世界汽車標(biāo)志交通運(yùn)輸管理知識(shí)大全(DOC 7頁).doc

1、世界各國(guó)汽車公司標(biāo)志大全（一）世界各國(guó)汽車公司標(biāo)志大全（二）世界主要汽車公司品牌一覽制造汽車到制造品牌:世界汽車品牌營(yíng)銷百年評(píng)述從1886年德國(guó)奔馳成為世界上第一個(gè)汽車品牌，汽車發(fā)展歷經(jīng)百年巨變，伴隨工業(yè)革命的進(jìn)程，以歐美和日本汽車為代表的品牌發(fā)展與演變，成為人類進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來最具有商業(yè)研究?jī)r(jià)值和最生動(dòng)的一本品牌營(yíng)銷教科書。 回顧二十世紀(jì)的發(fā)展，可以歸結(jié)為是一部百年汽車編年史，因?yàn)樵谶@個(gè)世紀(jì)沒有任何一種工業(yè)產(chǎn)品，能像汽車這樣滲透到社會(huì)大眾生活的每一個(gè)方面，它不僅緊緊伴隨人類的發(fā)展，影響了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度，而且，還以其技術(shù)和產(chǎn)品的不斷更新，徹底改變和提高了人們的生活方式和生活質(zhì)

2、量。同樣，二十世紀(jì)的工業(yè)社會(huì)進(jìn)程中，也沒有任何一件產(chǎn)品的品牌可以象汽車品牌這樣發(fā)展歷史這么久，同時(shí)又如此多的，諸如奔馳、福特、卡迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、勞斯萊斯、雷諾、大眾、寶馬、雪鐵龍、奧迪、保時(shí)捷、標(biāo)致、菲亞特、法拉利、豐田等世界著名品牌，給一代又一代的消費(fèi)者和車迷留下無數(shù)美好的品牌印象，直至今天，其生命力還常盛不衰。歐美汽車品牌百年繁榮、歷久彌新的奧秘在哪里，為何日本的品牌可以闖入歐美市場(chǎng)，中國(guó)未來汽車的品牌發(fā)展之路該走向何方，這是所有關(guān)注和研究世界汽車和中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的人探討的問題 創(chuàng)始人與品牌人格世界級(jí)汽車品牌往往是與創(chuàng)始人緊密相聯(lián)系在一起的。品牌的命名、個(gè)性和定位一開始就

3、深深打上了其創(chuàng)始人的烙印，并且隨著其產(chǎn)品的不斷更新與發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。無論是世界頂級(jí)品牌德國(guó)的戴姆勒奔馳，美國(guó)的福特、克萊斯勒，還是英國(guó)的勞斯萊斯、法國(guó)的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，這些品牌都是以創(chuàng)始人的名字而直接命名的。綜觀國(guó)際著名汽車品牌，每一個(gè)品牌背后都是一部創(chuàng)始人奮斗的歷史或充滿神奇的經(jīng)歷，而每一個(gè)品牌又由于直接用創(chuàng)始者的名字而命名賦予其不同的個(gè)性和風(fēng)格。雖然世界汽車的歷史經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)腥風(fēng)血雨，但是這些品牌卓然屹立，幾十年，甚至上百年不倒，則歸結(jié)于創(chuàng)始人不朽的精神理念。 奔馳牌汽車的兩位創(chuàng)始人特里普.戴姆勒和卡爾.奔馳的理念就是將質(zhì)量視為生命,他們從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)

4、計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)和售后服務(wù)，至始至終貫穿質(zhì)量第一的原則。奔馳品牌之所以能在世界汽車行業(yè)百年不衰，依賴得就是這種持之以恒的品牌理念。福特T型汽車1999年12月19日在美國(guó)的拉斯維加斯從兩百輛被五位汽車專家提名的汽車角逐中，一舉被評(píng)為“世紀(jì)名車”。該車于1908年推入市場(chǎng)，為什么近百年之后還能贏得如此殊榮，其根本原因來自于亨利.福特，他以服務(wù)于大眾，千方百計(jì)降低成本，讓所有的人都可以擁有福特汽車的理念，開辟了一個(gè)汽車消費(fèi)的新時(shí)代。同樣，二十世紀(jì)讓日本人得以自豪的豐田汽車，其品牌的成功也得益于創(chuàng)始人豐田喜一郎將顧客利益放在首位的經(jīng)營(yíng)觀念。 按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DAVID A.AAKER的理

5、論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格”。汽車的“牌格”就是汽車人格特征的描述，它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值之后而形成的。與眾多產(chǎn)品不同，由于汽車價(jià)值昂貴，外型彰顯，其“牌格”被視為區(qū)別于其他品牌吸引消費(fèi)者的安身立命之本。例如，奔馳是出入上流社會(huì)的成功人士；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為是中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)持久的過程，而且這種“牌格”一旦形成就會(huì)沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場(chǎng)傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標(biāo)消費(fèi)者腦海里，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)汽車品牌的一種膜拜或魂?duì)繅?mèng)繞的幻想，這是汽車品牌一百

6、年來生生不息的原因。除了汽車自身的功能、款式、線條和色彩所散發(fā)出來的迷人之處，世界著名汽車品牌所具有的人格化魅力構(gòu)成吸引消費(fèi)者永恒的力量，隨著年代的久遠(yuǎn)，這種魅力與日俱增，結(jié)合各種社會(huì)與心理因素，人格化的汽車“牌格”異化為社會(huì)身份、地位、財(cái)富甚至職業(yè)的象征，并成為人在社會(huì)環(huán)境中存在的第二身份特征。 汽車品牌與工業(yè)文明同生共榮汽車行業(yè)品牌的塑造相對(duì)來講是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，也是一場(chǎng)沒有終極的世紀(jì)“拉力賽”。世界汽車誕生已經(jīng)有100多年的歷史，從十九世紀(jì)大工業(yè)發(fā)展蒸汽機(jī)普及最早推動(dòng)了英國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，1827年英國(guó)人已經(jīng)開始從制造單人座、雙人座蒸汽汽車，逐步發(fā)展到多人座蒸汽汽車，從而開啟了人類發(fā)展汽車

7、的里程，為現(xiàn)代汽車的誕生奠定了基礎(chǔ)。但是，這一階段產(chǎn)生的汽車還不具備真正意義上的品牌。這不僅是因?yàn)檎羝嚥皇且云蜑閯?dòng)力的車輛，關(guān)鍵是它沒有成為商業(yè)推廣價(jià)值的產(chǎn)品。而到了十九世紀(jì)末期，由德國(guó)工程師卡爾.奔馳研制的那輛單缸四沖程排量為0.785L、功率為0.6Kw、時(shí)速14km/h被命名為“奔馳”的汽車才真正揭開了汽車品牌的發(fā)展序幕。 應(yīng)該這么講，最初汽車品牌的發(fā)祥地集中在歐美國(guó)家。因?yàn)閺氖攀兰o(jì)末到二十世紀(jì)初，世界上相繼出現(xiàn)的汽車制造公司，在歐洲,有德國(guó)的戴勒姆、奔馳公司和英國(guó)的羅爾斯.羅伊斯、法國(guó)的標(biāo)致和雪鐵龍公司以及意大利的非亞特公司等；而在美國(guó)，則有福特、雪佛蘭和通用汽車公司等。最初這

8、些汽車公司都將注意力集中在了汽車的機(jī)械工程上，品牌的存在與區(qū)別完全基于名稱的差異，如果說品牌有差異的話也僅僅存在于機(jī)械與造型的產(chǎn)品差異方面。隨著科技進(jìn)步，汽車性能的不斷提高，以二十一世紀(jì)初美國(guó)福特T型汽車普及為標(biāo)志，掀起美國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一頁。當(dāng)時(shí)以通用汽車公司為首的雪佛蘭部推出了“富蘭克林”“裘盛伯格”和“卡迪萊克”等品牌予以還擊，最終擊敗了壟斷汽車市場(chǎng)四十余年的福特公司。福特與通用兩家汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變成了二十世紀(jì)初汽車品牌爭(zhēng)霸的雛形。也正是這一競(jìng)爭(zhēng)將汽車的發(fā)展帶入到了一個(gè)逐步以品牌為轉(zhuǎn)移的汽車營(yíng)銷時(shí)代，以技術(shù)為導(dǎo)向的汽車競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)于品牌的塑造。 除了汽車品牌雛形的誕生與建

9、立的過程是和二十世紀(jì)工業(yè)文明的進(jìn)化緊密聯(lián)系在一起的，每一個(gè)汽車品牌都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的成長(zhǎng)過程。不同于一般消費(fèi)品，某中程度上，汽車作為一項(xiàng)特殊的產(chǎn)品是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)，它需要將設(shè)計(jì)、技術(shù)、工業(yè)制造、科研等領(lǐng)域的成果與人才匯集在一起，才能創(chuàng)造出富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，歐美國(guó)家汽車品牌的培育和建立是伴隨工業(yè)革命帶來的成果一同成長(zhǎng)壯大起來的。像福特、奔馳、雷諾、勞斯萊斯、大眾和通用汽車公司都幾乎有一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史。在工業(yè)社會(huì)誕生以來產(chǎn)生的各種消費(fèi)品中，在一個(gè)行業(yè)中能有如此多的品牌走過將近百年的歷史是罕見的。諸多汽車品牌生命力的持久，一方面得益于汽車本身的發(fā)展給人類社會(huì)帶來的變化

10、而引發(fā)的源源不斷的廣泛需求；另一方面，則源于工業(yè)社會(huì)不斷的技術(shù)變革而帶動(dòng)的汽車技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。 百年歐美汽車工業(yè)的發(fā)展透過各種企業(yè)組織形態(tài)演進(jìn)、兼并和變遷，載入史冊(cè)和滲透到消費(fèi)者心智中的就是品牌。 多品牌策略 各領(lǐng)風(fēng)騷目前在世界汽車銷量排名前五位的公司分別是：通用、福特、豐田、大眾和戴勒姆克萊斯勒汽車公司，這些公司分別創(chuàng)建于本世紀(jì)初，通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、土星等8個(gè)牌子，目前共占有美國(guó)市場(chǎng)30%的份額；福特則憑借美洲虎、阿斯頓.馬丁等7個(gè)品牌占據(jù)全美市場(chǎng)份額的25%；豐田汽車在日本占據(jù)領(lǐng)先地位，其轎車產(chǎn)量是日本第二大汽車企業(yè)日產(chǎn)的兩倍；大眾汽車公司擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西特、本

11、特利和朗勃基尼等5個(gè)品牌；戴勒姆克萊斯勒合并后推出的奔馳新一代S 系列轎車連同其原有的品牌更是信心百倍；克萊斯勒繼推出君主、道奇、鷹和彩虹之后，95年又曾以霹靂概念車而一鳴驚人。這么多的世界級(jí)品牌為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中保持不敗，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷呢？ 產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化是保證各個(gè)品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。仔細(xì)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略，尋找市場(chǎng)的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌既保持自身優(yōu)勢(shì)、又與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔馳和寶馬，同屬一個(gè)檔次的高檔轎車，但各自有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)，奔馳的購(gòu)買者

12、是那些年齡偏大、事業(yè)有所成就、社會(huì)地位較高、收入豐厚的成功人士；而寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。建立品牌難能可貴的在于品牌形象定位之后，長(zhǎng)期不斷的維護(hù)和持之以恒的堅(jiān)守，這也正是諸多品牌在世界汽車市場(chǎng)屹立百年不倒的關(guān)鍵所在。相比之下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的三大品牌：桑塔納、捷達(dá)、富康目前的市場(chǎng)定位卻始終游歷在彼此似曾相識(shí)的混淆中。我們不禁擔(dān)憂，隨著上海別克、廣州本田以及馬自達(dá)、雷諾合資品牌的推出，特別是中國(guó)加入WTO之后，面臨外國(guó)品牌的大舉進(jìn)攻，中國(guó)汽車的生存和競(jìng)爭(zhēng)靠什么呢？ 多品牌策略一直是世界汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用的重要策略。無論是居世界銷量第一的通用汽車公司，老牌的大眾汽車

13、公司，還是后來居上的日本豐田汽車公司，都無一例外地采取了多種品牌的策略以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。八十年代中期，美國(guó)通用汽車公司為了在小型車市場(chǎng)抵御日本車的蠶食，便投資39億美元，成立一家名為土星的分公司來生產(chǎn)一種小型車與日本車分庭抗禮，以改變?cè)撌袌?chǎng)長(zhǎng)期被日本車霸占的局面。最后，土星汽車以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、分銷和定價(jià)體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國(guó)現(xiàn)代、日本速霸陸、德國(guó)大眾和日本三菱等四大品牌。 大眾品牌一向被認(rèn)為是與中底消費(fèi)群選擇的對(duì)象，眾所周知的金龜車成為其品牌的代表。但是，近年大眾卻試圖進(jìn)入豪華車細(xì)分市場(chǎng)，與奔馳、寶馬等高檔車分一杯羹。近年大眾推出帕薩特V6豪華車后，大眾相應(yīng)地采

14、取了一系列品牌管理手段和分銷教育策略，成功地將這一新品牌推薦給了目標(biāo)消費(fèi)群。同樣，九十年代開始，日本的汽車制造商也紛紛開始向原本不敢染指的高檔車市場(chǎng)進(jìn)攻。1989年豐田汽車推出高價(jià)位車凌志，而日產(chǎn)汽車則推出尼桑無限。這兩款車的共同特征是價(jià)位低于奔馳和寶馬，但裝備和豪華程度卻并不亞于奔馳和寶馬。最終，這兩款車特別是凌志在美國(guó)的營(yíng)銷成功，打破了歐洲豪華車一統(tǒng)天下的格局，從而改變了美國(guó)人認(rèn)為日本只能生產(chǎn)小型中檔車的印象。 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌汽車品牌個(gè)性在建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途或主要消費(fèi)群而定位和訴求的。例如德國(guó)大眾生產(chǎn)的金龜車，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低

15、為其品牌特征的。因?yàn)槠嚢l(fā)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求的限制，市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)，品牌個(gè)性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。但是，隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。 同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，

16、這就是企業(yè)品牌的塑造。 一百多年來，奔馳汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是：質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)六個(gè)字，它之所以被社會(huì)和大眾視為質(zhì)量卓越的象征，靠得就是始終如一的質(zhì)量追求，不斷創(chuàng)新的的技術(shù)保障和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。近年，戴勒姆奔馳汽車公司在國(guó)內(nèi)設(shè)有近2000個(gè)維修點(diǎn)，在全世界設(shè)有近4000家維修點(diǎn)，并且擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果，幾乎每一項(xiàng)汽車新技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)很快地應(yīng)用在新型的奔馳牌汽車上。 豐田汽車成為歐美老牌汽車的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者除了它獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點(diǎn)歸結(jié)于神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。其核心思想是，有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需

17、求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客的關(guān)注。正是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影響，不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可，還將信任、可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。 汽車行業(yè)跨國(guó)公司在全球的發(fā)展，推動(dòng)著其品牌向國(guó)際化方向的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，一個(gè)異國(guó)品牌如何盡快本土化，價(jià)值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)品牌如何被本地接受，通過良好的社會(huì)形象，拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。99年德國(guó)大眾汽車美國(guó)分公司為了改善公司品牌與社會(huì)公眾的關(guān)系，向美國(guó)殘疾人協(xié)會(huì)捐贈(zèng)了50萬美金的援助。再以豐田汽車為例。八十年代，豐田汽車在美國(guó)逐步以高效率制造高品質(zhì)車的品牌形象確立了它在汽車

18、業(yè)界的地位，但由于美日之間貿(mào)易方面的摩擦，由此而引發(fā)了民間“抵制日貨”的傾向發(fā)生。為了消除美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的偏見和抵觸情緒，豐田汽車公司決定以社會(huì)服務(wù)為訴求，再造公司品牌新形象。90年5月，豐田收集了公司歷年來贊助對(duì)象中較為特殊的題材，向受眾宣傳豐田多年來對(duì)美國(guó)社會(huì)的捐助活動(dòng)以及對(duì)接受贊助者的影響。93年，豐田再次推出企業(yè)品牌形象廣告，并籍此說明豐田在美國(guó)創(chuàng)造了多少就業(yè)機(jī)會(huì)，有多少零部件采購(gòu)是來自于美國(guó)本土，在美國(guó)銷售的汽車有多少是在本地生產(chǎn)的，以及豐田歷年在美的投資額對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響等等。到96年底，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動(dòng)受到全美的高度贊揚(yáng)，并且改變了美國(guó)人對(duì)豐田品牌的

19、印象，達(dá)到廣告策劃最初預(yù)期的效果。 從產(chǎn)品品牌廣告發(fā)展到企業(yè)品牌形象廣告，標(biāo)志著世界汽車營(yíng)銷較大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷階段，各國(guó)汽車品牌的象征意義超越了產(chǎn)品本身，籍由企業(yè)倡導(dǎo)的文化和對(duì)人類無國(guó)籍差異的關(guān)懷，產(chǎn)品品牌演變?yōu)樯鐣?huì)認(rèn)可的一個(gè)符號(hào)、一種精神或一種情懷。 廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌的塑造從商標(biāo)誕生那天起，品牌就與廣告結(jié)下了不解之緣。汽車廣告一個(gè)世紀(jì)以來似乎比任何產(chǎn)品廣告所產(chǎn)生的影響都要深遠(yuǎn)而重大，這不僅是因?yàn)閺V告每年的巨額預(yù)算居于世界廣告之首，更重要的是，許多汽車的品牌塑造和推廣借助廣告宣傳的同時(shí)，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在影響目標(biāo)消費(fèi)者觀念與生活方式的同時(shí)，進(jìn)而會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的思想觀念與

20、審美取向的沖擊，這是自人類進(jìn)入商業(yè)廣告社會(huì)以來任何其他產(chǎn)品廣告所無法比擬的。 1998年全年和1999年上半年在美國(guó)十大行業(yè)廣告支出排名中，汽車行業(yè)的廣告費(fèi)用分別為41.2億和36億美金,其中排名全美廣告支出第一的通用汽車公司98 年全年為11億，99年上半年已達(dá)14億，而排名第五的福特汽車公司則為6.1億和6.5億美金。由此可見，汽車廣告在美國(guó)廣告中占有舉足輕重的不可取代的地位，同時(shí)也表明，汽車工業(yè)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響意義。其實(shí)，汽車廣告不僅在美國(guó)，幾乎在所有生產(chǎn)汽車的國(guó)家，如日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家都是廣告客戶中的重中之重。從這個(gè)意義上來講，汽車廣告不但成為反映某一國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的一

21、面鏡子，亦是衡量其廣告與創(chuàng)意水準(zhǔn)的標(biāo)尺。 由于汽車廣告的巨額預(yù)算和對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，汽車生產(chǎn)商長(zhǎng)期以來都是廣告公司不遺余力爭(zhēng)取的重要客戶。所以，汽車廣告創(chuàng)意和廣告發(fā)布的市場(chǎng)效果就成為選擇和繼續(xù)保留廣告代理公司的試金石。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的汽車廣告歷史發(fā)展中，最初的廣告都是基于汽車的功能、特點(diǎn)、價(jià)格等硬性要素而去訴求，尤以福特汽車公司1908年推出全世界第一輛屬于老百姓的汽車T型車為代表。隨著汽車外型演繹的多樣化和汽車的專用化，特別是由于汽車市場(chǎng)由于大量生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，汽車廣告創(chuàng)意性和藝術(shù)性日益為生產(chǎn)商和廣告代理商所重視。二十世紀(jì)汽車廣告不乏出現(xiàn)過無數(shù)優(yōu)秀的經(jīng)典之作，寶馬、奔馳、勞斯萊

22、斯、福特、大眾、奧迪、菲亞特、豐田、尼桑、現(xiàn)代等品牌推廣策略往往都是各種國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中的大贏家，并且被列為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和廣告專業(yè)教學(xué)的案例。如在被稱為廣告界的“奧斯卡”法國(guó)嘎納歷屆國(guó)際廣告節(jié)中，奧迪、奔馳、富豪都曾獲得無數(shù)各種各樣的大獎(jiǎng)。 在二十世紀(jì)中，有兩個(gè)汽車的品牌廣告具有歷史里程碑的意義。一個(gè)是產(chǎn)生于五十年代的德國(guó)大眾金龜車的經(jīng)典廣告，另一個(gè)則是倍受爭(zhēng)議的發(fā)生在八十年代末的日本尼桑無限的廣告。前者在1957年1975之間，曾有100多人參與了創(chuàng)作，廣告發(fā)布于美國(guó)的報(bào)章雜志共約260件，而且其中大量的廣告創(chuàng)意作品被載入世界廣告優(yōu)秀作品史冊(cè)之中，被世人奉為培訓(xùn)廣告創(chuàng)意思維的“圣經(jīng)”。大眾金

23、龜車也因此而名揚(yáng)世界，到1973年德國(guó)大眾最后一輛金龜車下線，25年中，大眾共生產(chǎn)金龜小轎車1620萬輛，打破了福特T型車的記錄。引起爭(zhēng)議也引起轟動(dòng)的日本尼桑無限轎車的廣告在89年美國(guó)推出，它徹底摒棄了傳統(tǒng)汽車廣告必定出現(xiàn)汽車同時(shí)配有數(shù)據(jù)、表格、價(jià)格或服務(wù)等直接承諾的做法。無論電視廣告還是平面作品都沒有汽車的影子，整個(gè)系列創(chuàng)意是以各種大自然的景觀，如巖石、牧場(chǎng)、海灘、夕陽照射下的草場(chǎng)和藍(lán)天白云印襯下的房屋一角等作為創(chuàng)意主角。尼桑無限上市的平面與電視廣告在業(yè)界和市場(chǎng)引起大眾的高度興趣，但卻留下廣泛的爭(zhēng)議。雖然尼桑無限的廣告被批評(píng)為是廣告叫好，但產(chǎn)品卻不叫座的“空前而未必絕后”之作，但它書寫了汽車

24、廣告創(chuàng)意前所未有的篇章，讓后人得以借鑒和深思。 汽車標(biāo)志品牌視覺的精粹汽車的品牌和它的車標(biāo)即標(biāo)志是一個(gè)不可分割的整體。汽車標(biāo)志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是同時(shí)結(jié)伴而行的。最早的標(biāo)志由1889年法國(guó)人潘哈德和萊瓦索爾用他們個(gè)人姓的第一個(gè)字母P、L組成，以區(qū)別自己生產(chǎn)的汽車與別人的差別?，F(xiàn)在，車標(biāo)的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識(shí)別和資產(chǎn)的高度，同時(shí)，亦成為汽車市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 通觀世界著名汽車品牌，幾乎每一個(gè)車型的標(biāo)志都有一段故事，以及與之相對(duì)應(yīng)的視覺符號(hào)標(biāo)志，例如，奔馳的三叉星徽，寶馬的BMW，奧迪的四連環(huán)，雪佛蘭的彩色十字標(biāo)，豐田的TOYOTA變形等標(biāo)志，它們對(duì)社會(huì)大

25、眾代表著是一種社會(huì)化了的視覺符號(hào)，因?yàn)檫@些標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。沒有標(biāo)志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場(chǎng)上建立自己的形象。世界名車的標(biāo)志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、管理的、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標(biāo)志實(shí)際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。 汽車的標(biāo)志對(duì)于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標(biāo)志可以將汽車品牌名稱視覺化和形象化，并通過其設(shè)計(jì)與造型傳達(dá)出某中文化、精神與追求。比如英國(guó)著名品牌勞斯萊斯除了用兩個(gè)R字母疊合而成商標(biāo)外，還在車頭放了一個(gè)展翅欲飛的“雅麗小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之靈”。其次，標(biāo)志

26、容易建立與消費(fèi)者之間的溝通和認(rèn)知。通過標(biāo)志人們就可以輕而易舉地識(shí)別出不同類別的汽車品牌，將自己對(duì)某種汽車品牌的“情感”與標(biāo)志視覺聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。公眾普遍對(duì)奔馳、寶馬等名車的認(rèn)同與好感，很大程度上取決于對(duì)這些品牌的認(rèn)知和印象，最后的記憶和全部的印象大都集中在直觀的標(biāo)志視覺基礎(chǔ)之上。 汽車品牌的標(biāo)志具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更加深刻，為諸多成功的品牌奠定了基礎(chǔ)。所以，從這個(gè)意義來講，汽車的品牌意義都濃縮在了標(biāo)志的視覺符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、涵義和價(jià)值。百年汽車的發(fā)展演變?yōu)闃?biāo)志的不斷演義和完善，就是因?yàn)闃?biāo)志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化

27、為了標(biāo)志。 汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個(gè)重要價(jià)值，在于它具有不可替代的流動(dòng)傳播作用。自從汽車誕生以來人們就比其他商品更為關(guān)注其標(biāo)志的造型與外觀，一方面作為相對(duì)價(jià)值昂貴商品的商標(biāo)，標(biāo)志成為商標(biāo)的重要組成部分，它設(shè)計(jì)的美觀與否，直接代表和影響著汽車的價(jià)值和形象；另一方面，標(biāo)志作為汽車商標(biāo)的視覺象征，不同于其他商標(biāo)符號(hào)，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機(jī)組成部分。隨著汽車的運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志的視覺形象自然變?yōu)閯?dòng)態(tài)性的廣告?zhèn)髅?，汽車隨時(shí)隨地借助標(biāo)志向外傳遞出品牌的信息。視覺化與外化了的標(biāo)志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點(diǎn)使得汽車標(biāo)志成為傳播其品牌知名度，建立品牌形象不可缺少的視覺精粹。

28、向聯(lián)合與國(guó)際化的汽車品牌發(fā)起于七十年代末期的世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，把世界汽車企業(yè)也推入一個(gè)無國(guó)界經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，特別是九十年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，又加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。汽車行業(yè)之間的兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)、企業(yè)部分或全部合并、聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目等層出不窮，遍及世界范圍的資本重組完全改變了傳統(tǒng)的汽車品牌創(chuàng)立與管理體系。 六十年代全球有獨(dú)立汽車制造商52家，而發(fā)展到九十年代末期已減少到19家。二十世紀(jì)九十年代汽車業(yè)最大的合并戴姆勒奔馳汽車公司與克萊斯勒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶動(dòng)了世界汽車公司之間的聯(lián)合。幾乎在同一天，德國(guó)大眾公司斥巨資購(gòu)買了英國(guó)的勞斯萊斯，之后，法國(guó)的雷諾汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司簽署了合作協(xié)議，意

29、大利的菲亞特與法國(guó)的雪鐵龍，德國(guó)大眾和英國(guó)羅孚也相應(yīng)走向各種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道路。眾多國(guó)際知名品牌之間也紛紛收購(gòu)或聯(lián)合，如美國(guó)通用不僅收購(gòu)了德國(guó)的歐寶，而且與瑞典的紳寶開展合作，福特汽車公司則分別與英國(guó)的美洲虎、日本的馬自達(dá)結(jié)成聯(lián)盟，共同分割市場(chǎng)。 世界汽車市場(chǎng)品牌之間的聯(lián)盟與兼并，促進(jìn)了品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大了各自的生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)了原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。促使汽車品牌聯(lián)合與兼并的一個(gè)很重要原因是發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)越來越成熟，汽車市場(chǎng)已經(jīng)超越地理空間的限制成為一個(gè)全球性的市場(chǎng)，各個(gè)公司經(jīng)過幾十年甚至上百年的歷史，品牌已為全世界所認(rèn)可，民族的、區(qū)域的政治與文化環(huán)境的因素對(duì)品牌的推廣和認(rèn)知已不構(gòu)成障礙。汽車品牌隨著各國(guó)汽車公司國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，在異國(guó)他鄉(xiāng)生根開花。例如，八十年代以來，日本主要汽車 生產(chǎn)企業(yè)都積極實(shí)行“直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)亻_發(fā)、出口輔助”的國(guó)際化戰(zhàn)略，其轎車品牌在世界最大的美國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)30%左右，其份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐洲品牌在美國(guó)市場(chǎng)的占有率。此外， 在西歐的越野車市場(chǎng)上，超過一半的品牌來自日本；而在東南亞市場(chǎng)，日本品牌幾乎占了轎車市場(chǎng)的95%。日本轎車品牌的全球化預(yù)示出汽車市場(chǎng)發(fā)展的前景，低價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品是全球性品牌的通行證。品牌的國(guó)際化意味著產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)，品牌的壽命周期會(huì)更長(zhǎng)。國(guó)際化象征著產(chǎn)品