管理學(xué)作業(yè)星巴克案例

1、【案例】星巴克星球30年前，星巴克只是一家在西雅圖派克市場(chǎng)出售優(yōu)質(zhì)焙制咖啡的小店。而今天，它是一家在全球擁有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超過(guò)2000家分店分布在美國(guó)以外的31個(gè)國(guó)家。星巴克公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷總監(jiān)霍華德舒爾茨去了趟意大利，對(duì)那里的咖啡館念念不忘。舒爾茨后來(lái)成為了CEO，并說(shuō)服公司股東嘗試著采用咖啡館的模式星巴克體驗(yàn)也就此誕生。公司的基本戰(zhàn)略就是在設(shè)計(jì)得很雅致的咖啡館內(nèi)，出售公司自己的優(yōu)質(zhì)焙制咖啡，以及現(xiàn)場(chǎng)制作的濃縮咖啡、各式各樣的糕餅、咖啡添加品、茶等。公司還強(qiáng)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。星巴克相信受到激勵(lì)的員工能提供最好的顧客服務(wù)，并非常

2、重視員工聘用及培訓(xùn)，采用了先進(jìn)的報(bào)酬體系，甚至向兼職員工提供股本期權(quán)和醫(yī)療福利。這一模式在美國(guó)大獲成功，短短十年，星巴克從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌。1995年，星巴克在美國(guó)的店面已將近700家，這時(shí)它開(kāi)始尋求海外機(jī)會(huì)。第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是日本。盡管星巴克在北美反對(duì)使用特許戰(zhàn)略，店面全為公司自有，但它決定在日本首次進(jìn)行特許。然而，公司也意識(shí)到純粹的特許協(xié)議不能給予自己足夠的控制權(quán)以確保被許可方嚴(yán)格遵循經(jīng)營(yíng)模式。因此，公司與日本當(dāng)?shù)氐囊患伊闶凵躺吃瘸闪⒘艘患液腺Y公司星巴克日本公司，各持50%權(quán)益。星巴克的初始投資是1000萬(wàn)美元，這是它第一筆海外直接投資。星巴克隨后將自己的經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給了這家合

3、資公司，幫助它在日本開(kāi)展業(yè)務(wù)。為了確保在日本的經(jīng)營(yíng)完全復(fù)制星巴克的北美模式，星巴克將一些員工派往日本。所有的日本經(jīng)理和員工必須出席與美國(guó)類似的培訓(xùn)課程，店面設(shè)計(jì)也與美國(guó)保持一致。2001年，公司為所有的日本員工提供了股票期權(quán)計(jì)劃，這在日本還是第一次。曾經(jīng)有人懷疑星巴克能否在海外復(fù)制它在北美所取得的成功，但截至2005年，星巴克在日本已經(jīng)開(kāi)設(shè)將近550家店面，并打算繼續(xù)加快開(kāi)店的步伐。在日本市場(chǎng)獲得成功之后，公司開(kāi)始實(shí)施雄心勃勃的海外投資計(jì)劃。1998年，星巴克以8400萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)買了西雅圖咖啡一家有著60家店面的英國(guó)連鎖咖啡店。這是由來(lái)自美國(guó)西雅圖的一對(duì)夫婦創(chuàng)辦的，他們的初衷就是在英國(guó)建立

4、一家類似于星巴克的咖啡店。20世紀(jì)90年代后期，星巴克陸續(xù)將店開(kāi)到了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、中國(guó)大陸、新加坡、泰國(guó)、新西蘭、韓國(guó)和馬來(lái)西亞。在亞洲，星巴克最常用的戰(zhàn)略是將自己的模式授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患疫\(yùn)營(yíng)商，并收取最開(kāi)始的授權(quán)費(fèi)和基于收入的使用費(fèi)。星巴克也向被許可方出售咖啡及相關(guān)產(chǎn)品，被許可方再出售給消費(fèi)者。如同在日本一樣，星巴克堅(jiān)持頻繁的員工培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守與模式和店面設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)定。然而，星巴克已經(jīng)變得有些不再對(duì)直接許可協(xié)議感興趣，并將一些協(xié)議轉(zhuǎn)為合資公司或合資子公司。例如在泰國(guó)，星巴克最初和當(dāng)?shù)氐腃offee Partner簽訂了授權(quán)協(xié)議，要求對(duì)方五年內(nèi)在泰國(guó)至少開(kāi)20家星巴克咖啡店。然而，Coffee

5、 Partner發(fā)現(xiàn)自己難以從泰國(guó)銀行籌集到擴(kuò)張所需要的資金。2000年7月，星巴克以1200萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Coffee Partner，目標(biāo)是對(duì)在泰國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行更為嚴(yán)密的控制。同樣的情況也出現(xiàn)在了韓國(guó)。1999年，星巴克授權(quán)韓國(guó)埃斯科公司，盡管埃斯科公司很快就成功開(kāi)辦了10家咖啡店，但星巴克感覺(jué)到埃斯科公司不太可能實(shí)現(xiàn)公司雄心勃勃的成長(zhǎng)目標(biāo)。于是在2000年12月，它將特許轉(zhuǎn)成了與埃斯科公司的母公司新世界百貨的合資公司。合資公司讓星巴克能夠?qū)n國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略施加更大的影響，并在分享當(dāng)?shù)睾献骰锇槭找娴耐瑫r(shí)幫助它們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)融資。截至2000年10月，星巴克在海外合資公司的投資已將近5200

6、萬(wàn)美元。截至2002年年底，北美之外27個(gè)國(guó)家中的店面已經(jīng)超過(guò)1200家，而星巴克還在歐洲大陸大肆擴(kuò)張。公司宣稱計(jì)劃在6個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)店，包括以咖啡文化聞名的法國(guó)和意大利。星巴克選擇瑞士作為在歐洲大陸的第一個(gè)登陸點(diǎn)（星巴克在英國(guó)開(kāi)有150家店）。吸取了在亞洲的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，星巴克和瑞士好胃口集團(tuán)（瑞士最大的食品服務(wù)公司）成立了一家合資公司。好胃口持有大部分股權(quán)，而星巴克將模式授予合資公司，用的是類似于曾在亞洲成功使用過(guò)的協(xié)議。隨后，星巴克在德國(guó)與卡爾施泰特集團(tuán)（德國(guó)最大的零售商之一）成立了一家合資公司。星巴克擁有18%的股權(quán)，卡爾施泰特集團(tuán)則擁有余下的82%。2005年年初，星巴克宣稱自己有能力使海

7、外店面達(dá)到15000家，而此時(shí)它的海外店面已經(jīng)超過(guò)了2000家。案例討論題1. 星巴克從海外擴(kuò)張中所獲得的好處是什么？2. 你認(rèn)為星巴克的國(guó)際化為什么會(huì)一直都這么成功？3. 星巴克最初進(jìn)行海外擴(kuò)張的形式是把自己的模式特許給國(guó)外的經(jīng)營(yíng)商，但它很快對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。原因何在？4. 你認(rèn)為星巴克現(xiàn)在進(jìn)行海外擴(kuò)張，為什么主要是通過(guò)把模式特許給當(dāng)?shù)氐暮腺Y公司，而不是采取純粹的特許戰(zhàn)略？5. 相比通過(guò)合資子公司進(jìn)入，星巴克通過(guò)合資公司進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)是什么？然而，有時(shí)候星巴克也選擇合資子公司對(duì)自己的海外擴(kuò)張進(jìn)行控制（如在英國(guó)和泰國(guó)）。原因何在？1. 答： 一：擁有更多的市場(chǎng)資源，有了更多選擇權(quán)以降低成本。比

8、如咖啡來(lái)源地會(huì)增多，可供選擇的供應(yīng)商增多，可通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得更優(yōu)質(zhì)卻價(jià)格更低的咖啡。 二：擁有更多的星巴克消費(fèi)群體，加速星巴克的發(fā)展。 三：借助外資，發(fā)展星巴克企業(yè)文化，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。四：可以吸收當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，企業(yè)精神，完善更新星巴克發(fā)展模式，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得星巴克能夠多元化發(fā)展，以適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展趨勢(shì)。2. 答：國(guó)際化成功的原因：一：始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)格遵守與模式，店面設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)定。二：重視員工的聘用和培訓(xùn)；通過(guò)先進(jìn)的報(bào)酬體系，鼓勵(lì)員工向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。三：依據(jù)不同國(guó)家不同的形式選擇不同的入駐方式，將特許，管理合同，獨(dú)資進(jìn)入，合資進(jìn)入，購(gòu)并進(jìn)入等多種投資方式相結(jié)

9、合，使得星巴克更好的融入當(dāng)?shù)匚幕?，加速星巴克的發(fā)展。3. 答：星巴克最初進(jìn)行海外擴(kuò)張的形式是把自己的模式特許給國(guó)外的經(jīng)營(yíng)商，這種特許模式屬于非股權(quán)安排，它的主要特征是不以股權(quán)控制為目標(biāo)，并且所涉及的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小。但是這種方式不利于星巴克對(duì)特許公司的有效管理，會(huì)在經(jīng)營(yíng)策略，理念的部署上收到制約。并且獲得的收益利潤(rùn)也是有限的。對(duì)于星巴克現(xiàn)在采取的國(guó)際直接投資的方式，星巴克不僅可以通過(guò)股權(quán)掌握一定的控制權(quán)，便于對(duì)合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念的控制；同時(shí)也可以獲得持久的利益。4. 答：因?yàn)椴煌牡胤侥阈枰Y(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，政策，消費(fèi)群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷發(fā)展策略，只將模式不僅吸取了星巴克優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也避免了因文化差異，地區(qū)差異帶來(lái)的弊端，有利于星巴克文化更好的在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)市場(chǎng)。5. 答：合資進(jìn)入方式是指企業(yè)通過(guò)與東道國(guó)投資者共同投資，依照東道國(guó)的法律在其境內(nèi)設(shè)立實(shí)體的經(jīng)營(yíng)方式。其優(yōu)勢(shì)是：共同經(jīng)營(yíng)，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，參與的雙方均擁有對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，可通過(guò)加大投資比例來(lái)獲得更多的收益。 用子公