南京市六合經典雅居營銷推廣執(zhí)行方案

1、六合經典雅居營銷推廣執(zhí)行方案2004年8月28日第一部分、營銷推廣理念部分分析闡述樓盤案名：經典雅居樓盤地址：江蘇省南京市六合區(qū)泰山路熱線電話位體系：在六合確立好房子全新標準改變消費者心目中對于經典雅居原有的印象使消費者對經典雅居的品質與價位產生認同感引導消費者改變“過多只注重價格而非房子本身”的認知住房標準讓消費者確立起“買房更是買生活”的消費態(tài)度品質主義舒適生活社區(qū) (此為項目推廣總定位)中產階級尊貴社區(qū)(針對消費對象定位)榮享一生的尊貴 (流行推廣語)三大主義住宅典范、八項賣點為尊貴社區(qū)做基礎的利益支持區(qū)位成熟主義住宅典范規(guī)劃尊貴社區(qū)建筑套型舒適主義住宅典范細

2、節(jié)主義住宅典范配套景觀品質文化為中產階級構建的尊貴社區(qū)構建六合“整體均好的房子”成為六合消費者心目中性價比最優(yōu)的產品打造六合 “成熟主義典范住宅”打造六合 “細節(jié)主義典范住宅”打造六合 “舒適主義典范住宅”經典雅居的賣點體系一、區(qū)位篇二、規(guī)劃篇三、建筑篇四、套型篇五、配套篇六、景觀篇七、品質篇八、文化篇一、區(qū)位篇都市核心泰山路主干道六合實驗中學六合雙語學校城市中心地處六合主城區(qū)，是市中心所剩不多的寶地，距離六合城市傳統(tǒng)商業(yè)中心僅300米，購物休閑文化娛樂全面解決；六合實驗中學、六合雙語學校六合城區(qū)知名學校，處于學區(qū)之內，直線距離步行35分鐘即可輕松到達，是消費者選擇經典雅居的一大理由；泰山路主

3、干道泰山路、白果路交匯，連接城市中心，615路公交車經過泰山路，業(yè)主出行便捷。二、規(guī)劃篇與城市發(fā)展的趨勢相融通追求建筑與環(huán)境、景觀、人的有機結合以人為本的規(guī)劃設計與城市發(fā)展及居住發(fā)展的趨勢相融通城東，六合發(fā)展的拓展朝向，小區(qū)地處六合主城向東發(fā)展的重要區(qū)域，必然成為未來六合城中一顆閃耀的明珠；經典雅居也符合現代居住向“上風口（來風向無污染源）、近水（靠近河流八佰河）、高走（地勢高）”的總體趨向發(fā)展；追求建筑與環(huán)境、景觀、人的有機結合遵循“自然為主，人工為輔”的規(guī)劃設計原則；建筑、環(huán)境、景觀、人四項元素有機結合，注重四者的互動和諧，將四種元素合理融合，力求順其自然。將景觀視覺滲透到業(yè)主的生活中來，

4、將建筑的意境與環(huán)境相通相融；以人為本的規(guī)劃設計全封閉設計，保證私密性；樓間距比達1：1.3，綠化率31%，保證居住的舒適度。三、建筑篇現代主義建筑新型外立面建筑景觀化建筑實質現代主義建筑建筑本身強調虛實對比與材料本身的質感，體現出現代風格；大量采用了自由簡潔的直線方形體塊組合及點線面結合；屋頂造型風格獨特，形成了異常豐富的立面效果與光影效果；個別增加露臺，形成多樣化的樓棟布局；新型建筑外立面外墻采用高級面磚，色彩為米黃色和藍色，色調節(jié)奏明快，層次豐富，與周邊其他大部分樓盤的紅、黃色形成一定反差，效果突出；外立面追求整體效果，安排空調室外安裝位置并應用百葉窗做好隱藏化處理，使整體效果表現突出；建

5、筑景觀化通過對建筑材質的選擇使整個建筑看上去沉穩(wěn)中透著輕盈，使其既具時代感又具景觀效果，與自然生態(tài)的融合；房子本身外立面的景觀化處理，使房屋點線面配合和諧、凹凸節(jié)奏體現，建筑本身的可觀賞性體現出來；建筑實質多層均采用磚混結構體系，房屋內部結構固定牢靠；所有單元一梯兩戶，私密性優(yōu)；大廳進口處（門廳）設計新穎，并選用優(yōu)質實材，是六合地區(qū)新型小區(qū)的創(chuàng)新之處；樓梯扶手采用金屬欄木扶手，樓梯間地面都采用優(yōu)質實材，設計獨具匠心；臨街門面與居室都采用雙層隔音玻璃，起到安靜、保溫、節(jié)能的作用；屋頂和露臺防水隔溫處理，使業(yè)主居住更舒適；入戶門采用鋼制防盜門，陽臺落地門采用優(yōu)質彩鋁門，美觀又實用。四、套型篇以人為

6、本的設計多樣戶型全明設計功能分明，布局緊湊閣樓、露臺與庭院以人為本的設計在套型設計中，從“以人為本”的設計原則出發(fā)，以增強居住的舒適性為基礎，使業(yè)主充分享受居家的快樂；多樣戶型為不同年齡段和家庭結構的業(yè)主提供的二室、三室、四室及躍層住宅；面積從89145平方米多種套型，可選擇性強；多種套型均設儲藏室，方便業(yè)主居住時的房間布局安排；無論面積大小，各房間都不做影響生活使用功能尺度；全明設計大開間，大陽臺，力求戶戶實現明廳、明廚、明房、明衛(wèi)，多臥室朝南，采光通風效果好；功能分明，布局緊湊所有房型布局健康、精致、舒適、實用、私密；動靜、干濕、潔污、主賓功能分開，各功能面積適宜，保證使用功能齊備；閣樓、

7、露臺和庭院設計中充分利用頂層空間，使閣樓空間大小合理且不顯擁擠，具有很強的實用功能；頂樓住戶除了可以享受閣樓異樣空間以外，還擁有自己的露臺，自己的空中花園；部分二樓業(yè)主可以享受到擁有自家庭院的特別樂趣，開門進出花園間，另一種味道。五、配套篇智能化配套物業(yè)管理服務公共配套設施全智能化配套水電表出戶；智能化安保中心，紅外監(jiān)控，電視監(jiān)控；門禁對講系統(tǒng)；圍墻紅外逾越防范系統(tǒng)；24小時電子巡更及監(jiān)視系統(tǒng)；寬帶入戶；統(tǒng)一太陽能安裝到戶；物業(yè)管理服務物業(yè)先行，規(guī)范化、人性化物業(yè)管理；24小時安保；24小時維修；全天候綠化清潔，垃圾統(tǒng)一集中處理；管家服務，代送報紙、代拿牛奶；公共配套設施全仁和農貿中心、永安超

8、市、六合人民商場、五星電器大賣場左右為鄰；銀行、郵政、電信、醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂、休閑樣樣都具備，成熟小區(qū)；小區(qū)內部規(guī)劃步行街，未來將成為該一帶地區(qū)的商業(yè)點與人氣集中點。六、景觀篇現代園林手法小區(qū)綠化尊貴林蔭道健身休閑廣場布拉格廣場BBQ親子樂園景點小品現代園林手法景觀設計中，充分運用現代園林手法，以綠為主，強調植物造景，突出生態(tài)效應；小區(qū)綠化樓間距大使得綠化與休閑空間增多，小區(qū)綠化率達到31%；植物造景，樹木入園，取法自然，營造自然性傾向的綠色景觀；注重植物多樣性搭配，樹、草、花和諧相配，構筑全方位的景觀社區(qū)；尊貴林蔭道社區(qū)內一期與二期之間的南北向景觀大道，成為六合城東首席尊貴林蔭道，為社

9、區(qū)內業(yè)主提供茶余飯后出行的漫步休憩景觀道，為二期經典雅居的尊貴社區(qū)更加增添了一筆；健身休閑廣場配備體育健身器材，為社區(qū)內業(yè)主尤其是老年人提供了健身鍛煉的休閑廣場；布拉格廣場小區(qū)內少有的休閑廣場，為東歐風格，在整個六合區(qū)域內也是少有，為業(yè)主的納涼避暑、聊天休憩提供一絕佳場所；BBQ親子樂園兒童樂園，為業(yè)主的寶寶們提供游樂場所，同時也增加業(yè)主們的相互交流，增進鄰里關系，提升社區(qū)文化；景點小品樓棟間帶狀景觀帶，配以景觀小品，點綴小區(qū)的綠色；石凳、石桌、長椅、怪石、攔架、導視系統(tǒng)等景觀小品點綴景區(qū)，使景觀更具備情調；路燈、草坪燈等各式燈，增添了情趣；步行景觀道景點小徑，增加老年步行健康道，情侶羅曼道，

10、使景點更具活力；細節(jié)小品點綴各式休閑廣場，讓各個年齡層次的業(yè)主享受一個視野極佳、能充分融于自然的養(yǎng)生場所；一點一景，每個小景都有自己的特色。七、品質篇以人為本，用心造好房全過程品牌建設以人為本，用心造好房開發(fā)公司華廈置業(yè)已經開發(fā)過多個項目，受到較好口碑；精英團隊合作創(chuàng)新，開發(fā)商、規(guī)劃設計、景觀設計、物業(yè)管理相輔相成；一切以人為本，通過準確市場定位，超前規(guī)劃，精選建材，一切以質量為先，用心打造好房；以高質量房屋為基礎，配以高質量的景觀與物業(yè)管理，成就品質化小區(qū)；全過程品牌建設質量是經典雅居的最終生命所在，通過全面質量管理系統(tǒng)，質量優(yōu)則產品優(yōu)，全過程品牌建設，打造精品住宅。八、文化篇家即是園一景一

11、名家即是園經典雅居二期的10棟公寓具有一個特有的名字，讓業(yè)主形成歸屬感，同時增加了文化的氛圍：20、21、22棟主體為舒適3房御園；23、24、25棟主體是豪華3房與豪華4房熙園；26、27、28、29棟主體為經濟3房、2房欣園/俊園；一景一名讓景區(qū)更具人性化與更富藝術氣息，每一個景點都擁有一個特有的名稱，為小區(qū)增加特有的文化意境。營銷推廣理念核心部分提升1、 樓盤品牌形象訴求重點“榮享一生的尊貴”舒適典雅高品質尊貴成熟2、理念核心部分（重點推廣概念）1、市中心2、學區(qū)3、公共設施配套成熟小區(qū)4、開發(fā)公司實力5、建筑質量6、現代風格建筑7、舒適性8、多種戶型9、全明設計10、功能分明11、閣樓

12、、露臺與庭院12、現代園林手法13、綠化景觀14、休閑廣場15、尊貴林蔭道16、智能化配套17、保姆式物業(yè)管理服務18、規(guī)劃步行街3、營銷推廣核心理念總結“好區(qū)位 + 好規(guī)劃 = 成熟主義住宅典范”“好配套 + 好景觀 = 舒適主義住宅典范”“好建筑 + 好套型 = 細節(jié)主義住宅典范”“成熟主義 + 舒適主義 + 細節(jié)主義 = 尊貴社區(qū)”第二部分、營銷推廣視覺傳達一、樓盤VI基礎部分1、標志組合部分標志標準字標志、標準字標準組合標準色主色：紅色輔色：金色2、 樓盤VI應用部分報紙VI部分戶外廣告看板與燈箱類廣告3、 園區(qū)導視類VI銷售類導視售樓中心樣板景觀區(qū)參觀線路導視停車場導視4、 園區(qū)內導

13、視（1） 展示住宅規(guī)劃類A園區(qū)總規(guī)劃平面圖B鳥瞰圖C組團規(guī)劃平面圖D組團效果圖E建筑分布圖F公共設施分布圖G園內交通導視圖（2）景觀規(guī)劃類A景點導示B景觀效果圖與景點說明C清潔、綠化宣傳用語5、 案場展示類VI售樓中心（現場售樓中心、外賣場）售樓中心外部形象道旗售樓中心門頭（十分重要）售樓中心外立面包裝售樓中心標識景觀空間由外到內的過渡空間的處理售樓中心內部（系列與綜合）售樓中心包裝的主題與調性“家”的氣氛，溫馨且不失熱烈；售樓中心內外功能分區(qū)分區(qū)功能描述設計要點引入區(qū)即售樓處外，作為室外到售樓部室內的過渡空間，可擺放若干宣傳展板、標牌； 將大門外環(huán)境做一定的整治，改變原有臟亂差的形象，使大門

14、內外一致展示區(qū)展示各類樓盤信息（包括建材與智能化實物功能演示）空間寬敞、舒適；可擺放總體規(guī)劃大沙盤、單幢立面模型、戶型模型、宣傳燈箱、宣傳展板接待區(qū)用于接待來訪客戶、回答咨詢、接聽電話、并具有現場辦公的功能長條型吧臺式總接待臺(銷售員平時值班時端坐里面)、案場經理現場值班區(qū)(位于接待吧臺后部)、接待吧臺前部規(guī)劃4張休閑圓桌客戶休息區(qū)與接待區(qū)相對，主要用于客戶坐下休息、家庭討論、等待、飲水進食等，也可兼用作談判和簽約用沙發(fā)一組簽約室用于安靜、私密、舒適的供客戶簽約用二個（能直接接通外界采光及景觀）內務辦公區(qū)用于銷售主管、銷售員、內務人員的辦公場所分為主管辦公隔間、銷售員辦公區(qū)、內務檔案室（內放置

15、電腦、文件柜、復印機等），以及儲藏室(放置宣傳材料和展示材料)衛(wèi)生間較寬敞舒適、裝修較為講究，易于清潔背景音樂背景音樂系統(tǒng)、適合的音樂專人負責，常年播放清潔員2名嚴格管理，按固定區(qū)域、固定路線、固定頻率打掃售樓中心信息系統(tǒng)：A銷售窗口表B樓盤效果圖展示C樓盤平面圖展示D樓盤套型展示E樓盤展板（系列與綜合）F其它售樓中心形象展示及氛圍系統(tǒng)：A主題形象墻B系列主題海報C吊旗等POPD其它銷售說明系統(tǒng)：A系列相關資質證明（開發(fā)商資質、銷售許可證等）B購房程序C按揭程序D促銷信息E進度信息F活動預告G其它工地及其他形象包裝類工地圍墻印上樓盤名、標志及標準字，開發(fā)公司的名字工地圍墻上設置彩旗印有樓盤名、

16、開發(fā)公司名道旗企業(yè)、樓盤形象展示橫幅樓盤進展信息售樓人員用品VI形象用品工作牌銷售人員名片樓盤標志胸牌銷售人員服裝情感與禮儀用品手拎袋小禮品（鑰匙扣、汽球、陽傘、扇子等等）水杯第三部分、預售期與開盤期整合推廣策略階段性營銷推廣時間表（待定）營銷時期投放時間廣告形式基本內容廣告目的預熱期見投放時間表DM、電視字幕、道旗、橫幅、路牌、工地圍墻開盤預告引導客戶前來咨詢、了解情況，客戶蓄水，突出特點，提高客戶認知率公開期同上DM、電視字幕、道旗、橫幅、路牌經典雅居二期樓盤信息介紹提升樓盤的知名度，突出產品優(yōu)勢，成長期同上DM、電視字幕、道旗經典雅居二期樓盤信息介紹擴大知名度，為客戶引路沖刺期同上DM、

17、電視字幕、道旗經典雅居二期樓盤信息介紹制造熱銷氛圍，提高指名購買率口碑期清盤期目前重點宣傳的階段為：十月中旬開盤前一個月至10月底開盤后半個月到一個月涵蓋的關鍵節(jié)點：開盤10月16日（周六）開盤廣告建議通過對經典雅居一期19棟（作為一期、二期的銜接樓盤）的銷售情況看，消費者不管是數量上還是質量上取得的效果都不太理想，這對于經典雅居二期銷售肯定會構成一定的威脅。通過對調查情況來看，客戶對于價格過分的看中而忽視了樓盤本身的其他更多優(yōu)點。經典雅居的宣傳工作相對同區(qū)域內其他樓盤顯得比較少一些，而且重點沒有出來，賣點沒有突出。鑒于經驗與教訓，為了在經典雅居二期銷售工作更好進行，宣傳工作必須緊緊配合跟上。

18、1、廣告目標突出品質、突出成熟、突出舒適，充分挖掘經典雅居的特質，樹立良好的項目品牌形象，提高客戶來訪量，提高客戶關注率，促進項目住宅和商鋪的銷售。2、訴求對象有一定經濟實力，有一定判斷標準，有一定文化品位，注重生活質量，希望改善居住質量，年齡主要在3050之間的六合本地客戶。3、廣告訴求重點“好區(qū)位 + 好規(guī)劃 = 成熟主義住宅典范”“好配套 + 好景觀 = 舒適主義住宅典范”“好建筑 + 好套型 = 細節(jié)主義住宅典范”4、廣告推廣計劃通用廣告文案道旗：經典雅居榮享一生的尊貴57753333樓盤鳥瞰效果圖大型廣告牌：經典雅居榮享一生的尊貴57753333樓盤鳥瞰效果圖圍墻：經典雅居榮享一生的

19、尊貴樓盤熱線：57753333開發(fā)商：華廈置業(yè)發(fā)展有限公司預熱期營銷推廣組合平面DM計劃（共10期，隨報發(fā)送）期數發(fā)布時間主題110月8日期待，X月X日，找到好家210月10日都市一小步，生活一大步310月12日家怎么走？從泰山路往右410月14日品質創(chuàng)造新生活510月15日舒適生活，夢想家園610月16日雅居新邸，經典開盤710月18日品位尊貴，精致美侖的品質之所810月20日悉數尊貴，繁華深處的成熟之所910月23日享受尊貴，園林生態(tài)的舒適之所1010月26日經典雅居，找到尊貴找到家道旗10月1日10月31日橫幅10月8日10月20日，內容：經典雅居2期尊貴新邸10月16日盛大開盤10月2

20、1日10月31日內容：經典雅居2期御園、熙園、欣園，多種套型熱購中工地圍墻9月15日交付前拆除時媒體整合DM（隨報發(fā)放，其中15期安排在開盤前，第6期安排在開盤當日，710期安排在開盤后）：十期廣告主題及主要內容：第一期主題：期待，X月X日，找到好家主要內容：讓客戶等待經典雅居開盤的時間，介紹若干經典雅居的信息，讓更多目標客戶關注經典雅居。第二期主題：都市一小步，生活一大步主要內容：從區(qū)位角度來看經典雅居的優(yōu)勢，強調經典雅居便利生活對于居住業(yè)主生活的意義。 第三期主題：家怎么走？從泰山路往右主要內容：綜合介紹經典雅居各方面的優(yōu)勢，突出幾大賣點，告訴消費者選擇居住在經典雅居是睿智的。第四期主題：

21、品質創(chuàng)造新生活主要內容：重點從建筑、景觀、配套及質量的角度闡述經典雅居的品質帶給消費者的利益，說明居住經典雅居能夠享受舒適的生活，強調消費者需要有這樣的生活。第五期主題：舒適生活，夢想家園主要內容：再次強調開盤，制造消費者的期望，將經典雅居能夠帶給消費者的利益作進一步闡述，告訴消費者夢想即將實現。第六期主題：雅居新邸，經典開盤主要內容：告知客戶經典雅居已經開盤，介紹若干有關項目的信息，突出賣點。第七期主題：品位尊貴，精致美侖的品質之所主要內容：從建筑、質感方面延伸到文化理念方面，好的生活因為有品質才有體現出尊貴。第八期主題：悉數尊貴，繁華深處的成熟之所 主要內容：從區(qū)位優(yōu)勢延伸到整個環(huán)境方面，

22、突出一種氛圍，強調尊貴生活需要良好的環(huán)境作為生存的土壤。第九期主題：享受尊貴，園林生態(tài)的舒適之所主要內容：從景觀方面強調整個小區(qū)具有的自然之美與藝術之美，舒適生活是尊貴的基礎。第十期主題：經典雅居，找到尊貴找到家主要內容：綜合經典雅居的各方面優(yōu)勢，強化家的概念，讓消費者回歸到家、回歸到生活；對經典雅居熱銷氛圍的烘托，引導消費者不要錯過時機，早購買早進入尊貴舒適方便的生活。電視：電視臺滾動字幕：開盤前的字幕經典雅居開盤信息；開盤后經典雅居熱銷情況戶外：選擇有利位置發(fā)布戶外廣告牌廣告，強調樓盤名，主題推廣語“榮享一生的尊貴”，及樓盤熱線。道旗：圍繞經典雅居工地周邊的道旗泰山路、白果路沿線道旗設置于燈桿上，一桿雙邊，雙邊四面道旗尺寸：280X70(寬)cm數量：約50個X展架：展架安排在電信、工行、中行營業(yè)廳展架為單面展架尺寸：160X60(寬)cm概念炒作銷售促進周末看房抽大獎、送大禮回購承諾暗示每月房價鐵定上調樓盤黃金展示周直效行銷六合眾商云集之地發(fā)放宣傳品六合人民商場五星電器大賣場