大光明眼鏡廣告策劃書(shū)

1、大光明眼鏡廣告策劃書(shū)姓名學(xué)號(hào)班級(jí)目錄目錄 1第一部分 大光明眼鏡簡(jiǎn)介 2第二部分 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、眼鏡行業(yè)環(huán)境分析 2二、大光明眼鏡的 SWOT 分析 3三、競(jìng)爭(zhēng)者分析1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定 32 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 43 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 4四、主流消費(fèi)者分析1 主流消費(fèi)者配鏡的眼鏡店分布 42 主流消費(fèi)者分析 4第三部分 大光明眼鏡市場(chǎng)定位 5第四部分 大光明眼鏡營(yíng)銷(xiāo)組合 5一、促銷(xiāo)策略 5二、廣告策略1 廣告目標(biāo) 62 廣告主題 63媒體廣告選擇 錯(cuò) 誤! 未指定書(shū)簽。4 評(píng)估廣告效果 75 公關(guān)活動(dòng) 7第五部分 廣告預(yù)算 7第一部分 大光明眼鏡簡(jiǎn)介四川大光明眼鏡公司是成都市專(zhuān)業(yè)化、 老字號(hào)大型眼鏡連

2、鎖企業(yè)之一， 公司目前擁有各級(jí)連鎖 店近 30 余家。公司憑借可靠的質(zhì)量、精湛的技術(shù)、良好的企業(yè)文化、真誠(chéng)的服務(wù)贏得業(yè)界及消費(fèi) 者的一致好評(píng)， 2003 年以來(lái)連續(xù)被評(píng)為成都市“消費(fèi)者無(wú)投訴單位，百城萬(wàn)店無(wú)假貨示范店”； 2006 年成為四川省眼鏡商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)單位；公司董事長(zhǎng)為早日實(shí)現(xiàn)“大光明眼鏡打造成為西南 地區(qū)一流的大型眼鏡連鎖企業(yè)”，在 2008 年以“服務(wù)是基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)是核心，品質(zhì)是保障”的經(jīng)營(yíng) 理念下，升起了“起航”的帆板，在 2009 年“奮斗”的號(hào)角聲中，公司加速發(fā)展讓“大光明眼鏡” 遍布在成都大街小巷。目前，公司作為成都市著名眼鏡專(zhuān)業(yè)零售店及西南知名眼鏡品牌，正籌劃“集店面驗(yàn)配

3、，倉(cāng)儲(chǔ) 物流，品牌代理，行業(yè)培訓(xùn)”于一體的眼鏡企業(yè)連鎖加盟方案，將以“跨區(qū)域連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)” 為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展成為具有一流管理、一流規(guī)模、一流服務(wù)、一流專(zhuān)業(yè)、一流信念、一流人才的規(guī) ?；?、專(zhuān)業(yè)化的連鎖眼鏡公司。大光明的主流消費(fèi)者是學(xué)生群體。 大光明在品牌店中的立足點(diǎn)主要是價(jià)格較低， 卻有很好的質(zhì) 量和服務(wù)狀況，這讓收入不高的學(xué)生非常滿(mǎn)意，這使大光明在它的消費(fèi)者中擁有較好的美譽(yù)度。第二部分 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、眼鏡行業(yè)環(huán)境分析 在成都，眼鏡行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭非常猛， 由一個(gè)不為人知的小行業(yè)發(fā)展成如此富有競(jìng)爭(zhēng)性、 挑戰(zhàn) 性的巨頭行業(yè)。通過(guò)相關(guān)資料我們了解到以下問(wèn)題： 1各眼鏡店的眼鏡品牌都不相同，據(jù)店主

4、們說(shuō)是因?yàn)檫M(jìn)貨渠道不一樣。一般市民很難從外觀上區(qū) 別出眼鏡質(zhì)量的好壞， 使眼鏡商熱衷于代理一些與其他眼鏡店不同的品牌， 因?yàn)閮r(jià)格的不透明， 消 費(fèi)者缺乏可比性，店家任意操作的自由度就比較大，更易于獲得高利。2 眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格有兩種極端：如寶島、精益、大光明等品牌店其價(jià)格就比較高，至少也百 來(lái)元，多的話(huà)也有上萬(wàn)的，而像一些小店小販的，他們的眼鏡就極為低價(jià)。3業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成都眼鏡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展的成熟度還是比較高的，這從市場(chǎng)集中度和購(gòu)買(mǎi) 人群上都可以看出來(lái)， 在購(gòu)買(mǎi)眼鏡的消費(fèi)者中， 65%是年齡在 1125 之間的青少年。 而他們購(gòu)買(mǎi) 的眼鏡檔次比較集中，一般每副在 100 元 350 之

5、間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口老齡化的形勢(shì) 的加深，老年人配帶眼鏡的可能性和必要性不斷的增多了，因此，老年人市場(chǎng)開(kāi)始不斷被開(kāi)發(fā)。4一般人買(mǎi)眼鏡都很注重質(zhì)量問(wèn)題，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量服務(wù)，就根本不能贏得回頭客；如果質(zhì) 量無(wú)可挑剔的話(huà)，一般情況下，顧客的需求是非常有限的，至少要一年才可能有重新消費(fèi)的可能。 這就要求我們不斷吸引新顧客、維持老顧客。二、大光明眼鏡的 SWOT 分析SWOT 分析：S 優(yōu)勢(shì)： 大光明眼鏡在成都屬于本土眼鏡連鎖店， 提供中高端產(chǎn)品， 與其他外來(lái)眼鏡連鎖店相比具有一定 優(yōu)勢(shì)。 大光明眼鏡自開(kāi)業(yè)以來(lái)在成都確立了一定的品牌地位， 服務(wù)至上，品質(zhì)保證，連年被評(píng)為 “消費(fèi) 者無(wú)投訴單位

6、，百城萬(wàn)店無(wú)假貨示范店”。 店內(nèi)采用統(tǒng)一會(huì)員制，有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，管理上方便快捷。W 劣勢(shì)： 在成都眼鏡市場(chǎng)相對(duì)混亂，強(qiáng)勁對(duì)手寶島、精益等連鎖店，同時(shí)還有眾多小型眼鏡店虎視眈眈。 廉價(jià)眼鏡店多，消費(fèi)者更多關(guān)注眼鏡價(jià)格。 大光明品牌尚未成熟，未進(jìn)行即時(shí)的品牌宣傳。O 機(jī)會(huì)： 眼鏡市場(chǎng)相對(duì)混亂，易于突圍而出，借機(jī)樹(shù)立自己的品牌形象。 越來(lái)越多消費(fèi)者更注重眼鏡的質(zhì)量。T 威脅： 寶島、精益等眼鏡連鎖店的市場(chǎng)份額較大。 其他品牌的眼鏡店將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入成都市場(chǎng)，尤其是外國(guó)品牌較強(qiáng)的眼鏡店。 總結(jié)：大光明眼鏡店在價(jià)格及服務(wù)方面占有一定優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)可借消費(fèi)者質(zhì)量觀念的提升， 來(lái)進(jìn)行自 身品牌建設(shè)，促使?fàn)I業(yè)額

7、提升，但還沒(méi)有開(kāi)展強(qiáng)有力的活動(dòng)來(lái)支持。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定目前，成都市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營(yíng)， 寶島眼鏡占據(jù)第一陣營(yíng)； 第二陣營(yíng)是大商場(chǎng)眼鏡 柜臺(tái)、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營(yíng)店； 而構(gòu)成第三陣營(yíng)的則是不久前進(jìn)入成都的平價(jià)陣營(yíng)。 僅僅在不足 1 公里的公路上， 就能出現(xiàn) 2 家寶島、 2 家精視力、 1 家精益， 此外還有其他品牌的店。 目前成都大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以擁有 33 家門(mén)店的寶島為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。第一陣 營(yíng)的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時(shí)尚精品”的高檔路線(xiàn)，與大光明的“平民”路線(xiàn)并不沖突，不是 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但它們占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額， 仍然不容忽

8、視； 而第二陣營(yíng)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng) 模式，而且所占市場(chǎng)份額只是很小的一部分， 可不予以考慮； 和大光明同屬第三陣營(yíng)的精益眼鏡店 也是走的“平民”和低價(jià)的路線(xiàn)，雖然經(jīng)營(yíng)模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢(shì)十分相似，我們把它視 為大光明眼鏡的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析精益眼鏡店面面積不足 40 平方米，與大光明眼鏡上百平方米的營(yíng)業(yè)面積是無(wú)法比的，經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 品的種類(lèi)也有限制， 而且都是庫(kù)存品， 庫(kù)存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣。 但精益眼 鏡作為成都規(guī)模最老的眼鏡零售企業(yè)， 其專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)在成都地區(qū)還是有一定影響的， 可以完全保證 產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同時(shí)，精益眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更

9、加明確了精益的定位， 在銷(xiāo)售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也注重中低端消費(fèi)人群。因此，大光明眼鏡超市在與精益眼鏡店店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短， 在廣告和公關(guān)策略中加入 “貼 心為民”的人文關(guān)懷，樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象，提升消費(fèi)者的心理占有率。3競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是耐用品， 作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、 質(zhì)量及專(zhuān)業(yè)服務(wù)的推廣 上，只有采取長(zhǎng)效投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略才能吸引消費(fèi)者。 畢竟眼鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是價(jià)格一方面的 戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、 品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。大光明眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以精益 眼鏡店為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 在品牌經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)店借鑒經(jīng)驗(yàn)， 從

10、 而建立起自己的一套專(zhuān)業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。四、主流消費(fèi)者分析1 主流消費(fèi)者配鏡的眼鏡店分布 一般情況下，使用眼鏡的都是文化程度比較高的階層，因此，眼鏡連鎖店的分布地有： 學(xué) 校附近、繁華的街道和社區(qū)等等人員相對(duì)密集的地方。2 主流消費(fèi)者分析 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念逐步向開(kāi)放化， 前衛(wèi)化發(fā)展， 他們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于一些靜止的休閑方 式而是追求新穎、出奇、 刺激和有品位的活動(dòng)。 他們覺(jué)得自己是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，要塑造自己的個(gè) 性。因此消費(fèi)主流呈現(xiàn)追求商品的品位，潮流化，知識(shí)化的特性，更表現(xiàn)為理性化，價(jià)格、質(zhì)量、 潮流。這決定了大光明眼鏡以后在產(chǎn)品定位上要注意款式的新款及個(gè)性化選擇， 質(zhì)

11、量一般能維持一 年左右就可以了，而且要有好的服務(wù)， 包括銷(xiāo)售時(shí)和售后。 讓學(xué)生有一種貴賓感，讓他們產(chǎn)生好感 是最為關(guān)鍵的一步。第三部分 大光明眼鏡市場(chǎng)定位凡是使用眼鏡或可能使用眼鏡的人都會(huì)是眼鏡運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)。 可是，大光明的優(yōu)勢(shì)在于它的價(jià) 格比同類(lèi)品牌店來(lái)得更低且服務(wù)態(tài)度更好， 而在名氣方面比寶島稍遜些， 這也就決定了， 大光明眼 鏡店不可能吸引一切眼鏡消費(fèi)者。 因此，依照需要眼鏡的消費(fèi)者群體的利益再加以細(xì)分， 可得細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)：1、少年市場(chǎng)（6歲18歲）：這一市場(chǎng)的消費(fèi)者的眼鏡消費(fèi)情況把握權(quán)在于其監(jiān)護(hù)人。 他們主要是由于學(xué)業(yè)壓力或長(zhǎng)時(shí)間面 對(duì)電視、 電腦而近視的， 而他們正處于成長(zhǎng)的最佳時(shí)

12、期， 其監(jiān)護(hù)人最希望幫他們配的是防止近視加 深的防輻射的鏡片和防止眼睛變形的鏡架。這一市場(chǎng)， 大家最為關(guān)注的是質(zhì)量。 為此，大光明眼鏡 可以推出“特殊消費(fèi)群服務(wù)”，為兒童配鏡時(shí)，特別要注意讓家長(zhǎng)填好聯(lián)系方式，以便更好更及時(shí) 的進(jìn)行追蹤服務(wù)，確保配的眼鏡不會(huì)對(duì)兒童的眼睛構(gòu)成傷害。2、青年市場(chǎng)（ 18 歲25 歲）： 這一部份的消費(fèi)者對(duì)自己所要的眼鏡開(kāi)始有了自己的很多見(jiàn)解，他們配眼鏡除了近視的需要，還有的是為了美觀和趕時(shí)髦。 這一市場(chǎng)也是大光明眼鏡眼鏡最為主流的消費(fèi)者， 他們最為關(guān)注是款 式的個(gè)性化。 他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低， 不過(guò)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注是從不放松的。 因此，對(duì)這一市場(chǎng)， 大光明可以推出

13、多種服務(wù)。不只是普通的近視鏡，還有各種各樣的隱型眼鏡、精美的太陽(yáng)鏡等等。 鏡框和鏡片盡量從時(shí)尚的角度來(lái)設(shè)計(jì)。3 、 老年人市場(chǎng)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口老齡化的加深， 老年市場(chǎng)也越來(lái)越寬了。 他們相對(duì)來(lái)講更注重價(jià)格和實(shí) 用性。老花鏡不需要像青少年市場(chǎng)這樣的花樣多多， 但要體現(xiàn)一種層次感， 穩(wěn)重和耐用是不可或缺 的。第四部分 大光明眼鏡營(yíng)銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)策略為了近一步擴(kuò)大大光明眼鏡的知名度， 占領(lǐng)更大的學(xué)生市場(chǎng)份額， 大光明眼鏡將展開(kāi)全方位的 促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)時(shí)間：每學(xué)期開(kāi)學(xué)初維期一個(gè)月， 一般是 9 月 1 號(hào)到 10 月 7 日和 2 月 15 日到 3 月 16 日兩個(gè)階段。 促銷(xiāo)方式：開(kāi)展一個(gè)月

14、的愛(ài)眼、 護(hù)眼宣傳，全心全意提供專(zhuān)業(yè)的護(hù)眼知識(shí)，讓大光明的“全心全意為您服 務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。1 、在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，大光明眼鏡 30 家連鎖店同時(shí)開(kāi)展免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)送鏡架、免費(fèi)送鏡片、鏡 片鏡架雙打折三選一配鏡優(yōu)惠大酬賓。隱形眼鏡和護(hù)理液全場(chǎng)執(zhí)行特別優(yōu)惠價(jià)。2、配鏡優(yōu)惠政策 購(gòu)名牌鏡片送品牌鏡架； 購(gòu)名牌鏡架送品牌鏡片； 鏡片鏡架雙打折3、免費(fèi)送鏡架，凡到大光明眼鏡任何一家連鎖店購(gòu)買(mǎi)法國(guó)依視路、日本豪雅、上海金馬、德國(guó)沙 克、上海明月和美國(guó)蘇拿樹(shù)脂鏡片，均可獲贈(zèng)不同檔次的品牌鏡架。4 、鏡架以舊換新， 假如有不合適的舊眼鏡或者有要準(zhǔn)備丟棄的眼鏡， 還可以到大光明眼鏡換新鏡。 5、公司設(shè)意

15、見(jiàn)箱，如果對(duì)公司的服務(wù)有什么不滿(mǎn)意的話(huà)可以投訴，十天內(nèi)給出答復(fù)，并付出行動(dòng) 彌補(bǔ)；如果有好的建議也可以通過(guò)信箱傳達(dá)給公司。二、廣告策略1 廣告目標(biāo)大光明成立至今它在品牌知名度方面不如精益， 因此，本次廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是使成都眼鏡消費(fèi) 者對(duì)大光明眼鏡有所偏好，樹(shù)立良好的品牌形象，以不斷的爭(zhēng)取顧客而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2 廣告主題大光明眼鏡，服務(wù)好，質(zhì)量?jī)?yōu)，是您配鏡的最佳選擇3 媒體廣告選擇 成都商報(bào)：由于這份報(bào)紙適合于廣大的工薪階層、 學(xué)生層等等，其傳播面非常廣；其成本比較低, 可以長(zhǎng)期登廣告。 建立一定的戶(hù)外廣告，車(chē)身廣告，燈箱廣告，以擴(kuò)大廣告的持續(xù)性，結(jié)合一定的翻新促銷(xiāo)手段， 不斷維持顧客的興趣和吸

16、引潛在客戶(hù)。 在學(xué)生較集中的地區(qū)分發(fā)廣告宣傳單，進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力度。并常常舉行一些活動(dòng)，如提供勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生有一種把大光明眼鏡當(dāng)成自己身邊很重要的一部份的感覺(jué)。 電視廣告，在成都的相關(guān)電視頻道上播放10秒左右電視廣告，突出大光明眼鏡的服務(wù)質(zhì)量，VIP 服務(wù)特色及配鏡方便快捷的特點(diǎn)。其創(chuàng)意具體為：甲火急火燎的來(lái)到大光明眼鏡 XX店拿出會(huì)員卡，店員通過(guò)會(huì)員配鏡記錄快速為其 配好與其原來(lái)眼鏡同材質(zhì)同度數(shù)的眼鏡。 配鏡過(guò)程中，甲享受飲品、音樂(lè)等附加服務(wù)，服務(wù)員微笑 始終如一，最后甲帶著新配的眼鏡滿(mǎn)意的離開(kāi)的大光明眼鏡 XX店。4評(píng)估廣告效果將大光明眼鏡的經(jīng)營(yíng)理念和各階段的經(jīng)營(yíng)策略傳遞給消費(fèi)者，讓他們提出問(wèn)題與建議，以便改進(jìn)；而且公司可以隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)一些目標(biāo)顧客， 向他們了解這些廣告的效果。評(píng)估這些廣告使銷(xiāo)售額增 長(zhǎng)了多少。5公關(guān)活動(dòng)向各高校在校學(xué)生征集光明眼鏡廣告語(yǔ)， 并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，給予獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ü膭?lì)。提供一些勤工儉