珠寶在線零售商Bluenile中國營銷方案

1、B（藍(lán)色尼羅河）創(chuàng)立于1995年，當(dāng)時叫做。公司的首席執(zhí)行官Mark Vadon在原網(wǎng)站上購買了一個訂婚戒指后，1998年又買下了這家位于西雅圖的公司。1999年，Vandon將公司重新命名為“”以吸引男性顧客，將其定位為一個奢侈品提供商。該公司實施了一個快速成長戰(zhàn)略，四次募集資金共4200萬美元。其中，著名的投資者包括Kleiner Perkins Caufield & Byers、Bessemer Venture Partners，還有Vulcan Ventures

2、。此外，藍(lán)色尼羅河最近還從GE Captial獲得了1500萬美元用于資金周轉(zhuǎn)的信貸額度。2000年，B的收入約為5000萬美元，占據(jù)了在線珠寶市場大約7的市場份額。藍(lán)色尼羅河主要以B2C方式經(jīng)營。然而，網(wǎng)站也同樣從加盟計劃中獲得收入，別的網(wǎng)站可以代理銷售藍(lán)色尼羅河的產(chǎn)品并賺取傭金。這一加盟計劃則體現(xiàn)了B2B的經(jīng)營方式。此外，還提供了通往C2C（消費者到消費者）網(wǎng)站如的鏈接，在線購買了珠寶的人常在這些網(wǎng)站討論發(fā)言。藍(lán)色尼羅河的客戶基礎(chǔ)相對而言較容易定義。男性客戶在整個價值500億美元的珠寶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中大約

3、占了70，在美國每年約有50萬的成年男子訂婚。其結(jié)果是，藍(lán)色尼羅河將目標(biāo)特別鎖定為年齡介于2030歲，正在尋找訂婚戒指的男性顧客。藍(lán)色尼羅河采用在線直銷的方式針對這樣的目標(biāo)市場，可以說是發(fā)揮Web作用的卓越創(chuàng)見。在的網(wǎng)站布局和圖形設(shè)計上可以明確看出它是專為男性顧客設(shè)計的。藍(lán)色的基調(diào)、樸素的界面和簡易的菜單無不幫助訪問者迅速獲取信息并且感覺更加舒適。根據(jù)要求，特作如下分析：一、市場調(diào)查（一）、需求分析按性別和年齡把調(diào)查對象分為男青少年、女青少年、男青年、女青年、男中年、女中年，各抽取20名對象進(jìn)行問卷調(diào)查，研究他們對鉆石的價格、重量、品質(zhì)、款式、品牌、證書、購買渠道等方面

4、的需求。進(jìn)行了以下幾個問題的調(diào)查：1、您在購買鉆石時注重哪些因素？ (可多選)2、您會在什么情況下購買鉆石？3、如果您決定購買鉆石,您會選擇何種購買途徑？(可多選)4、您在購買鉆石時是否對有關(guān)知識已有所了解？5、您購買鉆石最擔(dān)心的問題是什么？6、從哪些途徑獲得的鉆石知識使得您比較信任?另：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心有幾項調(diào)查數(shù)據(jù)值得我們重視：1、選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有方便、價格低以及商品多樣性。價格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時、省力是更多人的選擇理由，如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物此方面的優(yōu)勢，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物必須要做的一個重要方

5、面。2、不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因在沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔(dān)心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個人信息太多而中途放棄了。實際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物最可能的潛在用戶，也是最值得爭取的一部分。因此一套完整的誠信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡潔的購物流程，更友好的購物界面，更深的宣傳和推廣，對推動我國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。3、客單價目前有購買經(jīng)驗的網(wǎng)民其購買頻率相當(dāng)高，不低于每月一次的約為50%。這

6、些購物者每次網(wǎng)絡(luò)購物平均客單價的分布如圖所示。客單價多在500元以下，占到88%，但在101-500元之間的有40%。這與網(wǎng)民購買的商品種類主要是圖書和音像制品是相吻合的。網(wǎng)民平均每次購買金額分布從不同購買頻率的被訪者其客單價分布來看，它們無明顯差異，購買頻率較高的被訪者其客單價在101-500元間比例要稍高。這說明目前無論是經(jīng)常性的網(wǎng)上購物網(wǎng)民還是偶爾性的網(wǎng)上購物者在購買物品種類上具有相近性。4、價格期望在問及“當(dāng)網(wǎng)上商品價格比商城價格低多少會選擇網(wǎng)絡(luò)購物”時，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無購物經(jīng)驗選擇不考慮價格因素的比例要高于有購物經(jīng)驗的網(wǎng)民，對有些網(wǎng)民來說價格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)

7、絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。期望網(wǎng)絡(luò)購物商品價格5、用戶意見用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)該改進(jìn)的方面分布如圖所示。商品質(zhì)量、配送及時性、信息描述、支付手段、誠信是被最多提到的幾個方面，其次像簡化購物過程、安全性以及售后服務(wù)也被較多提及。應(yīng)該改進(jìn)方面分布6、環(huán)節(jié)改進(jìn)因素分析根據(jù)對各個環(huán)節(jié)的滿意度評價以及選擇因素分析，建立滿意度-重要性矩陣，其中亟待改進(jìn)環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評價較低的商品質(zhì)量和配送及時性問題；而從購買者認(rèn)為重要性較高同時比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購物在商品的種類上比傳統(tǒng)購物方式具有一定的優(yōu)勢；而訂單準(zhǔn)確、查詢方便、信息反饋及時等方面，購買者滿意度指數(shù)比較高，說明在經(jīng)歷了多年的購物發(fā)展后，網(wǎng)上商家

8、的技術(shù)和服務(wù)水平也得到了不斷的提高；在購買者眼中，頁面設(shè)計、價格和售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)商家需要注意和改進(jìn)的地方。 滿意度重要性矩陣（二）競爭分析對目前知名的鉆石實體店和在線零售店進(jìn)行調(diào)研，深入分析他們在5Ps上的競爭情況。1、實體店周大福地點：香港成立時間：1929年影響力：2007年中國 500 最具價值品牌，排名第 56 位，品牌價值由 86.06 億上升為 108.93 億，同時，周大福仍為前 200 名之內(nèi)唯一的珠寶品牌，再一次見證其在中國珠寶界的領(lǐng)軍地位 。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，周大福憑

9、借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽(yù)。模式：連鎖經(jīng)營昆明百大珠寶地點：昆明成立時間：1993年影響力：榮登“中國十佳珠寶優(yōu)秀企業(yè)”、 “國家檢測質(zhì)量十佳放心推薦品牌”、“春城黃金第一家”、“中國珠寶馳名品牌”等殊榮。于2005年在西南地區(qū)珠寶企業(yè)中首家通過了ISO9001：2000質(zhì)量認(rèn)證體系。模式：連鎖經(jīng)營2、在線零售店戴維尼地點：廣東深圳網(wǎng)站地址：成立時間：不詳網(wǎng)絡(luò)影響力：福布斯雜志將戴維尼評為2007年最具潛力的電子商務(wù)平臺；最近一期出版的福布斯雜志，以電子商務(wù)新路：從到為標(biāo)題，第二次報道戴維尼，高度評

10、價該公司為中國電子商務(wù)探索出了一條新路；中國十大網(wǎng)商；“管理行動獎中國20強(qiáng)”哈佛商業(yè)評論；“2008年中國鉆石電子商務(wù)領(lǐng)軍者”國家發(fā)展和改革委員會。模式：網(wǎng)絡(luò)直銷售+銀行九鉆珠寶網(wǎng)地點：上海網(wǎng)站地址：成立時間：2005網(wǎng)絡(luò)影響力：獲美國KPCB、啟明創(chuàng)投、清科集團(tuán)、RAPAPORT四家公司千萬美元級風(fēng)險投資。模式：網(wǎng)絡(luò)交易+體驗中心看貨 網(wǎng)絡(luò)店面 在易趣、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站里你可以找到很多珠寶首飾商店。珠寶商們在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商那里購得“店面”，就像在百貨大樓購得一個貨柜一樣。這類網(wǎng)上商品依托著名的網(wǎng)上電子“百貨”，進(jìn)入“百貨”后廠商們不用自己打廣告，不用自己對網(wǎng)站進(jìn)行各

11、方面的維護(hù)，最大限度降低了廠商為了推廣自己網(wǎng)上商店而要花的費用。 2007年1月，淘寶網(wǎng)排名統(tǒng)計的2006年度十大暢銷產(chǎn)品中珠寶首飾赫然名列其中。實體店優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、營銷渠道符合中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣劣勢：運行成本高，價格昂貴，產(chǎn)品選擇性小，會產(chǎn)生購買壓力在線零售店優(yōu)勢：成本低，價格便宜、產(chǎn)品豐富、咨詢豐富劣勢：誠信問題；看不到產(chǎn)品實物，享受不到購物的樂趣等二、細(xì)分市場用性別和年齡將鉆石市場細(xì)分為6個子市場，通過市場調(diào)查，他們在時空上的需求和競爭特點及潛力如下表：細(xì)分子市場需求和競爭特點1、女青少年喜歡價格低而款式新穎的產(chǎn)品，主要用于裝飾；喜歡網(wǎng)上淘寶和購物2、男青少年對鉆石的需求較少，有網(wǎng)上購買

12、鉆石產(chǎn)品的愿望3、女青年對鉆石的款式、品質(zhì)要求較高，追求時尚，喜歡體驗購物的樂趣4、男青年花較少精力、時間、成本購買貨真價實的產(chǎn)品，缺乏鉆石產(chǎn)品知識。5、女中年對產(chǎn)品知識較為了解，信賴品牌和實體店，不相信網(wǎng)絡(luò)購物6、男中年對產(chǎn)品有一定的了解，信賴品牌和證書，很少網(wǎng)絡(luò)購物三、目標(biāo)市場選擇運用SWOT分析工具，將細(xì)分市場中的機(jī)會（O）與企業(yè)條件的優(yōu)勢（S）結(jié)合選定目標(biāo)市場。1、B的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：1、由最權(quán)威的獨立鉆石分級實驗室鑒定的優(yōu)質(zhì)鉆石。2、可以創(chuàng)制自己的首飾；3、您只需選擇合適的鉆石，我們就可把它鑲嵌于您最喜愛的耳環(huán)、吊墜或戒指設(shè)計中。我們讓客戶選購超過50,000

13、款鉆石，是切割優(yōu)良鉆石的全球最大系列選擇。4、每個訂單均可享有免費運送，在30天內(nèi)獲得保證并可退回，因此您可以肯定自己作出了正確的決定。5、我們的鉆石首飾知識專欄讓您汲取各種必要信息，助您作出正確抉擇。6、我們的工具可助您客觀比較不同產(chǎn)品的價錢，以決定鉆石質(zhì)量和實惠性的理想平衡點。7、我們深受專業(yè)培訓(xùn)的鉆飾珠寶顧問團(tuán)隊提供零壓力意見和指引，助您有信心地作出決定。8、您只要向一名朋友介紹BlueNile，你們兩人即能各自節(jié)省多達(dá)$100。 9、您的BlueNile 訂單均受我們的保險保障，由貨品離開BlueNile 一刻直至您收到產(chǎn)品為止保險均發(fā)揮效用。 了解產(chǎn)品到手后可以怎樣繼續(xù)延續(xù)這項保護(hù)。

14、劣勢：1、在中國，品牌知名度不高；2、沒有實物體驗店，客戶只能通過圖片、圖像選擇產(chǎn)品。評分標(biāo)準(zhǔn) 評分012銷售年增長率弱一般強(qiáng)產(chǎn)品款式個性化追求弱一般強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)追求弱一般強(qiáng)價格敏感顧客比例弱一般強(qiáng)市場競爭激烈程度強(qiáng)一般弱2、鉆石細(xì)分市場機(jī)會評價細(xì)分子市場評分1、女青少年72、男青少年53、女青年84、男青年95、女中年56、男中年33、B在各細(xì)分市場優(yōu)劣勢條件匹配 細(xì)分子市場評分標(biāo)準(zhǔn) 評分012產(chǎn)品能力弱一般強(qiáng)服務(wù)能力弱一般強(qiáng)品牌能力弱一般強(qiáng)渠道能力弱一般強(qiáng)評分1、女青少年72、男青少年33、女青年74、男青年85、女中年26、男中年14、B 的SW

15、OT目標(biāo)市場選擇矩陣企業(yè)條件S 8W 1T 1市場機(jī)會 O 10412356因此， 在中國的目標(biāo)市場是男青年，潛力開發(fā)市場是女青年和女青少年。5、B目標(biāo)市場定位組合要素利益類別結(jié)果利益過程利益產(chǎn)品功能利益種類多，款式新穎，質(zhì)量保證定制鉆石，周到細(xì)致的服務(wù)，體驗購物快樂，放心購買財務(wù)利益省時、省心、省錢便宜實惠價格財務(wù)利益省時、省心、省錢物有所值渠道功能利益節(jié)省時間、體力、精力在可以連到Internet的地方都可以財務(wù)利益省時、省心、省錢不用花停車費和太多的時間促銷功能利益購買有保證簡單易懂的，體驗購物樂趣財務(wù)利益省時、省心、省錢物美價廉四、Bule

16、中國營銷策略1、目標(biāo)市場營銷策略差異策略：向男青年提供價格實惠、款式新穎、品質(zhì)優(yōu)良的結(jié)婚戒指；向女青年、女青少年提高價格實惠的時尚飾品（例如BlueNile 提供一系列稀珍罕見、成色特殊的鉆石，包括極為鮮見的帶有紅色或粉紅色調(diào)的鉆石，可謂BlueNile 獨有。）關(guān)系營銷策略：通過提升顧客滿意度與忠誠度帶來的顧客生命時間價值，來取得重復(fù)購買、交叉購買和口碑營銷迎來的利潤增加。通過提高網(wǎng)站的信譽(yù)度、知名度，可以保證的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的售后服務(wù)，以及介紹朋友或再次購買給優(yōu)惠和打折等方式提高2、產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：以精選價格向顧客提供質(zhì)優(yōu)上乘的鉆石及其飾品。形體產(chǎn)品：性能：愛情永恒、時尚

17、流行、新穎獨特規(guī)格：鉆石戒指、鉆石飾品，自定義產(chǎn)品。 品牌：混合品牌 包裝：盒裝、袋裝。 （贈送精美包裝）附加產(chǎn)品：售前服務(wù)：鉆石4C知識介紹，導(dǎo)購，專業(yè)鑒定證書售中服務(wù)：使用情況跟蹤，保險，免費送貨。 售后服務(wù)：退換及問題處理；清潔保養(yǎng)3、營銷渠道采用網(wǎng)絡(luò)直銷。注意做好以下幾方面：（1）業(yè)務(wù)推動技術(shù)。開設(shè)鉆石首飾知識專欄，為您提供作出明智抉擇時必不可少的重要信息，使顧客緩解或消除由于購買不太了解的產(chǎn)品而帶來的不安情緒。合理組織網(wǎng)頁，讓顧客更容易瀏覽和留下深刻的印象。（2）購物安全保障：采取了多項措施，以確保您向我們所作的所有訂購均安全受保障，使用最新的保安技術(shù)來確保顧客的信用卡資料保持安全，并維持對顧客的個人資料的高度尊重，保證絕不會將之售予第三方。 提供