心相印紙巾營(yíng)銷推廣方案

1、心相印紙巾營(yíng)銷推廣方案 心相印紙巾_營(yíng)銷推廣方案 一、背景分析 1、公司背景分析 恒安紙業(yè)立屬于恒安集團(tuán)，總注冊(cè)資金 5500 萬(wàn)美元。主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印” 生活用紙產(chǎn)品，良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品 牌，廣受消費(fèi)者青睞。 ，“心相印”紙巾自 2000 年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一 名，xx 年，“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，xx 年，公 司又引入全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越的能力，并于 xx 年 成功獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。 2、當(dāng)前環(huán)境人們的生活習(xí)慣分析 隨著 _的發(fā)展，人民的生活水平開(kāi)始提高，人們的生活情感訴求有了 新的變化，開(kāi)始

2、向往高品位的生活。 二、目標(biāo)客戶定位 1、目標(biāo)市場(chǎng) 涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場(chǎng)所。 2、目標(biāo)客戶 涉及親情、愛(ài)情、友情方方面面的人群。 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品類型特點(diǎn) 1、卷筒紙系列，每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔 白，吸水性強(qiáng)。 2、手帕紙系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。 皮夾式手帕紙系列，時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑， 攜帶使用方便。 3、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適， 使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽 數(shù)足，紙質(zhì)柔

3、韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、 汽車中使用。 （二）品質(zhì)形象定位 我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì) 比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能 承受的硬幣多，則說(shuō)明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說(shuō) 明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優(yōu)秀的品質(zhì)。 基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高 姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一）心相印紙巾市場(chǎng)推廣的規(guī)律分析 對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，

4、 根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來(lái)分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消 費(fèi)習(xí)慣的品牌來(lái)說(shuō)，勸說(shuō)他們接受一個(gè)新品牌，或者一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一 定難度的。 這里的關(guān)鍵問(wèn)題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化） ， 并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度） ，把這些 因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。 （二）寶潔公司策略分析 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突 擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象， 市場(chǎng)占有率極速 攀升。 功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，以“提出問(wèn)題、分析問(wèn) 題

5、、解決問(wèn)題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益與 好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見(jiàn)。 其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌 4 倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾 多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。 （三）維達(dá)公司策略分析 “維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。 通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的 回報(bào)，品牌提升很快。 比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定 專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。 （四）心相印紙

6、巾面臨的困境 對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定 位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟 而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走異化的道路。 五、心相印紙巾的營(yíng)銷策略 心相印紙巾的 （一）市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求 為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這 對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)， 因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇?市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作中發(fā)現(xiàn)在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中， 他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美

7、好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情 等等，而不僅僅是紙巾本身。 于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點(diǎn) 確立溫馨、關(guān) 愛(ài)、浪漫品牌。 （二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意 愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感 訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，愛(ài)情一定與思念和心有 靈犀相關(guān)。我們打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴 嚏就意味著有人想你。于是，“愛(ài)情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。 關(guān)于噴嚏的說(shuō)法： （1）當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在說(shuō)你，在議論你； （2）當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在想你； （3）當(dāng)你連續(xù)

8、打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明你感冒了。 （三）心相印紙巾創(chuàng)意詮釋 心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。 （1）品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的 生活。 （2）品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔 凈的生活。 （3）訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人 六、活動(dòng)推廣 1、創(chuàng)意電視廣告 心相印的紙被風(fēng)刮了起來(lái)，在空中輕舞飛揚(yáng)著，飛越了祖國(guó)的大江南北：從 黑龍江的佳木斯到海南的天涯海角，從西雙版納到西湖美景，從呼和浩特的大草 原到拉薩的布達(dá)拉宮，一直飄，一直飛，最后落在了吐魯番的盆地的一個(gè)小 孩子的的身旁，小孩子身穿族服裝，

9、映襯著藍(lán)天白云，臉上一直洋溢著燦 爛純真的笑容，最后 小孩撿起了那張心相印的紙，很開(kāi)心的摸了摸，然后把紙?jiān)?臉上貼了貼，最后折好放進(jìn)了口袋里，朝遠(yuǎn)處奔去。 2、父親節(jié)、母親節(jié)大型路演 為消費(fèi)者提供一個(gè)感恩母親的平臺(tái)， 子女們借助這個(gè)舞臺(tái)以各樣的形式表達(dá) 自己內(nèi)心的感情。母-子同臺(tái)游戲、子女才藝展示、祝福墻上的祝福。通過(guò)母親節(jié) 溫馨的氛圍，處處充滿著愛(ài)的氣息，傳播心相印品牌的“關(guān)愛(ài)”理念，使得產(chǎn)品的 推廣更加容易讓消費(fèi)者所接受。 3、溫馨情人節(jié)活動(dòng) 將現(xiàn)場(chǎng)劃分為路演區(qū)、展賣區(qū)、游戲區(qū)及溫馨寄語(yǔ)留言區(qū)等，將心相印“溫 馨、關(guān)愛(ài)、浪漫”品牌訴求完美的表現(xiàn)出來(lái)，為心相印的銷售提升營(yíng)造更好的品 牌氛圍。

10、 4、開(kāi)展“保衛(wèi)地球家園，減少二氧化碳”排放的公益活動(dòng)。 5、玉樹(shù)地震“愛(ài)傳遞”活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳遞祝福；“我為世博加油”網(wǎng)絡(luò)接力活動(dòng)。 6、心相印紙巾在全國(guó)各大高校選拔“愛(ài)心大使”，進(jìn)行校園推廣。 7、舉行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽，用一張簡(jiǎn)單的心相印用紙創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的妙招。 奧古特國(guó)際機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷咨詢專家就中國(guó)市場(chǎng)的生活用紙行業(yè)及品牌發(fā)展?fàn)?況與業(yè)內(nèi)的企業(yè)家們共同探討交流?br目前， 我國(guó)生活用紙的主流消費(fèi)市場(chǎng)正處 于第三階段。 由于技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化加強(qiáng)，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能 等方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能 體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的

11、個(gè)性化階段。消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品在很 多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。 我國(guó)生活用紙企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中， 普遍采用情感訴求的手法來(lái)增加品牌的 附加價(jià)值。下面透過(guò)心相印、清風(fēng)、五月花、妮飄的電視廣告來(lái)看看各自品牌訴 特點(diǎn)。 一、心相印的品牌訴求： 1愛(ài)情訴求： 心相印在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：消 費(fèi)者更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情 等等，而不僅僅是紙巾本身。 打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著有人 想你，“噴嚏”不正是連接著愛(ài)情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)?？通過(guò)這樣的思路，心 相

12、印的廣告創(chuàng)意誕生了，“愛(ài)情就像打噴嚏”這則廣告巧妙地把愛(ài)情、紙巾、思 念、心有靈犀聯(lián)在一起，出奇制勝，引起共鳴。 2功能訴求與情感訴求二者結(jié)合 心相印 BB 柔濕巾的廣告中，采用可愛(ài)的嬰兒、年輕的爸爸媽媽作為主人公。畫 面里，由于使用不好的濕巾，嬰兒的屁股變成了“粘屁股”粘住了爸爸的臉。而 用了心相印 BB 柔濕巾就不會(huì)有這種情況發(fā)生。 “縱橫雙向網(wǎng)織布,鎖住牛奶精華, 有心相印,粘皮股,拜拜！” 廣告片既傳達(dá)了心相印產(chǎn)品的優(yōu)良工藝和品質(zhì)，也 塑造了一個(gè)活潑、溫馨、充滿愛(ài)的幸福家庭。 二、清風(fēng)的品牌訴求 1美感訴求 “心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 它很

13、好地抓住了中 _審美心理， 廣告語(yǔ)一出馬上贏得了惴旱鈉放迫賢?校? 嶸?似放聘郊蛹壑怠?lt;p 2.愛(ài)情與關(guān)愛(ài) 清風(fēng)邀請(qǐng) SHE 做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗 的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口。使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān) 聯(lián)。 三、五月花的品牌訴求 產(chǎn)品差異化訴求 五月花用放大鏡看衛(wèi)生紙，正面看，反面看，看出了個(gè)訴求點(diǎn)。且看五月花的廣 告文案： “就算你以為柔軟的衛(wèi)生紙，也可能一面粗一面細(xì)，我們把問(wèn)題放大了來(lái)看，運(yùn) 氣好用到這一面；運(yùn)氣不好，光想，屁股就痛?？纯次逶氯绾伟汛值淖儾灰?jiàn)，聰 明吧！” “五月花衛(wèi)生紙，雙倍用心，給您雙面細(xì)致?！?如此說(shuō)來(lái)，用

14、五月花衛(wèi)生紙算是走運(yùn)氣了！廣告帶點(diǎn)幽默，與愛(ài)情、關(guān)愛(ài)等主題 到是有了差異化，不過(guò)把五月花與屁股聯(lián)系得如此緊密，那用起五月花餐巾紙心 呢，光想就 四、妮飄的品牌訴求時(shí)尚 妮飄的廣告片以辦公室戀愛(ài)為題材，他們是年輕而時(shí)尚的白領(lǐng)，頗有大都市的小 資情調(diào)。彩虹樂(lè)隊(duì)的 twinkle，twinkle 節(jié)奏歡快，片面的色彩鮮艷亮麗，情節(jié) 浪漫而富有現(xiàn)代感。這些元素在妮飄紙的設(shè)計(jì)和包裝上也得到了很好的體現(xiàn)。妮 飄高端品牌定位，自然價(jià)格也相對(duì)較高，市場(chǎng)業(yè)績(jī)雖然不是最好的，但是她個(gè)性 十足，粉絲也不少。 話說(shuō)回來(lái)，“妮飄”可是日本最大的造紙集團(tuán)王子制紙株式會(huì)社。在日本妮 飄是“當(dāng)家花旦”，來(lái)到中國(guó)也絕對(duì)是不可小

15、覷的“紙老虎”！ 心相印紙巾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案xx-12-25 9:13 | #2樓 目 錄 一、背景分析. 2 二、目標(biāo)客戶定位. 2 三、產(chǎn)品定位. 2 （一）產(chǎn)品類型特點(diǎn) . 2 （二）品質(zhì)定位 . 2 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析. 2 （一）心相印紙巾市場(chǎng)推廣的規(guī)律分析 . 2 （二）寶潔公司策略分析 . 3 （三）維達(dá)公司策略分析 . 3 （四）心相印紙巾面臨的困境 . 3 五、心相印紙巾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 . 3 （一）市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 . 3 （二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意. 3 （三）心相印紙巾創(chuàng)意詮釋 . 4 六、活動(dòng)推廣. 4 一、背景分析 1、公司背景分析 恒安紙業(yè)立屬于恒安集團(tuán)，總注冊(cè)資金

16、5500萬(wàn)美元。主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名，xx年，“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，xx年，公司又引入全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于xx年成功獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。 2、當(dāng)前環(huán)境人們的生活習(xí)慣分析 隨著 _的發(fā)展，人民的生活水平開(kāi)始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開(kāi)始向往高品位的生活。 二、目標(biāo)客戶定位 1、目標(biāo)市場(chǎng) 涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場(chǎng)所。 2、目標(biāo)客戶 涉及

17、親情、愛(ài)情、友情方方面面的人群。 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品類型特點(diǎn) 1、卷筒紙系列，每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。 2、手帕紙系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。 皮夾式手帕紙系列，時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。 面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。 （二）品質(zhì)定位 1、品牌形象定位 我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)

18、紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說(shuō)明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說(shuō)明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優(yōu)秀的品質(zhì)。 基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一）心相印紙巾市場(chǎng)推廣的規(guī)律分析 對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來(lái)分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來(lái)說(shuō)，勸說(shuō)他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一 定

19、難度的。 這里的關(guān)鍵問(wèn)題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。 （二）寶潔公司策略分析 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的.韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。 功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，以“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見(jiàn)。 其“得寶”紙巾“加了四層柔

20、韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。 （三）維達(dá)公司策略分析 “維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。 比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。 （四）心相印紙巾面臨的困境 對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很

21、難讓“心相印”走出差異化的道路。 五、心相印紙巾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （一）市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇?市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作中發(fā)現(xiàn)在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。 于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點(diǎn) 確立溫馨、關(guān)愛(ài)、浪漫品牌。 （二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意 愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，愛(ài)情一定與思念和心有靈犀相關(guān)。我們打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著有人想你。于是，“愛(ài)情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。 關(guān)于噴嚏的說(shuō)法： （1）當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在說(shuō)你，在議論你； （2）當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在想你； （3）當(dāng)你連續(xù)打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明你感冒了。 （三）心相印紙巾創(chuàng)意詮釋 心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通