醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

1、醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策 摘要：文章針對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題，從強(qiáng)化培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念；選擇目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體；品牌推廣，塑造形象；明確營(yíng)銷組織定位，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向等四個(gè)方面采取措施，突顯出了服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策及促進(jìn)醫(yī)院又好又快發(fā)展中的地位和作用 關(guān)鍵詞：醫(yī)院；服務(wù)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；問題；對(duì)策 近幾年醫(yī)療行業(yè)通過對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)運(yùn)用和總結(jié)，逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)療行業(yè)發(fā)展中的地位和作用，同時(shí)也是醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及促進(jìn)醫(yī)院又好又快發(fā)展的主要策略。本文就我院服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在探討存在的問題和對(duì)策。 我院服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，面對(duì)嚴(yán)峻的醫(yī)療市場(chǎng)挑戰(zhàn)

2、，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)逐步認(rèn)識(shí)到必須具備洞察市場(chǎng)變換與駕馭市場(chǎng)的能力。近年來嘗試了運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來拓展醫(yī)療市場(chǎng)，保持醫(yī)療市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，并于2OO2年成立了市場(chǎng)策劃部。就目前來看，我院的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了萌芽、探索兩個(gè)時(shí)期。 萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年醫(yī)院實(shí)行成本核算，2OO0年開展病人選醫(yī)生的活動(dòng)。此期主要是名醫(yī)推介和對(duì)患者的引導(dǎo)。 探索期(2()()1年至今)：2()()1年荊州醫(yī)院科技協(xié)作集團(tuán)成立(以我院為龍頭的城鄉(xiāng)醫(yī)療聯(lián)合體)，標(biāo)志著我院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正式啟動(dòng)。 年醫(yī)院成立市場(chǎng)策劃部，為醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷向規(guī)范化方向發(fā)展提供了組織保障。此期主要職能是擴(kuò)大充實(shí)客戶服務(wù)，積極引導(dǎo)醫(yī)療消費(fèi)，

3、鞏固和提升醫(yī)院品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。其間，約經(jīng)歷了兩個(gè)階段： 由于沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論(多為自我摸索)和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，許多操作還不太規(guī)范，缺乏系統(tǒng)性，僅僅停留在項(xiàng)目策劃、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動(dòng)、發(fā)布廣告等層次上。市場(chǎng)調(diào)研也只限于人群醫(yī)療消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)醫(yī)療服務(wù)認(rèn)同感等，專項(xiàng)調(diào)研缺乏對(duì)醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃、大型規(guī)模投資論證、目標(biāo)市場(chǎng)定位等分析。使得醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷難有針對(duì)性，缺乏個(gè)性，形不成有自身特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：黨的17大報(bào)告中明確提出了建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的新任務(wù)和實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的目標(biāo)，把衛(wèi)生事業(yè)制度建設(shè)提到了突出重要的位置。2()O8年全國衛(wèi)生工作會(huì)議指出，建設(shè)基本

4、醫(yī)療衛(wèi)生制度的核心工作是努力建設(shè)和完善四大體系，即：覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系和藥品供應(yīng)保障體系。通過優(yōu)化資源配置和加強(qiáng)監(jiān)管，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實(shí)施，覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度基本形成，農(nóng)村合作醫(yī)療國家財(cái)政對(duì)個(gè)人補(bǔ)償由原來的4O元人增加到1O0元人。居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出占總消費(fèi)的比例不斷增長(zhǎng)，截止27年上半年同比增長(zhǎng)153 醫(yī)療保健市場(chǎng)逐步進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，為醫(yī)院的發(fā)展提供了機(jī)遇醫(yī)療行業(yè)分析：21世紀(jì)醫(yī)院面臨的最顯著環(huán)境特征是：醫(yī)療市場(chǎng)開放程度越來越高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)

5、展規(guī)律越來越理性化、規(guī)范化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來越迅猛，全球化進(jìn)程不斷加速。思想的解放，改革的創(chuàng)新正催化著醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理體制、服務(wù)模式的深刻變革。各級(jí)醫(yī)院在帶來先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)、先進(jìn)服務(wù)理念和管理理念的同時(shí)，也使各類醫(yī)院引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我院地處荊州中心城區(qū)，僅城區(qū)市直醫(yī)療點(diǎn)就有11家，而按3O萬人設(shè)立1所綜合性醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)，我市城區(qū)應(yīng)該只有7所綜合性醫(yī)院，另外縣級(jí)為所，共計(jì)15所綜合性醫(yī)院。面對(duì)城區(qū)醫(yī)院相對(duì)集中的局面，我院雖在技術(shù)上不斷創(chuàng)新、設(shè)備上不斷完善、就醫(yī)環(huán)境不斷改善，但目前在技術(shù)優(yōu)勢(shì)未充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍很激烈。 醫(yī)療服務(wù)需求分析。我院的就醫(yī)者中，農(nóng)村居民中的低消費(fèi)者占7O

6、 ，城鎮(zhèn)居民中低收入的群體占781 ，城市白領(lǐng)階層及經(jīng)濟(jì)收入較高的高消費(fèi)群體占219 。前者要求醫(yī)院為其提供基本的醫(yī)療服務(wù)，以滿足其健康需求；后者除此之外，還要求提供外延需求和多形式的附加服務(wù)，以滿足其更高更廣泛的醫(yī)療服務(wù)需求。為此，2O。6年我院市場(chǎng)部在所轄區(qū)域做了醫(yī)療消費(fèi)需求調(diào)研，目前我市健康及亞健康人的醫(yī)療服務(wù)需求已達(dá)587 ，亞健康市場(chǎng)有很大的發(fā)展前景3 我院醫(yī)療服務(wù)設(shè)備技術(shù)分析我院是一所綜合性的地市級(jí)三級(jí)甲等醫(yī)院，學(xué)科設(shè)置齊全，技術(shù)力量雄厚，現(xiàn)有30個(gè)臨床科室，個(gè)醫(yī)技科室和37個(gè)專業(yè)學(xué)組。省級(jí)重點(diǎn)?？?個(gè)。 以電視腹腔鏡為核心的腔鏡診療技術(shù)在全國處于領(lǐng)先水平。急診急救、心胸外科、腫瘤

7、診療等技術(shù)頗具特色。醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)，設(shè)施完善，擁有MRI、醫(yī)用電子直線加速器、16排螺旋CT機(jī)、CR、光機(jī)、高頻乳腺X光機(jī)、CE Logiq7、頭顱測(cè)量及曲面斷層X光機(jī)、全自動(dòng)生化分析儀、高壓氧艙、電視腹腔鏡等1O0萬元以上大型設(shè)備20余臺(tái)件。無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都能滿足就醫(yī)者的需求，與市區(qū)其它醫(yī)院相比，有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 我院服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足缺乏市場(chǎng)意識(shí)服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是就醫(yī)者滿意和就醫(yī)者忠誠，通過使就醫(yī)者滿意和就醫(yī)者忠誠而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和醫(yī)院的長(zhǎng)足發(fā)展。但我院?jiǎn)T工對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步提高，少數(shù)醫(yī)務(wù)人員追逐個(gè)人得失而忽視醫(yī)院利益的不良醫(yī)療行為依然存在

8、。小富即安、不思進(jìn)取，皇帝女兒不愁嫁的優(yōu)越思想，夜郎白大的自滿思想，吃老本的懶漢思想等不良傾向依然存在。 目標(biāo)市場(chǎng)不明確 服務(wù)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力隨著衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保健制度的逐步完善，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了根本變化。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系、新型農(nóng)村合作醫(yī)療的不斷拓展與普及，雙向轉(zhuǎn)診標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制逐步健全等，對(duì)醫(yī)院收治病人提出了更高的要求。同時(shí)，荊州城區(qū)醫(yī)療資源過剩，縣域醫(yī)療機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，醫(yī)院地理位置優(yōu)勢(shì)逐漸消失，也影響了醫(yī)院的健康發(fā)展。目前我院尚未充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)調(diào)整目標(biāo)，未在分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇最有利于我院的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，即確定目標(biāo)市場(chǎng)，在某些方面還是沿襲傳統(tǒng)的管理思維和模式，對(duì)醫(yī)院的市場(chǎng)定位較模糊，尚未根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、規(guī)模和技術(shù)特色確定醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。雖然在就醫(yī)流程、就醫(yī)環(huán)境和條件、醫(yī)療水平和設(shè)備服務(wù)等方面作了很大的改善和改進(jìn)，但在為不同的就醫(yī)群體提供的服務(wù)產(chǎn)品方面仍然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低了就醫(yī)者的滿意度。 我院營(yíng)銷組織職能定位不明醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為就醫(yī)者提供了大量可供選擇的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)院要滿足就醫(yī)者不斷增長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)需求，應(yīng)在管