4P理論在ZARA品牌營銷策略中的應(yīng)用分析

1、.4P理論在ZARA營銷策略中的運(yùn)用分析.張楊杰（20074507）黨中陽（20074508）韓鳴 （20074509）韓曉鑫（20074510）胡金梅（20074511）前言：4P營銷策略是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）和促銷組合（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。其中：Product（產(chǎn)品的組合）主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合

2、, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。Price（定價(jià)的組合）, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。Place（渠道）通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取romotion（促銷組合）是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。本文對(duì)著名服裝品牌ZARA的營銷模式進(jìn)行了分析，以4P理論觀點(diǎn)角度審視ZARA的

3、營銷模式，找出4P理論在ZARA營銷獲得巨大成功的基礎(chǔ)上的應(yīng)用。1. 極速發(fā)展的ZARA公司西班牙知名服裝品牌ZARA屬于在全球排名第一的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，該公司在全球擁有近2700家分店，其中 ZARA是Inditex公司9個(gè)品牌中最著名的旗艦品牌，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。ZARA已在全球57個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75左右。Inditex公司在2007年ZARA在全球營業(yè)額已達(dá)70億歐元，市值則高達(dá)311歐元。連續(xù)超過H&M，GAP 成

4、為世界上最大的服裝零售商。 ZARA的成功在于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營銷策略。ZARA把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。ZARA在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為人們“買得起的時(shí)尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。2. ZARA營銷模式中的4P應(yīng)用2.1 product（產(chǎn)品）4p理論主要以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品訴求為首要出發(fā)點(diǎn)，而ZARA獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)模式做到了這一點(diǎn)。ZARA用3000萬美元重組其信息系統(tǒng)；通過收購，將

5、1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；招募了480人的龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這些設(shè)計(jì)師的一個(gè)別名應(yīng)叫“抄版員”；同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式出來，她都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣款式的五天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。這保證了ZARA喝到的永遠(yuǎn)是“頭啖湯”，永遠(yuǎn)可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品。ZARA公司高級(jí)經(jīng)理Diaz認(rèn)為公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是喜歡ZARA公司。對(duì)于顧客來說，Z

6、ARA公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時(shí)裝”。在某種程度上，由于公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”(但價(jià)格卻不高)的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)常可以看到空空的貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。另外，ZARA建立了強(qiáng)大的信息整合與反饋系統(tǒng)，堅(jiān)持從顧客的需求出發(fā)，及時(shí)對(duì)客戶的需求作出反應(yīng)，從最開始就彌補(bǔ)了生產(chǎn)導(dǎo)向的不足，根據(jù)顧客的需求，ZARA的生產(chǎn)、運(yùn)營管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討將來流行的服裝款式會(huì)是什么樣子，用什么樣的布料，大致成本以及售價(jià)等等問題，并盡快

7、形成共識(shí)。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。ZARA對(duì)自身的品牌定位為“快速時(shí)裝”。獨(dú)特的產(chǎn)品策略與執(zhí)行模式使ZARA得以“五個(gè)手指緊緊抓住了客戶需求”，使ZARA得以躋身世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)。2.2price（價(jià)格）price即根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是產(chǎn)品的品牌策略，注重品牌的含金量。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購專家與市場(chǎng)專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格信息來確定的。定好的價(jià)格就被換

8、算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。ZARA在高檔時(shí)裝與流行服飾之間另辟蹊徑，既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是T型臺(tái)上展示的華服，成為人們買得起的時(shí)尚。ZARA的服裝雖然分為3個(gè)系列，定位也有一定的高低差別，供應(yīng)鏈的整合卻十分成功。在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，國內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，總是認(rèn)為“時(shí)尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外，還要附加更多的品牌價(jià)值在其中，因此，應(yīng)該是也必然是“高價(jià)值”產(chǎn)品。不過，ZARA的想

9、法卻有所不同，他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。有人總結(jié)ZARA是“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格”：一流的形象是因?yàn)槠溥x址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生重復(fù)購買意愿的“引路石”，而且ZARA所以ZARA從服務(wù)到陳列、從策劃到跟隨式設(shè)計(jì)策略無不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施和操作；二流的生產(chǎn)是因?yàn)樗]有采用最頂尖品牌那樣高檔的面輔料，也遠(yuǎn)不如中國大牌服裝企業(yè)的自動(dòng)吊掛流水線等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的熟練工人；三流的價(jià)格是因?yàn)樗鼪]有了昂貴的設(shè)計(jì)、廣告等費(fèi)用、原材料成本也比較低，

10、其產(chǎn)品定價(jià)只有設(shè)計(jì)師品牌服裝的1/6-1/4甚至更少。例如：ZARA新加坡專營店的女式上衣只有1926元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到4060元，所以，更多的消費(fèi)者只要看上一款衣服就會(huì)毫不猶豫的買下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而心里還會(huì)感覺很實(shí)惠。通過對(duì)ZARA公司運(yùn)作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”。在庫存的壓縮和系統(tǒng)的管理上，ZARA無疑是最優(yōu)秀的，但是面對(duì)多變的市場(chǎng)，ZARA同樣回避不了打折促銷這個(gè)話題。在ZARA公司優(yōu)秀的電腦管理系統(tǒng)里，每天都會(huì)統(tǒng)計(jì)一些缺碼、滯銷的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常被就地打折處理，以

11、更換新品。在每年全場(chǎng)打折的季節(jié)，ZARA就會(huì)推出那張布滿許多放射線條的深咖啡海報(bào)，一批忠實(shí)的ZARA迷們就會(huì)知道他們購物狂樂節(jié)日的來臨2.3 Place（渠道）ZARA有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，她在全球50多個(gè)國家擁有2000多個(gè)銷售商店，其中有760多家ZARA專賣店，然而更重要的是，經(jīng)過多年的投入和建設(shè)，ZARA建立起高技術(shù)的分銷系統(tǒng)，它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。ZARA堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系：有自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，產(chǎn)品全部自己設(shè)計(jì)，有自己的工廠，能快速的根據(jù)

12、需要實(shí)行生產(chǎn)，而在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)級(jí)門店之間，一流的信息處理和整合系統(tǒng)和一流的物流體系作了良好的連接。公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國家。重點(diǎn)是這些配送中心都十分接近自己的重點(diǎn)銷售市場(chǎng)與加工協(xié)作廠商。這樣就會(huì)使自己的物流達(dá)到了快速有效。拉科魯尼亞的物流中心，訂單收到后，8個(gè)小時(shí)以內(nèi)就可以裝船運(yùn)走；除了在西班牙的總部物流中心，ZARA公司還在巴西、阿根廷和墨西哥建有三個(gè)小型的倉儲(chǔ)中心，用來應(yīng)對(duì)南半球在不同季節(jié)的需求。同時(shí)，先進(jìn)的配送設(shè)備也使自己各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量與庫存量都會(huì)直接的反映在物流當(dāng)中，便于物流的調(diào)配與使用。ZARA極速得令人眩暈

13、的供應(yīng)鏈由IT支撐，在ZARA的連鎖門店，IT系統(tǒng)已部署到每個(gè)門店，每個(gè)店自己有自己的貨單，門店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。另外ZARA信息系統(tǒng)對(duì)分銷過程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA 的工廠運(yùn)到位于西班牙ZARA總部的貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA沒有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有

14、雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。ZARA就這樣“五個(gè)手指緊緊掌控了生產(chǎn)與銷售”，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效率的分銷系統(tǒng)，是它“快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”得到了最佳的執(zhí)行，得以坐上服裝業(yè)極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，而這一分銷系統(tǒng)也被作為經(jīng)典案例多方研究。2.4 Promotion（促銷） 與其他企業(yè)相比，ZARA在promotion方面具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折、不外包。沒有廣告、沒有促銷，這樣的獨(dú)特個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)此品牌更加忠誠。不做廣告，ZARA

15、每年的廣告額只占銷售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%4%的平均水平。ZARA在廣告以外主要有三個(gè)溝通策略。一是通過電子郵件、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率。二是ZARA運(yùn)用商鋪的地理位置來宣傳自己，它在選址都選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街、中國的南京路等。并與國際頂尖品牌相鄰，無形之中就提高了自己的品牌水準(zhǔn)。三是ZARA通過門店形象和體驗(yàn)環(huán)境來打造自己的品牌，ZARA堅(jiān)信“門店是最好的廣告”，在全球的700多家專營店，每家都可以稱為小型商場(chǎng)，裝修豪華寬敞，擁有萬余平米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。 不打

16、折，不促銷，在價(jià)格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購買。由于ZARA每件款式的產(chǎn)量少和不停推出新的策略，使顧客的購物欲望得以提升，只有少部分產(chǎn)品會(huì)囤積起來，故貨品大多都能以正價(jià)賣出。一般，ZARA最多只有不超過18的服裝不太符合消費(fèi)者的口味，需要打折銷售，這只有行業(yè)平均水平35的一半。而且在一年之中ZARA也只有一年內(nèi)有兩個(gè)明確的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法絕不相同，因此它的折扣促銷的成本大大降低。而且專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這

17、就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，以H&M經(jīng)營狀況最好的2001年為例，GAP打折商品為14，H&M為13，而ZARA只有7。有限的貨品加強(qiáng)了顧客對(duì)于ZARA的新鮮感，每年消費(fèi)者平均光顧其商店17次，而行業(yè)平均水平僅為34次。 不外包，當(dāng)同行們爭(zhēng)先恐后采取外包策略時(shí)，ZARA卻幾乎把一半的采購和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。3. “它山之石 可以攻玉”工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代造就了諸多歷史長達(dá)百年之久的品牌，但隨著客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這些全球品牌漸顯疲態(tài)，在新生代品牌的凌厲攻勢(shì)下甚至顯得有些無所適從。ZARA歷史不過30余年，在高檔奢侈品牌扎堆的時(shí)尚服飾行業(yè)脫穎而出，連一些頂級(jí)品牌都要放下高貴的身架研究ZARA，GUCCI集團(tuán)總裁羅伯特.波萊(Robert Polet)就要求其公司主管密切觀察并且學(xué)習(xí)ZARA。ZARA消費(fèi)者導(dǎo)向品牌模式的成功從某種程度上預(yù)示著品牌世界的一場(chǎng)變革，這對(duì)中國企業(yè)塑造全球品牌無疑是一次良好的契機(jī)。