìn)行。 在BS 的條件下，把S-B這兩個臨界點(diǎn)所形成的區(qū)間，稱為價格談判的合理范圍。此為雙方策略運(yùn)用的客觀依據(jù)和基礎(chǔ)。 B-S區(qū)間稱為價格談判中的討價還價范圍。 P表示雙方達(dá)成協(xié)議的成交價格。如果SPB，成交，否則，不成交。 P往往不會在S-B區(qū)間的中點(diǎn)上，稱為價格談判中盈余分割的非對稱性，原因：雙方需求不同，地位和實(shí)力不同，尤其是雙方價格談判策略運(yùn)用的不同等。,.,17,思考題（7-3）,價格談判的合理范圍，其兩端分別是（ ） 賣方最低售價 賣方初始報(bào)價 買方最高買價 買方

7、初始報(bào)價 成交價格,.,18,四、報(bào)價策略,1、報(bào)價起點(diǎn)策略 2、報(bào)價時機(jī)策略 3、報(bào)價表達(dá)策略 4、報(bào)價差別策略 5、報(bào)價對比策略 6、報(bào)價分割策略,.,19,1、報(bào)價起點(diǎn)策略,通常是“開價要高，出價要低”，國外談判專家稱為“空城計(jì)”、“獅子大張口”，有策略性虛報(bào)的成分。這樣做的作用有四個： 1）改變對方盈余要求。 2）賣方的高開價，往往為買方提供了一個評價賣方商品的價格尺度。 3）策略性虛報(bào)成分，能為下一步雙方的價格磋商提供充分回旋余地。 4）這種“一高一低”的報(bào)價起點(diǎn)策略，倘若雙方能夠有理、有利、有節(jié)地堅(jiān)持到底，那么，在談判不致破裂的前提下，往往會達(dá)成令人滿意的成交價格。,.,20,2、

8、報(bào)價時機(jī)策略,應(yīng)在讓對方充分了解商品的使用價值和為對方帶來的實(shí)際利益，待對方對此發(fā)生興趣后再談價格；最佳時機(jī)，是對方詢問價格時，說明對方已產(chǎn)生了交易欲望。,.,21,3、報(bào)價表達(dá)策略,無論手頭或書面方式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動。而“大約”，“估計(jì)”一類詞報(bào)價時不宜使用。會使對方感到報(bào)價不實(shí)。,.,22,4、報(bào)價差別策略,同一商品，因客戶性質(zhì)，購買數(shù)量，需要急緩、交易時間（旺、淡季），交貨地點(diǎn)，支付方式的不同而不同。,.,23,5、報(bào)價對比策略,使用此策略可以增加報(bào)價的可信度和說服力。報(bào)價對比可以從多方面進(jìn)行。例如：同具有相同使用價值的商品對比，以突出相同使用價值的不同價

9、格；與競爭者同一商品的價格進(jìn)行對比，以突出相同商品的不同價格 。,.,24,6、報(bào)價分割策略,將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按最小的計(jì)量單位報(bào)價。使買方產(chǎn)生心理上的便宜感。,.,25,思考題（7-4）,報(bào)價起點(diǎn)策略是指：（ ） 賣方開價要高 賣方開價要低 賣方漫天要價 買方出價要低 買方出價要高 買方胡亂殺價。,.,26,7.2 價格解評,一、價格解釋 報(bào)價之后的必要補(bǔ)充 二、價格評論 討價之前的必要鋪墊,.,27,一、價格解釋,1、價格解釋的意義 2、價格解釋的技巧,.,28,1、價格解釋的意義,1）價格解釋：是指賣方就其商品特點(diǎn)及報(bào)價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計(jì)算方式等所做的介紹、說明或解答。

10、）意義： 從賣方看，充分表白所報(bào)價格的真實(shí)性，合理性，增強(qiáng)其說服力，縮小買方討價還價的期望值。 從買方看，可了解賣方報(bào)價的實(shí)質(zhì)和可信度，掌握薄弱之處，估量討價還價余地。,.,29,2、價格解釋的技巧,）有問必答 ）不問不答 ）避實(shí)就虛 ）能言勿書 以上為賣方技巧 作為買方，應(yīng)對策略應(yīng)是：善于提問。設(shè)法把問題引導(dǎo)到賣方有意躲避或買方最為關(guān)心之處，迫使賣方解答，以達(dá)到買方的目的。,.,30,思考題（7-5）,價格解釋的意義：（ ） 是賣方主動對商品特點(diǎn)所做的介紹。 是賣方主動對報(bào)價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)所做的說明。 是賣方應(yīng)買方要求對報(bào)價所做的解答。 可充分表白所報(bào)價價格的真實(shí)性，合理性。 可縮小買

11、方討價的期望值。,.,31,二、價格評論,1、價格評論的意義 2、價格評論的技巧,.,32,1、價格評論的意義,）價格評論，是指買方對賣方所報(bào)價格及解釋的評析和論述。 ）意義： 從買方看，可針對賣方價格解釋中的不實(shí)之詞指出其報(bào)價的不合理之處，先“擠一擠”水分，為之后的價格談判創(chuàng)造有利條件。 從賣方看，是對報(bào)價及其解釋的反饋，便于了解買方需求，交易欲望以及最為關(guān)切的問題。,.,33,2、價格評論的技巧,評論的原則是：針鋒相對，以理服人。具體技巧： 1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏 2）重在說理，以理服人 3）既要自由發(fā)言，又要嚴(yán)密組織 4）評論中再偵察，偵察后在評論 以上為買方技巧。 作為賣方策略應(yīng)當(dāng)

12、是：沉著應(yīng)答。不論買方如何評論，怎樣提問，也要保持沉著。,.,34,思考題（7-6）,價格評論的意義（ ） 是買方對賣方所報(bào)價格的評析 是買方對賣方價格解釋的論述 原則應(yīng)當(dāng)是針鋒相對，以理服人 對賣方的價格解釋應(yīng)善于提問 要有問必答、不問不答 要避實(shí)就虛，能言勿書,.,35,7.3 價格磋商,一、賣方與買方的價格目標(biāo) 二、討價策略 三、還價策略 四、討價還價中的讓步策略,.,36,一、賣方與買方的價格目標(biāo),臨界目標(biāo)：賣方的最低售價，買方的最高買價。由此確定了價格談判的合理范圍。 理想目標(biāo)：通常是雙方通過價格磋商達(dá)成的成交價格的實(shí)際接近目標(biāo)。 最高目標(biāo) ：雙方的初始報(bào)價。雙方的理想價格加上策略性

13、虛報(bào)部分形成。,.,37,討價的定義,討價，指要求報(bào)價方改善報(bào)價的行為。也稱“再詢盤”。 討價是要求賣方改善報(bào)價，并不給出己方打算成交的價格，討價是還價的前奏。,.,38,二、討價策略,討價方式： 全面討價-常用于價格評論后對于較復(fù)雜交易的討價。 分別討價-常用于較復(fù)雜交易對方第一次改善報(bào)價后，或不便于采用全面討價的討價。 針對性討價-常用于在全面討價和分別討價的基礎(chǔ)上，針對價格仍明顯不合理的個別部分的進(jìn)一步討價。,.,39,二、討價策略,討價方式： 例外-有些談判不便采用全面討價的，第一步可按交易內(nèi)容的具體項(xiàng)目分別討價，第二步再按各項(xiàng)價格水分的大小分別討價。 注意-按價格水分分別討價時，先從

14、大的開始。,.,40,二、討價策略,討價次數(shù)： 指要求報(bào)價方改善報(bào)價的次數(shù)。一般有以下規(guī)律： 全面討價-因是初始報(bào)價有虛報(bào)成分，“姿態(tài)性的改善”會做出。一般可順利進(jìn)行兩次。但還存在明顯不合理之處，繼續(xù)討也是必要的。 分別討價-水分大中小三類分別可討兩次，按具體項(xiàng)目，每個項(xiàng)目可討兩次，實(shí)際會很多次。 針對性討價-也是事不過三原則。,.,41,二、討價策略,討價技巧： 以理服人-此時硬壓價，可能會過早陷入僵局，尤其是初期和中期的討價，一定保持良好的氣氛。在報(bào)價太離譜的情況下，其價格解釋總會有這樣那樣的矛盾，適當(dāng)指出其不合理之處，報(bào)價者大都會有所松動。,.,42,二、討價策略,討價技巧： 相機(jī)行事-

15、若討價迅速得到對方回應(yīng)，表明對方報(bào)價中虛報(bào)部分較大，或急于促成交易的心理。,.,43,二、討價策略,討價技巧： 投石問路-當(dāng)對方毫不松動，己方已無計(jì)可施時，可“投石問路”，即通過假設(shè)己方采取某一步驟，詢問對方做何反應(yīng)。如，如果我方與貴方簽一年的合同價格將是多少？如果我方有意購買貴方的其他系列產(chǎn)品，能否價格上再優(yōu)惠些？ 案例：,.,44,思考題（7-7）,買方討價，賣方堅(jiān)持不肯降價。可能是（ ） 可能表明報(bào)價的水分不大，應(yīng)適可而止 應(yīng)認(rèn)為有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)價者不會輕易降價 應(yīng)施加壓力，強(qiáng)制對方降價 抓住價格解釋的矛盾，盯住不放 變換討價的方式，分別討價和針對性討價 投石問路，進(jìn)行各種試探,.,45,三、

16、還價策略,還價，也稱還盤，一般是指針對賣方的報(bào)價買方做出的反映性報(bào)價。 還價策略的運(yùn)用，包括：還價前的籌劃，還價方式，還價起點(diǎn)的確定，還價技巧等。,.,46,還價前的籌劃,做法： 1、對報(bào)價內(nèi)容進(jìn)行全面分析，從中找薄弱環(huán)節(jié)和突破口，作為己方還價的籌碼。 2、認(rèn)真估算賣方的保留價格和對己方的期望值，制定出己方還價方案的起點(diǎn)、理想價格和底線等重要目標(biāo)。 3、根據(jù)己方的目標(biāo)從還價方式、還價技法等方面設(shè)計(jì)出幾種不同方案。,.,47,還價前的籌劃,目的-不僅僅提供與對方報(bào)價的差異，應(yīng)力求給對方造成較大的壓力和影響或改變對方的期望，并著眼于使對方有接受的可能。,.,48,還價方式,按照談判中的還價依據(jù)可分

17、為- A按可比價還價： 當(dāng)己方無法準(zhǔn)確掌握所談商品本身的價值，只能以相近的同類產(chǎn)品或競爭者商品價格作參照進(jìn)行還價。 B按成本還價： 運(yùn)用-己方能算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤作為還價依據(jù)。,.,49,還價方式,按談判中還價的項(xiàng)目可分為- A總體還價：即一攬子還價，與全面討價相對應(yīng)。 B分別還價：是分別討價后的還價方式。 C單項(xiàng)還價：一般與針對性討價對應(yīng) 。,.,50,還價起點(diǎn)的確定,還價起點(diǎn)是買方第一次公開報(bào)出的價格，即買方的初始報(bào)價。高低直接影響己方的經(jīng)濟(jì)利益，非常關(guān)鍵。 還價起點(diǎn)的確定原則- A起點(diǎn)要低：以改變對方的判斷及盈余要求，為磋商提供充分的空間。 B不能太

18、低：應(yīng)接近對方的保留價。,.,51,還價起點(diǎn)的確定,還價起點(diǎn)確定的參照因素- A報(bào)價中的含水量 B成交差距 即對方報(bào)價與己方準(zhǔn)備成交的價格目標(biāo)之間的差距。 C還價次數(shù),.,52,還價技巧,吹毛求疵 做法-百般挑剔，言不由衷。 注意-不能過于苛刻，讓賣方感覺缺乏誠意，甚至被對方識破。案例： 積少成多 做法-內(nèi)容分解，逐項(xiàng)還價，一點(diǎn)一點(diǎn)地取，達(dá)到聚沙成塔的效果。 可行性-人們對繩頭小利不在意，也不愿為一點(diǎn)小利而影響關(guān)系；細(xì)分后的項(xiàng)目因?yàn)榫唧w易找到還價理由；,.,53,還價技巧,最大預(yù)算 做法-以最大預(yù)算為由來迫使對方讓步。例如，經(jīng)過討價，賣方將某貨物的報(bào)價由10萬元降到8.5萬元,買方便說：“貴方的貨物我們很想買，但是，目前我方只有7.8萬元的購貨款了，如果能按此價成交，我們愿今后與對方保持合作關(guān)系?！?.,54,運(yùn)用最大預(yù)算須注意,a 掌握還價時機(jī) 最后一次迫使對方讓步。 b 判斷賣方意愿 一般只有在成交心切時，會接受“最大預(yù)算”的還價。 c 準(zhǔn)備變通辦法 可適當(dāng)酌減某項(xiàng)交易內(nèi)容或后補(bǔ)價款，此為臺階。,.,55,還價技巧,最后通牒 做法-即買方最后給賣方一個出價或期限，如不接受就退出談判。 注意-不能低于賣方的保留價格； 時機(jī)恰當(dāng)，買方已接近理想