《公共關(guān)系評估》PPT課件.ppt

1、公共關(guān)系評估,第九章,第九章 公共關(guān)系評估,第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述,第二節(jié) 公共關(guān)系評估標(biāo)準(zhǔn),第五節(jié) 撰寫公共關(guān)系評估報告,第四節(jié) 公共關(guān)系評估的方法,第三節(jié) 公共關(guān)系評估的程序,小思考】“無形的公關(guān)效果,以下是一段對話： “為什么不行呢？” “它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！?“我為什么要為了那些探測不到的事情你所說的看不見摸不著的結(jié)果而付錢給你呢？” “因為公共關(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！?“好吧，給你錢。” “在哪？我沒看到任何錢呀?！?“當(dāng)然看不見啦，它是感覺不到的這就是你所說的看不見摸不著”。 摘自公共關(guān)系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版

2、你認(rèn)為這段對話點出了什么問題,其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）； 其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對象對公關(guān)實務(wù)工作“總體評估,第一節(jié) 公共關(guān)系評估概述,一、公共關(guān)系評估的意義,公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進(jìn)行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用,公共關(guān)系評估的意義 總結(jié)經(jīng)驗，以利再戰(zhàn) 收集資料，提供決策 鼓舞士氣，激勵干勁 宣傳報道，擴大影響,二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容,一）公共關(guān)系工作程序評估 （二）

3、公共關(guān)系活動類型評估 （三）公共關(guān)系狀態(tài)評估 （四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估,一）公共關(guān)系工作程序評估 就是要對公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性做出客觀的評價。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進(jìn)入公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了,評估要點： （1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理； （2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理； （3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)； （4）公共關(guān)系調(diào)研對象的選擇是否具有典型性、代表性； （5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度； （6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)； （7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。例如,1、調(diào)查研究過程的評估,評估要點： （1）各項準(zhǔn)備工作

4、、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分； （2）計劃目標(biāo)是否科學(xué)； （3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行 （4）日程安排如何,2、計劃制定過程的評估,評估要點： （1）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何； （2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何； （3）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大； （4）注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量,3、實施過程的評估,二）公共關(guān)系活動類型評估 按公共關(guān)系活動形式，可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動；按公共關(guān)系計劃時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動、長期公共關(guān)系活動,評估要點： 組織全員的公共關(guān)系運作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外

5、部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面,1、日常公共關(guān)系活動效果評估,評估要點： 項目計劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項目的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何,2、專項公共關(guān)系活動效果評估,評估要點： 年度公共關(guān)系計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)；計劃

6、方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等,3、年度公共關(guān)系效果評估,評估要點： 包括某一長期公共關(guān)系項目及公共關(guān)系長期工作的成效分析，是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進(jìn)來，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。此外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評估,4、長期公共關(guān)系活動效果評估,三）公共關(guān)系狀態(tài)評估 對主要公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評估，旨在通過各類公眾關(guān)系

7、的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進(jìn)行：內(nèi)部公眾關(guān)系評估與外部公眾關(guān)系評估,評估要點： 組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進(jìn)；傳播策略及目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有否障礙等,1、內(nèi)部公眾關(guān)系評估,評估要點： 消費者關(guān)系評估，評估組織對消費者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評估；政府關(guān)系評估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等,2、外部公眾關(guān)系評估,二、公共關(guān)系

8、評估的內(nèi)容,四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估 對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績效進(jìn)行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進(jìn)機構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。主要包括：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效,案例 鏈接,萊卡的時尚公關(guān)評估,2001年，萊卡在中國舉辦了第一屆“風(fēng)尚大典”，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了70。4年下來，萊卡品牌知名度到達(dá)了87，品牌偏好度91。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達(dá)到這個指標(biāo)的。它的品

9、牌目標(biāo)則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領(lǐng)域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。 通過各種時尚的明星獲獎可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風(fēng)尚頒獎涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題音樂、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎人員也涵蓋了幾乎最主流的時尚人士；第三個值得我們注意的是，萊卡的獎項除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級媒體冠名的獎項,萊卡公關(guān)評估,通過“萊卡、時尚”，“萊卡、風(fēng)尚” ，“萊卡、流行”“的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量,萊卡公關(guān)評估,超級女聲贊助商 Vs 我型我秀贊助商,在前10個檢索結(jié)果頁面（每個頁面10條檢索結(jié)果）中，根據(jù)活動的關(guān)鍵字，出現(xiàn)“蒙?！?和“萊卡”

10、品牌出現(xiàn)的頻度,通過“超級女聲”，“超級女聲+蒙?！?， “我型我秀”， “我型我秀+萊卡”的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量,第二節(jié) 公共關(guān)系評估標(biāo)準(zhǔn),公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對公共關(guān)系計劃實施的情況進(jìn)行評估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂計劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估過程中一個重要的環(huán)節(jié)就是選擇合適的評估標(biāo)準(zhǔn),困惑,PR Manager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬字，超出 公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊?CEO：哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回

11、事？ （顯得有些煩躁） 如果你是PR Manager，你會如何解釋？如何做呢,單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系,銷售數(shù)據(jù),剪報數(shù)量,評估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵,剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系,什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢,一、準(zhǔn)備階段的評估標(biāo)準(zhǔn),一）背景材料是否充分。例如： （二）信息內(nèi)容是否正確充實。強調(diào)的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應(yīng)形勢要求”而展開。 （三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。這一過程是準(zhǔn)備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、給人以深刻印象的要求,二、實施過程的評估

12、標(biāo)準(zhǔn),檢查發(fā)送 信息的數(shù)量,直接反映組織在實施公共關(guān)系活動中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量,三、實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn),一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認(rèn)識、了解和理解等變量進(jìn)行比較。如在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾重復(fù)測驗,二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。 如煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費”的認(rèn)識，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與

13、否,三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。 如對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對這些運動影響效果的評估要根據(jù)運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來評定,四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。這個評估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動效果評估的最高標(biāo)準(zhǔn)。有時，公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，如節(jié)約能源宣傳活動，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來，這次運動的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合

14、，但是這些結(jié)果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。 （五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響,中國10大最具價值的主持人大揭秘,吳小莉1.0億 評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長兼新聞主播。職業(yè)、穩(wěn)健、大方,來自祖國寶島的最具影響力主持人。特別提示：走向行政崗位的她削弱了一定影響力,水均益1.7億 評測報告：勇敢、開闊、沉穩(wěn) 最具國際化視野的時政新聞主持人。特別提示：世界級領(lǐng)袖的對話沒有傳遞到老百姓的耳里,陳魯豫2億 評測報告：真正的“色藝雙全”鳳毛麟角地在走上坡路的女主持人。特別提示：對電視嘉賓的故事挖掘不能經(jīng)常局限于個人興趣,白巖松2.1億 評測報告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國電視新聞的最強音。特別提

15、示：曾經(jīng)“渴望年老”，現(xiàn)在，他真的有點老了,許戈輝2.2億 評測報告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂華語電視女主持人中的大家閨秀。特別提示：職業(yè)化的電視主持實力還沒有被充分挖掘,朱軍2.8億 評測報告：善于挖掘人的情感是傳統(tǒng)晚會類主持人的杰出代表。特別提示：如何贏得高端人群的掌聲是他最大的挑戰(zhàn),竇文濤3.1億 評測報告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠、機智、靈活，坐上了清談節(jié)目主持人的頭把交椅。特別提示：客串多臺現(xiàn)場晚會可能會抹殺“說書人”的形象,王小丫3.5億 評測報告：平和、穩(wěn)重、上進(jìn)，是中國中產(chǎn)階級的形象代言人。特別提示：如果到國外繼續(xù)深造一下她會走得更遠(yuǎn),楊瀾4億 評測報告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無疑是現(xiàn)有

16、主持人中的“大姐大”。特別提示：陽光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價值,李詠4.2億 評測報告：風(fēng)趣、詼諧、機智，是CCTV打破常規(guī)用人的杰出典范。特別提示：主持多檔節(jié)目后有嚴(yán)重的體力透支的現(xiàn)象,第三節(jié) 公共關(guān)系評估的程序,統(tǒng)一的評估目標(biāo)是檢驗公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評估目標(biāo)更多的是定性的而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標(biāo) 不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料， 影響評估的效率與效果,一、設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo),評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)

17、系計劃的重要組成部分。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃,二、取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中,這一部門的負(fù)責(zé)人要認(rèn)識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認(rèn)識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認(rèn)識,三、在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見,在項目評估過程中，首先應(yīng)該將項目目標(biāo)具體化。如誰是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，項目評估就無法進(jìn)行。同時，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系計劃

18、的實施過程更加明確化與準(zhǔn)確化,四、從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化,目標(biāo)說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認(rèn)識情況以及 觀點、態(tài)度和行為的變化,五、選擇適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn),調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問

19、的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準(zhǔn),六、確定搜集證據(jù)的最佳途徑,這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺,七、保證完整的計劃實施記錄,公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結(jié)果對后一個周期進(jìn)行了調(diào)整的緣故。對評估結(jié)果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準(zhǔn)確，公共關(guān)系目標(biāo)更 加符合組織發(fā)展的要求,八、及時、有效的使用評估結(jié)果,應(yīng)成為一項固定的制度，它一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)；另一方面說

20、明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用,九、將評價結(jié)果向組織管理者報告,公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認(rèn)識，效果評估的成果又進(jìn)一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進(jìn)行抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與原則,十、提高對公共關(guān)系的理性認(rèn)識,第四節(jié) 公共關(guān)系評估的方法,公共關(guān)系評估本身是一項研究工作，需要講究其科學(xué)性，在實踐當(dāng)中有如下幾種評估方法,一種綜合專家意見，就專門問題進(jìn)行定性預(yù)測的方法。 （1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標(biāo)準(zhǔn)。如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五

21、個標(biāo)準(zhǔn)。 （2）邀請知識豐富、熟悉情況的專家若干名。 （3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發(fā)表意見。若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家， 請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。 （4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家 集體對公共關(guān)系活動的評判,一、專家意見法（德爾菲法,德爾菲法優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高； 能把各位專家意見的分歧點表達(dá)出來，取各家之長，避各家之短； 同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點： A、權(quán)威人士的意見影響他人的意見； B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見； C、出于自尊心而不愿意修改自己原來不

22、全面的意見。 缺點： 過程比較復(fù)雜； 花費時間較長等,二、民意測驗法,按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象,用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向,再做出統(tǒng)計、說明，最后分析公共關(guān)系活動的效果,民意測驗法優(yōu)點： (1)能迅速地了解群眾對某些問題的看法，及時反映社會輿論的變化情況。 (2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。 (3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對來說，能節(jié)省人力、財力，且簡便易行。 (4)應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛,民意測驗法缺點： (1)由于民意測驗法是用簡化的方式來了解公眾的一般態(tài)度，它對不同含義、不同程度的意見、態(tài)度

23、都用是或否、贊成或反對這兩種答案來概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。 (2)只限于詢問一些公眾熟悉、易答的問題，它獲得的信息較為表面化、簡單化，缺乏深度。對于公眾不熟悉或缺乏了解的問題，回答的信度 和效度則可能較低,公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣大公眾的意見。又可分為“公眾代表座談會”和“公眾詢問法”。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問題，隨機地向被詢問者提問，然后將公眾意見匯集、整理，形成綜合意見,三、公眾意見征詢法,實質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)某個變量(如公共關(guān)系活動前后，某個企業(yè)的聲譽)，測定另一些量

24、(如產(chǎn)品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動的兩組公眾之間展開。例如,四、實驗法,在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日?；顒又?，記錄有關(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化。全面、準(zhǔn)確的活動記錄是重要的效果評估資料，如學(xué)校的報考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的投宿人數(shù)。進(jìn)行評估時，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后得出評判結(jié)論,五、組織活動記錄法,通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分折，來評估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過以下指標(biāo)和方法，我們可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果,六、傳播審計法,1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比： 溝通有效率= (溝通信息總數(shù)無效

25、數(shù))溝通信息總數(shù)100% (2)公共關(guān)系信息傳播速度是單位時間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時間。 R=傳播信息量傳播的時間 R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。 (3)視聽率就是實際視聽人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例： 視聽率=實際視聽人數(shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100% (4)知名率指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)之比： 知名率=掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)被調(diào)查人數(shù)100,1、定量分析,1)報道的篇幅和時數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。 (2)報道的內(nèi)容。報道中，對組織的成就、發(fā)展情況報道越多，效果就越好，在公眾中樹立起組織的良好形象的可能性也越大

26、。 (3)新聞媒介的層次和重要性。那些級別高，發(fā)行量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強的新聞媒介發(fā)表的對組織有利的報道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽度,2、定性分析,4)新聞資料的價值。對新聞資料是正面報道還是負(fù)面報道，是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道，這些差別均會使報道效果不同。 (5)報道的時機。報道的時機是否及時、適時，是否能恰好配合組織的實際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報道有時不僅無益，反而有害。 (6)記者、編輯的反應(yīng)。記者、編輯對于所提供的資料是否滿意，如資料是否及時，是否容易編發(fā)，是否需要較大的改動，是否適合報刊的要 求等,2、定性分析,第五節(jié) 撰寫公共關(guān)系評估報

27、告,公關(guān)評估報告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過文字、圖表或其他形式來體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績、經(jīng)驗、教訓(xùn)、建議等。 主要意義在于為公關(guān)評估成果的運用提供依據(jù),一、撰寫公關(guān)評估報告的意義,二、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則,獨立性,針對性,完整性,及時性,客觀性,基本原則,公關(guān)評估報告的針對性強，要么是綜合項目評估，要么是單項活動評估，為了解決工作中的實際問題，最多的情況還是單項活動的評估，如慶典活動、贊助活動、展示展覽活動、產(chǎn)品推廣活動等,1）按照公關(guān)評估報告的內(nèi)容，對評估工作的目的、對象、原則、依據(jù)、方法、結(jié)果等進(jìn)行全面的概括； （2）正文內(nèi)容與附件資料配套一致，尤其要注意附件資料起著

28、完善、補充、說明正文的作用； （3）被評估的范圍和對象要做到完整無缺、無 一遺漏,完整性,公關(guān)評估具有較強的實效性，公關(guān)活動及其面臨的環(huán)境也在不斷地變化。因此，在公關(guān)活動結(jié)束之后，評估人應(yīng)及時寫出公關(guān)評估報告書，否則容易失去評估本身的意義,及時性,公關(guān)評估報告是一種公正性的文件。在撰寫報告時，必須真實、客觀、有理有據(jù)。要避免空泛議論或掩飾缺點，應(yīng)力戒片面分析或夸大其詞,客觀性,撰寫公關(guān)評估報告時，通常要與公關(guān)活動主辦單位的部分領(lǐng)導(dǎo)、員工等進(jìn)行接觸。評估人要避免受到他們主觀意志或一己之見的影響，反映自己的獨立評估結(jié)論,獨立性,范文：公司公關(guān)評估報告 一、背景 公司是計算機芯片生產(chǎn)廠家，在全球同行

29、業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務(wù)大多數(shù)是圍繞微處理器開展的，業(yè)績相當(dāng)不錯，效益很好，公司銷售額年增長率大約為30。 在該公司將最新一代的微處理器處理器投入全面生產(chǎn)的時候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告之：芯片在數(shù)學(xué)運算能力上存在問題，在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題時，機器出現(xiàn)了除法錯誤,二、調(diào)查 （一）內(nèi)部調(diào)查 對此問題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個微小的設(shè)計錯誤引起的，在90億次除法運算中可能會出現(xiàn)一次錯誤。該公司研究后認(rèn)為該錯誤產(chǎn)生的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于芯片的半導(dǎo)體出現(xiàn)其他問題的時間。 （二）外部調(diào)查 外界對公司出現(xiàn)的這一錯誤極為關(guān)注： （1）在國際互聯(lián)網(wǎng)上人們展開了“CPU中故障問題”的評論。 （2）周報的頭版頭

30、條詳細(xì)而且準(zhǔn)確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)內(nèi)容。 （3）電視新聞記者來了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。 （4）每一家報紙都在報道這件事，如芯片出現(xiàn)故障，計算 準(zhǔn)確性無以保證、事件買還是不買，等等,三、待解決的問題 芯片問題的出現(xiàn)，用戶開始要求更換芯片，而大型IT公司以公司的芯片為主體而生產(chǎn)的PC機也遭到了冷落。 （一）外部待解決的問題 （1）應(yīng)顧客的要求，對符合退換要求的應(yīng)立即予以退換，不符合退換要求的予以說明。 （2）與用戶共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書報告送交他們審閱，盡量使用戶放心使用該芯片。 （3）對外界打來電話詢問該事件的人予以解釋，盡量滿足其要求。 （二）內(nèi)部待解決的問題 （1）公司雇員都是近10年間進(jìn)入公司的，這些年公司業(yè)務(wù)蒸蒸 日上?，F(xiàn)在，他們預(yù)期的成功成了泡影，雇員心神不寧，甚至感到恐懼。 （2）公司每天都要處理30人以上的投訴,四、策劃與決策 面對如此巨大的內(nèi)外壓力，公司改變了以前的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過策劃做出了最新決策