餐飲企業(yè)如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 餐飲企業(yè)如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 武漢澤軒餐飲管理有限公司 餐飲企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是為了謀求長足的發(fā)展而對其在某一較長時段的營銷活動制定的全局性行動總方案。由于餐飲創(chuàng)業(yè)門檻低所帶來的競爭激烈，使得很多投資者對自己未來餐飲業(yè)的發(fā)展沒有信心，所以也沒有想過長遠的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，一旦開分店后就更加顯得束手無策了。如果投資者一開始就對自己餐廳未來營銷有了長遠規(guī)劃，即使中間會存在阻礙，但相對其他餐飲店來說成功的機率要大。下面就給大家詳細講解一下如何進行營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。 一、營銷戰(zhàn)略的內容 現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內容。 （一）戰(zhàn)略任務 戰(zhàn)略任務在一定時期內，企業(yè)

2、市場營銷工作服務的對象、項目和預期要達到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務活動領域和經營范圍表現(xiàn)出來；一是服務方面，即為哪些購買者服務；二是產品結構，包括質量結構、品種結構，檔次結構，即拿什么來為購買者服務；三是服務項目，即為購買者提供哪些方面服務；四是市場范圍，即企業(yè)服務的市場有多大。 （二）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是餐飲企業(yè)在較長時期內預期達到的目標成果，是餐飲企業(yè)戰(zhàn)略任務的具體化，反映著餐飲企業(yè)在較長時期內生產技術發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。餐飲企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標是一個綜合的或多元的目標體系，具體包括四方面的內容。 （1）市場目標 即餐飲企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括餐飲企業(yè)內

3、在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等。 （2）發(fā)展目標 即餐飲企業(yè)能力和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務的創(chuàng)新能力、經營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使餐飲企業(yè)規(guī)模擴大的程度等。 （3）利益目標 即餐飲企業(yè)預定要取得的經濟利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。 即餐飲企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻狀況。具體表現(xiàn)為向社會提供的商 ）貢獻目標4（品或服務的數(shù)量和質量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護的狀況以及為社會的政

4、治安定和生活提高所做的其他貢獻等。 （三）戰(zhàn)略重點 戰(zhàn)略重點為是對餐飲企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是餐飲企業(yè)市場營銷的主攻方向。 （四）戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略措施是餐飲企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的長期的、重大的對策和措施。餐飲企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程中，會遇到各種機會、威脅和風險，為了充分利用市場機會，避免市場威脅和減少市場風險，必須制定相應的辦法和措施。 （五）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的時間安排，它是根據(jù)餐飲企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進程制定的。首先按照預定的總目標提出分階段的目標要求，然后根據(jù)這些階段目標確定戰(zhàn)略步驟。 二、營銷戰(zhàn)略的類型 營銷戰(zhàn)略按不同的標準，有不同的分類方法，

5、現(xiàn)分別介紹如下： （一）按營銷戰(zhàn)略的內容劃分 根據(jù)內容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。 1市場選擇戰(zhàn)略 任何餐飲企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細分，選擇自己的目標市場，目標市場的選擇關系到餐飲企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在餐飲企業(yè)營銷活動一開始就必須明確，并隨著營銷活動的開展作出適當?shù)男拚驼{整。市場選擇戰(zhàn)略是確定餐飲企業(yè)服務方向的戰(zhàn)略。 2市場競爭戰(zhàn)略 只要存在市場經濟，就必然存在競爭。它貫穿于餐飲企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型餐飲企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應采

6、用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證餐飲企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權的戰(zhàn)略。 市場發(fā)展戰(zhàn)略3餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴大規(guī)模，因而必須認真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。 （二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分 按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個餐飲企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從餐飲企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮餐飲企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)各分店的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每個分店的戰(zhàn)略又要考慮各自的特點。 （三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分 按照制定營銷戰(zhàn)略的過

7、程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內容復雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業(yè)領導者的經驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。 三、制定營銷戰(zhàn)略的過程 餐飲企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析餐飲企業(yè)自身條件的基礎上規(guī)劃戰(zhàn)略任務與戰(zhàn)略目標，并制定出具體的策略。 （一）分析餐飲企業(yè)條件 餐飲企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析餐飲企業(yè)條件的基礎上進行

8、的。餐飲企業(yè)條件包括內部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析過程也就是一個“知己知彼”的過程。 餐飲企業(yè)內部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設備、資金、技術、人員素質、組織機構和管理水平等因素及其工作狀況例如餐飲企業(yè)產品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產品的信譽、銷售增長率、獲利能力、產品供應、財務狀況和經營風險等。 餐飲企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經濟、政治與法

9、律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要預測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅進行預 測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。（二）確定戰(zhàn)略任務 在確定戰(zhàn)略任務時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機會、威脅、有利條件和不利因素，餐飲企業(yè)的能力，市場導向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進。 （三）確定戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是餐飲企業(yè)營銷活動的總目標，確定正確的戰(zhàn)略目標是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內容。為了保證戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標必須遵循以下原則： 1明確與

10、具體 戰(zhàn)略目標明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標。這就要求餐飲企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標的結合，把目標變成具體的東西，使之能夠考核和對比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)過程。 2層次與協(xié)調 由于各餐飲企業(yè)任務的重要性不同，戰(zhàn)略目標具有層次性，在總體目標下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標；從時間來說，有長期目標、中期目標和短期目標。這些目標形成一個目標體系，其重要性也各不相同?？偰繕撕烷L期目標是最重要的目標，各部門、各環(huán)節(jié)的目標和中短期目標是為實現(xiàn)總目標和長期目標而制定的。 3現(xiàn)實與可行 是指既有確定的現(xiàn)實基礎，又可

11、實行。 4科學與關鍵 是指明確的戰(zhàn)略目標是經過科學預測和計算的，而且目標和重點突出是關鍵，以便集中力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。 四、營銷戰(zhàn)略的具體實施 在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進行合理控制。 （一）營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行 執(zhí)行中需要做好三項工作：為了保證落到實處，即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。1制定配套策略 主要包括產品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。 2搞好相應的組織建設建立相應的組織機構，落實責任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。 3制定戰(zhàn)略實施計劃 確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。 （二）營銷戰(zhàn)略的控制 企業(yè)的營銷活動只有按照事先

12、擬定好的營銷計劃有序地進行，才有可能實現(xiàn)營銷目標。為此，市場經理必須對營銷活動進行控制，并在必要的時候對預先擬定的策略加以調整。 1營銷控制的內容 市場營銷戰(zhàn)略控制的內容包括三個方面：一是目標控制，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠目標和階段目標，控制其實現(xiàn)目標的狀況；二是進度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，控制其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題控制，通過對重大問題的控制，及時發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機會或障礙，以便利用機會，減少障礙。 2營銷管理的方法 營銷管理的方法多種多樣，且各有利弊。市場經理必須在各種方法之間進行權衡。下面介紹幾種常見的方法： 預防管理、現(xiàn)場管理和反饋管

13、理。預防管理是對計劃執(zhí)行的事前準備以預防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預防管理需要有準確、及時的信息和較強的預測分析能力，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務素質。 現(xiàn)場管理是指在某項活動進行之中所實施的控制。現(xiàn)場管理的方法是管理者深入現(xiàn)場對正在進行的工作進行指導與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時及時進行提示、幫助或予以糾正?，F(xiàn)場管理的出發(fā)點是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時就進行糾正。計算機和通訊技術的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場管理提供了許多便利之處和新的形式。現(xiàn)場管理的效果與主管的工作作風和領導方式、解決問題的權力大小、下屬對他們指導的理解程度有很大的關系。 反饋管理是指從已經結

14、束的活動或以前工作的執(zhí)行結果中獲得信息，將它與控制標準相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對下一步工作過程所實施的控制。反饋管理的特點是根據(jù)過去的情況來調整未來的行為。不少情況下，反饋管理是唯一可用的控制方式。反饋管理與預防管理、現(xiàn)場管理都是有價值的管理方式。把這三種類型的控制結合起來使用，控制的效果會更好。 五、市場攻擊戰(zhàn)略 市場攻擊戰(zhàn)略即是主動進攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴張市場，提高市場占有率而采取的策略。 企業(yè)在主動進攻，與競爭對手爭奪市場時，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬無一失。（一）市場攻擊的類型 餐飲企業(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市

15、場攻擊。 1密集性市場攻擊 密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有經營情況來進一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經營，提高經濟效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。 （1）市場滲透 市場滲透是指餐飲企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。餐飲企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費者的基礎上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式等，使原有的消費者更多來消費；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉而到本餐廳來消費；三是設法刺激和促使未曾來消費過的消費者來本店消費。 （2）市場開發(fā) 市場開發(fā)是指餐飲企業(yè)以現(xiàn)有產品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和

16、國際市場。 （3）產品開發(fā) 產品開發(fā)是指餐飲企業(yè)通過對現(xiàn)有產品的改進來增加企業(yè)的銷售額。現(xiàn)有產品的改進包括改進產品的口味，增加產品的特色等。 2一體化市場攻擊 當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”?！耙惑w化”有三種形式： （1）后向一體化：后向一體化是餐飲企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產供聯(lián)合。變過去向供應企業(yè)購買原材料為自己生產原材料，就像餐飲企業(yè)原來買進原材料，改為自己加工、種植原材料一樣。 （2）前向一體化：前向一體化是一種按供、產、銷的正向順序實行一體化增長的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：

17、第一，原材料供應者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與餐飲企業(yè)相結合，實行供、產前向一體化。例如，餐飲企業(yè)開辦油廠，種植與農戶聯(lián)營等；第二，批發(fā)商增設或兼并餐飲店；第三，餐飲企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與其他企業(yè)相結合，實行產、銷前向一體化。例如，某些大型連鎖餐飲企業(yè)在全國各地自行開設分店，或者與若干投資者以特許經營、股份經營的方式經營。 （3）水平一體化 水平一體化是指餐飲企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成大型連鎖餐飲企業(yè)。 當企業(yè)經營的有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產銷等方面實行一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。 3多角化市場攻擊 多角化是指

18、企業(yè)開發(fā)新產品和實行跨行業(yè)經營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。 （1）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指餐飲企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類和品種。 （2）集團性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經營活動，以尋求新的發(fā)展策略，如某餐飲公司除經營餐飲外，還經營房地產、網絡經濟、職業(yè)學校等。 （二）市場攻擊的策略 市場攻擊的具體

19、策略總的說來有三種，即正面攻擊，側翼攻擊、包圍攻擊?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)可根據(jù)自身的實力和產品特點采取具體的策略。 1正面攻擊 正面攻擊即滲透到對手的核心地帶，通過雙方實力的對抗，取得進攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指采用價格、服務、味道、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行營銷攻勢。 （1）搶占市場制高點 市場進攻要追求“制高點”效應。在市場競爭中，每個行業(yè)都有其制高點。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展。 （2）步步為營，由點到面推進 如果企業(yè)實力不是很強，但隨著發(fā)展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標作為第二制高點進行切入，循序漸進，步步為營，由點到面向前推進，來逐步擴大自己的市場范圍。 2側翼攻擊 側翼進攻，就是從對手陣地側面發(fā)動進攻，避免與對手主力直接接