廣告文案寫作培訓(xùn)材料.ppt

1、在這個(gè)行業(yè)中有一種尚未被證實(shí)的賺極高薪水的撰文人員。而我們對這種貨色，每周付50美元都不要。我認(rèn)為大批文案人員在這個(gè)行業(yè)能謀生，是因?yàn)樗麄儧]有被人逮住。做什么被逮??？濫竽充數(shù)寫不好廣告,Rosser Reeves,Copy,Creating,the,我是怎樣寫文案的？,幾乎總在最后一分鐘才寫。,廣告主AE 要給撰文一個(gè)值得在市場上賣的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想,創(chuàng)意簡報(bào),很多時(shí)候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。,溝通,如果作業(yè)經(jīng)常被打斷,如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭,就說明沒有事先溝通清楚,就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo),如果,如果,

2、反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動(dòng) 換句話說，,在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把手拿開，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì),一定要選擇一種困難的方法去做,情緒，,情緒，來不得假 如果你不喜歡寫 也沒有人愿意讀,把自己放在產(chǎn)品里,用你的生活去活化你的文案,如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會感動(dòng)別人,要積極，不要消極,智慧往往成阻礙情感的東西,或你了解到的別人的生活,文案 5 步法,文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點(diǎn)子 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫 寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊 要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫

3、作；寫作時(shí)，不思考 如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量 躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報(bào)里的東西沉淀下來 對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 這時(shí)你感覺到，可以開始了 其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了 很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的 反思創(chuàng)意簡報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報(bào),1,2,3,4,5,收集 咀嚼 拋開 竄出 檢驗(yàn),假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意， 這個(gè)商品就應(yīng)該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn) 它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高,且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可靠嗎？,推銷

4、員和文案是硬幣的兩面,賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米 在只是看見，沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P,文案的立竿見影無法判斷 如果某個(gè)商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品 消費(fèi)者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn),所以，就怕你以為自己是誰,文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱,原創(chuàng)重要嗎？,我很想避免使用“創(chuàng)作”這個(gè)詞，而把這個(gè)人稱為 “美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”,George Cribbin說

5、,Claude C Hopkins的看法,文章本天成，妙手偶得之,創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn),理論上,結(jié)論,效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎(jiǎng),聽聽李白的,廣告就是“紙上推銷術(shù)”,解決了以上問題，你可以動(dòng)筆了,記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X 電腦對文案人員意味著修改工具， 而不是創(chuàng)作工具）,標(biāo)題,標(biāo)題的類型,The Headline,利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問式 命令式,1 吸引消費(fèi)者的興趣 2 提供最新的信息（新聞） 3 引起消費(fèi)者的好奇 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信,給我五天時(shí)間，我會賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看免費(fèi),我是如何在一夜之間提高記憶力的,站起來的滾筒洗

6、衣機(jī),為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？,兩年里賺了35480美元,成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則,有個(gè)問題你不必問你的妻子,你害怕再英語課上犯錯(cuò)嗎？,撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn),1 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品,2 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。,3 不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）,4 標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具）,5 避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）,6 在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）,7 在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來,8 興趣+好奇,9 不要只羅列事實(shí),13 利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因

7、為他自身，也在于他與圖象的關(guān)系。,12 不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告,11 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告,10 盡量加入公司的名字,標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工 在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉， 他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適,他中午吃大便,這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告 才能擺脫上面的膚淺的推理,今年夏天，我和海南有個(gè)約會,今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你,標(biāo) 題 的 長 度,沒有人讀文案人們買雜志 為的是讀文章而不是廣告,小標(biāo)題,在你動(dòng)筆寫正文之前

8、，先把基本架構(gòu)想好 利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽 不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。 要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀,然后從第一段開始。,為什么文案開頭這么難寫？,1 人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你 開始坐下來寫作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下 來為一個(gè)廣告擬一個(gè)開頭，就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛 汽車翻山越嶺。,怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？,2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。,3 創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。,如果寫不出來 就先說出來 然后再寫,假想消費(fèi)者就在你面前,你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西,想象你現(xiàn)在是

9、在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品 多說幾遍，然后寫下來,一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是,說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫 會更快的捕捉到思維 更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭, # ,用TA的語言和TA說話,我們把文字寫得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。,Eeton,和朋友聊天不是進(jìn)行面試 要允許你自己有語病，羅嗦 盡管寫，邊寫邊找語感 盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮,一個(gè)心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好 我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序 第一句往往自

10、然而然的跳出來了,我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。,A,a,b,這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。,有毛??？,如何寫好第一段,首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。,如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：,“這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是 讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”,現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。,你在給消費(fèi)者上課嗎？ 你知不知道這種喋

11、喋不休就是看不起消費(fèi)者,文案開頭也是一樣,總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理,何況消費(fèi)者對哲理也不感興趣,廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。,“這個(gè)廣告是關(guān)于如何”,這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色,這次培訓(xùn)是關(guān)于,咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。 除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做 即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則。 只不過，他們的逃離更有分寸。,所以，還是用一個(gè)咒語提醒自己吧,然后把前面的短語去掉,先寫好第一段， 這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù),如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對咒語進(jìn)行改變

12、,1 第一段要盡量短,2 延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn) 當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又 介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者,3 用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠,4 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭。 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。,理論的陷阱,第一個(gè)陷阱 認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾,知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實(shí)力的猜測 讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣， 也沒時(shí)間去敬佩

13、你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品,你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度 讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩 只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋,晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所,第二個(gè)陷阱 大量依靠形容詞,金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。,東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、 “臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛 江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮一條條街走來，讓你聞 香止步，食指大動(dòng)。,寫作多用短語和簡單有力的

14、詞匯 靠形容詞過日子，只會是個(gè)錯(cuò)誤 少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信,小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。,第三個(gè)陷阱 正規(guī)的語句表達(dá)更通順,應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙。 每頁平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快 要寫出文字的速度感,讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理 并反應(yīng)出結(jié)果的 如果你輸出一個(gè)火炬 能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去 因?yàn)橄M(fèi)者會二度接收 并對“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個(gè)“紅色”就會產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程,第四個(gè)陷阱 簡 潔,簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系,簡潔取

15、決于【對元素的安排是否有邏輯性】,ahsiensjinosno,簡潔往往被表達(dá)成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）,要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注,【傳球的聯(lián)想】,要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣,要加倍努力才能做到讓人相信,文案人員要有良心和責(zé)任感,每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會機(jī)不可失，時(shí)不再來。,David Ogilvy,文案,人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關(guān)系,你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案 （兩個(gè)字的文案，如

16、果是不對的兩個(gè)字就是冗長）,長文案本身就是一種圖象 它會傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說 所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會留下一個(gè)印象,有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果,有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力 這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂 想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象 他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又 喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后 消費(fèi)者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品。,狗屁邏輯,錯(cuò)誤的比喻,正確的比喻,廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品 注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。 你是

17、拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明,文案,美和賞心悅目不是廣告目標(biāo) 廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程,健談?wù)?媒婆,作家,推銷員,事實(shí)上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意 只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作。 這就是吸血鬼,很多人對于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西,吸血鬼,廣告之所以發(fā)生效用， 在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達(dá)出來 避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。,所以,的語言,商品,簡單,寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑， 聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻， 對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗,花樣年華和力士,三面鏡子的

18、故事,不錯(cuò)，讀者的確是“讀”文案,1 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度,所以你要先當(dāng)一回讀者 把文案大聲讀出來,2 朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎,3 寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止,平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象,把你的文案當(dāng)作視覺元素 版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服 文案必須能以視覺的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺想象力 能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解,做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的 有時(shí)候最好的文案就是沒有文案 因?yàn)橐曈X的

19、思考而遭到誤解的文案有很多,不用垃圾詞 一句一句的分行 （）的運(yùn)用 最后一段不以“所以”開頭,每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲。 Charles Saatchi,盡除所愛,永遠(yuǎn)沒有完成的作品,好是最好的敵人,一個(gè)字一個(gè)字地改,當(dāng)文案寫到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一,消滅第一人稱,至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象,對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試,避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說到重點(diǎn)就停筆 你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們,用字要明白簡潔，不斷修改 不要為了簡潔而簡潔。重要的是度 有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍,不是光把資訊羅列出來，事實(shí)勝于雄辯 你最好是學(xué)會些明細(xì)，好讓它讀起來不象明細(xì),然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng),檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式,客戶有權(quán) 改你的東西 我們是代理人 不是主子,如果你想成為收入優(yōu)厚的文案 取悅客戶 如果你想成為很會得獎(jiǎng)的文案 取悅自己 如果你想成為偉大的文案 取悅讀者,Steve Hay