品牌的作用及提升品牌價值的因素

1、.品牌的作用：品牌內(nèi)涵的作用 品牌內(nèi)涵能夠有效的把品牌完整的表現(xiàn)出來，也就是把品牌這個抽象概念具體化和形象化，有了品牌內(nèi)涵品牌的形象也就躍然紙上、清晰可見。品牌的作用一、對于消費者的作用1）有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購買商品。2）借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。3） 品牌有利于消費者權(quán)益的保護，如選購時避免上當受騙，出現(xiàn)問題時便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。4）有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。5）好的品牌對消費者具有

2、很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。二、對于生產(chǎn)者的作用1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場， 幫助企業(yè)建立目標消費者的忠誠度。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者對于品牌的忠誠。2）有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)想做好品牌就得綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時如果一個品牌沒有一個嚴格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，那么也不是什么品牌了。3）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風險。4）有助于細分市場，進而進行市場定位。5）品牌可以節(jié)約產(chǎn)品進入市場的門檻和費用當一個產(chǎn)品在市場上被目標消費者廣泛接受后，品牌的價值和美譽度都在消費者

3、心中形成，然后企業(yè)推出新產(chǎn)品并借助老品牌的優(yōu)勢，就能很快被消費接受和認可。6）有利于提升公司的產(chǎn)品同其它同類產(chǎn)品的區(qū)分度品牌一旦建立成功就能在消費者心目中形成固定的形象；而這個形象一旦被消費者認可就能長期接受并形象慣性購買，從而把品牌和同類產(chǎn)品區(qū)分開來。7）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。三、對競爭者的作用1）可以推出相對應(yīng)的品牌進行反擊。2）競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。競爭對手的品牌組合或產(chǎn)品組合無論多深多廣，都很難滿足所有消費者的需求?！皼]有飽和的市場，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場”3）競爭者可不做品牌而做銷售。品牌不是萬能的，開發(fā)市場需多種因素組合。如消費者

4、對某些產(chǎn)品購買介入程度不深，對產(chǎn)品品牌抱著一種無所謂態(tài)度，也就是消費者對某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競爭者只要抓住一點或幾點，就可以吸引一部分消費者。影響品牌價值提升的因素：綜合現(xiàn)有品牌價值提升的文獻， 從整合營銷的角度， 歸納出品牌價值的 大影響因素： 市場需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護、支援管理， 并將其置于行業(yè)競爭的背景下，探討各因素的影響， 如下圖圖1 品牌價值影響因素品牌價值提升力場模型：圖2 品牌價值提升力場模型該模型中品牌價值（） 在品牌支撐力（ 支）、促銷拉力推力（ 推拉）、品牌重力（）、市場壓力（） 的共同作用

5、下， 在由競爭決定的坡度為a的競爭斜面上隨時間t變化。圖3 品牌價值提升力場解析作用力營銷要素品牌支撐力（ 支）品牌品質(zhì)自身因素營銷組合技術(shù)創(chuàng)新品牌保護品牌延伸支援性管理（渠道管理、危機管理、雇 員管理）促銷拉力推力（ 推拉）廣告促銷（銷售促進）贊助活動公共關(guān)系（主動）品牌重力（）當前品牌價值（過去的營銷努力）市場壓力社會價值觀變化市場需求因素顧客行為消費水平和生活方式改變目標顧客品牌偏好轉(zhuǎn)移負面的新聞輿論競爭坡度（）同類競爭性品牌數(shù)量變化競爭因素市場條件競爭性品牌的技術(shù)開發(fā)競爭性品牌品質(zhì)競爭性品牌市場地位與份額競爭者針對性營銷（廣告）策略競爭性品牌之間的競爭情況以圖3中的品牌價值提升力場模型

6、為基礎(chǔ)，將品牌支撐力、促銷拉力推力、品牌重力以及市場壓力作為自變量， 品牌價值作為因變量， 行業(yè)競爭作為調(diào)節(jié)變量， 提出本文實證研究模型，根據(jù)品牌提升力場模型的相關(guān)闡述，提出以下實證研究假設(shè)：模型假設(shè)：（一） 品牌支撐力與品牌價值的關(guān)系支撐力由品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護、品牌延伸、渠道管理、以及危機管理、雇員管理組成， 他們在品牌價值提升過程中起向上的提升作用。 品牌價值的直接載體是產(chǎn)品， 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、技術(shù)含量的高低、創(chuàng)新能力的大小等都會直接或間接影響品牌價值。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力， 通常情況下， 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有助于品牌價值的提升。品牌保護不僅是對自身品牌形象的維護，

7、 同時也保護了消費者的利益。成功的品牌延伸即意味著品牌價值的延伸。渠道是品牌將其產(chǎn)品傳遞到消費者從而形成品牌價值的必要條件。危機管理、雇員管理等支持著企業(yè)外部營銷的有效施行。（二） 促銷拉力推力與品牌價值的關(guān)系促銷拉力推力包括廣告、促銷、贊助以及公共關(guān)系。促銷拉力推力將在品牌塑造過程中拉動品牌價值提升。廣告?zhèn)鬟f品牌與產(chǎn)品信息， 提高品牌知名度。促銷可以增加與消費者近距離溝通的機會， 提高產(chǎn)品銷量與顧客的品牌認知。贊助能引起人們對品牌的關(guān)注， 有助于構(gòu)建良好的品牌形象。公共關(guān)系在品牌與利益相關(guān)者之間建立和諧、共贏的關(guān)系， 提高品牌美譽度。（三） 品牌重力與品牌價值的關(guān)系根據(jù)品牌價值提升力場模型，

8、 重力為品牌已有的品牌價值， 它體現(xiàn)了企業(yè)在過去對品牌價值提升所做的營銷努力。品牌存在著老化的趨勢， 品牌價值越大， 這種老化帶來的品牌價值降低越大。因而當前的品牌重力越大， 企業(yè)進一步提升品牌價值就更艱難，品牌重力與品牌價值呈反向相關(guān)關(guān)系。（四） 市場壓力與品牌價值的關(guān)系社會價值觀的變化， 消費者生活水平和生活方式的轉(zhuǎn)變等都會影響消費者的品牌偏好和產(chǎn)品的市場需求， 這些因素的不斷變化對于企業(yè)來說是一種壓力， 而突如其來的負面輿論新聞也會給品牌造成一定的沖擊?？傊?， 市場壓力會抑制品牌價值的提升。（五） 行業(yè)競爭對品牌支撐力， 拉力推力與品牌價值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（產(chǎn)生負的調(diào)節(jié)作用）企業(yè)的營銷投入

9、并不能完全帶來品牌價值的提升， 其中一個重要原因就是行業(yè)競爭的存在會侵蝕企業(yè)這種努力的正面效應(yīng)。品牌價值的提升也要考慮到競爭者的營銷努力， 行業(yè)競爭者的存在需要企業(yè)在提升品牌價值過程中付出更多的努力， 才能使自身品牌在競爭中脫穎而出。模型求解方法：回歸分析模型結(jié)論：研究顯示品牌支撐力、品牌拉力與推力對企業(yè)品牌價值的提升有正向的積極作用。由于國內(nèi)企業(yè)在品牌發(fā)展過程中更多地利用價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一的營銷手段， 忽視了整合營銷的作用， 企業(yè)要想獲得更大的品牌價值提升， 必須綜合利用各種營銷手段。企業(yè)也應(yīng)該看到隨著品牌價值的提升， 品牌老化的問題隨之而來。研究結(jié)果顯示品牌重力和市場壓力會阻礙企業(yè)品牌提升， 高品牌附加值的企業(yè)， 想要更進一步提升， 必須擺脫自身重力和市場壓力的影響， 不斷進行技術(shù)創(chuàng)新， 實現(xiàn)價值提升的跳躍發(fā)展。本文最大的創(chuàng)新之處在于將