建立顧客滿意價值和關(guān)系

1、3-1,建立顧客滿意、價值和關(guān)系,3-2,本章目標(biāo),本章我們將闡述下列問題： 顧客價值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？ 公司如何吸引和留住顧客？ 公司如何提高顧客和公司盈利率？,3-3,第一節(jié) 定義顧客價值和滿意,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客” 顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動。 他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。 期望存在 顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營銷者和競 爭者的信息及許諾中。,3-4,顧客認(rèn)知價值 總顧客價值 總顧客成本,3-5,圖3.1: 顧客讓渡價值的決定因素,3-6,總顧客滿意 課堂討論1： 在做

2、廣告時，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？,3-7,總顧客滿意 滿意 是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 可感知效果低于期望不滿意 可感知效果等于期望滿意 可感知效果超過期望高度滿意或欣喜 課堂討論2： 1、 你買到過完全滿意的產(chǎn)品嗎? 2、你買到過感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？,3-8,滿意與顧客忠誠 顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系并不是成比例的。 假設(shè)顧客滿意度的衡量范圍是1-5。 顧客滿意度很低時，顧客很可能放棄公司，甚至說壞話。 在水平2-4時，會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換 在水平5時， 可能再次購買，并為公司說好話。 高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)

3、系,而不是一種理性偏好 施樂發(fā)現(xiàn): 完全滿意 與非常滿意顧客行為不同 在過去18個月中，完全滿意的顧客重復(fù)購買施樂產(chǎn)品的 次數(shù)比非常滿意的顧客高出6倍。,3-9,顧客期望 期望存在 顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營銷者和競 爭者的信息及許諾中。 在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。 一個顧客決定是忠誠還是背叛, 往往取決于對小的事件的累加. 在某些情況下，由于小的事件的累加會導(dǎo)致顧客忠誠，所以公司需要創(chuàng)造“品牌顧客感受”。,3-10,傳遞高顧客價值 產(chǎn)生高的顧客忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價值. 價值提供組合(value proposition) (P73) 價值提供組合 的構(gòu)

4、成：除了對公司供應(yīng)品的定位外, 還包括公司承諾給予的一系列利益. 沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長期的保證期。 一個品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗(yàn)的承諾。承諾是否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價值傳遞系統(tǒng)的能力。,3-11,價值傳遞系統(tǒng)(value delivery system) 該系統(tǒng)將形成包括顧客在獲得和使用供應(yīng)品的途中的全部經(jīng)驗(yàn) 課堂討論3： 說明“白大夫”的價值傳遞系統(tǒng)。（見教案）,3-12,顧客是否實(shí)際收到許諾的價值, 主要依賴與營銷人員影響各種各樣核心流程的能力。 營銷人員在影響公司的核心流程方面應(yīng)該和設(shè)

5、計品牌利益花費(fèi)同樣多的時間。 公司在傳遞顧客價值方面很少成功，主要是因?yàn)樗麄兊臓I銷人員集中于品牌開發(fā)。,3-13,衡量滿意(與競爭者比較) 顧客滿意既是目標(biāo),也是營銷工具. DELL在顧客滿意上第一，對其銷售是一利好。 在總資源一定的限度內(nèi), 公司必須保證其他利益相關(guān)方至少能接受的滿意水平下, 盡力提供一個高水平的顧客滿意. 課堂討論4： 如何衡量顧客滿意？,3-14,投訴與建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧客,3-15,表3-1：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法,3-16,第二節(jié) 讓渡顧客價值和滿意,價值鏈 價值鏈,3-17,圖3.3: 一般的價值鏈,3-18,耐克的生產(chǎn)模式 核心

6、能力的三個特征 1、它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源 2、它在應(yīng)用上有潛在的寬度 3、競爭者要模仿難度很高 黃鶴樓酒廠把茅臺酒廠的高級工程師聘請當(dāng)廠長，并沒有影響茅臺酒廠的核心能力。,3-19,核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理(減少部門間不協(xié)調(diào)) 市場感覺過程 在組織內(nèi)部收集市場知識，傳播它們，并根據(jù)信息調(diào)整活動 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程 識別、研究開發(fā)、 顧客探測過程：確定目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)新顧客 顧客關(guān)系管理過程 與各種顧客建立更深的理解關(guān)系 履行管理過程 接受和批準(zhǔn)定單、按時供貨、收集貨款,3-20,價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈） 公司需要超越其自身的價值鏈, 進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢.,讓渡顧客價值和滿意

7、,3-21,圖3.4: 佐丹奴的價值讓渡系統(tǒng),3-22,第三節(jié) 吸引與維系顧客,合伙人關(guān)系管理 (PRM ) 與合伙人一起工作, 稱為合伙人關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (CRM ) 管理個體顧客詳細(xì)信息的過程, 并且需要管理所有顧客的”接觸點(diǎn)”, 從而把目標(biāo)對準(zhǔn)顧客忠誠的最大化.,3-23,維系顧客的需要 管理理念:滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn). 研究表明: 96%的不滿意顧客不會投訴, 他們僅僅是停止購買. 在亞洲, 人們更少投訴 最好的辦法是公司要方便顧客投訴.,3-24,關(guān)于處理投訴 的數(shù)據(jù): 54%到70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解

8、決，數(shù)字會上升到95%；顧客的問題得到妥善解決后，他們每個人就會把處理的情況告訴他們遇到的5個人。 維系顧客的一組數(shù)據(jù) 1、獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍 2、一個公司平均每年丟失10%的老顧客 3、一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤能增加25%-85% 4、顧客利潤率主要來自老顧客的生命周期。,3-25,測量顧客生命價值（CLV） 一公司獲得新顧客的成本: 平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300元 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需訪問次數(shù) 4 吸引一個新顧客的費(fèi)用 1200 公司平均的顧客生命價值: 顧客年收入 5000元 平均忠誠年限 2 公司毛利率 0.1 顧客生命價

9、值 1000元,3-26,保留顧客的兩種途徑 (1)設(shè)置高的轉(zhuǎn)化壁壘 老顧客折扣喪失 (2)提供高的顧客滿意 培養(yǎng)顧客忠誠度的任務(wù)被稱為客戶關(guān)系管理 此時，競爭者簡單地降價或一些拉客的小花招，很難爭取到顧客。,3-27,客戶關(guān)系管理（CRM）： 目標(biāo): 產(chǎn)生高的顧客權(quán)益 顧客權(quán)益: 所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計. 影響顧客權(quán)益的三個因素,3-28,價值權(quán)益 對商品效用的客觀評價(質(zhì)量, 價格, 便利) 品牌權(quán)益 對品牌主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值 關(guān)系權(quán)益 是顧客與品牌相連接后, 超出對商品本身價值的主客觀評價. 影響關(guān)系權(quán)益的子因素: 忠誠, 社區(qū)建立以及知識建立, 個人關(guān)系, 習(xí)慣性

10、 以上形成了以顧客為中心的價值管理, 品牌管理和關(guān)系管理,3-29,說服過去的顧客重新購買比尋找一個新顧客更容易. 1. 通過對話和調(diào)查, 分析原因 2. 對準(zhǔn)有較多潛在利潤的顧客.,3-30,在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平 基本型營銷 反應(yīng)型營銷 可靠性營銷 主動性營銷 合伙型營銷,3-31,圖3.6: 不同層次的關(guān)系營銷,3-32,預(yù)期顧客 首次顧客 重復(fù)顧客 客戶 主動性客戶 合伙人,顧客發(fā)展過程,3-33,問題： 如何與顧客形成的緊密聯(lián)系？,3-34,形成與顧客的緊密聯(lián)系：基本規(guī)則 跨部門參與 在所有業(yè)務(wù)決策中聽取顧客的意見 為目標(biāo)市場創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 組織建立一個顧客信息數(shù)

11、據(jù)庫（如何建立） 使顧客個人能方便地與公司打交道 建立識別杰出員工的獎勵方案,3-35,增加財務(wù)利益 增加社交利益 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益,營銷工具：建立顧客關(guān)系,3-36,增加財務(wù)利益 頻繁市場營銷計劃（FPs） 20/80原則 20/80/30 20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù) 積分卡, 會員卡,3-37,俱樂部市場營銷計劃 俱樂部,3-38,增加社交利益 將公司的服務(wù)個別化, 私人化 Donnelly et al (1985): 顧客與客戶的區(qū)別,3-39,增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 建立長期聯(lián)系 NESTLE: 支持零售商進(jìn)行存貨管理 對于購買大量商品的消費(fèi)者提供低價 把產(chǎn)品變?yōu)橐环N長期性的服務(wù)

12、,3-40,第四節(jié) 顧客盈利率,3-41,圖3.7： 顧客-產(chǎn)品盈利率分析,3-42,顧客贏利率分析 成本不僅包括制造和銷售產(chǎn)品服務(wù)的成本，而且包括所有服務(wù)顧客的成本 接聽顧客電話的成本、拜訪顧客的成本、舉辦活動和發(fā)送禮物的成本。 一些銀行報告，他們的零售客戶服務(wù)中有45%以上是虧損的。 解決不贏利顧客的辦法： 1、提高費(fèi)用或減少服務(wù) 2、提高無利產(chǎn)品價格，或者取消這些產(chǎn)品 3、向他們推銷贏利產(chǎn)品，或鼓勵他們轉(zhuǎn)向競爭者，或 使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客,3-43,圖3.8：根據(jù)顧客價值分配公司投資,3-44,案例 富達(dá)投資 這家全球最大的共同基金公司意識到，低價值客戶給公司代表打電話的次數(shù)過于頻繁，以致公司無法贏利。 怎么辦？,3-45,第五節(jié) 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì),3-46,第五節(jié) 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì),3-47,利益相關(guān)方： 一個涉及利益相關(guān)方集團(tuán)的動態(tài)關(guān)系的表述： 明智的公司創(chuàng)造一個高水平的滿意環(huán)境，使員工不