快消品冬季銷售

1、快消品企業(yè)如何面對冬季銷售2007 年 11 月公布的數(shù)據(jù)顯示，11 月份居民消費價格總水平同比上漲6.9%。其中，城市上漲 6.6%，農(nóng)村上漲 7.6% ；食品價格上漲 18.2%，非食品價格上漲 1.4%；而從八大類別看，食品類、煙酒及用品類和醫(yī)療保健及個人用品類的價格增幅居前，分別同比上漲 18.2%、1.8%和 3.1%。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，和居民生活息息相關(guān)的快速消費品市場在這輪物價上漲中首當(dāng)其沖， 因此，我們十分有必要仔細(xì)研究一下當(dāng)前市場狀況下快速消費品企業(yè)可能面臨的市場影響和相應(yīng)對策。何為快速消費品？快速消費品（ FMCG Fast Moving Consumer Goods）是指

2、那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。 最容易讓人理解的對它的界定包括： 包裝的食品、 個人衛(wèi)生用品、 煙草及酒類和飲料。 之所以被稱為快速， 是因為他們首先是日常用品， 它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。一種更為常見的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），從這個名稱中我們不難發(fā)現(xiàn)， 包裝盒大批量的消費是這類產(chǎn)品的主要特點。 相對于耐用消費品、 地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說， FMCG是一個獨特的、 相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、 通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色?？梢哉f，快速消費品不僅是一類

3、產(chǎn)品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和?？焖傧M品的基本特征快速消費品與其他類型的消費品相比的一大主要區(qū)別就在于其購買決策和購買過程的沖動性，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、使用體驗等都會對銷售起重要作用，因此快速消費品歸結(jié)起來有以下三大特點：便利性： 產(chǎn)品的易得程度決定了消費者的購買行為，由于快速消費品往往關(guān)系到消費者日常生活的細(xì)節(jié)，所以消費者通常習(xí)慣性地就近購買。視覺化產(chǎn)品： 快速消費品中同類的產(chǎn)品屬性相差不大，因此產(chǎn)品的包裝以及宣傳成為了消費者感知產(chǎn)品特性的一個有效途徑，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛、產(chǎn)品包裝及促銷活動的影響。品牌忠誠度不高：由于產(chǎn)品本身的科技含量不高，同類產(chǎn)品間的

4、區(qū)別不大，所以快速消費品消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。與以上三大基本特征相呼應(yīng)，快速消費品營銷呈現(xiàn)出五個獨特屬性。首先是銷售周期、生產(chǎn)周轉(zhuǎn)周期短。像奶制品、餅干、方便面等產(chǎn)品消費者幾乎每天都要消耗，從而也使其購買間隔相當(dāng)之短。其次是進(jìn)入市場的通路短而寬，快速消費品的渠道中間環(huán)節(jié)相對較少，一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房，但其便利性的特點要求商家能夠有足夠?qū)挼那懒α恳詽M足消費者能夠十分容易地獲得其所需產(chǎn)品。再者是市場生動化， 由于消費者的購買決定往往伴隨著沖動性，因此營銷手段的生動性對快速消費品來說顯得彌足珍貴，在人流量大、 檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做

5、產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、 促銷、折價銷售等活動對產(chǎn)品銷售都將起到十分重要的作用。最后是售后服務(wù)的1重要性，快速消費品雖然通?？萍己坎桓?，消費頻率較快，但是同樣不能忽視服務(wù)，尤其是售后服務(wù)， 因為涉及到食品安全等方面，快速消費品需要對客戶的投訴進(jìn)行迅速反饋和有效處理。 售后服務(wù)不及時很容易造成公關(guān)危機，從而直接導(dǎo)致品牌信任度的下降，這將大大影響到快速消費品的市場銷售情況。消費者信心指數(shù)下降+ 物價上漲，快速消費品行業(yè)會否受到?jīng)_擊？根據(jù)國家統(tǒng)計局2007 年 12 月 3 日公布的數(shù)據(jù)顯示， 消費者信心指數(shù)、 消費者滿意指數(shù)、消費者預(yù)期指數(shù)均比上月出現(xiàn)下滑，分別下滑了0.5%、 0.5

6、% 、 0.4%，這已經(jīng)是連續(xù)第三個月份出現(xiàn)下滑。 消費者信心指數(shù)出現(xiàn)下挫反映了消費者生活滿意度的下降以及對未來經(jīng)濟出現(xiàn)變化的預(yù)期。 更確切地講， 現(xiàn)在的消費者正處于一種兩難的境地中，一方面持續(xù)的物價上漲及實際利率的負(fù)值使居民手中的錢在加快貶值，只有盡快地消費才能最大限度地利用資金，但另一方面， 房價的持續(xù)上漲又限制了居民消費的熱情，為了償還購房貸款或者籌集住房首付， 很多消費者不得不約束自己的行為而眼睜睜地看著貨幣購買力的下降。而與之相對應(yīng)的是， 快速消費品所包含的食品恰恰是價格漲幅最大的一類商品，那么，快速消費品行業(yè)的漲價會否因為消費者的這種兩難困境而迎來銷售的冬季呢？其實，出現(xiàn)這種情況的

7、可能性相對較小。首先，快速消費品所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域與居民的日常生活息息相關(guān)，其價格彈性相對較小，這也就意味著其價格對消費者消費量的影響是十分有限的。例如，對于一個習(xí)慣每天早餐喝一杯牛奶的人， 牛奶價格的上升會可能致使其產(chǎn)生不滿意度，但是這種不滿意的產(chǎn)生是有限的， 只要增長后的價格所對應(yīng)的效用不超過牛奶本身帶來的效用，大多數(shù)人還是會繼續(xù)對牛奶的消費。其次，這一輪快速消費品的價格增長范圍很廣，消費者即使從現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到原有產(chǎn)品的替代品， 同樣還是要受到物價上漲的影響。還是舉牛奶的例子， 如果牛奶的價格上漲而豆奶的價格維持不變， 那不少人可能會選擇消費豆奶來替代原來的牛奶，但是現(xiàn)在的情況是牛奶和豆奶

8、的價格都發(fā)生了上漲，則消費者可采取的唯一選擇就是放棄這種生活習(xí)慣，而通常情況下，一種長久形成的生活習(xí)慣很少會因為價格波動的因素而發(fā)生改變。再者，快速消費品的絕對價格上漲不多。由于這類產(chǎn)品與居民的日常生活息息相關(guān)，所以消費者往往能夠切身感受到物價的上漲，并由此產(chǎn)生對生活滿意度的下降和對經(jīng)濟前景的擔(dān)憂。 然而，快速消費品的相對價格漲幅雖然居前，但這類產(chǎn)品本身的特點決定了其絕對價格并不會很高， 因此即使有一定比例的漲幅，也遠(yuǎn)不會促使消費者大量減少這部分產(chǎn)品的消費。消費者信心指數(shù)下降+ 物價上漲，快速消費品將何去何從？根據(jù)以上的分析我們可以得出這樣的結(jié)論，消費者的信心指數(shù)的下降受到了生活相關(guān)產(chǎn)品， 包

9、括快速消費品中食品、洗化用品等價格上漲因素的影響，但是他們并不會對整個快速消費品行業(yè)的銷售產(chǎn)生巨大的影響。盡管如此， 在這一輪物價上漲過程中，消費者對于整個快速消費品的銷售格局還是會發(fā)生一些變化的趨勢。趨勢一， 相對高端的產(chǎn)品將受到更多影響?？焖傧M品關(guān)系到每天的生活，其費用屬于家庭中的一項相對固定支出， 因而居民對其價格的變動就會顯得異常敏感。一定程度漲價的出現(xiàn)不會改變消費者原有生活習(xí)慣，但消費者會更傾向于維持原來的支出，故而其很可能會去嘗試價格變動相對較小的產(chǎn)品，加上這一行業(yè)中消費者的品牌忠誠度不高，因此那些性價2比突出的產(chǎn)品將會受到更多的青睞，而相對高端高價的產(chǎn)品將會受到一定的影響。趨勢

10、二，農(nóng)村市場更易受到漲價的影響。2006 年快速消費品行業(yè)的一大特點就是銷售終端的 “下沉 ”。隨著國家商務(wù)部牽頭進(jìn)行的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的啟動， 快速消費品企業(yè)紛紛把自己的觸角伸向了更為廣闊的農(nóng)村市場。然而城鄉(xiāng)收入之間仍然存在著一定的差距，而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，農(nóng)村消費價格指數(shù)的增幅要超過城市。加上部分快速消費品在農(nóng)村市場還屬于培育階段，農(nóng)村居民對于這些產(chǎn)品的使用尚處于嘗試階段，而對其價格變動相對較為敏感，因此物價的上漲很可能會影響這部分消費者的消費意愿。趨勢三， 新品推行的難度加大。消費者消費欲望的下降以及對將來預(yù)期的改變意味著消費者將采取略為保守的消費策略，即保證自己原有生活水平的前

11、提下有選擇地提升生活品質(zhì)。因而在這段時期，消費者對新品類的關(guān)注程度將有所降低，嘗試的興趣也將減少?？焖傧M品是一個產(chǎn)品更新和流動性非常強的行業(yè)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代相對其他產(chǎn)品也會更頻繁，而銷售本身也是借助營銷手段來使消費者產(chǎn)生沖動性的購買行為。因此面對相對謹(jǐn)慎的消費者，那些與生活聯(lián)系并不密切， 著重提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品在推廣和宣傳過程中將會需要較通常更大的營銷投入，而難度也相對較大。趨勢四， 消費者流動將更為頻繁。快速消費品行業(yè)的同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，與此相對應(yīng)的就是消費者的品牌忠誠度不高，卻由于購買的頻繁性而對于產(chǎn)品的價格敏感度很高。隨著產(chǎn)品價格的上升， 部分消費者可能會在消費的過程中更注重產(chǎn)品價格的變化，而隨著不同品牌產(chǎn)品價格調(diào)整在時間、幅度、策略上的不同， 消費者相對以往可能更為頻繁地游走于不同品牌之間。綜上所述，當(dāng)前的市場環(huán)境和消費