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1、快消品企業(yè)如何面對(duì)冬季銷售2007 年 11 月公布的數(shù)據(jù)顯示,11 月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6.9%。其中,城市上漲 6.6%,農(nóng)村上漲 7.6% ;食品價(jià)格上漲 18.2%,非食品價(jià)格上漲 1.4%;而從八大類別看,食品類、煙酒及用品類和醫(yī)療保健及個(gè)人用品類的價(jià)格增幅居前,分別同比上漲 18.2%、1.8%和 3.1%。從中我們不難發(fā)現(xiàn),和居民生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)在這輪物價(jià)上漲中首當(dāng)其沖, 因此,我們十分有必要仔細(xì)研究一下當(dāng)前市場(chǎng)狀況下快速消費(fèi)品企業(yè)可能面臨的市場(chǎng)影響和相應(yīng)對(duì)策。何為快速消費(fèi)品?快速消費(fèi)品( FMCG Fast Moving Consumer Goods)是指
2、那些使用壽命較短,消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。 最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括: 包裝的食品、 個(gè)人衛(wèi)生用品、 煙草及酒類和飲料。 之所以被稱為快速, 是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘S闷罚?它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一種更為常見的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),從這個(gè)名稱中我們不難發(fā)現(xiàn), 包裝盒大批量的消費(fèi)是這類產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。 相對(duì)于耐用消費(fèi)品、 地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō), FMCG是一個(gè)獨(dú)特的、 相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域,它的營(yíng)銷、 通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色??梢哉f(shuō),快速消費(fèi)品不僅是一類
3、產(chǎn)品的總和,同時(shí)它也是一種營(yíng)銷和溝通方法的總和。快速消費(fèi)品的基本特征快速消費(fèi)品與其他類型的消費(fèi)品相比的一大主要區(qū)別就在于其購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程的沖動(dòng)性,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、使用體驗(yàn)等都會(huì)對(duì)銷售起重要作用,因此快速消費(fèi)品歸結(jié)起來(lái)有以下三大特點(diǎn):便利性: 產(chǎn)品的易得程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為,由于快速消費(fèi)品往往關(guān)系到消費(fèi)者日常生活的細(xì)節(jié),所以消費(fèi)者通常習(xí)慣性地就近購(gòu)買。視覺(jué)化產(chǎn)品: 快速消費(fèi)品中同類的產(chǎn)品屬性相差不大,因此產(chǎn)品的包裝以及宣傳成為了消費(fèi)者感知產(chǎn)品特性的一個(gè)有效途徑,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛、產(chǎn)品包裝及促銷活動(dòng)的影響。品牌忠誠(chéng)度不高:由于產(chǎn)品本身的科技含量不高,同類產(chǎn)品間的
4、區(qū)別不大,所以快速消費(fèi)品消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。與以上三大基本特征相呼應(yīng),快速消費(fèi)品營(yíng)銷呈現(xiàn)出五個(gè)獨(dú)特屬性。首先是銷售周期、生產(chǎn)周轉(zhuǎn)周期短。像奶制品、餅干、方便面等產(chǎn)品消費(fèi)者幾乎每天都要消耗,從而也使其購(gòu)買間隔相當(dāng)之短。其次是進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬,快速消費(fèi)品的渠道中間環(huán)節(jié)相對(duì)較少,一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制,常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫(kù)房,但其便利性的特點(diǎn)要求商家能夠有足夠?qū)挼那懒α恳詽M足消費(fèi)者能夠十分容易地獲得其所需產(chǎn)品。再者是市場(chǎng)生動(dòng)化, 由于消費(fèi)者的購(gòu)買決定往往伴隨著沖動(dòng)性,因此營(yíng)銷手段的生動(dòng)性對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)顯得彌足珍貴,在人流量大、 檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做
5、產(chǎn)品形象廣告,在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、 促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售都將起到十分重要的作用。最后是售后服務(wù)的1重要性,快速消費(fèi)品雖然通??萍己坎桓撸M(fèi)頻率較快,但是同樣不能忽視服務(wù),尤其是售后服務(wù), 因?yàn)樯婕暗绞称钒踩确矫妫焖傧M(fèi)品需要對(duì)客戶的投訴進(jìn)行迅速反饋和有效處理。 售后服務(wù)不及時(shí)很容易造成公關(guān)危機(jī),從而直接導(dǎo)致品牌信任度的下降,這將大大影響到快速消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售情況。消費(fèi)者信心指數(shù)下降+ 物價(jià)上漲,快速消費(fèi)品行業(yè)會(huì)否受到?jīng)_擊?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007 年 12 月 3 日公布的數(shù)據(jù)顯示, 消費(fèi)者信心指數(shù)、 消費(fèi)者滿意指數(shù)、消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)均比上月出現(xiàn)下滑,分別下滑了0.5%、 0.5
6、% 、 0.4%,這已經(jīng)是連續(xù)第三個(gè)月份出現(xiàn)下滑。 消費(fèi)者信心指數(shù)出現(xiàn)下挫反映了消費(fèi)者生活滿意度的下降以及對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)變化的預(yù)期。 更確切地講, 現(xiàn)在的消費(fèi)者正處于一種兩難的境地中,一方面持續(xù)的物價(jià)上漲及實(shí)際利率的負(fù)值使居民手中的錢在加快貶值,只有盡快地消費(fèi)才能最大限度地利用資金,但另一方面, 房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲又限制了居民消費(fèi)的熱情,為了償還購(gòu)房貸款或者籌集住房首付, 很多消費(fèi)者不得不約束自己的行為而眼睜睜地看著貨幣購(gòu)買力的下降。而與之相對(duì)應(yīng)的是, 快速消費(fèi)品所包含的食品恰恰是價(jià)格漲幅最大的一類商品,那么,快速消費(fèi)品行業(yè)的漲價(jià)會(huì)否因?yàn)橄M(fèi)者的這種兩難困境而迎來(lái)銷售的冬季呢?其實(shí),出現(xiàn)這種情況的
7、可能性相對(duì)較小。首先,快速消費(fèi)品所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域與居民的日常生活息息相關(guān),其價(jià)格彈性相對(duì)較小,這也就意味著其價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)量的影響是十分有限的。例如,對(duì)于一個(gè)習(xí)慣每天早餐喝一杯牛奶的人, 牛奶價(jià)格的上升會(huì)可能致使其產(chǎn)生不滿意度,但是這種不滿意的產(chǎn)生是有限的, 只要增長(zhǎng)后的價(jià)格所對(duì)應(yīng)的效用不超過(guò)牛奶本身帶來(lái)的效用,大多數(shù)人還是會(huì)繼續(xù)對(duì)牛奶的消費(fèi)。其次,這一輪快速消費(fèi)品的價(jià)格增長(zhǎng)范圍很廣,消費(fèi)者即使從現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到原有產(chǎn)品的替代品, 同樣還是要受到物價(jià)上漲的影響。還是舉牛奶的例子, 如果牛奶的價(jià)格上漲而豆奶的價(jià)格維持不變, 那不少人可能會(huì)選擇消費(fèi)豆奶來(lái)替代原來(lái)的牛奶,但是現(xiàn)在的情況是牛奶和豆奶
8、的價(jià)格都發(fā)生了上漲,則消費(fèi)者可采取的唯一選擇就是放棄這種生活習(xí)慣,而通常情況下,一種長(zhǎng)久形成的生活習(xí)慣很少會(huì)因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)的因素而發(fā)生改變。再者,快速消費(fèi)品的絕對(duì)價(jià)格上漲不多。由于這類產(chǎn)品與居民的日常生活息息相關(guān),所以消費(fèi)者往往能夠切身感受到物價(jià)的上漲,并由此產(chǎn)生對(duì)生活滿意度的下降和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂。 然而,快速消費(fèi)品的相對(duì)價(jià)格漲幅雖然居前,但這類產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了其絕對(duì)價(jià)格并不會(huì)很高, 因此即使有一定比例的漲幅,也遠(yuǎn)不會(huì)促使消費(fèi)者大量減少這部分產(chǎn)品的消費(fèi)。消費(fèi)者信心指數(shù)下降+ 物價(jià)上漲,快速消費(fèi)品將何去何從?根據(jù)以上的分析我們可以得出這樣的結(jié)論,消費(fèi)者的信心指數(shù)的下降受到了生活相關(guān)產(chǎn)品, 包
9、括快速消費(fèi)品中食品、洗化用品等價(jià)格上漲因素的影響,但是他們并不會(huì)對(duì)整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售產(chǎn)生巨大的影響。盡管如此, 在這一輪物價(jià)上漲過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)快速消費(fèi)品的銷售格局還是會(huì)發(fā)生一些變化的趨勢(shì)。趨勢(shì)一, 相對(duì)高端的產(chǎn)品將受到更多影響??焖傧M(fèi)品關(guān)系到每天的生活,其費(fèi)用屬于家庭中的一項(xiàng)相對(duì)固定支出, 因而居民對(duì)其價(jià)格的變動(dòng)就會(huì)顯得異常敏感。一定程度漲價(jià)的出現(xiàn)不會(huì)改變消費(fèi)者原有生活習(xí)慣,但消費(fèi)者會(huì)更傾向于維持原來(lái)的支出,故而其很可能會(huì)去嘗試價(jià)格變動(dòng)相對(duì)較小的產(chǎn)品,加上這一行業(yè)中消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高,因此那些性價(jià)2比突出的產(chǎn)品將會(huì)受到更多的青睞,而相對(duì)高端高價(jià)的產(chǎn)品將會(huì)受到一定的影響。趨勢(shì)
10、二,農(nóng)村市場(chǎng)更易受到漲價(jià)的影響。2006 年快速消費(fèi)品行業(yè)的一大特點(diǎn)就是銷售終端的 “下沉 ”。隨著國(guó)家商務(wù)部牽頭進(jìn)行的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的啟動(dòng), 快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛把自己的觸角伸向了更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。然而城鄉(xiāng)收入之間仍然存在著一定的差距,而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),農(nóng)村消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的增幅要超過(guò)城市。加上部分快速消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)還屬于培育階段,農(nóng)村居民對(duì)于這些產(chǎn)品的使用尚處于嘗試階段,而對(duì)其價(jià)格變動(dòng)相對(duì)較為敏感,因此物價(jià)的上漲很可能會(huì)影響這部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。趨勢(shì)三, 新品推行的難度加大。消費(fèi)者消費(fèi)欲望的下降以及對(duì)將來(lái)預(yù)期的改變意味著消費(fèi)者將采取略為保守的消費(fèi)策略,即保證自己原有生活水平的前
11、提下有選擇地提升生活品質(zhì)。因而在這段時(shí)期,消費(fèi)者對(duì)新品類的關(guān)注程度將有所降低,嘗試的興趣也將減少??焖傧M(fèi)品是一個(gè)產(chǎn)品更新和流動(dòng)性非常強(qiáng)的行業(yè),產(chǎn)品的更新?lián)Q代相對(duì)其他產(chǎn)品也會(huì)更頻繁,而銷售本身也是借助營(yíng)銷手段來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。因此面對(duì)相對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者,那些與生活聯(lián)系并不密切, 著重提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品在推廣和宣傳過(guò)程中將會(huì)需要較通常更大的營(yíng)銷投入,而難度也相對(duì)較大。趨勢(shì)四, 消費(fèi)者流動(dòng)將更為頻繁??焖傧M(fèi)品行業(yè)的同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重,與此相對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高,卻由于購(gòu)買的頻繁性而對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感度很高。隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升, 部分消費(fèi)者可能會(huì)在消費(fèi)的過(guò)程中更注重產(chǎn)品價(jià)格的變化,而隨著不同品牌產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整在時(shí)間、幅度、策略上的不同, 消費(fèi)者相對(duì)以往可能更為頻繁地游走于不同品牌之間。綜上所述,當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)
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