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文檔簡介

1、第二步驟：形成品牌利益點的描述,*,誰是主要對象群,*,對主要對象群的品牌（產品）利益點理性的，,感官的，情感的,*,提供相同利益點的其他品牌或產品,*,具競爭性的獨特利益點,*,有無具影響性的不利點,第三步驟：描繪競爭范疇及競爭者概念,1.,本品牌的競爭范疇,?,2.,誰是競爭者,?,3.,競爭者的目標對象是誰,?,4.,競爭者承諾利益點,?,5.,媒體投資狀況及策略,?,6.,競爭者的市場地位狀況,?,九陰真經,第五步驟：描繪競爭范疇及競爭者概念,廣告策略包括三個部分,目標對象,創(chuàng)意策略,媒體策略,九陰真經,嚴格的說廣告策略的思考架構應該是,目,標,對,象,創(chuàng)意策略,媒體策略,九陰真經,擬

2、定策略的步驟,基于下列原因,策略的發(fā)展是個復雜的過程,:,a.,必要的輸入龐大,b.,輸出必須清晰,單純,且令人了解,九陰真經,整個發(fā)展過程,有如漏斗,:,Input,輸入,output,輸出,九陰真經,?,藍圖絕非神奇的化身,也不是能即溶式解決問題,但它是一個工作的方法,一個思考的方式。,?,要達到高度的周延性，也因此變得復雜。,九陰真經,五大步驟,1.,收集并組織資訊,*,產品,*,市場,*,大環(huán)境,*,競爭狀況,*,消費者區(qū)隔,*,本品牌,*,客戶相關資料,九陰真經,2.,形成一個品牌利益點描繪,(1),現在的目標群,(2),對這群人而言,重要的品牌利益點,理性的,感官的,感性的,(3)

3、,其他提供相似利益點的品牌,(4),本品牌具競爭力的獨特利益點,(5),本品牌主要的不利點,九陰真經,3.,發(fā)展競爭品牌描繪,(1),競爭品牌,(2),該品牌的競爭范疇,(3),目標對象,(4),承諾,(5),媒體運用重心,(6),目前該品牌的狀況,九陰真經,上述步驟中,請注意下列事項,:,1.,取得客戶資料,運用它們,2.,使調查人員,創(chuàng)意人員與媒體參與,3.,算一算資訊收集成,4.,使報告具可讀性,剪輯,摘要敘述,5.,使之簡單易讀,6.,自己買產品,用用看,九陰真經,上述步驟中,請注意下列事項,:,1.,切勿重蹈覆轍,浪費金錢人力,2.,切勿一手獨攬,;,運用專家,3.,切勿把時間花太多在此些步驟,4.,切勿只是影切資料加以闡釋,5.,切勿以量取勝,要說服對方,6.,切勿光說不練,九陰真經,必要時,發(fā)展不同的策略,*,為何需要更多策略,?,*,只發(fā)展一個策略,通常意調選擇一個明顯而安全,的策略,如果可以發(fā)展不同的策略,你可以由其中,找出更具創(chuàng)意,且成功的策略,.,九陰真經,必要時,發(fā)展不同的策略,*,為何需要更多策略,?,*,只發(fā)展一個策略,通常

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