進(jìn)口葡萄酒跨入品牌時代(doc 6頁).doc

1、進(jìn)口葡萄酒跨入品牌時代進(jìn)口葡萄酒跨入品牌時代訪北京東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司董事長李偉革、銷售總經(jīng)理潘汝顯作為世界第二大葡萄酒制造企業(yè)，中國業(yè)界結(jié)卡斯特的名字并不陌生。2001年，卡斯特與張?jiān)：腺Y成立了張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，目前，“張?jiān)？ㄋ固亍币寻l(fā)展成為中國高端葡萄酒市場的代表品牌，“卡斯特”亦隨著這一品牌的擴(kuò)張得到了廣泛傳播,在業(yè)界思維中形成了高端、專業(yè)的印象。不過，卡斯特的此番到來并沒有沿用其原有策略，而是直接將多款原裝進(jìn)口葡萄酒提供到中國市場。業(yè)界人士分析，卡斯特對高端葡萄酒市場必將帶來重大沖擊，很有可能改變高端葡萄酒市場的現(xiàn)有格局。卡斯特的進(jìn)入發(fā)出了一個強(qiáng)烈的信號，那就是，在經(jīng)歷多年的魚龍混雜之后

2、，進(jìn)口葡萄酒的品牌時代到來了。酒圈中的人普遍有這樣一個感受：進(jìn)口葡萄酒的市場一比重越來越大，但是卻很難隨口叫出幾個進(jìn)口葡萄酒的品牌名稱來；不少人說進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)給國產(chǎn)酒帶來了嚴(yán)重的沖擊，但是卻又無法具體描述出沖擊都有哪些方面這是為什么呢？帶著對進(jìn)口葡萄酒的上述疑問，記者與法國卡斯特集團(tuán)中國戰(zhàn)略推廣商北京東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司董事長李偉革、銷售經(jīng)理潘汝顯先生進(jìn)行了深入探討。李偉革先生認(rèn)為，品牌缺位導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒沒有在中國市場形成一個完整的體系，進(jìn)口葡萄酒一直以模糊的形式存在和發(fā)展，消費(fèi)者頭腦中留存的只是“法國葡萄酒”、“美國葡萄酒”等淺顯的輪廓，不能給具體產(chǎn)品帶來推動作用。從2006年開始，法國卡

3、斯特的原瓶進(jìn)口酒將全面進(jìn)軍中國市場。東海鑫業(yè)公司將采用品牌為主導(dǎo)的動作方式，將卡斯特塑造成國內(nèi)中高端葡萄酒市場的代表，進(jìn)而帶動形成一個完整的進(jìn)口葡萄酒體系。李偉革很有信心地認(rèn)為，卡斯特將成為打破中國葡萄酒市場現(xiàn)有格局的重要力量。記者：對于進(jìn)口葡萄酒，好像媒體的反應(yīng)總是大于市場的反應(yīng)，報(bào)刊上整天說進(jìn)口葡萄酒來了，影響很大，但是除了上海等有限的幾個城市，大部分區(qū)域還感受不到進(jìn)口酒撲面而來的氣息。李偉革：進(jìn)口葡萄酒在中國市場的銷量一直在增長，2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增長幅度達(dá)到了45，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)酒的增長速度。進(jìn)口葡萄酒銷量迅速擴(kuò)大，但是經(jīng)銷商、消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒市場增

4、長的感觸卻不深，對于國內(nèi)幾大品牌而言，進(jìn)口酒的沖擊也并不明顯。我分析其原因有這樣幾個：一.進(jìn)口葡萄酒中散裝酒比重大，他們雖然有量，但卻是用國產(chǎn)品牌的形式體現(xiàn)出來的，消費(fèi)者喝的國產(chǎn)酒中，實(shí)際上有相當(dāng)一部分是進(jìn)口酒；二.進(jìn)口葡萄酒一直處于零散銷售的狀態(tài)，以小眾人群的自發(fā)購買為主，對大眾消費(fèi)的影響有限，品牌拉力和終端推力都不足；三.進(jìn)口葡萄酒在個體品牌塑造方面的投入和圖謀要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口烈性酒，沒有形成鮮明的品牌印象，消費(fèi)者的識別能力低；四.進(jìn)口葡萄酒在夜場的銷量較大，對酒店等渠道的控制力很小，市場因此顯得不明朗，且不易形成高檔、高務(wù)用酒的產(chǎn)品印象。有人把中國市場上的進(jìn)口葡萄酒比喻為“潛水員”，進(jìn)口葡

5、萄酒的跨越式發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，樹立起品牌的旗幟，從“潛水員”演變成“領(lǐng)航者”。記者：很認(rèn)同您對進(jìn)口葡萄酒品牌缺位的分析，您認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒的品牌建設(shè)應(yīng)該采用什么樣的策略？卡斯特品牌營銷的優(yōu)勢是什么？李偉革：作為世界第二大葡萄酒制造商，法國卡斯特集團(tuán)全球同行業(yè)中具有舉足輕重的地位。2001年，卡斯特集團(tuán)與張?jiān)９竟餐O(shè)立了中法合作卡斯特酒莊，讓中國消費(fèi)者品嘗到了擁有卡斯特血統(tǒng)的酒莊葡萄酒，這為法國原產(chǎn)卡斯特葡萄酒在中國市場的開拓打下了基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)方面，進(jìn)口葡萄酒要做到中西兼容，即針對消費(fèi)群體的品牌建設(shè)和針對渠道的品牌建設(shè)同步展開，進(jìn)口葡萄酒針對群體的品牌推廣工作做得比較到位，但是在后者花費(fèi)

6、的心思和力量卻很小。對于卡斯特來說，一方面針對直接消費(fèi)者的目標(biāo)消費(fèi)群體，如政府官員、商界名流和中產(chǎn)階級等，進(jìn)行直接的引導(dǎo)和推廣，并采用VIP俱樂部、贈送精美酒具和公關(guān)營銷等市場手段；另一方面針對間接消費(fèi)相關(guān)群體，如服務(wù)行業(yè)人員等，更多的是通過品牌傳播和饋贈禮物等方式進(jìn)行影響，最終讓葡萄酒的消費(fèi)不只局限于特定的終端場所，而是擴(kuò)展到家庭、中高檔辦公場所和各種商務(wù)交流環(huán)境之中。記者：您提到卡斯特有可能成為改變中國葡萄酒市場格局的力量，您對葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有格局的看法是什么樣的？這種格局下的機(jī)會是什么？李偉革：中國葡萄酒市場有梯隊(duì)劃分的習(xí)慣：第一梯隊(duì)：張?jiān)！㈤L城、王朝三大品牌，第二梯隊(duì)：華東、龍徽、通化、

7、豐收等品牌，第三梯隊(duì)，各個區(qū)域的小品牌。第一梯隊(duì)的品牌控制了超過半數(shù)的市場份額，并且整個葡萄酒市場似乎都在向集中化的方向發(fā)展。中國葡萄酒現(xiàn)有格局在上個世紀(jì)末穩(wěn)定下來，現(xiàn)在幾個品牌主要是靠“壟斷渠道資源品牌”的方式來控制市場。葡萄酒行業(yè)作為一個個性化消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者的選擇權(quán)最終要打破重渠道的壟斷，因此，現(xiàn)有大品牌過度集中的格局肯定是存在機(jī)會的。葡萄酒與白酒不同，它是一種很國際化的產(chǎn)品，每個國家的市場都是國際市場的一部分，相互的并聯(lián)性很強(qiáng)。中國葡萄酒市場正在融入國際大市場中，它實(shí)際上應(yīng)該分成兩個體系，國產(chǎn)葡萄酒體系和進(jìn)口葡萄酒體系。前一個體系已經(jīng)成型，后一個體系處于雜亂無章的狀態(tài)，沒有領(lǐng)軍品牌，

8、更不要說梯隊(duì)劃分了。后一個體系的建設(shè)過程將成為包括卡斯特在內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒的成長過程。為了保障卡斯特葡萄酒的推廣，我們成功組建了一個全國性的營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)由葡萄酒行業(yè)資深經(jīng)理人潘汝顯負(fù)責(zé)，全部由酒行業(yè)精英分子組成，將為卡斯特的成功運(yùn)作提供有力保證。記者：卡斯特的定位是什么樣的？這種定位的市場空間有多大？潘汝顯：東海鑫業(yè)的運(yùn)作目的是使卡斯特的品牌資源并軌于中國快速發(fā)展壯大的高端葡萄酒消費(fèi)市場，最終打造成為行業(yè)內(nèi)主流中高端品牌的領(lǐng)跑者。我認(rèn)為，中國葡萄酒市場的增長點(diǎn)主要在高端產(chǎn)品上，目前，國內(nèi)主流品牌紛紛加大了對高端產(chǎn)品的開發(fā)力度，雖然加劇了高端層面的競爭，但是卻開辟了一個越來越廣闊的市場，但是

9、卻開辟了一個越來越廣闊的市場。目前，在國內(nèi)市場，中高端葡萄酒占葡萄酒總體的比例約為15，到2010年，這個比例有望擴(kuò)大到30-40，僅僅這塊市場就有幾十億的增量。這部分增量一部分會被國產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品搶占，另外一部分將主要被來自于國外的原瓶進(jìn)口產(chǎn)品填充。國產(chǎn)品牌目前都在進(jìn)行從低端到高端的延伸，在一個品牌下發(fā)展出高端品系。這樣的優(yōu)勢是市場基礎(chǔ)好，有利于市場成本的分擔(dān)，劣勢是品牌的專屬感不強(qiáng)，在品牌分化的趨勢中處于不利的地位?？ㄋ固氐冗M(jìn)口葡萄酒要盡快塑造起專業(yè)高端葡萄酒的品牌形象，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。記者：我們研究了一些進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)作案例，其中不少是因?yàn)檫\(yùn)作思路和國內(nèi)市場不吻合而失利的。卡斯特的運(yùn)作如何避免這一點(diǎn)？潘汝顯：卡斯特在中國市場上推廣的是原瓶進(jìn)口的產(chǎn)品，但是操作上完全的戰(zhàn)略合作商即東海鑫業(yè)來完成。東海鑫業(yè)不但擁有多年一線葡萄酒品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且還擁有資金實(shí)力雄厚的財(cái)團(tuán)的支持，通過整合國內(nèi)合作伙伴資源，最終形成“法國卡斯特東海鑫業(yè)合作伙伴”的資源聯(lián)盟體系，從而保證卡斯特的產(chǎn)品充分融入國內(nèi)市場。進(jìn)口葡萄酒在中國市場的推廣一般只關(guān)注星級賓館和夜場，而卡斯特的操作將是四個渠道的共同推進(jìn)：餐飲渠道、高檔夜總會或俱樂部；商超渠道、國際性大賣場、國內(nèi)KA類大賣場、中外各酒專柜或?qū)I店；團(tuán)購渠道，政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、涉外單位、處國駐中國機(jī)構(gòu)、國際知名企業(yè)各國內(nèi)大型企業(yè)等