珠寶行業(yè)企業(yè)七種動力整合營銷手法講義(ppt 46頁)

1、路 長 全,七種動力整合營銷,困惑1：營 銷 本質(zhì)是什么?,人類交流的兩種基本方式：,營銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式,戰(zhàn)爭,營銷,困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）,誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子,營銷的力量來自哪里？,一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。 那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人， 這下有感覺了吧！,營銷的力量來自整合！ 問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,七種動力整合營銷,整合力,銷售執(zhí)行力,品牌增長力,廣告激發(fā)力,渠道聯(lián)動力,產(chǎn)品組合力,競爭支點(diǎn)力,產(chǎn)品基點(diǎn)力,案 例,真實(shí)的才是有益的！ 最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美

2、麗的謊言! 隔行不隔理 !,產(chǎn)品基點(diǎn),同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,雪糕 背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競爭背景 營銷狀況,產(chǎn)品基點(diǎn),用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn) 在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？ 名稱 包裝 廣告,名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣”為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動的包裝？

3、視覺沖擊力比美麗更重要,產(chǎn)品基點(diǎn),就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路www,第二節(jié) 競爭支點(diǎn),小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大,競爭支點(diǎn)案例2,案例行業(yè)競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少 要求短期成功,案例1支點(diǎn),如何突破？ “以小搏大”的關(guān)鍵在哪？,找一個(gè)規(guī)避競爭的辦法,案例2 支點(diǎn),競爭支點(diǎn) 將市場一分為二的“點(diǎn)”在哪？

4、,案例2支點(diǎn),你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二,規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。 坐小池塘的大魚 成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者,競爭支點(diǎn),營銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)“支點(diǎn)”,競爭支點(diǎn),你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競爭對手在家哭吧！,案例2 支點(diǎn),“支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!,名稱？,名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營銷 名正、言順、事成,案例2 包 裝,問題： 消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？,包裝,簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售

5、內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容,包裝容易存在的問題,蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷,案例2 廣告,廣告 什么是好廣告？ 能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告,競爭支點(diǎn),沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭,沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn),第三節(jié) 產(chǎn)品組合力,兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤 ！,產(chǎn)品線規(guī)劃不力,產(chǎn)品組合力案例3,案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售,案例3 紅星奶粉,從何處入手？,產(chǎn)品組合力,產(chǎn)品線規(guī)劃： 產(chǎn)品的市場功能有哪

6、些？,沖擊市場,阻擊競品,獲取利潤,機(jī)頭產(chǎn)品,護(hù)翼產(chǎn)品,機(jī)身產(chǎn)品,產(chǎn)品線規(guī)劃,同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？,組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī),邦系列,桶裝奶粉,精裝奶粉,天邊草,全脂甜,案例3 效果,銷售同比增長60% 費(fèi)用總額同比下降40% 利潤大幅度增加 員工信心倍增,第四節(jié) 渠道聯(lián)動力,中國市場的渠道特點(diǎn) 管理到二批商的渠道運(yùn)作,中國市場的特點(diǎn),兩個(gè)問題：,品牌大，銷售額只有別人的一半？,想掙錢到中國？想賠錢也到中國？,中國市場特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍,渠道“點(diǎn)穴”,渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？,找準(zhǔn)渠道“穴位”,牽一發(fā)而動全身

7、的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。,所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作， 而不是一大堆資源“一勺燴”!,運(yùn)作到二批商渠道模式？,經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？,銷售的“四項(xiàng)基本原則”是什么？,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,眾多終端,第五節(jié) 廣告激發(fā)力,什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作,廣告效果？,廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消 費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售 這是對廣告效果要求的底線。,廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化,就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)”,廣告運(yùn)作的兩種基本方式,叫賣式,激

8、發(fā)式,廣告運(yùn)作誤區(qū),沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角,廣告運(yùn)作案例,廣告的功能層面和精神層面雙訴求,第六節(jié) 品牌增長力,為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別， 卻能高速增長？,這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少 或根本不增長的品牌有什么不同？,品牌增長力,品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),品牌的內(nèi)涵,廣告和品牌區(qū)別？,品牌內(nèi)涵,識別選擇的便利性,購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo),信任安全才是親切的，親切才是信任的,品牌延伸,品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子 是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的 下一個(gè)果子也是甜的！,品牌延伸,品牌的承受力 品牌延伸的順序 品牌與產(chǎn)品的支撐,品牌活化,品牌會老！ 品牌生命活力的遞進(jìn),品牌運(yùn)作,創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端,品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸,銷售執(zhí)行力,目標(biāo)和激勵系統(tǒng),目標(biāo)和激勵是一體的 沒有目標(biāo)的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水,營銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng),沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會落空,費(fèi)用真實(shí)性,目標(biāo)達(dá)成狀況,信息系統(tǒng),管理的本質(zhì)是信息管理